Haotian Wen：探路服裝設(shè)計(jì)師IP生態(tài)

孔明明

出道未久卻不滿足于打造單一獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，90后創(chuàng)業(yè)者文昊天正在籌劃創(chuàng)建的是一家服裝設(shè)計(jì)師IP夢(mèng)工廠。

很難將出現(xiàn)在眼前的文昊天和“時(shí)尚”二字掛上鉤：個(gè)子瘦瘦小小，身著普通衛(wèi)衣、短褲，頭發(fā)有些亂蓬蓬，臉色看起來(lái)略疲倦。

1992年出生、年僅24歲的文昊天曾先后就讀于法國(guó) Studio Bercot高等服裝設(shè)計(jì)學(xué)院和意大利馬蘭歐尼學(xué)院巴黎校區(qū)。兩年前，他在巴黎創(chuàng)立了Haotian Wen 品牌，被當(dāng)?shù)孛襟w譽(yù)為中國(guó)最年輕的旅法高級(jí)成衣設(shè)計(jì)師。在參與電影《小時(shí)代3》的演員服裝設(shè)計(jì)及綜藝節(jié)目《女神的新衣》的拍攝后，他逐漸為國(guó)內(nèi)大眾熟知。

2016年9月，Haotian Wen品牌以1.5億元估值拿到專投會(huì)天使輪融資。該筆融資落地后，文昊天表示，僅僅作為一名服裝設(shè)計(jì)師對(duì)他來(lái)說(shuō)是不夠的，他更愿意將未來(lái)的自己定位為“時(shí)尚資本家”——不只深度介入服裝產(chǎn)業(yè)，更將延攬眾多一流設(shè)計(jì)人才，持續(xù)孵化培育大IP。

走出校園

與年齡看似不符的是，90后文昊天在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更推崇簡(jiǎn)潔實(shí)用，復(fù)古和反潮流是他作品的基調(diào)。這多少與他的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)。

文昊天自幼受媽媽影響非常大，從事服裝設(shè)計(jì)這一行當(dāng)?shù)脑雌鹗撬獮閶寢屪鲆路?，此后他將他的作品稱之為“獻(xiàn)給強(qiáng)勢(shì)女人的溫柔設(shè)計(jì)”。

在很小的時(shí)候，文昊天就經(jīng)常跟著媽媽一起去商場(chǎng)買衣服，而他幫媽媽做出的挑選、搭配總能得到大家的一致認(rèn)可。

2008年初，文昊天從四川簡(jiǎn)陽(yáng)來(lái)北京學(xué)習(xí)繪畫，畫室就在北京服裝學(xué)院附近，彼時(shí)門口經(jīng)常有時(shí)尚人士經(jīng)過(guò)。就在這一階段，他第一次知道世界上原來(lái)有服裝設(shè)計(jì)師這一職業(yè)并初步產(chǎn)生了興趣。

在一邊學(xué)畫一邊網(wǎng)上查閱服裝設(shè)計(jì)資料的過(guò)程中，文昊天被法國(guó)優(yōu)雅、極簡(jiǎn)、大氣的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格深深吸引。這讓他產(chǎn)生了去法國(guó)留學(xué)的念頭。

在廣州學(xué)習(xí)了一年法語(yǔ)之后，剛剛18歲、結(jié)束高考不久的文昊天，憑借四川美術(shù)學(xué)院錄取通知書和法語(yǔ)考試證明，再加上之前他學(xué)畫時(shí)的作品集，成功申請(qǐng)到了法國(guó)的大學(xué)，再拿著該大學(xué)預(yù)錄取通知書，成功申請(qǐng)到了法國(guó)簽證。

到法國(guó)后，經(jīng)過(guò)半年多的語(yǔ)言預(yù)科，文昊天入學(xué)Studio Bercot高等服裝設(shè)計(jì)學(xué)院。就在大一下學(xué)期，學(xué)業(yè)初有所得的文昊天決定嘗試創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌。置身巴黎，人生地不熟，語(yǔ)言也沒(méi)那么好，除了每天的半天課之外，文昊天開始埋頭為自己的這一小計(jì)劃而忙碌。為了注冊(cè)品牌， 他用Google查詢信息和流程，再拿著法語(yǔ)詞典一項(xiàng)項(xiàng)去問(wèn)，之后提交材料、交費(fèi)，如此種種。正因?yàn)橐磺杏H力親為，他不僅省下了中介代勞的費(fèi)用，而且這一與法國(guó)社會(huì)實(shí)打?qū)嵔佑|的經(jīng)歷讓他收獲頗豐。

