祁玉民：將華晨汽車打造成“中國(guó)的寶馬”

鄭欽

“通過(guò)智能設(shè)計(jì)、智能制造和智能服務(wù)，來(lái)把自主品牌汽車的水平提上去，質(zhì)量提上去。

進(jìn)而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立我們的品牌?！逼钣衩癖硎?/p>

“十三五”規(guī)劃實(shí)施元年，一直處于彷徨徘徊中的自主品牌汽車正努力地尋找自己的突圍之路。

一路磕絆走來(lái)的華晨汽車，在“萬(wàn)馬齊喑”的自主品牌中，率先吹響突圍的號(hào)角。2016年伊始，祁玉民正式卸任華晨汽車集團(tuán)控股有限公司總裁的職位，專心做起華晨汽車董事長(zhǎng)和黨委書(shū)記?！笆濉笔展匐A段，華晨汽車實(shí)現(xiàn)整車銷售85.6萬(wàn)輛、營(yíng)業(yè)收入1605億元，其中自主品牌營(yíng)業(yè)收入凈增超過(guò)百億元。“十三五”期間，輕裝上陣的他，對(duì)華晨汽車也有了新的目標(biāo)，就是將華晨汽車打造成世界500強(qiáng)企業(yè)，在做好合資品牌之余，全面提升中華、華頌、金杯三個(gè)品牌的自主能力，讓華晨汽車的自主品牌成為中國(guó)的寶馬。

這一勃勃雄心下，正是華晨汽車從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”向“品牌經(jīng)營(yíng)”的跨越前進(jìn)。

機(jī)遇仍然大于挑戰(zhàn)

從虧損80億元、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，到2015年實(shí)現(xiàn)銷售額1605億元、利稅總額269億元的企業(yè)集團(tuán)，華晨汽車的一路壯大，正是我國(guó)車企發(fā)展的一面旗幟。

但是在這成績(jī)背后，卻是一個(gè)步履維艱的自主品牌汽車市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年一季度，中國(guó)品牌乘用車共銷售255.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%，占乘用車銷售總量的45%，比上年同期提高1.8%。其中：自主品牌轎車銷售56萬(wàn)輛，同比下降21.2%。

面對(duì)嚴(yán)峻的自主品牌市場(chǎng)，祁玉民表示，雖然自主品牌年年都在進(jìn)步，但是這種進(jìn)步抵擋不住合資品牌和外國(guó)品牌的強(qiáng)悍進(jìn)入。簡(jiǎn)而言之就是進(jìn)步并不快，核心技術(shù)、核心的競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)。不過(guò)，這也能“危中見(jiàn)機(jī)”，給自主品牌一個(gè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。

雖然目前自主品牌發(fā)展受困，但祁玉民依然有著足夠的信心。信心的根源來(lái)自于中國(guó)汽車龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，還有政府上下對(duì)發(fā)展自主品牌的不斷支持。這也正是他看好自主品牌發(fā)展的重要原因。

目前，華晨自主品牌已經(jīng)形成了中華、金杯、華頌三大品牌，產(chǎn)品規(guī)劃也日益清晰。祁玉民表示，現(xiàn)在自主品牌大多數(shù)都在虧損狀態(tài)，但是自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)接近或達(dá)到合資品牌的水平，虧損的主要原因是品牌沒(méi)有溢價(jià)能力。要想打造“中國(guó)的寶馬”，華晨汽車未來(lái)的15年，一定要通過(guò)技術(shù)、品質(zhì)的提升，逐步把自主品牌樹(shù)立起來(lái)。實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

自主品牌不是低端代名詞

在剛剛結(jié)束的北京車展上，華晨汽車新發(fā)布的華頌7新旗艦、2016款中華V5等新車型因其搭載智能手機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)、倒車影像、定速巡航等主流配置廣受好評(píng)，打破了消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車低端、廉價(jià)的固有印象。

