涉農(nóng)媒體融合發(fā)展路徑芻議

徐思弘

[摘要]涉農(nóng)報(bào)刊承擔(dān)著服務(wù)“三農(nóng)”的神圣使命。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的不斷深入，涉農(nóng)媒體的融合發(fā)展更為緊迫。在新媒體環(huán)境下，做好涉農(nóng)報(bào)刊的融合發(fā)展，將有效地縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]涉農(nóng)媒體 轉(zhuǎn)型 路徑

十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視“三農(nóng)”問題。在多個(gè)場(chǎng)合，總書記強(qiáng)調(diào)指出，農(nóng)村不能成為荒蕪的農(nóng)村、留守的家園。為了推進(jìn)農(nóng)村四化，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，中央先后出臺(tái)了一系列促進(jìn)農(nóng)民富、農(nóng)村美、農(nóng)業(yè)強(qiáng)的重大政策。

信息化是推進(jìn)農(nóng)村四化建設(shè)的重要組成部份，“三農(nóng)”報(bào)刊是其中一支重要的力量，肩負(fù)著占領(lǐng)農(nóng)村輿論陣地，服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的重要職責(zé)。在新媒體環(huán)境下，做好“三農(nóng)”媒體的融合發(fā)展，將有效地縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，為推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)民致富發(fā)揮積極作用。

一、現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的迅速普及，農(nóng)民上網(wǎng)人數(shù)的急速膨脹。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，農(nóng)村網(wǎng)民1.91億。

媒體環(huán)境的改變對(duì)“三農(nóng)”傳播的受眾、載體等都帶來巨大的變化。

受眾方面，合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)主等一大批新農(nóng)人不斷涌現(xiàn)。這批新農(nóng)人有知識(shí)、有能力、有創(chuàng)意，雖然身在田間，他們的思想?yún)s走在時(shí)代前沿，他們需要了解最新、最前沿的農(nóng)業(yè)信息技術(shù)知識(shí)。從傳播載體來看，報(bào)紙、雜志、廣播、電視老四樣，時(shí)效性相比網(wǎng)絡(luò)“慢半拍”；能即時(shí)搜索獲得的新聞與信息的“廣度”、“深度”、“溫度”等，都不及新媒體便捷。因此，要滿足現(xiàn)代農(nóng)民的“胃口”，媒體無論從內(nèi)容到形式都需要變革。

為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《農(nóng)村新報(bào)》、《南方農(nóng)村報(bào)》、《陜西農(nóng)民報(bào)》等省級(jí)涉農(nóng)報(bào)刊都邁開了新媒體轉(zhuǎn)型的步伐，積極尋求轉(zhuǎn)型，成效初顯。

《農(nóng)村新報(bào)》率先在全國涉農(nóng)報(bào)紙中開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村版，并創(chuàng)辦了湖北農(nóng)村網(wǎng)，開辦官方微信、微博“兩微”與農(nóng)資查查客戶端。湖北農(nóng)村網(wǎng)排名最高沖到了全國中文網(wǎng)站7628位。通過報(bào)網(wǎng)融合，進(jìn)行多媒介的傳播，有效地解決了農(nóng)村新報(bào)傳播力不足、發(fā)行滯后的短板，也使員工的成就感大大增強(qiáng)。

《南方農(nóng)村報(bào)》除開辦網(wǎng)站外，已開展新媒體、行業(yè)論壇和手機(jī)客戶端等業(yè)務(wù)實(shí)踐，并著手建立“三農(nóng)”綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

《陜西農(nóng)民報(bào)》創(chuàng)辦了陜西農(nóng)村網(wǎng)；黑龍江《農(nóng)村報(bào)》已組建全國首家農(nóng)村傳媒集團(tuán)；《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》通過建立農(nóng)技咨詢網(wǎng)絡(luò)，組織農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)方式走“小眾高端”路線。

在新媒體發(fā)展中，全國“三農(nóng)”報(bào)刊推出的產(chǎn)品大體分為幾種模式。一類立足于新聞?lì)?，在網(wǎng)站與“兩微一端”上仍然堅(jiān)守新聞屬性，比如《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》。第二類大膽切入“三農(nóng)”細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。比如《農(nóng)村新報(bào)》開發(fā)出農(nóng)資查查APP，主要依托國家權(quán)威數(shù)據(jù)，幫助農(nóng)民打假防假，并以此推出其它衍生服務(wù)?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》推出的柑桔通，并推出新牧網(wǎng)與新漁網(wǎng)。第三類是電商類。比如，《河北農(nóng)村報(bào)》推出了報(bào)友網(wǎng)上商城。黑龍江《農(nóng)村報(bào)》推出北大荒網(wǎng)上商城。

