北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？

文/張景云 左 一 孫永波

北京老字號“北冰洋”：如何重新喚起消費者的熱情？

文/張景云 左 一 孫永波

“北冰洋”汽水曾經(jīng)火遍北京城，是全國具有很高知名度的飲料品牌。作為中國民族飲料品牌的代表，“北冰洋”（汽水）常常作為國宴飲品招待國際友人。在20世紀(jì)80年代，無論走在北京的大街還是小巷，只要是看見門口擺著一塊一米見方，30厘米到50厘米厚的大冰坨子，不用問，準(zhǔn)是賣北冰洋汽水的。雖然幾毛錢一瓶的價格對當(dāng)時月收入百元左右的人們來說幾近奢侈品，但不論大人還是小孩總喜歡在炎熱的夏天買一瓶“北冰洋”，拿著冒著冷氣的玻璃瓶，一口口沸騰著氣泡兒的橙色飲料入喉，打幾個爽快的嗝……以此表達(dá)夏日的愜意。毫無疑問，北冰洋在北京人心中不止是“汽水兒”這么簡單。直到現(xiàn)在，北冰洋還有一批忠誠消費者。有的消費者表示，在餐館，“只要有北冰洋，就不喝別的（飲料）了……”。北冰洋既承載一代人的青春記憶，記錄了一個時代的生活氣息，也反映著一個國有老品牌的起伏興衰。

一、品牌歷史

（一）初創(chuàng)與發(fā)展階段（1936-1980）

北冰洋食品有限公司有著悠久的歷史，從1936年的北平制冰廠到現(xiàn)在的北冰洋食品公司經(jīng)歷了80年的起伏興衰，其最著名的產(chǎn)品就是曾經(jīng)紅遍北京城的“北冰洋”汽水。

北京市北冰洋食品公司的前身是1936年北平制冰廠，是北京市第一家人工制冰企業(yè)。盧溝橋事變后，被充作日軍專用倉庫。后來制冰廠恢復(fù)運轉(zhuǎn)，但是經(jīng)營慘淡，1948年前后倒閉。1949年制冰廠收歸國有，改叫北京新建制冰廠。1951年開始生產(chǎn)汽水，正式注冊“北冰洋”商標(biāo)，商標(biāo)圖案由雪山和白熊組成。1954年，“北冰洋”正式落戶崇文區(qū)安樂林路。1956年與8家私營汽水廠、43家小食品廠合并，成立了有冷食、飲料的國有企業(yè)，更名為地方國營北京市食品廠。后來，在周恩來總理的親自過問下，上海的屈臣氏遷入京城，同北京市食品廠合作經(jīng)營。1958年開始生產(chǎn)罐頭，更名為北京北冰洋食品廠。1969年改名為北京市人民食品廠。

（二）快速發(fā)展與繁榮階段

改革開放后，北京市食品廠于1985年重新改制成立了北京市北冰洋食品公司。當(dāng)時廠址占地面積近9萬立方米，建筑面積8.3萬平方米，下設(shè)4個合資企業(yè)，職工2200余人。曾投資2800多萬元投資引進汽水生產(chǎn)罐裝線、利樂包生產(chǎn)線、冰淇凌生產(chǎn)線、蕃茄醬生產(chǎn)線等18條自動化生產(chǎn)線，設(shè)備總價值達(dá)7000多萬元。1985至1988年是企業(yè)歷史上最為輝煌的時期，北冰洋公司年產(chǎn)值超過了1億元，利潤達(dá)到1300多萬元，主要生產(chǎn)飲料、罐頭、冷食。生產(chǎn)汽水達(dá)1000萬打，是北京汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家；罐頭品種有肉、禽、水果、蔬菜等130個品種。其中，“長城”牌罐頭分別銷往香港、東南亞、中東、日本和東歐近30個國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯達(dá)1000萬美元。

（三）外資控股“雪藏”階段

1990年，伴隨著改革開放的大潮，北京市北冰洋食品公司同外商合作分別成立了4家合資公司，即北京百事可樂飲料有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達(dá)爾美——北冰洋食品有限公司、長行——北冰洋快餐食品有限公司。當(dāng)時年產(chǎn)百事可樂5萬噸、北冰洋牌系列飲料5萬噸、冰淇凌1萬噸。有8種產(chǎn)品曾獲原輕工業(yè)部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，豬肉香腸罐頭、番茄醬罐頭、特制汽水3個品種曾獲國家銀質(zhì)獎。1990年被商業(yè)部授予出口先進單位稱號。有5名職工曾獲“北京市勞動模范”稱號。1999年，北京市整體規(guī)劃工程啟動，要求北京市內(nèi)擾民、污染的企業(yè)全部外遷，北冰洋食品公司也在其中。2000年，北冰洋食品公司已經(jīng)遷址到大興工業(yè)開發(fā)區(qū)廣陽大街2號。這一時期，“百事可樂”等外國“洋品牌”飲料借助北冰洋已有的渠道打入中國市場，“北冰洋”汽水的標(biāo)識變成紅色，銷售和宣傳工作一度停滯，從大眾眼中淡出，被“雪藏”起來。

