“點贊瓶”的社交鏈

余淮

101歲的可口可樂告訴你，奧運金牌可以有另一種詮釋。

每個可口可樂瓶子背后都有一個故事。

自1928年首次走進阿姆斯特丹奧運會，88年來，可口可樂與奧運五環(huán)一直緊密相連，一到奧運季，它便成為營銷圈關注的一個指標性品牌。

2015年初，可口可樂總部確定里約奧運會的宣傳主題“Thats Gold”，中國區(qū)品牌團隊立刻著手“此刻是金”的本土化演繹方案。進行大量調(diào)研后，團隊發(fā)覺，中國消費者關注的重點，已從奧運賽事本身開始向“奪金”的幕后故事延展。

“每個人的成長背后，都有一群默默支持的人，運動員也一樣，身后有教練、父母、朋友、戀人，無論成功或失敗，他們都會陪伴在旁。于是，我們重新定義了‘此刻是金，那些生命中重要的人、珍貴情感、感動時刻，就是真正的‘金?！笨煽诳蓸分袊鴧^(qū)市場總監(jiān)林綺云這樣闡釋創(chuàng)意靈感的來源。

光榮的背后

在參加奧運會前，運動員有一段長時間的封閉訓練期，要制作主題宣傳片，可口可樂團隊必須盡早拍攝。

林綺云說：“只有真實，才能打動觀眾，里約奧運會宣傳廣告中的所有故事都是真實的?！痹谝赃\動員為主的宣傳片中，可口可樂選擇了中國游泳隊選手孫楊、女子排球隊選手朱婷，以及男子4×100米接力隊成員參加拍攝。

正式拍攝前，團隊采訪了相關運動員。

當被問及奪金的支持者時，孫楊幾乎脫口而出，“這就應該是我父母的故事”，于是，他們將孫楊父母的真實生活濃縮到廣告中，朱婷則選擇了教練郎平，畫面中，號稱“鐵榔頭”的郎平訓練時一絲不茍，甚少言笑，當看到弟子取得好成績時，她會露出由衷的微笑；4×100米接力隊代表著同甘共苦的兄弟情，在2015年田徑世界錦標賽中，他們爭得銀牌，創(chuàng)造了亞洲人在該項目的最佳成績。

宣傳片不再將鏡頭對準運動員奪金時候的光榮，而是對準支持他們的人，從采訪、拍攝到后期制作，可口可樂團隊花了大量功夫，直到2015年底，才順利完成宣傳片的拍攝任務。今年5月，系列宣傳片一發(fā)布就得到廣泛傳播，有數(shù)據(jù)顯示，首播的兩天內(nèi)，在騰訊視頻、今日頭條等平臺共收獲約4000萬點擊量。

“此刻是金”的主題宣傳選擇“QQ空間十一周年”的結(jié)點進行推廣。林綺云解釋說，QQ空間是國內(nèi)最大的網(wǎng)絡社交平臺（SNS），人群覆蓋面廣，而QQ空間受眾多為年輕人，正是他們的目標消費群體。而QQ空間也希望從獨特的視角和用戶一起慶祝這11年來的點點滴滴，雙方一拍即合。

針對用戶在QQ空間發(fā)布的照片、文字信息，可口可樂向每一位QQ空間用戶發(fā)出“回憶過去11年重要時刻”的邀請。推廣過程中，他們特意減少商業(yè)元素，將更多注意力放在用戶本身，由他們說出自己的故事。據(jù)統(tǒng)計，參與人數(shù)在一個多月后已超過1億人。

當然，這只是可口可樂在今夏的預熱，他們還為消費者創(chuàng)造了一種表現(xiàn)情感的新方式。

真情成雙

“可口可樂關注的是人本身，我們所有創(chuàng)意的出發(fā)點都根植于消費者，可口可樂公司愿意花費金錢、時間、精力去進行消費者調(diào)研?！被仡?3年的職業(yè)生涯，林綺云感觸最深的是，可口可樂的創(chuàng)意方法論和團隊精神。

和多數(shù)公司一樣，可口可樂所有項目均由不同小組分別完成。她自豪的是，如果將一次重大任務比作一個蛋糕，那么可口可樂的特別之處在于，當所有人做出自己的那塊蛋糕后，組裝而成的大蛋糕往往和預想的一模一樣。

其中，“70/20/10”市場資源分配方法發(fā)揮了不小的作用。

內(nèi)部人士介紹，每年可口可樂會將70%的人力、物力、財力投入到常規(guī)或已成熟的營銷模式中；投入20%嘗試既有營銷模式的創(chuàng)新；投入10%去探索前所未有的營銷創(chuàng)意模式，“這10%純粹用于探索，我們不知道它們是否會成功”。

2012年，一種印有人名的可口可樂瓶風靡澳大利亞。在西方國家，人名的重復程度很高，Richard、James、David、Jessica、Tina、Christina等都極為常見，澳洲團隊將這些名字印在瓶上，一下子吸引了當?shù)叵M者的關注，他們會自發(fā)分享給親朋好友。

然而，“人名瓶”并不適合中國市場，如何將創(chuàng)意進行本土化改造落地中國呢？可口可樂品牌團隊想到弱化具體人名，突出個性標簽的“昵稱瓶”，如快樂帝、月光族、小清新等，這種實踐就受益于公司的“容錯”機制?！鞍闹迗F隊是社交瓶的原創(chuàng)，我們引入中國時做了很多本土化的改變，期待引發(fā)社交互動，但沒想到會這么大熱”，林綺云說。

繼“昵稱瓶”后，2014年、2015年兩個夏天，可口可樂又相繼推出了“歌詞瓶”、“臺詞瓶”，每季都為中國市場帶來雙位數(shù)的銷量增長。里約奧運“可口可樂金牌點贊雙瓶”的創(chuàng)意，也正是基于前三年社交瓶的基礎。

“金牌點贊雙瓶”由兩個可口可樂瓶子組成。雙瓶中，一瓶表明身份，例如男神、搭檔、同學、老爸、老媽、老師等；另一瓶用熱詞表達贊美，如“超棒的、超燃的、超秒懂我的、超暖的、超有顏值的”等流行詞匯。消費者可隨意組合表達情感，如超棒的老爸、超暖的同學、超有顏值的男神……400種組合，幾乎可以涵蓋所有重要的人際關系，也適用各種不同場合。

林綺云解釋說，這種創(chuàng)意的初衷是，讓消費者通過雙瓶，向生命中重要的人表達感激，分享喜悅，這也與“此刻是金”傳遞的理念一脈相承。今年的“父親節(jié)”、“畢業(yè)季”，點贊雙瓶的創(chuàng)意在線上線下均有不錯的消費者反饋。

按照可口可樂奧運金罐的傳統(tǒng)，8月奧運雙瓶全部換成了金色，寓意奧運奪金的勝利。

（劉倩薦自中國論文網(wǎng)）