探析包裝影響購買的因素

消費者選擇某一種包裝是由他的經(jīng)濟所決定，或者是由于包裝使用的方便性等。消費者對于產(chǎn)品的理解可從包裝材料中得到，不同類型的材料產(chǎn)品包裝會增加或減少消費者對產(chǎn)品的價值和相對地位的感知.包裝可以提供審美和繼發(fā)使用的功能。

產(chǎn)品包裝是在銷售過程中是一個營銷者的角色，它作為一個售貨員的投射來介紹產(chǎn)品的目的，功能性等。消費者選擇某一種包裝或者是由他的經(jīng)濟所決定，或者是由于包裝使用的方便性等。包裝的材料等都在影響著消費者的購買決定。

包裝材料

一個包裝可以定義為具有封閉功能的容器持有的一個或多個組件。任何性質(zhì)的材料可用于創(chuàng)建一個包裝。選擇某種材料的包裝是基于它是否可以完成包裝的基本功能。

1.包裝的主要功能的影響

包裝的主要功能是可以使商品從生產(chǎn)者到消費者的過程中得到保護，便于流通。產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售地要經(jīng)過卡車、電梯、托盤等，還要經(jīng)過很多程序，如運輸、機械處理、倉儲。這其中可能會受到?jīng)_擊震動，壓縮堆疊，包裝材料的選擇尤為重要，而消費者直觀感受到的是包裝的材料來判斷包裝是否可以起到保護產(chǎn)品的功效。

包裝的這兩點主要功能是否做的比較好會影響消費者的選擇。就塑料袋包裝的食物進行調(diào)查，許多受訪者認為塑料袋會是一個一次性使用包裝無法保護食品，一旦塑料袋打開了，一個潛在的好食物就消失了，如果想帶著它去野餐或旅行將無法實現(xiàn)。

2.傳達產(chǎn)品質(zhì)量

消費者對于產(chǎn)品的理解可從包裝材料中得到，不同類型的材料產(chǎn)品包裝會增加或減少消費者對產(chǎn)品的價值和相對地位的感知。玻璃一般被認為持有高品質(zhì)的產(chǎn)品。飲品裝在一個塑料容器可以被視為一種經(jīng)濟的的選擇，因為塑料通?？醋魇橇畠r的材料，飲品裝在玻璃容器中則被認為是高質(zhì)量。

包裝尺寸

1. 控制價格影響

產(chǎn)品價格一定會影響消費者的購買決定。較高經(jīng)濟能力的消費者在嘗試新產(chǎn)品方面擁有更大的自由度，經(jīng)濟能力較低的消費者由于低現(xiàn)金儲備和有限的存儲容量購買小尺寸雜貨。包裝尺寸助于控制產(chǎn)品的價格，讓消費者認為這是更加經(jīng)濟的。

可口可樂是一個標志性的全球品牌，在剛進入菲律賓等發(fā)展中國家時被視為奢侈品而難以被一般人負擔(dān)。為了實現(xiàn)更大的市場滲透，進軍較低的社會經(jīng)濟群體，可口可樂開始在菲律賓提較小單位包裝，推出200 ml玻璃瓶，稱這是sakto，意為“恰好”。這種策略已經(jīng)證明非常成功。這導(dǎo)致在一個廣為流傳的笑話，說sakto是個窮人們的飲料，因為這是一件他們可以“正是”買得起的飲料。

2. 計量控制

包裝尺寸不僅影響價格更在于方便消費者的使用。用量份額運用在包裝方面給消費者提供方便，這廣泛應(yīng)用在食品、藥品、五金、日用雜貨等方面。美國anfamil嬰幼兒奶粉，罐裝奶粉剛好是一個星期用量，奶粉永遠處于新鮮的狀態(tài)。條狀奶粉為一次用量，方便戶外沖食奶粉。三條分為一小包，是嬰兒待在戶外一天的用量。這樣的計量設(shè)計在消費者每一次的使用都會大大獲益，每一次的使用都會影響消費者下一次的購買決定。產(chǎn)品尺寸合適無疑會增加產(chǎn)品的購買比率。

外觀設(shè)計

包裝的外觀設(shè)計包括包裝的造型、顏色、文字、圖形等的設(shè)計。好的外觀設(shè)計在商店的貨架上可以吸引消費者的關(guān)注，進一步去了解產(chǎn)品本身。

包裝的顏色會吸引消費者。女性喜歡柔和的顏色如淡藍色和粉色，男性優(yōu)選的藍色和綠色。顏色包含有象征意義，紅色是野心和欲望的顏色，較暗的顏色關(guān)聯(lián)品質(zhì)，優(yōu)雅。波爾馬桶清潔劑從淡藍色和綠色的包裝變成白色字母在一個黑暗的背景下，投射“更強和更清潔”的形象，為反對原來的顏色，則被定義為微效的，顏色的改變使產(chǎn)品印象深刻，從而增加了40%的銷售量。

圖形文字展現(xiàn)在包裝上一方面是信息的展示，公司和產(chǎn)品信息都可通過包裝標簽進行了解。另一方面圖形文字也是產(chǎn)品的品牌塑造，強有力的品牌標識可以增強品牌形象而增加銷售。好的包裝外觀給消費者產(chǎn)品信息的同時在心理層面創(chuàng)建情感使消費者進行產(chǎn)品定位。

擴展的功能

包裝除了儲存保護和運輸產(chǎn)品的基本功能外，包裝還可以提供額外的功能。包裝可以作為一個提供服務(wù)功能的產(chǎn)品， 隨著技術(shù)的發(fā)展包裝可以提供的功能越來越多?？稍僭炜稍倜芊饷钡倪\用在包裝中提供食物儲存和便攜性的特點。安全特性的包裝，如兒童安全包裝有助于防止兒童誤食有害物質(zhì)。包裝可以提供審美和繼發(fā)使用的功能。一個審美較高的包裝可以作為工藝品來欣賞。便于多次開啟再密封的包裝可以實現(xiàn)繼發(fā)使用進行儲物等。一些兒童食品包裝在使用完成后可以作為玩具來使用。

結(jié)語

包裝作為產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者前的第一形象，與人們的消費行為密切相關(guān)。研究包裝影響購買的因素再不斷開發(fā)包裝設(shè)計的新形式，占據(jù)市場的主動地位。包裝的材料、尺寸、外觀設(shè)計和擴展功能都影響著產(chǎn)品的營銷策略及品牌形象，誘導(dǎo)消費者，左右消費者的購買行為。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

作者簡介：趙育慧（1990-），女，山西交口人，現(xiàn)為湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院14級研究生，主修包裝設(shè)計。