面對(duì)新車的成功，祁玉民將其總結(jié)為八個(gè)字：因需而行，創(chuàng)新而生。

一直以來(lái)，自主品牌汽車因創(chuàng)新乏力、質(zhì)量粗造，被廣為詬病。在合資品牌的不斷進(jìn)軍下，自主品牌低端野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，低價(jià)位、低品質(zhì)、低利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，也是造成目前自主品牌困局的主要原因。

對(duì)于祁玉民而言，如何要打破這一困局，讓華晨成為一家卓越的企業(yè)，關(guān)鍵在于加快創(chuàng)新能力、加快核心技術(shù)的突破。目前，國(guó)家正大力提倡中國(guó)制造2025與供給側(cè)改革，特別是在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+與新能源的熱潮下，汽車發(fā)展創(chuàng)新正浪潮洶涌，這也將成為自主品牌騰飛的左臂右膀，也是華晨汽車新的發(fā)展機(jī)遇。

2015年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量突破37萬(wàn)輛，成為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，“中國(guó)制造2025”將新能源汽車歸納為新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

實(shí)際在兩年前，祁玉民已開(kāi)始布局搭建新能源技術(shù)平臺(tái)，要求加大新能源基礎(chǔ)技術(shù)研究，目前華晨在新能源儲(chǔ)備上正從基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用與產(chǎn)品試運(yùn)行。在此基礎(chǔ)上，華晨意欲在“十三五”周期內(nèi)，完善新能源平臺(tái)規(guī)劃，并聯(lián)合惠普、東軟等合作搭檔，加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)踐。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車大潮洶洶來(lái)襲，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有意圖“染指”汽車行業(yè)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，華晨卻表達(dá)的是接納與期待。

“互聯(lián)網(wǎng)與汽車的碰撞，一種可能是互聯(lián)網(wǎng)顛覆汽車，另一種可能就是融合?！逼钣衩癖硎?，汽車以后一定不是交通工具，而是一個(gè)非常靈活多樣的東西。它可以是咖啡廳，也是辦公室，或者是一個(gè)小型的游樂(lè)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的影響是革命性的。MPV受到了市場(chǎng)熱烈的追捧，已經(jīng)說(shuō)明了汽車的多功能化，傳統(tǒng)車企要有危機(jī)感，要考慮調(diào)整和升級(jí)，把水平提上去，質(zhì)量提上去，服務(wù)提上去?！逼钣衩裾f(shuō)。

向“大師”學(xué)習(xí)

祁玉民一直在強(qiáng)調(diào)，質(zhì)量與技術(shù)是自主品牌的生命。除了自主研發(fā)以外，一定要學(xué)會(huì)“向大師學(xué)習(xí)”?！拔抑鲝埡蛧?guó)際知名公司在平臺(tái)上、車型上搞深度的合作，在合作中提高我們的技術(shù)能力?！?/p>

華晨汽車打造“中國(guó)寶馬”的底氣，在很大程度上也源于寶馬這個(gè)“鐵桿盟友”的傾力支持。

祁玉民從不諱言和寶馬之間的“親密關(guān)系”：“目前技術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)全球化了，我們自主品牌的車企就應(yīng)該通過(guò)深度的合作來(lái)盡快掌握核心技術(shù)，我們?cè)燔嚨幕A(chǔ)薄弱，水平有限，還是要向大師學(xué)習(xí)，與巨人同行，這是一個(gè)快速發(fā)展的路子。寶馬支持最大的好處，就是可以‘多快好省地發(fā)展，所以華晨堅(jiān)持尋求寶馬的支持?！?/p>

30多年前，在自主品牌剛剛起步的時(shí)候，國(guó)家大力提倡“用市場(chǎng)換技術(shù)”，盡快地用膽略智慧，從大師手里引進(jìn)消化吸收，再創(chuàng)新一些當(dāng)代的核心技術(shù)，使自主品牌得到快速發(fā)展。引進(jìn)寶馬汽車優(yōu)良的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，正是華晨汽車學(xué)習(xí)的首要任務(wù)。目前，華晨汽車除了引進(jìn)既有的N20的2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī)外，又引進(jìn)了1.2T、1.6T和1.8T等三款發(fā)動(dòng)機(jī)搭配在自主品牌中華汽車上。同時(shí)華晨汽車和寶馬正合作搭建M8X平臺(tái)，在智能設(shè)計(jì)、智能制造和智能服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行突破。

