全域旅游視角下騰沖旅游目的地營銷策略優(yōu)化研究

黃銳東　李慧

摘 要 引入全域旅游的全新概念，基于騰沖旅游發(fā)展的實(shí)際情況，特別是旅游營銷情況，針對(duì)騰沖旅游營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出在全域旅游背景下，如何改進(jìn)和提升騰沖旅游目的地營銷，找到適合騰沖旅游目的地發(fā)展的營銷策略，以期提升騰沖的品牌知名度，擴(kuò)大影響力。

關(guān)鍵詞 全域旅游 營銷策略 騰沖市

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

全域旅游是隨著旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位日漸突出，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、全域呈現(xiàn)城市化發(fā)展以及景區(qū)泛化的“大旅游”的出現(xiàn)的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生的。就目前國內(nèi)旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀而言，迎接全域旅游時(shí)代的到來，旅游目的地營銷也需要有所轉(zhuǎn)變。騰沖依靠豐富的旅游資源和適宜的氣候條件，目前已經(jīng)成為云南省名副其實(shí)的旅游熱點(diǎn)，但對(duì)外交流的機(jī)遇和接觸并不多，旅游目的地營銷仍存在一定的問題。2016年年初國家旅游局公布了首批262個(gè)國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，騰沖市名列其中。這對(duì)騰沖來說是推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的良好契機(jī)，如何抓住這個(gè)契機(jī)，更好更廣地將騰沖推廣出去是騰沖市政府、企業(yè)、居民、相關(guān)研究者都應(yīng)該考慮的問題。本文通過對(duì)騰沖的旅游營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合全域旅游相關(guān)理念，找出適合騰沖旅游發(fā)展的營銷策略，提升騰沖的旅游形象，促進(jìn)騰沖旅游業(yè)以及拉動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1全域旅游及研究現(xiàn)狀

全域旅游是伴隨旅游業(yè)從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)型升級(jí)過程，從景區(qū)旅游向旅游目的地發(fā)展的要求，全新定位的一種新的區(qū)域旅游發(fā)展理念，也是從城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程中構(gòu)建現(xiàn)代城市的需要提出的。一個(gè)旅游目的地既屬于當(dāng)?shù)鼐用?，在一定程度上也屬于外來游客，兼顧?dāng)?shù)鼐用衽c游客需求，以全域旅游理念為指導(dǎo)，建設(shè)宜居并宜游的目的地，成為現(xiàn)代目的地發(fā)展的必然選擇。

從相關(guān)文獻(xiàn)檢索可以看出，國內(nèi)學(xué)者們對(duì)全域旅游的研究始于2011年后，特別是近兩年才出現(xiàn)大量的文獻(xiàn)。但是，目前研究面還比較狹隘，主要集中于全域旅游的概念、發(fā)展理念以及發(fā)展路徑的研究上。目前對(duì)全域旅游的研究還處于起步探索的階段和百家爭鳴的狀態(tài)。雖然學(xué)者們對(duì)全域旅游的概念界定各不相同，但都提到全域旅游是在一定的空間區(qū)域內(nèi)，整合全資源、全行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、全民共同參與、全面滿足游客需求的一種全新旅游目的地發(fā)展模式。目前學(xué)者們的研究面主要集中于全域旅游的概念界定以及發(fā)展路徑上，幾乎還沒涉及到在全域旅游視閾下如何進(jìn)行旅游目的地營銷的問題。因此，居于全域旅游的全新理念，針對(duì)旅游目的地的營銷問題就行研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。

2騰沖市旅游營銷現(xiàn)狀

近二十年的發(fā)展中，騰沖市委、市政府始終堅(jiān)持“外宣”與“基建”并重，使騰沖從西南邊疆的一座閉塞小城，逐步成為云南旅游的新亮點(diǎn)，成為國內(nèi)國際游客和投資者倍受青睞的旅游目的地和投資福地。在政府和旅游行業(yè)各部門的努力下，騰沖旅游營銷體系建設(shè)取得了一定的成效，同時(shí)也存在著一定的問題，具體分析如下。

2.1缺乏明確的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向

騰沖缺少一個(gè)總體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，導(dǎo)致后續(xù)營銷計(jì)劃的制定缺少指導(dǎo)方向，不知道該達(dá)到什么樣的目標(biāo)，短期應(yīng)該做什么事情。沒有對(duì)市場進(jìn)行深入全面調(diào)研分析，對(duì)市場了解僅憑營銷者的經(jīng)驗(yàn)，不能抓住消費(fèi)者的需求，提供最合適的旅游產(chǎn)品。

2.2媒體營銷效果不明顯

雖然目前騰沖市政府和相關(guān)行業(yè)部門已經(jīng)開始使用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體和自媒體進(jìn)行旅游宣傳，但是宣傳力度不夠，受眾面較小，如騰沖旅游的新浪官方微博粉絲量僅1萬人左右，有效粉絲數(shù)較少且與粉絲互動(dòng)性不強(qiáng)。

2.3營銷手段零散，缺少配合

旅游營銷活動(dòng)比較分散，缺乏連續(xù)性，沒有代表性的營銷活動(dòng)。另外，與餐飲業(yè)、住宿業(yè)、旅行社聯(lián)系不夠緊密，沒有形成全面統(tǒng)一的營銷手段，產(chǎn)品缺乏綜合性。

