用戶的內(nèi)容更可信，才會產(chǎn)生曝光和互動

田鵬

不能逆趨勢而行

我覺得社交是大趨勢，營銷人如果沒有站在媒體和用戶角度看，可能會逆趨勢而為。因此，譬如說微信公眾號一個(gè)是服務(wù)號、一個(gè)是訂閱號，而不叫品牌號。現(xiàn)在所有品牌都開公眾號，但是就微信而言其實(shí)核心不是開不開公眾號，最重要的是給用戶的服務(wù)和媒體屬性訂閱價(jià)值，從媒體用戶角度看就有了不同的思索。

一開始要從宏觀角度看，要關(guān)注一些趨勢，不能逆趨勢而行。

從市場數(shù)據(jù)看，廣告最重要的是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，而且最重要的是移動端，而移動端最重要的是社交媒體。營銷人做決策的難點(diǎn)是什么？對于一個(gè)營銷人，要知道一筆錢怎么花，主要看幾個(gè)方面。

首先，要知道用戶行為有了哪些改變。很多營銷人不實(shí)事求是，自己做消費(fèi)者時(shí)和做營銷人時(shí)，行為不太一致。譬如范冰冰直播，整個(gè)過程范冰冰在車?yán)镒?，雖然她的直播有很多人觀看，但范冰冰自我定位是女神級別的人，她在一個(gè)非常生活化的場景里和用戶通過直播交流，其實(shí)畫面本身根本不精美。在社交媒體上最重要是內(nèi)容，好不好看是第二重要。

接下來是真實(shí)和裝逼之間的拿捏。譬如王思聰，他很真實(shí)，說很多話你都覺得信得過。品牌也是一樣，內(nèi)容不要做low，但是可以做得很真實(shí)，low和真實(shí)是不一樣的。而且，年輕人越來越多看圖不看文字，這也是為什么Facebook收購了Instagram，因?yàn)榭磮D簡單，遠(yuǎn)比文字更有力量，包括直播短視頻，也是一樣的道理。

另外，平臺極度分化。大家不要固執(zhí)于選擇哪一個(gè)平臺，不能等，平臺極度分化時(shí)要抓住機(jī)會，紅人在每個(gè)平臺都有，他們不會隨著平臺起落受到影響。

結(jié)合用戶內(nèi)容才會產(chǎn)生曝光和互動

大家都知道移動碎片化時(shí)間非常多，中國平均每人打開App的效率是80次，每天只用3小時(shí)，看任何東西都很難連著看15分鐘，因?yàn)橛衅渌虑橐觥＿€有病毒化傳播，只要傳播的內(nèi)容有話題感，任何一次都有新意味。這些會產(chǎn)生什么影響？

以前打廣告，一般是選電視廣告，可以說是黃金理論?，F(xiàn)在最好是先讓人喜歡你，如果不行，一定要先做互動，只是曝光基本上沒有太大意義，因?yàn)榭蛻糁挥泻湍慊恿瞬艜δ愕膬?nèi)容認(rèn)可，這才有價(jià)值。譬如，客戶打開滴滴就想打車，對彈出的廣告基本不看，不太可能打斷一個(gè)使用App的原生行為，所以在一個(gè)原生廣告形態(tài)里，提升互動非常重要。

社交包括三塊內(nèi)容。通過網(wǎng)紅和媒體的聲音，或者通過UGC（客戶產(chǎn)生內(nèi)容），這些會讓用戶更相信品牌傳播的內(nèi)容。過去談到品牌聲音，更多指的是品牌內(nèi)容，拍高大上的畫面，寫一些大家未必懂的文案?，F(xiàn)在這三塊內(nèi)容組成了“品牌是什么”，所有內(nèi)容再通過社交媒體傳出來。但現(xiàn)在品牌聲音沒有那么重要了，以去年的一些案子為例，很多品牌都沒有花廣告費(fèi)，而是通過社交媒體傳播，知名度很高。知名網(wǎng)紅的影響力很大，他們用什么東西就可以把那件東西“變紅”，別人信得過他們，這對品牌的影響很大。

用戶改變了，變得更視覺導(dǎo)向，傾向于看圖、看短視頻。Nice作為一個(gè)視覺社交平臺，每天內(nèi)部有4000萬互動，用戶相互點(diǎn)贊，有超過10億的觀眾關(guān)系，本身就是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。Nice和其他平臺的一個(gè)區(qū)別是會做很多標(biāo)簽，這些標(biāo)簽可以倒流出更多內(nèi)容，以便進(jìn)一步探索，和更多人做進(jìn)一步交流。對于廣告主來說，標(biāo)簽的意義在于可以推出用戶是什么品牌的目標(biāo)用戶。打標(biāo)簽的數(shù)據(jù)價(jià)值很高，對不同標(biāo)簽做數(shù)據(jù)分析，可以看到時(shí)尚、旅行吃占了很大比例。我們幫很多品牌做品牌標(biāo)簽，包括星巴克、耐克、香奈兒，產(chǎn)生幾百萬人關(guān)注量，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生很多照片和贊。

在這個(gè)模式中，其實(shí)用戶的內(nèi)容更可信。結(jié)合用戶的內(nèi)容，才會產(chǎn)生曝光和互動，這也是Nice的獨(dú)特點(diǎn)。

最后，大社交環(huán)境一定要從用戶和平臺角度考慮，這樣做出來的內(nèi)容才是用戶和平臺喜歡的。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）的補(bǔ)充，而且會在社交平臺上給品牌帶來信任傳播和進(jìn)一步的購買。