車友會是教堂

牛一龍

9月20日，汽車行業(yè)發(fā)生兩件看似很小但意義非凡的事兒。

其一，2016中國汽車流通協(xié)會俱樂部分會行業(yè)年會在山東臺兒莊——“天下第一莊”召開。來自國家相關(guān)部委、多個省市的汽車俱樂部、車企及經(jīng)銷商等300多位嘉賓代表在此分享經(jīng)驗(yàn)，共議汽車俱樂部的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。

其二，百萬人都在看的汽車互動直播平臺——天天汽車在北京發(fā)布“天天汽車+”戰(zhàn)略，通過戰(zhàn)略合并騰訊QQ車友會官方應(yīng)用愛車陣，打造“國內(nèi)最大車友會平臺”。

兩件事預(yù)示著車友會正成為一個新的營銷戰(zhàn)場，各方早已“糧草先行”。

客戶是上帝，車友會是教堂

7月以來，多數(shù)汽車廠家捷報(bào)頻傳、喜報(bào)連連，車市再度金九銀十，并不能改變一個時代的終結(jié)和一個趨勢的到來：中國汽車已進(jìn)入微增長的常態(tài)。

市場終端屢傳危機(jī)：降價(jià)售車不是事兒，誰不降誰耍流氓；閉店銷售、百團(tuán)團(tuán)購、千店促銷熱火朝天，誰不促誰不主流；高端品牌動輒優(yōu)惠十幾萬賣車，商家闊佬誰虧少誰厲害；雙龍、寶沃僅做網(wǎng)銷，誰建實(shí)體店誰傻；車展上同品牌店同城店小伙伴們?yōu)閾屢环萦唵未蟪鍪?，哪個車展不撕不新聞；卡宴下鄉(xiāng)巡展、寶馬店建在不通火車之地，誰不下沉誰煎熬——

汽車市場整體銷售的盛世光環(huán)掩飾不了4S店生存的四面楚歌、八方埋伏，怎么辦？在新車銷售利潤越來越攤薄的當(dāng)下，后市場逐漸成為各方爭相布局的重要領(lǐng)域，尤其是在近幾年國家旅游局密集發(fā)文鼓勵發(fā)展旅游業(yè)的大趨勢下，今年十一黃金周自駕游的火爆，更多有車一族開啟自駕游模式，汽車俱樂部作為后市場重要的細(xì)分領(lǐng)域煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

能夠串聯(lián)多項(xiàng)后市場服務(wù)的汽車俱樂部正扮演著車主用車管家的重要角色。潤華集團(tuán)總裁張魯晉指出，汽車俱樂部廣義上囊括了汽車銷售與維修、金融、保險(xiǎn)、美容裝潢、汽車改裝、快速養(yǎng)護(hù)、自駕旅游、人車救援、房車基地、共享出行服務(wù)以及圍繞會員多方需求而展開的諸多延伸服務(wù)功能。

從汽車俱樂部的發(fā)展進(jìn)程上看，我國起步較晚，目前還處在摸著石頭過河階段，存在規(guī)模小、服務(wù)單一、缺乏網(wǎng)絡(luò)支撐、資源服務(wù)整合度低等諸多問題。當(dāng)前中國汽車俱樂部的發(fā)展還沒有統(tǒng)一規(guī)范，更沒有進(jìn)而形成線上平臺統(tǒng)一運(yùn)營、線下獨(dú)立俱樂部實(shí)體服務(wù)的共享經(jīng)濟(jì)模式。

中國汽車流通協(xié)會汽車俱樂部分會副秘書長洪軍預(yù)測，未來汽車俱樂部的發(fā)展應(yīng)圍繞客戶全生命周期，以開放、共贏模式，以有核心競爭力的自身服務(wù)品牌為導(dǎo)向，提供人、車、生活全方位服務(wù)。

異曲同工、不約而同的是，天天汽車CEO徐鋒也同時預(yù)測，客戶與媒體、廠家主導(dǎo)傳播輿論的三維時代已經(jīng)到來，全新上線的天天汽車通過“內(nèi)容直播+游戲互動+福利發(fā)放”三管齊下的方式試圖打造一個“用戶參與、用戶傳播”的生態(tài)鏈，改變過去車企以一對多的單線傳播形態(tài)。在內(nèi)容直播方面，天天汽車通過帶用戶KOL去“現(xiàn)場”體驗(yàn)，讓更多用戶看到用戶KOL直播，以挖掘更多類型的車企意見領(lǐng)袖帶動話題傳播；在游戲互動方面，天天汽車將通過“益智+趣味”的答題形式抓住用戶的碎片時間。

天天汽車戰(zhàn)略合作伙伴愛車陣已對接10萬個車友會qq群，其中百人群占比69%以上，千人群占比5%以上，車友人數(shù)超過1000萬。愛車陣將通過官方評測、車友會會長推動、福利體驗(yàn)營銷等多種方式與車友展開互動，傳播汽車品牌的口碑。天天汽車戰(zhàn)略合并愛車陣后，雙方將持續(xù)在車友生活資訊、車友社交上進(jìn)行深入產(chǎn)品升級和商業(yè)化開發(fā)，同時為汽車廠商提供CRM數(shù)據(jù)服務(wù)。