2.4營銷理念落后，缺乏整合營銷

騰沖旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)已初具規(guī)模，但旅游六要素中的“食、宿、購、娛”這些旅游配套設(shè)施跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，甚至可以說是相當(dāng)滯后。多數(shù)外來游客一致認(rèn)為，騰沖的旅游綜合配套設(shè)施不足，負(fù)面評(píng)價(jià)較多，由此而產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)不利于騰沖旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3全域旅游視角下騰沖旅游營銷分析

3.1目的地品牌價(jià)值觀營銷

一方面，在全域旅游的背景下，單個(gè)景點(diǎn)的存在價(jià)值僅在于闡釋目的地的個(gè)性魅力，目的地整體的協(xié)調(diào)性和特色才是招徠游客的基礎(chǔ)。因此，全域旅游時(shí)代，品牌營銷不再僅限于核心景區(qū)或核心產(chǎn)品，不再是將當(dāng)?shù)氐闹皡^(qū)作為營銷的落腳點(diǎn)或賣點(diǎn)，或是數(shù)個(gè)景區(qū)的打包出境，而是整個(gè)目的地的品牌營銷。另一方面，全域旅游是傳統(tǒng)觀光旅游向休閑旅游再到度假旅游轉(zhuǎn)變的結(jié)果。傳統(tǒng)觀光旅游以吸引游客來一次為品牌營銷目標(biāo)，游客的訴求是資源地位；休閑旅游的品牌營銷目標(biāo)側(cè)重于目的地的口碑，重視重游率，游客的訴求是旅游產(chǎn)品特色；而度假旅游目標(biāo)是吸引游客常來甚至是留下來，使品牌形成黏性，游客注重的是目的地的品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)同，體現(xiàn)游客的價(jià)值觀訴求。因此，全域旅游下，營銷的過程中應(yīng)該特別注意旅游目的地的品牌價(jià)值，形成核心的目的地品牌價(jià)值觀。品牌傳播的過程中將游客的旅游需求變?yōu)槁糜蝿?dòng)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為旅游行為。讓游客從對(duì)景區(qū)的旅游嘗試，變?yōu)橄矚g，進(jìn)而提升為依賴。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+營銷

全域旅游時(shí)代應(yīng)該特別關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷。隨著大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營銷。（1）通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)旅游精準(zhǔn)營銷。通過相關(guān)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，獲取游客相關(guān)信息，如性別、年齡、收入、客源地等，實(shí)現(xiàn)旅游目的地的精準(zhǔn)營銷。（2）利用新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷。通過數(shù)據(jù)挖掘、分析，發(fā)現(xiàn)游客的感興趣點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的創(chuàng)意圖片、視頻、微電影等，通過微博、微信、手機(jī)APP、旅游網(wǎng)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播、推廣，提升當(dāng)?shù)仄放浦取＃?）通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。與攜程、去哪兒、百度、騰訊、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，通過投放廣告、微電影等方式，推廣品牌。雖然騰沖已經(jīng)開始使用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行營銷，已經(jīng)開始使用微博、微信等自媒體，并且與攜程、去哪兒等合作，但推廣力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3.3形成政府、企業(yè)、居民和游客四位一體的全民營銷體系

強(qiáng)調(diào)人人都是旅游形象，人人都是旅游環(huán)境的理念，調(diào)動(dòng)全民參與旅游的主觀能動(dòng)性。構(gòu)建以政府為主導(dǎo)、企業(yè)為輔、居民和游客共同參與“四位一體”的全民營銷體系。全域旅游的“四全”之一是全民，因此營銷也應(yīng)該體現(xiàn)全民這一特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全民營銷。由于旅游業(yè)具有綜合性、復(fù)雜性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，且投資回報(bào)期較長，因此以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷模式不能完全適用于旅游業(yè)，需要建立以政府為主導(dǎo)的營銷體系。政府通過協(xié)調(diào)各相關(guān)部門，整合資源，運(yùn)用政府和市場手段相結(jié)合的方式制定營銷策略。同時(shí)，政府與企業(yè)全域化旅游產(chǎn)品及服務(wù)建設(shè)、居民熱情好客的參與等是構(gòu)成游客口碑互動(dòng)宣傳的基礎(chǔ)，因此在全民“營”“銷”中更加強(qiáng)調(diào)的是旅游目的地的“營”造。因此，全域旅游的營銷，不僅從客源地（外部營銷）的角度考慮宣傳什么，而且還要從旅游目的地（內(nèi)部營銷）的角度考慮建設(shè)什么。引導(dǎo)居民參與旅游，成為區(qū)域形象大使。針對(duì)客人類型，精準(zhǔn)營銷，依托分享經(jīng)濟(jì)，獲得口碑和互動(dòng)反饋，實(shí)現(xiàn)游客營銷。

4結(jié)語

通過對(duì)全域旅游理念的引入以及對(duì)騰沖的旅游營銷現(xiàn)狀分析，找到適合騰沖旅游發(fā)展的營銷體系。結(jié)論就是，尋找騰沖的品牌價(jià)值觀，以騰沖的品牌價(jià)值觀為核心，從產(chǎn)品、市場、品牌與智慧旅游出發(fā)，以全域旅游時(shí)代下旅游目的地品牌思維打造一個(gè)注重品牌價(jià)值觀，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”以及政府、企業(yè)、居民、游客四位一體的全新的騰沖旅游目的地全民營銷體系。以期在這個(gè)營銷體系下將騰沖更廣的推向世界，提高騰沖旅游的知名度。

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