淺析廣告語(yǔ)中的“語(yǔ)用陷阱”

摘 要：廣告與人們的生活息息相關(guān)。人們利用廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，設(shè)置了各式各樣的語(yǔ)言陷阱來(lái)達(dá)到他們的目的。本文以“語(yǔ)用陷阱”為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的廣告案例，分析了這一語(yǔ)言現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；語(yǔ)言陷阱；語(yǔ)用陷阱；影響

作者簡(jiǎn)介：黃婷婷 （1988.4-），女，甘肅白銀人，西北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院2014級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)橥鈬?guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-27--01

一、引言

語(yǔ)言陷阱是一種機(jī)制，使得交際者中的一方因?yàn)槟撤N特定的交際意圖來(lái)使用某種方式進(jìn)行表達(dá)，而交際的另一方以此表述所產(chǎn)生的意義來(lái)理解并產(chǎn)生自己的表述。這樣便無(wú)意識(shí)地實(shí)現(xiàn)或幫助實(shí)現(xiàn)了前一交際者的交際意圖。而使語(yǔ)言達(dá)到除其本身之外的另一種目的，即“語(yǔ)言陷阱”。

二、語(yǔ)用陷阱

海德格爾說“語(yǔ)言是存在的家園，人類在這個(gè)家園里詩(shī)意地棲息?！弊鳛橐环N日常的交流工具，語(yǔ)言本身并沒有任何感情色彩和褒貶含義。但語(yǔ)言并不是一成不變的，它也會(huì)成為人們的一種工具，即人們從語(yǔ)言本身的性質(zhì)出發(fā)，來(lái)制造“語(yǔ)言陷阱”。例如：利用詞語(yǔ)的多義性；結(jié)構(gòu)的歧義性；語(yǔ)言的模糊性；脫離特定的語(yǔ)境；轉(zhuǎn)變概念的同一性等。語(yǔ)用是指語(yǔ)言在具體語(yǔ)境下的使用，那么“語(yǔ)用陷阱”指語(yǔ)言在具體語(yǔ)境中制造的“語(yǔ)言陷阱”。

三、案例分析

廣告是一種單向交際方式。廣告制造者與消費(fèi)者是交際的雙方。廣告制造者通過語(yǔ)言表達(dá)來(lái)勸說消費(fèi)者接受商品。目前大部分企業(yè)開始利用語(yǔ)言中的“語(yǔ)用陷阱”為其產(chǎn)生利益。

（一）利用關(guān)聯(lián)理論設(shè)計(jì)“語(yǔ)用陷阱”

Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論指出：語(yǔ)言交際活動(dòng)包含兩種意圖：信息意圖和交際意圖。即說話人說話不僅表示他有某種傳遞信息的意圖，更能表示他有傳遞這種信息意圖的意圖。這種意圖能被別人識(shí)別是由于他們對(duì)認(rèn)知環(huán)境具有共識(shí)，說話人首先在其話語(yǔ)中設(shè)定明示刺激。該刺激有兩種作用：一是向聽話人傳遞了說話人的信息意圖，二是指出說話人有一個(gè)傳遞信息意圖的意圖?！巴评怼敝嘎犜捜烁鶕?jù)說話人提供的明示刺激進(jìn)行相關(guān)的推理，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)從而推斷出說話人的交際意圖。

例1.“買房子，送家具?！?/p>

消費(fèi)者理解這則廣告時(shí)，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有信息并結(jié)合現(xiàn)有語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行推理。一般在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)“送”這個(gè)詞，往往是指免費(fèi)贈(zèng)送。因此人們看到這則廣告，便理解為“當(dāng)你買下廣告中的房子時(shí)，就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送家具”。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，這種解釋具有最佳關(guān)聯(lián)性，是人們理所應(yīng)當(dāng)?shù)睦斫狻５八汀边@個(gè)詞在語(yǔ)法中還有很多其他含義，其中一個(gè)就是“運(yùn)送，從一個(gè)地點(diǎn)派送到另一個(gè)指定地點(diǎn)”。所以這則廣告同樣可理解為“當(dāng)你買下廣告中的房子時(shí)，商家會(huì)幫你運(yùn)送你的家具”。但按照關(guān)聯(lián)理論，這樣的解釋不具有最佳關(guān)聯(lián)性。因此消費(fèi)者總認(rèn)為是第一種意思。但這則廣告的真正含義是第二種解釋。商家故意在廣告用語(yǔ)中使用這樣的“語(yǔ)用陷阱”，誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其上當(dāng)受騙。

