從里根的一段軼事說起

孔志國

如果要推選能源領(lǐng)域最有眼光的廣告主，非美國通用電氣莫屬。1953年到1962年間與其合作的藝人羅納德﹒里根，后來成為世界最強(qiáng)大國家的執(zhí)掌者。通用識(shí)人察人的通達(dá)能力，由此可見一斑。

唯才是舉不等于人盡其才。

可惜的是，里根都全家總動(dòng)員了，收效卻不大。許多人都知道里根是美國的“中興總統(tǒng)”，但記得他曾經(jīng)為電力事業(yè)奔走努力的人寥寥無幾，他本人對(duì)這段往事似也提及甚少。

通用電氣倒也用不著因此而難受。原因在于，其20世紀(jì)前30年的主要對(duì)手英薩爾電力投資公司，早就有過類似甚至更夸張的做法，也未收到預(yù)期效果。

英薩爾電力投資公司倡導(dǎo)電氣化的運(yùn)動(dòng)是360°的。首先，力求擴(kuò)大需求市場(chǎng)，利用廣播、雜志等渠道宣揚(yáng)縫紉機(jī)、烤箱、加熱器、電風(fēng)扇、電烤爐、吸塵器、嬰兒搖椅、收音機(jī)與電冰箱等是現(xiàn)代家庭的標(biāo)配。并在這一過程中，時(shí)不時(shí)地拿親情關(guān)系做文章，把電氣化家庭當(dāng)成男人對(duì)妻子表達(dá)愛意的最好禮物，以及女人尋找配偶時(shí)的重要參考條件。它有一則刊于《電氣化家庭》的宣傳語便是醒目的“妻子能夠活多久？”，借以說明電氣化才能讓家庭主婦們卸下生活重?fù)?dān)，始終保持年輕漂亮，擁有幸福輕松的一生。

事情并沒到此為止，該公司的銷售人員還被要求善用女人的虛榮心，“向一名家庭主婦推銷時(shí)，應(yīng)該有目的地提到她的鄰居們都已經(jīng)開始用電了”，這是一種帶壓力的暗示，因?yàn)檫@一信息表明她“落伍了”。

這依然不算最狠的招數(shù)。舍不得孩子打不得狼。英薩爾電力投資公司，為了讓無電家庭親身體驗(yàn)電力的便利，一度以戶為單位，為供電區(qū)域幾乎所有無電城市居民贈(zèng)送6個(gè)月的電熨斗供其免費(fèi)試用。

從廣告推廣的角度，通用和英薩爾的做法不但沒有可供指摘之處，且后來為很多商家模仿。然而，從實(shí)戰(zhàn)有用的角度，則難言成功。讓大明星做形象代言，送小禮品、小心意，上雜志、上電視、上廣播等紛繁花哨的營銷招數(shù)，沒有讓通用、英薩爾所在的電力行業(yè)盡快把美國推入電力社會(huì)，反而讓不愛“顯擺”的福特所代表的汽車行業(yè)搶盡風(fēng)頭。有人統(tǒng)計(jì)過，1917年～1923年，美國當(dāng)時(shí)最重要的車企福特汽車公司，沒有做過任何廣告?？墒?，汽車工業(yè)起步時(shí)間比電力工業(yè)晚10年左右的美國，大蕭條前后便實(shí)現(xiàn)了汽車的平民化，1930年人均汽車保有量約為0.25輛，而電力惠及絕大多數(shù)民眾，則最早是1960年代的事情。

為什么低調(diào)的汽車工業(yè)戰(zhàn)勝了高調(diào)的電力工業(yè)？

大道無形，行業(yè)的特殊性固然不能不考慮，但自然而然的口碑遠(yuǎn)勝于對(duì)市場(chǎng)的討好和開拓，才是實(shí)事求是的關(guān)鍵，正所謂金杯銀杯不如百姓的口碑。

1901年，當(dāng)還是一名汽車工程師的“創(chuàng)業(yè)者”亨利·福特，接受美利堅(jiān)的賽車明星威廉姆斯·范德比爾特、亨瑞·傅立葉、亞歷山大·溫頓等人的一并挑戰(zhàn)并最終勝出的時(shí)候，福特汽車的質(zhì)量事實(shí)上已經(jīng)貼上了“免檢標(biāo)簽”。當(dāng)福特后來又通過生產(chǎn)流水線的改進(jìn)，促使一部汽車的價(jià)格先從2000美元至3000美元降到850美元，接著降到300美元的時(shí)候，標(biāo)志著“物美”之后，“價(jià)廉”也隨之駕到。既然當(dāng)時(shí)福特汽車占據(jù)著美國汽車市場(chǎng)一半以上的份額，汽車社會(huì)“光臨”美國亦是水到渠成。

所以，福特汽車比之通用電氣、英薩爾電力投資公司，資歷上雖屬于小弟弟，影響力卻不遑多讓，創(chuàng)始人亨利·福特的名氣比“電力布道士”英薩爾大得多，與通用電氣的大老板皮爾龐特·摩根也算并駕齊驅(qū)。

當(dāng)然，就低調(diào)的成就而言，福特比老洛克菲勒、卡耐基等人又稍低一個(gè)境界。福特汽車的口碑，至少有一半是靠創(chuàng)始人、靠危險(xiǎn)系數(shù)極高的賽車，用“命”博得，而這兩位“大佬”堅(jiān)信堅(jiān)守“萬言萬當(dāng)，不如一默”。非為情勢(shì)所迫，如法院傳喚、工人大罷工等，均隱藏幕后，深耕自己的商業(yè)王國。“成功來自多做少說”，是老洛克菲勒最喜歡的箴言。

專業(yè)做事、低調(diào)賺錢，此等商道精髓，為今天諸多商業(yè)領(lǐng)袖們所悟到。這是為什么ZARA從不投放廣告，特斯拉基本不做市場(chǎng)推廣、不開展銷售代理業(yè)務(wù)，也是為什么蘋果每一款產(chǎn)品發(fā)布都是一次新聞小高潮的原因。