二、問題

作為服務(wù)弱勢(shì)群體與產(chǎn)業(yè)的媒體，“三農(nóng)”報(bào)刊生存本就不易。湖南、江西、貴州、廣西、福建等省份的“三農(nóng)”報(bào)刊陸續(xù)“洗腳進(jìn)城”，個(gè)中艱辛無奈，只有農(nóng)報(bào)人自知。當(dāng)新媒體大舉下鄉(xiāng)之時(shí)，傳統(tǒng)“三農(nóng)”報(bào)刊的新媒體建設(shè)更為艱難。

如果以電子報(bào)作為媒體融合的1.0時(shí)代，以網(wǎng)站作為2.0時(shí)代，以“兩微一端”的標(biāo)配作為2.5時(shí)代來衡量。目前，我國“三農(nóng)”報(bào)刊的新媒體建設(shè)大多處于2.0時(shí)代。與春江水暖鴨先知的都市類、晚報(bào)類報(bào)刊相比，“三農(nóng)”媒體新媒體轉(zhuǎn)型起得晚、趕得遲。

一是重視不夠，投入不足。與都市類報(bào)紙動(dòng)輒上千萬在新媒體上燒錢相比，“三農(nóng)”媒體在新媒體建設(shè)投入上嚴(yán)重不足。除了《南方農(nóng)村報(bào)》與《農(nóng)村新報(bào)》外，多數(shù)“三農(nóng)”報(bào)紙都沒有推出自己的APP，并且，微博與微信粉絲數(shù)量均在十萬以下，影響力尚有待提升。

二是發(fā)展路徑不清。經(jīng)過數(shù)年的探索，綜合性報(bào)紙與市場(chǎng)類報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型中，網(wǎng)站+“兩微一端”基本成為標(biāo)配，依托報(bào)紙的?？c專版創(chuàng)辦各類微信公號(hào)，形成矩陣。這一發(fā)展路徑，目前被不少“三農(nóng)”媒體簡(jiǎn)單摹仿，但往往未結(jié)合自身的特色與實(shí)際，成功與否，前途如何都存在極大的不確定性。

三是贏利模式不明。除了《南方農(nóng)村報(bào)》等極少數(shù)“三農(nóng)”報(bào)刊新媒體建設(shè)贏利模式較為清晰之外，多數(shù)“三農(nóng)”報(bào)刊新媒體的贏利模式尚在探索之中。

四是互聯(lián)網(wǎng)思維欠缺?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”，即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來思考媒介融合，例如即時(shí)傳播、海量傳播、平等和互動(dòng)交流、充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算、用戶體驗(yàn)等等，總之，即時(shí)，甚至提前量地滿足公眾多樣化和個(gè)性化的信息需求。但是，多數(shù)“三農(nóng)”報(bào)紙新媒體建設(shè)思維還沉浸在過去傳統(tǒng)新聞媒體的媒介文化和操作思維里，依舊是單向的，至上而下的，高高在上的。

三、出路

我國的農(nóng)村正在發(fā)生著日新月異的變化。媒體的傳播受眾與對(duì)象早已經(jīng)今非昔比。如果仍然固步自封，抱殘守缺，極有可能導(dǎo)致舊的手段不管用，新的本領(lǐng)不會(huì)用，舊的讀者不愿看，新的用戶找不到的幾不靠的尷尬局面，唯有積極進(jìn)行媒體融合發(fā)展，才不會(huì)被市場(chǎng)與讀者拋棄。

1.內(nèi)容為王。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息過載時(shí)代，無論是報(bào)紙、PC還是手機(jī)，信息的權(quán)威性與實(shí)用性始終是排在各項(xiàng)需求之首。結(jié)合中國實(shí)際國情，農(nóng)民苦、農(nóng)業(yè)弱、農(nóng)村窮，更需要“三農(nóng)”媒體幫助他們傳遞中央的陽光政策。

