移動端圈層營銷：網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交

張弦

未來營銷：網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交

歐萊雅請網(wǎng)絡紅人艾克里里直播卸妝，Papi醬也第一次進行真人實時直播，這是最近直播界的兩個大事。

以前只要懂媒體、懂內(nèi)容就可以玩轉(zhuǎn)營銷，但現(xiàn)在很多營銷人和品牌方陷入莫名的焦慮狀態(tài)，不知道自己對于技術(shù)語言的理解達到什么程度，不知道營銷未來趨勢怎樣發(fā)展，當直播突然出現(xiàn)時大家都慌了。

現(xiàn)在，可以看到一些國際巨頭品牌已經(jīng)非常快速反應過來，在直播上投入大量資源。對于跨國公司來說資源非常有限，但能在直播這樣一個非常新穎的媒介形式上做資源傾斜，可以預測接下來會有越來越多的本土品牌或電商品牌在這條賽道上搶流量?，F(xiàn)在很多品牌直接通過直播賣貨、淘寶倒流等。但這些都是現(xiàn)象。

先聊聊網(wǎng)紅——這里講的網(wǎng)紅主要是通過手機進行直播的網(wǎng)紅。他們是基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新產(chǎn)物，移動互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶是以90后和00后為主，大量的80后、70后沒時間泡在手機上。有消費能力的年輕人大量時間泡在手機上，他們對消費也有不同的理解。

第一，以前購物主要基于需求，現(xiàn)在很多年輕人卻不是基于功能性需求購物。第二，以前從想購買產(chǎn)品到最終購買的決策過程很長，現(xiàn)在有大量購物網(wǎng)站、朋友圈和微商，購物都是一瞬間的事情，消費路徑非常短。第三，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們在購物過程中更注重態(tài)度，包括客服聊天語氣、朋友圈推薦，這些都會影響用戶購物決策。第四，以前買東西看重性價比和功能性，現(xiàn)在很多人買東西更看重商品的附加值，譬如之前阿迪達斯跑鞋，最早流行起來是小范圍內(nèi)的忠實粉絲，他們追隨的是這雙鞋背后的精神，其實這意味著他們對小眾圈層的認可重于大眾認可。

現(xiàn)在網(wǎng)紅的影響圈層發(fā)生了變化。2000年其實就有網(wǎng)紅，譬如安利寶貝，但當時變現(xiàn)的路徑比較長，比較單一。當時的社交網(wǎng)絡比較弱，微博也才剛起來，沒辦法做商業(yè)化。只有到了2015年，90后崛起，他們是網(wǎng)絡的原住民。譬如電競界非常火的網(wǎng)紅Miss，現(xiàn)在簽約斗魚直播平臺，年薪1000萬，同時自己還有周邊產(chǎn)品，所有玩英雄聯(lián)盟的基本都認識她，她的火法已經(jīng)超越了國界，覆蓋整個亞洲。這是2015年發(fā)生的變化，網(wǎng)紅能直接帶來變現(xiàn)的可能，之前網(wǎng)紅頂多就是拿服務費，現(xiàn)在當紅的網(wǎng)紅非常強勢，完全可以藝人化并和經(jīng)紀公司談判，和電競周邊廠商進行利潤分成，可以坐在談判桌上和品牌面對面對話，這種趨勢未來會越來越明顯。Miss火是因為在細分領(lǐng)域、電競領(lǐng)域可以互動，可以通過游戲和玩家做線上交流，這是之前的網(wǎng)紅年代不可想象的。但是，每個年齡層網(wǎng)紅的質(zhì)量其實是下降的，思想內(nèi)涵在降低，但這個趨勢不可改變，因為很多媒體也變得越來越庸俗。

因此，對消費服務產(chǎn)業(yè)，我們可以做一個大膽的想象，接下來可能會出現(xiàn)網(wǎng)紅+內(nèi)容+直播+社交的一種全新服務產(chǎn)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)的每個點上都有做生意的機會。譬如，專門做網(wǎng)紅的，可以批量生產(chǎn)網(wǎng)紅，這種網(wǎng)紅往往通過做主播出來，經(jīng)過成熟訓練，有成熟的談話技巧，隨后就會出現(xiàn)變現(xiàn)渠道。譬如，做內(nèi)容，像是Papi醬圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做，把自己的內(nèi)容分散到各種類型化的任何節(jié)目上。又譬如直播，因為媒體的變化會產(chǎn)生大量的直播平臺，花椒、斗魚、映客，它們區(qū)別于傳統(tǒng)的9158、YY，直接根植于移動端。還有就是社交，譬如Nice社交，基于圖片社交的關(guān)系鏈做直播。如果能把這四個單元有機結(jié)合在一起，就會產(chǎn)生非常大的變革，甚至可能影響線上、線下的生意結(jié)構(gòu)。

