眾泰：是大神還是隱形冠軍？

牛一龍

10月10日，低調(diào)、神秘的民企眾泰傳出兩條爆炸性消息：一是酷似保時捷Macan的眾泰SR9車型亮相發(fā)布，輿論和網(wǎng)民調(diào)侃“眾泰幫我實現(xiàn)10萬元買保時捷夢”；二是與眾泰同屬鐵牛集團的金馬股份發(fā)布公告，擬作價116億元購買眾泰汽車100%股權(quán)，媒體評價稱這叫蛇吞象、鯨吞。

10月15日，眾泰汽車發(fā)布戰(zhàn)報：9月銷量突破3萬輛，同比增長達(dá)96%——幾近3位數(shù)的翻番，其中SUV銷量近25000輛——大邁X5保持月銷過萬輛，同比翻番；新能源汽車增長65%；眾泰Z700銷量近2000輛，在自主大中型轎車銷量中僅次于吉利博瑞。

不出意外，眾泰即將在12月擠進年銷30萬輛俱樂部，成為中國自主車企TOP10，把一些大型企業(yè)甩在榜外。以前一直被邊緣和忽視的眾泰汽車，從沒像今天這樣受人關(guān)注。如此傲嬌的業(yè)績，元芳們怎么看？筆者對圈內(nèi)多位媒體記者、經(jīng)銷商、廠家專家進行多渠道訪問和調(diào)研，得出的結(jié)論不盡相同。

媒體：眾泰山寨化標(biāo)簽太明顯！

問題1：你們對當(dāng)今眾泰有何評價？印象如何？

——沒有關(guān)注??！

——山寨或許能有短期利益，但對品牌的傷害極大，未來想要洗白估計費不少力氣！

——山寨得太赤裸裸了！

——他們的做法和玩法，大家都知道是資本游戲，根本不涉及汽車工業(yè)發(fā)展問題，所以一旦垮，就會被其他同行看低。

問題2：眾泰與你們媒體溝通順暢嗎？公關(guān)做得如何？

——眾泰現(xiàn)在是風(fēng)口浪尖，不那么愿意說。

——沒有什么溝通，公關(guān)做得一般。

——他們公關(guān)做得一般吧。

——處理負(fù)面時找到你，有啥活動又不叫你！

——你看，眾泰一出現(xiàn)什么問題，就墻倒眾人推！為什么？說明一定是大家對這個企業(yè)有偏見，或者這家企業(yè)人際關(guān)系做得極差。

——總體感覺他們也沒多少聲音。

問題3：你會買眾泰汽車嗎？你會推薦親朋好友買嗎？

——不會！我周圍的朋友絕對不會買這車！

——我們不是很喜歡這個企業(yè)，完全是靠抄襲低價賣車，很不利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。

——好像大家都挺討厭、不屑、不齒他們，可能是因為設(shè)計吧！

——我是沒關(guān)注。我身邊人也不會關(guān)注。

從筆者的調(diào)查看，媒體對眾泰的抄襲模仿技術(shù)路線很不感冒，普遍認(rèn)為其山寨化痕跡太濃，不利于品牌形象和企業(yè)形象塑造，甚至很難去“山寨化”。眾泰公關(guān)也乏善可陳，需要改進和加強。

媒體輿論為何一邊倒？首先是眾泰汽車的技術(shù)路線一直受人詬病，被稱為“山寨王”，眾泰的模仿創(chuàng)新能力令著名全球汽車大佬們“藍(lán)瘦、香菇”。

關(guān)于這一點，筆者認(rèn)為汽車圈真不如娛樂圈大度，娛樂圈有模仿四大天王、劉歡、趙本山、宋丹丹、小沈陽甚至連自黑自嘲的趙四、劉能都有當(dāng)面同臺模仿者，這些明星大腕多對模仿秀報以笑聲、掌聲，哈哈一笑，觀眾也沒多大反感，反而有喜歡的成分。