盡管微博、微信、自媒體等蓬勃發(fā)展，但是作為“三農(nóng)”媒體的融媒體建設(shè)，仍然要堅(jiān)持內(nèi)容為王，既需要“頂天”，又需要“立地”，既要強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，也要幫助農(nóng)民鼓與呼，幫助作為弱勢(shì)群體的農(nóng)民喊出聲，不論“三農(nóng)”如何變化，仍要始終堅(jiān)持“把屁股坐在農(nóng)民的板凳上”，不離不棄；既要堅(jiān)守傳統(tǒng)調(diào)研之法，又要巧借新媒體之力，使“三農(nóng)”報(bào)道有深度有溫度有高度。

近幾年，《農(nóng)村新報(bào)》大膽進(jìn)行改版，“影響對(duì)‘三農(nóng)有影響的人”，新推出新農(nóng)村新生活、網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村、打工、“三農(nóng)”大佬、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、致富寶典、農(nóng)資天地等專版專欄。改版后，報(bào)紙的原創(chuàng)新聞、可讀性、針對(duì)性與影響力、傳播力均得到有效提升。以網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村為例，該版在全國“三農(nóng)”報(bào)刊中首創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)版，所刊發(fā)的文章一掃原先“三農(nóng)”報(bào)道領(lǐng)域的時(shí)空限制，令人耳目一新。

2.贏在專業(yè)。

作為分眾媒體，與都市類、晚報(bào)類市場(chǎng)媒體相比，“三農(nóng)”報(bào)刊在人力、財(cái)力與技術(shù)等方面力量都相較薄弱。但是，反觀硬幣的另一面，分眾媒體轉(zhuǎn)型包袱輕，讀者最易實(shí)現(xiàn)向用戶的遷移，專業(yè)的內(nèi)容最容易變現(xiàn)增值。

當(dāng)《南方都市報(bào)》廣告出現(xiàn)斷崖式下滑時(shí)，《南方農(nóng)村報(bào)》卻迎風(fēng)飛揚(yáng)，廣告收入、多種經(jīng)營收入都平穩(wěn)增長，成為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)一道獨(dú)特的風(fēng)景。

無獨(dú)有偶，《農(nóng)村新報(bào)》近幾年一步一個(gè)臺(tái)階地躍升，在紙媒日漸式微的大背景下逆勢(shì)上揚(yáng)。湖北農(nóng)村網(wǎng)以“關(guān)注‘三農(nóng)，影響城市”為定位，走差異化之路，做足做好“三農(nóng)”服務(wù)，并循序漸進(jìn)地開拓報(bào)、手機(jī)報(bào)、農(nóng)資查查客戶端等新業(yè)態(tài)。

3.流程再造。

小而全的融媒體發(fā)展之路，必然伴隨著流程再造。由于“三農(nóng)”報(bào)紙的人員少，難以實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)，因此只有通過優(yōu)化采編流程，才能有效的提升效率，減輕人員負(fù)擔(dān)，并且達(dá)到鍛煉隊(duì)伍的效果。湖北農(nóng)村網(wǎng)的內(nèi)容更新，除了新媒部負(fù)責(zé)之外，相對(duì)應(yīng)的財(cái)富、農(nóng)資、教育、政法等版塊都由報(bào)紙責(zé)任編輯負(fù)責(zé)，有效打破了媒體融合中的兩張皮現(xiàn)象。

4.跨界發(fā)展。

世界上最早的地鐵報(bào)就是由一幫從未做過報(bào)紙的商人跨界來做的?！叭r(nóng)”媒體幾十年積累了很好的品牌形象，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何有效實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而跨界無疑是最為有效的方式和手段。這一方面會(huì)侵蝕和顛覆傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，另一方面也會(huì)帶來新的思維和方法。

2015年平安夜，《南方農(nóng)村報(bào)》聯(lián)合淘寶網(wǎng)與廣州從化區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合推進(jìn) “南橘”行動(dòng)。僅一天時(shí)間，交易量就突破1萬單。其中兩款“桔王”均以9999元被拍下。對(duì)此次創(chuàng)新，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦稱，《南方農(nóng)村報(bào)》以互聯(lián)網(wǎng)思維積極打造新媒體平臺(tái)，利用紙媒原有的品牌影響力介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，并充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)載體，連結(jié)上下游產(chǎn)業(yè)。這不僅是作為農(nóng)字類媒體的南農(nóng)應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，也是自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的數(shù)字：2016年農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)將突破4600億。媒體融合是我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的中一個(gè)重要組成部分，對(duì)“三農(nóng)”媒體而言，如果能做好“媒體+”“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”三篇大文章，媒體融合之路必將越走越寬。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF> （農(nóng)村新報(bào)）