回到本質(zhì)上講，在這樣一個加速變革時代，每天都有源源不斷的流量產(chǎn)生，有了流量就有新業(yè)務機會。以前是媒體平臺壟斷信息，但現(xiàn)在最關(guān)鍵的傳播節(jié)點變成了人，每個人都是媒體，每個人都有可能成為渠道。

另外，在直播時代，我們要做好內(nèi)容，內(nèi)容是營銷人和品牌負責人應該非常注重的一個點，以前可能是做曝光就夠了，但現(xiàn)在那只是開始，甚至可能是你做好內(nèi)容之后的反向延伸。

找到核心小眾圈層里的意見領(lǐng)袖

一直有一個說法，說手機已成為人體器官的延伸，這種現(xiàn)象在觀看直播的人身上更加明顯。有些人不明白人們?yōu)槭裁聪矚g看一個網(wǎng)紅睡覺、卸妝，因為無聊、簡單、好玩，沒有什么為什么，他們在這一過程中很High，沒有什么特別深的含義。

為什么大家喜歡看直播，因為看直播這件事足夠有群，而且直播門檻非常低，可以及時互動。我們一直在強調(diào)人，從文化狀態(tài)上看，直播在某種程度上緊扣了現(xiàn)實文化的脈搏。很多直播紅人可能代表一種亞文化群體，這種文化其實是非主流，但這些人在他們的圈子里是絕對的意見領(lǐng)袖，他們通過這種方式形成一個個圈層，每個圈層可能都有非常高的門檻。

我有時候和我簽的網(wǎng)紅聊天，他們說的我聽不懂，我說的東西他們不感興趣，語言不一樣。但是，他們做直播的時候，他們的粉絲一定聽得懂他們在說什么、干什么，他們不說話粉絲也非常明白他們?yōu)槭裁床徽f話，這就是這個亞文化群體一個非常有特點的現(xiàn)象，它已經(jīng)形成了自己的邏輯。因此，如果你的品牌是小眾品牌，想通過小眾引爆營銷話題點，一定要找到核心小眾圈層里的意見領(lǐng)袖。

現(xiàn)在很多品牌做網(wǎng)紅直播會犯一些基礎(chǔ)性的錯誤。譬如會說“我要多少粉絲”，或者說“最近大家都在聊映客、花椒，我要去這些平臺找人”。其實我們認為相對平臺而言，人更重要，人可以在多個平臺上播，但并不是每個人都能很好地詮釋品牌的營銷點。我們發(fā)現(xiàn)當需要通過網(wǎng)紅的嘴表達品牌想說的話時，事情就變得很難，而且需要專業(yè)團隊做。代理公司服務商的角色，就是要把網(wǎng)紅細分出來，給他們進行深度加工，要非常清楚自己的網(wǎng)紅可以做什么，在哪些平臺可以做什么，這正是代理公司服務商的優(yōu)勢。

關(guān)于網(wǎng)紅直播，我總結(jié)了以下四個關(guān)鍵點：

第一點，產(chǎn)品本身就是和用戶溝通的媒介，要把產(chǎn)品當作媒介傳播，譬如我們馬上要和耐克合作，我們自己的元素和耐克的元素要結(jié)合到一起，做限量包裝，這些東西或者獎品會在線上傳播。

第二點，要和KOL交朋友。要和網(wǎng)紅建立長期關(guān)系，他們是媒體，也是顧客。

第三點，一定要和用戶交朋友，建立信任關(guān)系，這是需要花時間經(jīng)營的。

第四點，直播是營銷的起點，最終成交只是結(jié)果。建議有遠見的品牌，在直播營銷上為內(nèi)容、紅人、團隊多投資，把整體氛圍營造起來，做更多的嘗試。說不定3年以后有VR營銷，那時候你的團隊已經(jīng)準備好了，完全有能力迎接新的沖擊。