一切準(zhǔn)備就緒后，文昊天滿懷信心地找到校長(zhǎng)，希望校方能夠幫他籌辦一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)。文昊天回憶稱，聽(tīng)完介紹、看完作品后，校長(zhǎng)很欣賞，回復(fù)他說(shuō)沒(méi)問(wèn)題，并委托教導(dǎo)主任騰出時(shí)間協(xié)助這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的落實(shí)。

此時(shí)的文昊天有了更大的夢(mèng)想。發(fā)布會(huì)舉辦沒(méi)多久，他便拿著大一一年全優(yōu)的成績(jī)單，轉(zhuǎn)學(xué)到意大利馬蘭歐尼學(xué)院巴黎校區(qū)，學(xué)習(xí)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷和品牌管理。

2012年年底，尚未完成學(xué)業(yè)、還在實(shí)習(xí)期的文昊天從巴黎回到北京。此時(shí)，隨身攜帶的除了兩個(gè)行李箱，還有他在法國(guó)兼職做代購(gòu)、洗盤子等存下來(lái)的20多萬(wàn)塊錢。

在北京，文昊天同樣沒(méi)有圈內(nèi)朋友，也不知該如何打入圈子，但顯然做品牌不能閉門造車，再三思索后，他選擇了與公關(guān)公司合作這一路徑。

在文昊天的規(guī)劃中，他希望能夠找到更多合適的藝人或設(shè)計(jì)師，將他們包裝成為大IP。

在給各公關(guān)公司的公共郵箱陸續(xù)發(fā)出無(wú)數(shù)封郵件均石沉大海后，萬(wàn)博宣偉回復(fù)了他。事后曾專程約見(jiàn)面談的萬(wàn)博宣偉副總裁王小冬評(píng)價(jià)稱，文昊天雖然年輕，但他身上有著同齡人中少見(jiàn)的老成，而且不僅老成，還很現(xiàn)實(shí)。

文昊天就此成為萬(wàn)博宣偉正式包裝推廣的第一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。

2013年7月，萬(wàn)博宣偉幫文昊天做了一場(chǎng)預(yù)覽，即邀請(qǐng)媒體和圈內(nèi)人士來(lái)看他設(shè)計(jì)的服裝，并由他本人逐一向來(lái)者解說(shuō)、答問(wèn)。兩天時(shí)間，50多家媒體陸續(xù)到場(chǎng)，嗓子都說(shuō)啞了，但正借此，文昊天迅速和媒體記者們熟絡(luò)了起來(lái)。

同年11月，萬(wàn)博宣偉幫助文昊天在798舉辦了國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)秀。當(dāng)天很多圈內(nèi)人、明星、記者受邀出席，活動(dòng)辦得非常成功，而這也為他融入圈子打下了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

商業(yè)化進(jìn)階

真正把文昊天推到國(guó)內(nèi)大眾面前的是東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目《女神的新衣》。

同樣是在萬(wàn)博宣偉的得力操盤之下，2014年8月，文昊天接到了《女神的新衣》節(jié)目組的電話。面談后，該節(jié)目總制片人張漫對(duì)他的專業(yè)水準(zhǔn)表示認(rèn)可。錄制前兩天，作為知名演員葉璇的搭檔，文昊天正式進(jìn)組。

未曾料想的是，《女神的新衣》最終以極其娛樂(lè)化的方式，將文昊天推至風(fēng)口浪尖——葉璇中途高調(diào)退賽，而根據(jù)游戲規(guī)則，一旦葉璇有變，設(shè)計(jì)師文昊天也不得不同時(shí)退賽。很多電視觀眾不禁為文昊天打抱不平。

時(shí)隔近一年，2015年7月5日，葉璇發(fā)布長(zhǎng)微博再談退賽一事。文中她不只炮轟節(jié)目組，更稱搭檔設(shè)計(jì)師文昊天“根本不會(huì)設(shè)計(jì)服裝，作品都是弄虛作假”。該文迅速引起熱議。