同時(shí)，華晨汽車還引進(jìn)寶馬汽車的管理模式，綜合提升華晨汽車的管理能力。祁玉民還親自招徠原寶馬質(zhì)量總監(jiān)高爾曼，聘請(qǐng)其出任華晨首席質(zhì)量官，而這個(gè)職位，此前在華晨還未有先例。針對(duì)自主發(fā)展的實(shí)際情況，高爾曼幫助華晨引入了PPQ1-10質(zhì)量體系，根據(jù)祁玉民的介紹，這套質(zhì)量控制系統(tǒng)涉及研發(fā)、設(shè)計(jì)、零部件、售后處理、供應(yīng)商管理、質(zhì)量管理等多個(gè)鏈條。

從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)

寶馬對(duì)于華晨汽車最大的啟示不是技術(shù)而是品牌的塑造。汽車受到市場(chǎng)的認(rèn)可，產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力缺一不可。但品牌的營(yíng)銷與塑造也是目前自主品牌最為欠缺的。

在祁玉民看來(lái)，與合資車相比，自主品牌的最大的差距不是質(zhì)量與技術(shù)，而是品牌。

“華晨汽車是中國(guó)唯一一個(gè)敢和國(guó)外汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的，但現(xiàn)在自主品牌不賺錢(qián)，就是因?yàn)槠放茮](méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。沒(méi)有品牌，就沒(méi)有溢價(jià)，只能虧本去賣(mài)，未來(lái)的15年，一定要通過(guò)我們的技術(shù)，通過(guò)我們的品質(zhì)，逐步把這個(gè)自主品牌樹(shù)立起來(lái)。”

2014年，華晨汽車提出從“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”向“品牌經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，“以品質(zhì)提升品牌、以品牌提升價(jià)值”，通過(guò)品牌溢價(jià)的提升，創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。祁玉民順勢(shì)提出了“六個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”，包括專用車改裝車、汽車超市、汽車報(bào)廢與回收、汽車零部件、汽車銷售及后市場(chǎng)和汽車租賃，將重點(diǎn)放在華晨汽車的品牌與服務(wù)上。

目前，祁玉民正籌劃興建一個(gè)汽車城，把汽車所涉及的范圍，包括駕校、汽車交易、汽車文化，全部在城里面完成，把汽車城和互聯(lián)網(wǎng)再結(jié)合起來(lái)。在銷售環(huán)節(jié)上，祁玉民欲擺脫單純依靠4S店的模式，將汽車后市場(chǎng)，汽車系統(tǒng)、汽車保險(xiǎn)、汽車美容、汽車二手車交易捆綁在一起，進(jìn)行“一條龍服務(wù)”，提高華晨汽車的品牌價(jià)值。

同時(shí)，祁玉民也注意到未來(lái)30年，85后和90后將會(huì)是中國(guó)汽車市場(chǎng)上的主導(dǎo)消費(fèi)者。因此在做品牌規(guī)劃的時(shí)候，年輕群體成為了祁玉民考慮的重點(diǎn)。因此，中華V3最初的定位就以年輕人為主，并聘請(qǐng)了剛畢業(yè)的大學(xué)生作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，讓年輕人為年輕人造車。與之相配合，華晨與國(guó)家女排達(dá)成合作協(xié)議，以女排的青春奮斗基因，喚起中華品牌的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，華晨汽車還與國(guó)際電影巨星德普和他的作品《超驗(yàn)駭客》聯(lián)手，進(jìn)一步塑造品牌形象。

“中國(guó)一定要發(fā)展自主品牌，而且能發(fā)展好?！逼钣衩癖硎?，“通過(guò)提升品牌，提升我們的價(jià)值，通過(guò)提升價(jià)值，提高我們的盈利能力，通過(guò)提高盈利能力，讓我們自主品牌進(jìn)入良性循環(huán)的一個(gè)狀態(tài)?！?