經(jīng)銷商：眾泰打法接地氣、招招實！

“眾泰眾泰，國人最愛！動力強勁，駕乘愉快！”經(jīng)營眾泰、風(fēng)光、幻速、風(fēng)神等多個自主品牌的遼寧某經(jīng)銷商集團董事長牟志輝說，眾泰打法太牛了，是個體系，非常科學(xué)，一環(huán)扣一環(huán)，實戰(zhàn)、操作能力強。

牟老板的說法在吉林、遼寧、北京、湖北、天津等經(jīng)銷店得到證實。據(jù)說車友會是眾泰汽車決戰(zhàn)市場終端的十大戰(zhàn)法之一。眾泰汽車高層認(rèn)為，車友會不單單是回饋老客戶、提升客戶滿意度的活動，還將車友會與閉館活動、團購活動結(jié)合，讓老客戶享受VIP待遇，再次體驗購買過程，讓新客戶感受老客戶的用車心得，以促進成交。

眾泰車友會實操武林秘籍顯示：在地點選擇上，以就近為原則，最好是周邊比較有特色的農(nóng)家樂，注重活動內(nèi)容有特點，能促進新、老客戶之間的溝通，比如夏季清涼活動，策劃一些新、老客戶結(jié)對的娛樂比賽游戲；在時間選擇上，以月中的周末時間為宜，一天時間即可；在活動計劃上，提前15天策劃，擬定詳細(xì)活動計劃，明確組織人員及分工，重點策劃當(dāng)天的活動流程，活動地點須提前踩點，以確?；顒恿鞒痰捻樌麍?zhí)行和保證安全；在客戶邀請上，邀請非抱怨老客戶參加活動，老客戶帶領(lǐng)自己的意向客戶到店，老客戶沒有自己的意向客戶的，經(jīng)銷商邀約店內(nèi)意向級別較高的意向客戶，與其結(jié)對參加活動，每個老客戶的車必須安排1-2組意向客戶結(jié)對，每臺車必須配備1名銷售顧問隨車，每次活動配1到2位助銷師全程參與活動；在執(zhí)行要點上，新客戶可以乘坐老客戶的車前往活動地點，提前告知老客戶活動政策，要求其向新客戶正面介紹使用感受，所有參與車輛要成為體現(xiàn)活動主題的即時貼。

在車友會支持上，眾泰不僅有武功秘籍，更有真金白銀。比如，眾泰汽車出臺車友會激勵政策：新老客戶同時獎；老客戶自帶客戶的按照老客戶轉(zhuǎn)介紹政策進行獎勵；對分配給老客戶的意向客戶成交的，給予老客戶每臺1000元的油卡；無論介紹是否成功，均給予老客戶一份禮品，皮帶或手抓包；新客戶在車友會成交的，均給予在當(dāng)月制定的最低售價上再低1500元的優(yōu)惠。廣宣費用申請及核銷按《車友會活動管理辦法》執(zhí)行。

眾泰汽車強調(diào)，老客戶轉(zhuǎn)介紹政策為長期執(zhí)行的政策，老客戶采取階梯式獎勵：老客戶介紹成交第1臺，給予1000元油卡；介紹成交第2臺，給予1500元油卡；介紹成交第3臺以后每介紹成交1臺，給予2000元油卡。年度內(nèi)累計有效，下一年度重新從第一臺開始計算。針對新客戶獎勵，可根據(jù)介紹對象的親疏關(guān)系設(shè)定不同獎勵金額，比如是老客戶的親戚關(guān)系的可優(yōu)惠4000元、朋友關(guān)系的可優(yōu)惠2000元，且每個老客戶介紹的親戚類指標(biāo)在年度內(nèi)不超過3名。