商家發(fā)力車友會，廠家喜歡粉絲會

在后市場復(fù)雜多元的服務(wù)領(lǐng)域中，汽車俱樂部為車輛、車主提供的服務(wù)內(nèi)容，將進(jìn)一步拉近汽車經(jīng)銷商與車主之間的距離。汽車俱樂部是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級的重要方向，服務(wù)客戶是經(jīng)銷商需要面對的重要課題。

長久汽車俱樂部總經(jīng)理桑榆坦言，4S店出?？蛻裟昃魇矢哌_(dá)40%～50%，自有客戶管理系統(tǒng)功能不全和技術(shù)滯后造成客戶信息管理缺失，客戶忠誠度低的問題依然存在。不少經(jīng)銷商紛紛試水俱樂部模式，布局“人、車、生活”產(chǎn)業(yè)鏈。

潤華汽車客戶關(guān)系部總經(jīng)理王維認(rèn)為，經(jīng)銷商做汽車俱樂部能在基盤客戶運(yùn)營管理、滿足客戶個性化需求、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化、留住客戶等方面產(chǎn)生較大作用，經(jīng)銷商僅依靠汽車業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)與客戶的高頻接觸，未來應(yīng)以客戶需求和客戶生命周期為導(dǎo)向，以先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為管理工具展開全面的會員服務(wù)。

從廠家、品牌、市場、營銷層面看，基本到了搞什么花樣手段都沒用的田地，只有拼關(guān)系了，拼客戶關(guān)系，拼既接仙氣又接地氣的CRM（客戶關(guān)系管理）。一位公關(guān)前輩說“有關(guān)系，沒關(guān)系”。他的意思是說，平時要燒香就不會臨時抱佛腳。公關(guān)的功夫在關(guān)外，在平時聯(lián)系和維護(hù)。這一PR真諦同意適用CRM。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，做客戶關(guān)系管理是經(jīng)銷商下一步必須發(fā)力的突破口，而車友會是最好的?？途S系手段和紐帶。俱樂部是車友會的高級階段，車友會是俱樂部的初級階段。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，車友會目前夾在廠商邊緣生存，非官非民，身份尷尬?！爸袊囉褧谝蝗恕睈圮囮噭?chuàng)始人范建軍則用“曖昧”兩字來形容廠商對車友會的態(tài)度。訪問發(fā)現(xiàn)，廠商多害怕車友會變成維權(quán)會；廠家認(rèn)為車友會是商家要做的事兒，因?yàn)檐囐u出去要靠商家維護(hù)；商家認(rèn)為車友會不能直接賣車應(yīng)是品牌和廠家下大力氣投入的事兒。這樣廠商認(rèn)識的誤區(qū)、錯位和不對稱，造成車友會的遭遇更似“丐幫”。

廠家最近一年多來都競相玩起品牌粉絲會，長安、長安馬自達(dá)、北汽、江淮、江鈴、東風(fēng)標(biāo)致等品牌更是把粉絲會當(dāng)成營銷創(chuàng)新。

天天汽車CEO徐鋒研究發(fā)現(xiàn)，2015年底，韓國現(xiàn)代跟北京現(xiàn)代開會討論做類似車享網(wǎng)模式，同期雪佛蘭品牌在論證搭建車友社交平臺項(xiàng)目……更多的汽車廠商在打通營銷和CRM職能，向SCRM轉(zhuǎn)型提高品牌的用戶粘性，留住更多的用戶。因?yàn)橐欢€城市，汽車換購數(shù)量已經(jīng)超過第一次購買量，這一趨勢未來三五年將延伸到三四五線市場。爭奪存量用戶已經(jīng)成為汽車廠商的核心戰(zhàn)略。

因此，車友會、俱樂部要放在CRM大框架、大視野談才有生命力。

公益讓車友會更溫情

中國汽車流通協(xié)會汽車俱樂部分會副秘書長洪軍認(rèn)為，國外俱樂部成功的原因在于：通過多年誠信的會員服務(wù)，形成海量會員基數(shù)；公益事業(yè)發(fā)展加強(qiáng)會員的忠誠度。

車友會怎么經(jīng)營才會既讓車友滿意、感動又能提升品牌知名度和美譽(yù)度？“感人心者，莫先乎情”。對于人情的價(jià)值和力量，古人早就深知和推崇。凡人皆有情，而公益活動最能打動和調(diào)動人的感情。

2016年9月，東風(fēng)汽車公司評出5個2015年度優(yōu)秀社會責(zé)任實(shí)踐項(xiàng)目，其中東風(fēng)風(fēng)神車友會組織的東風(fēng)車友關(guān)愛特殊兒童活動和東風(fēng)兄弟俱樂部組織的東風(fēng)卡車兄弟愛心互助基金項(xiàng)目同時獲獎。一年前的9月，東風(fēng)風(fēng)神車友們駕駛L60，歷經(jīng)100多個日夜，走過20座城市，尋訪15所希望小學(xué)、2個特教中心、2個福利院、1個貧困村，資助百余名貧困兒童，把溫暖與真情送到他們的手里、心里。