（二）利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)設(shè)計(jì)“語(yǔ)用陷阱”

語(yǔ)用預(yù)設(shè)，又稱語(yǔ)用前提，是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說話人（有時(shí)還包括說話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系?！焙巫匀惶岢隽私浑H過程中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩大特征：合適性和共知性。下面我們就廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類：

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

例1.“唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站。”

老話說得好，“事實(shí)勝于雄辯?！睆膹V告角度出發(fā)，以事實(shí)為基礎(chǔ)當(dāng)然會(huì)給廣告帶來(lái)好處。這種斷言式的陳述，讓人們堅(jiān)信這就是事實(shí)。但不管是否真實(shí)，這種斷言在話語(yǔ)語(yǔ)境中具有重要的作用。“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，這句廣告詞仿佛可以斷定，在這個(gè)網(wǎng)站里全都是打折的產(chǎn)品。廣告預(yù)設(shè)的內(nèi)容是全都是特賣，但是當(dāng)我們打開網(wǎng)頁(yè)后，才發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

2.信念預(yù)設(shè)

例2.“一切皆有可能！”

此廣告的目的在于對(duì)消費(fèi)者施加影響，以此改變他們的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念，以及對(duì)具體事物的看法等影響。因此，當(dāng)人們看到這句廣告語(yǔ)后，就會(huì)聯(lián)系到自己的生活。認(rèn)為只要穿上這個(gè)品牌的產(chǎn)品，一切事情都可以辦到！這往往造成人們的一種心理暗示，即體現(xiàn)出了信念預(yù)設(shè)的目的：改變或迎合消費(fèi)者的信念，影響他們的消費(fèi)行為。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)

例3.“六神花露水，蚊蟲不叮咬?！?/p>

這類廣告詞主要借助狀態(tài)預(yù)設(shè)這個(gè)概念。狀態(tài)預(yù)設(shè)有兩種情況：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。“蚊蟲不叮咬”這句詞就使用了第一種情況：當(dāng)消費(fèi)者看到這句廣告語(yǔ)，便想到自己以前被蚊蟲咬過的可怕經(jīng)歷。但如果你使用這種花露水，便會(huì)改變這種情況。

4.行為預(yù)設(shè)

例4.“從今以后，我們只吃健康油。”

這句廣告語(yǔ)利用了一種行為預(yù)設(shè)：曾經(jīng)我們一直在食用不健康油。如今人們?cè)絹?lái)越重視健康問題。不管這個(gè)預(yù)設(shè)是真是假，都足以引起人們的重視。所以人們考慮到健康，就會(huì)想要購(gòu)買這種健康油。商家利用行為預(yù)設(shè)，使得消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

（三）利用滑溜詞設(shè)計(jì)“語(yǔ)用陷阱”

滑溜詞是指：那些看似表達(dá)了一定含義的詞語(yǔ)，實(shí)際沒有任何意義。

例1.“雅詩(shī)蘭黛小黑瓶，有效抵制衰老，讓肌膚恢復(fù)年輕?！?/p>

“有效”這個(gè)詞語(yǔ)，在這則廣告中起到了關(guān)鍵的作用。當(dāng)女性消費(fèi)者一看見這樣的字眼便認(rèn)為：這款護(hù)膚品肯定有效。但是，怎樣的效果才算是“有效”呢，我們卻不得而知了。

四、結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合生活中的實(shí)例，對(duì)廣告語(yǔ)言中的“語(yǔ)用陷阱”進(jìn)行分析。表明“語(yǔ)用陷阱”這一現(xiàn)象已經(jīng)滲透到我們生活之中。我們應(yīng)該提高警惕，以謹(jǐn)慎的態(tài)度看待這一現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳新仁，論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J].北京：外國(guó)語(yǔ)，1998（5）.

[2]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾，普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].商務(wù)印書館，2005.