品牌傳播路徑的嬗變

段淳林、閆濟民在《國際新聞界》撰文認為，互聯(lián)網(wǎng)的演進引發(fā)了品牌傳播路徑的技術路徑的遷移，并無本質的演進，但制約其路徑價值的關鍵點則轉移到用戶身上。

1.品牌傳播實現(xiàn)創(chuàng)新擴散到“增值”的延伸。

互聯(lián)網(wǎng)時代用戶接觸點急遽上升，用戶與品牌的互動頻率也隨之增加，其創(chuàng)新擴散過程也被品牌互動所延續(xù)，甚至超越原有的規(guī)模限制。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶所接觸到的品牌信息是品牌主對用戶的精準化投放，摒棄了一些不相關的干擾因素，如用戶接觸經驗、用戶厭惡等，降低了用戶“中綴行為”的發(fā)生，從而間接地實現(xiàn)了品牌傳播創(chuàng)新擴散過程向增值的延伸和拓展。

2.品牌傳播從自發(fā)流動到自覺控制的轉變。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播從自發(fā)流動到自覺控制的轉變：一方面，從品牌傳播反饋來看，用戶行為的虛擬化會增加無意行為的產生，從而使得用戶獲取信息的行為與反饋信息的行為歸一，使其信息反饋的主動權掌握在用戶手中；另一方面，從品牌傳播路徑的增值來看，品牌傳播主體與接受者之間的關系都可以進行量化表示，甚至更加長遠的用戶行為都可以進行數(shù)據(jù)化分析和預測，從而實現(xiàn)品牌傳播路徑的優(yōu)化和完善。

3.傳播路徑“長尾”的價值聚合與提升。

長尾化的品牌傳播路徑在一定閾限范圍內可以突破原有的功能效應，實現(xiàn)規(guī)模價值的聚合與提升。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使其在技術上有了實現(xiàn)的可能，具體表現(xiàn)在兩個方面：

其一是傳播路徑的精準定向?；ヂ?lián)網(wǎng)有助品牌主利用消費用戶行為洞察實現(xiàn)傳播路徑精準定向的手段；其二是傳播路徑的價值可測?；ヂ?lián)網(wǎng)空間的無遠弗屆，為用戶行為空間的選擇提供了大量的可能性，從而也拉長了品牌傳播路徑的“長尾”。