2016年12月26-27日，“一起愛，L派——東風(fēng)風(fēng)神L60車友會助愛接力20城”活動在武漢溫情收官，22個家庭、20家媒體、30名風(fēng)神車友們走進(jìn)武漢市盲童學(xué)校，為他們送去冬日里的一抹陽光。勿以善小而不為。東風(fēng)風(fēng)神助愛接力20城活動，積小愛，匯大愛，正形成一股正能量，為社會增添愛的陽光。孩子們收到學(xué)習(xí)用品時快樂的笑容，吃著愛心午餐時滿足的表情，臨摹繪畫風(fēng)神L60時渴望探知外面世界的眼神，都觸動風(fēng)神車友們豐富的情感。

萬通董事長馮侖是一個公益布道者，他宣稱公益使企業(yè)變得更豐滿，使人往純潔的方向靠，接觸的都是好人，讓人活著很有意思，比活在新聞聯(lián)播里還幸福。以前我們談賺錢，現(xiàn)在我們更多談的是如何為社會公眾提供更大利益。

今年國慶期間《重慶晨報(bào)》發(fā)的一條微信《世界第九大奇跡：88歲申明凱和他的掛壁公路》感動朋友圈，其中一張圖片顯示的是一年前東風(fēng)風(fēng)神AX7車友俱樂部送的錦旗“絕壁開路、致敬英雄”。看來，只有公益才能穿越時空，大愛無言，傳播無聲。

營銷讓客戶爽才會贏

2015年1月24日，東風(fēng)風(fēng)神東北車友會“東北邦”在長春成立。11117名東風(fēng)風(fēng)神車友在東北有了自己的組織和俱樂部。 2015年，東風(fēng)風(fēng)神在東北市場的營銷策略從“大”營銷”轉(zhuǎn)向“爽”贏銷。因?yàn)楣饪看髲S大品牌的品牌營銷不行，光“大”不行，必須直面體量越來越大的基盤客戶，必須在“大”上加了“4個X”，也就是4個平臺和支撐，這樣“大”就變成“爽”——“爽快”。

何謂“爽”？讓團(tuán)隊(duì)爽，有成就感；讓經(jīng)銷商爽，贏利，賣出品牌溢價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值，而不是賣便宜，要有尊嚴(yán)地賣車；讓客戶爽，要讓客戶買價(jià)值而不是買便宜，要做好客戶接觸點(diǎn)的客戶關(guān)系維護(hù)，要讓客戶變成粉絲，要和風(fēng)粉、神絲一起歡樂成長，要讓車友會快樂地參與一切市場、銷售和商務(wù)活動?？蛻粝矚g在哪里，營銷就到哪里和他交朋友和一起分享感受、快樂。筆者三年前出任東風(fēng)風(fēng)神東北區(qū)域總監(jiān)時曾把溝通陣地和圈子轉(zhuǎn)到微信、論壇、微博、QQ空間等社交新媒體上，風(fēng)神東北車友會“東北邦”及其同名微信公眾大號曾經(jīng)很精彩。

車友會有福有利才長久。東風(fēng)兄弟俱樂部用了10年時間，改變了一個群體的命運(yùn)。2016年9月23日，來自全國300名東風(fēng)兄弟俱樂部會員代表熱情澎湃齊聚襄陽，共同慶祝東風(fēng)兄弟俱樂部十周歲生日。

卡車司機(jī)在我國經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的過度，其社會地位也由當(dāng)時的被人羨慕變?yōu)楝F(xiàn)在的社會弱勢群體。特別是近幾年來，社會公眾對3000萬卡車司機(jī)群體有所誤解，認(rèn)為卡車司機(jī)素質(zhì)普遍不高?！敖煌ㄊ鹿实牡?zhǔn)?、交通混亂制造者”成了部分人眼里看待卡車人的代名詞，加上“公路三亂”、物流欺詐等現(xiàn)象，讓這個本就處于弱勢地位的群體更受打擊。

正是目睹了卡車司機(jī)群體的現(xiàn)狀，立志幫助卡車司機(jī)成為有文化、懂營銷、會生活的運(yùn)輸經(jīng)營者，2006年由東風(fēng)汽車股份有限公司發(fā)起，東風(fēng)兄弟俱樂部成立。這也是目前中國第一家全國性、公益性質(zhì)卡車司機(jī)組織。十年來，在“有情、有義、有兄弟”的組織理念感召下，東風(fēng)兄弟俱樂部發(fā)展會員45萬余名，高速公路會員服務(wù)區(qū)數(shù)十對。俱樂部建立免費(fèi)的交通法律咨詢平臺、天氣路況咨詢平臺、親子教育咨詢、健康顧問平臺以及車輛維修顧問平臺，來滿足卡車司機(jī)的不同需求。東風(fēng)兄弟俱樂部由此逐漸成為會員可以信賴、感受溫暖的家。