對于廠家的支持，多位眾泰汽車4S店投資人、總經(jīng)理表示，支持力度很大，支持政策很多，可惜自己店人員理解和執(zhí)行不到位，人員配備不到位，并不能真正拿全和拿到。他們同時也認(rèn)為，眾泰對經(jīng)銷商的考核很嚴(yán)厲，相比其他自主品牌顯得剛性有余，人性不足，這對一個初創(chuàng)品牌來說并不是最佳，品牌有成長發(fā)展期，需要一段時間和積累，太急太緊太嚴(yán)都不合適。以車友會為例，如果在要求的月份沒有按要求舉辦，不僅得不到相關(guān)項目的支持和激勵，本月的決勝終端評分還要扣10分?！胺址挚啥际墙?jīng)銷商和店頭人員的命根和福根??！”

專家：眾泰是奇跡更是奇怪！

營銷專家對眾泰汽車的看法令人玩味。在合資品牌做過的專家剛開始痛斥眾泰做派，但筆者與其深入交流后，他們反而認(rèn)為眾泰很現(xiàn)實、很務(wù)實——需要合資品牌反思，尤其是不能裝和不能高大上，畢竟大家都認(rèn)同業(yè)績和結(jié)果是檢驗營銷人的第一標(biāo)尺——還有人甚至說是唯一尺度；在自主品牌做過的專家卻佩服眾泰的做法，認(rèn)為它值得借鑒，尤其是在國家政策并不是很傾向民企，民企自身實力和資源都很有限的情況下，眾泰在責(zé)罵和質(zhì)疑中悄然完成嬗變，成為一個大神，是奇跡，更是奇怪！

該如何貼切、客觀地形容眾泰？有專家想到網(wǎng)絡(luò)上的大神稱號。在各大游戲社區(qū)中，大神一般指神一樣的人物，比如資深玩家，是Fans對那些操作犀利嫻熟、意識高的神級玩家的敬稱，他們是這些廣大玩家心目中神一般位置存在的人。眾泰就是這樣的大神。

還有專家稱眾泰汽車這些年的發(fā)展像“跳大神”，這個詞發(fā)源于東北遼源黑土中的薩滿巫教文化。這是一種活人與死人邪祟溝通的方式，官面解釋多半是歸于封建迷信一類，充滿神秘的民間怪談色彩，而且現(xiàn)代人很少見過，但都聽說過，就好像這種東西似乎離我們并不是那么遠(yuǎn)，但又好像也不怎么近。

也有專家稱眾泰為“隱形冠軍”，隱形是指這類企業(yè)幾乎不為外界所關(guān)注，冠軍則是它們幾乎主宰著各自所在的市場領(lǐng)域，占有很高的市場份額，有獨特的競爭策略。赫爾曼·西蒙是隱形冠軍之父，30年前他就致力于研究一些在國際市場上處于領(lǐng)先地位卻默默無名的中小企業(yè)。

中國市場之大，中國消費者形形色色，眾泰以銷量證明存在即合理。在SUV領(lǐng)域，眾泰開發(fā)的三款新老車型保持月銷25000輛，使眾泰進入年銷30萬輛俱樂部沒有懸念，并穩(wěn)坐自主車企TOP10交椅。

更謎一般的是，眾泰是自主品牌中少有的盈利可觀的大俠。2014年、2015年，眾泰汽車實現(xiàn)營業(yè)收入分別為66.20億元、137.45億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為1.81億元和9.09億元。鐵牛集團承諾，眾泰汽車2016年、2017年和2018年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于12.10億元、14.10億元和16.10億元。

在詭秘、捉迷藏、亦步亦趨的模仿創(chuàng)新中，眾泰汽車高層越來越認(rèn)識到，產(chǎn)品的核心是技術(shù)。眾泰計劃在3年內(nèi)打造出具有眾泰特色的智能新型汽車，屆時形成涵蓋轎車、SUV、新能源和MPV四大產(chǎn)品序列的眾泰汽車“超級戰(zhàn)隊”，爭取“十三五”末銷量突破80萬輛。

從華泰當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢看，還有很多不確定性和變數(shù)，包括汽車市場環(huán)境和政策的變幻，更包括體制、機制的創(chuàng)新和人才的聚集，眾泰還要走很長的路，還需解開更多的謎。