接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者采訪時(shí)，文昊天并未回避，他說(shuō)他自己也覺(jué)得，節(jié)目中他設(shè)計(jì)的服裝特別丑，但他將原因歸結(jié)為以下兩個(gè)方面：一，時(shí)間特別趕，當(dāng)時(shí)甚至累得腸胃炎反復(fù)發(fā)作;二，節(jié)目組提供的面料質(zhì)地非常一般，而他平?；跇O簡(jiǎn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，對(duì)面料和版型要求極高，前者根本達(dá)不到。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自郭敬明。2013年年底某天，文昊天在微博上突然收到電影《小時(shí)代3》藝術(shù)總監(jiān)黃薇的私信。之前完全沒(méi)看過(guò)《小時(shí)代》的他直覺(jué)判斷對(duì)方是個(gè)騙子，但還是抱著寧可信其有的心態(tài)回復(fù)稱，可約在北京一見(jiàn)。見(jiàn)面才知，果真是黃薇本人。之后與《小時(shí)代3》的深度合作，讓文昊天和他的Haotian Wen品牌知名度陡增。

參與東方衛(wèi)視節(jié)目后，文昊天開始有意識(shí)地由單打獨(dú)斗狀態(tài)向組建團(tuán)隊(duì)、公司化發(fā)展轉(zhuǎn)變。此時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及朋友推介，Haotian Wen品牌的訂單已越來(lái)越多。

2014年年底，適逢天貓等電商平臺(tái)找過(guò)來(lái)談合作，文昊天決定推出自己的副線品牌。他希望副線能夠走更加年輕化的親民路線，但僅過(guò)了半年，他便痛感心有余力不足，被迫將其關(guān)閉?！翱煜麑?duì)我來(lái)說(shuō)難度太大，我還沒(méi)有能力去做這樣一件事情?！?/p>

與一些品牌的戰(zhàn)略合作也在積極推進(jìn)中。比如和聯(lián)想、惠普、順豐等已有設(shè)計(jì)方面的合作;跟灣會(huì)高爾夫俱樂(lè)部、華南超級(jí)跑車俱樂(lè)部等則通過(guò)活動(dòng)及客戶置換等方式展開合作。文昊天稱，他希望能夠更多地通過(guò)公司之間圈層的互動(dòng)來(lái)拓展客戶、增強(qiáng)客戶黏性。

關(guān)于Haotian Wen品牌的用戶，文昊天有這樣一幅畫像：女性，30歲以上，商人、公務(wù)員、白領(lǐng)、藝人等，消費(fèi)能力強(qiáng)，黏性足夠大。文昊天稱，目前在Haotian Wen品牌上累計(jì)消費(fèi)超過(guò)20萬(wàn)元的客戶大概有500多名;獲客渠道基本為活動(dòng)、媒體報(bào)道及朋友介紹;在維客形式上亦有創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在基于CRM系統(tǒng)的智能化進(jìn)行客戶錄入及維護(hù)——精確設(shè)定采買、入庫(kù)、出庫(kù)等生產(chǎn)線各環(huán)節(jié)，能夠清晰核算出每一個(gè)SKU的成本。

在以服裝為切入口，聚集了相當(dāng)規(guī)模的高端用戶之后，針對(duì)這些用戶注重節(jié)約時(shí)間和消費(fèi)體驗(yàn)的特點(diǎn)，Haotian Wen品牌計(jì)劃自建體驗(yàn)中心，并通過(guò)戰(zhàn)略合作，嘗試探索滿足他們衣食住行全方位需求的可能性。文昊天稱，2016年11月，Haotian Wen首家體驗(yàn)中心將落地北京。

不只如此，在文昊天的規(guī)劃中，他希望能夠找到更多合適的藝人或設(shè)計(jì)師，將他們包裝成為大IP。文昊天觀察到，很多設(shè)計(jì)師以為，只要具備審美功底就可以做服裝，其實(shí)不然，服裝工業(yè)牽涉板塊較多，在設(shè)計(jì)之外，還有生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等，而這些，Haotian Wen在過(guò)去3年里已通過(guò)商業(yè)實(shí)踐形成了一定的經(jīng)驗(yàn)積累。2015年初，文昊天已發(fā)起成立“全時(shí)尚學(xué)院”，正是用來(lái)孵化培育新人，而圍繞該學(xué)院的商業(yè)規(guī)劃也在逐步細(xì)化中。

文昊天稱，開設(shè)體驗(yàn)中心和包裝大IP，這兩個(gè)并行項(xiàng)目是相輔相成的，而這也是他們和其他獨(dú)立設(shè)計(jì)師相比最大的不同之處?！昂芏嗥放粕踔琳麄€(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)目前都存在自我局限的弊病，而我們更注重商業(yè)運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，管理跟設(shè)計(jì)是完全不相關(guān)的兩件事情，管理做不好，你是很難成為一個(gè)品牌的?！?