（四）重返市場階段（2011至今）

2011年，北京著名的老品牌、停產(chǎn)近15年的北冰洋汽水重新上市，重新設(shè)計的飲料瓶，依舊不變的長脖子大白熊，讓很多北京人充滿期待。北冰洋食品公司將傳統(tǒng)配方一直保留至今，在復(fù)出時，根據(jù)當(dāng)今時尚口味，對配方略作調(diào)整，借助義利食品連鎖店為主要銷售渠道，還計劃將北冰洋汽水覆蓋到北京周邊及更遠(yuǎn)的城市。

二、品牌文化

（一）品牌理念

北冰洋的品牌理念包括四大方面，即責(zé)任為重、誠信為本、穩(wěn)健經(jīng)營、科學(xué)管理?！柏?zé)任為重”指以社會責(zé)任作為經(jīng)營的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以責(zé)任心作為丈量員工的尺碼；“誠信為本”表明誠信是公司的立足之本，是發(fā)展的核心，是公司長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)；“穩(wěn)健經(jīng)營”是指穩(wěn)健求發(fā)展，積極進取，順勢而變；“科學(xué)管理”即建立科學(xué)的運行機制，推進管理升級，提高運營效率。

（二）廣告語

“真橙意夠桔氣北冰洋”是2011年北冰洋汽水復(fù)出時的廣告語?！敖蹥狻焙屠媳本┰挕熬謿狻蓖?，“局氣”在北京話的意思是仗義、豪爽大方，與人共事時說話辦事守規(guī)矩，既不怕自己吃虧，也絕不欺負(fù)別人。北京人凡事好論個理兒，作為北京最具特色的地方飲料“北冰洋”汽水也帶著北京人的影子，表現(xiàn)出“北冰洋”汽水守規(guī)矩，制作考究，真材實料，不欺騙消費者的品牌特征?！敖蹥狻币仓庇^反映了產(chǎn)品的特點。而前半句“真橙意”與“真誠意”同音，一語雙關(guān)，凸顯“北冰洋”汽水是由橙子、桔子提取制作的真材實料的果汁汽水以及“北冰洋”汽水對消費者的滿滿的“誠意”。

（三）近年來的相關(guān)活動

文化體驗館——義利北冰洋開放產(chǎn)品體驗中心

義利、北冰洋開放產(chǎn)品體驗中心是由北京一輕集團打造的對義利、北冰洋兩個承載著京城百姓時代記憶的老字號品牌的產(chǎn)品體驗中心。

在這里，家長可以帶著孩子參觀經(jīng)典的北冰洋汽水、義利面包的生產(chǎn)過程，體驗面包、糕點、各種巧克力的DIY制作。展覽室里陳列的過去巧克力、面包的包裝紙和花花綠綠的糖紙，也勾起了很多成年人兒時的回憶。

品牌推廣活動

2015年5月北冰洋冠名“來挑戰(zhàn)吧”首都大學(xué)生戶外挑戰(zhàn)賽第一季；2015年9月參加“2015北京國際設(shè)計周”；2015年10月北冰洋獨家冠名首都大學(xué)生戶外運動真人秀節(jié)目《來挑戰(zhàn)吧》。

2016年5月，“北冰洋”的一個視頻廣告“20160522北冰洋 60秒”，腳本是“對我來說，它是童年的渴望，是自由涼爽的風(fēng)，是青春的汗水和心跳，是街頭的肆意和迷茫，是奮不顧身的勇氣，是不計后果的瘋狂。沒錯，你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋?！边@一視頻廣告一出，產(chǎn)生了新聞效應(yīng)，網(wǎng)友留言說：“北冰洋也打廣告了”……

三、產(chǎn)品性能和品類

“北冰洋”汽水是國內(nèi)獨有的果汁類汽水，其生產(chǎn)過程強調(diào)無添加劑，純天然正宗的健康果汁，同時作為汽水北冰洋還擁有爽口、驅(qū)暑氣的特點。為增加北冰洋汽水的口感以及香氣，“北冰洋”（汽水）生產(chǎn)過程中還加入四川紅橘中經(jīng)冷榨提取出來的紅橘油，使北冰洋汽水開瓶即有濃濃橘香散發(fā)出來，沁人心脾。此外北冰洋汽水的瓶身設(shè)計也獨具其科學(xué)性和人文元素，其瓶身符合人體設(shè)計。增加了弧度以及凹凸花紋來增加摩擦，防止顧客使用時不慎掉落，并且還增加了盲文，展現(xiàn)了北冰洋暖心的一面。

北冰洋的產(chǎn)品有經(jīng)典的桔汁汽水、橙汁汽水、為喜愛低糖飲品人士準(zhǔn)備的無蔗糖桔汁汽水、無蔗糖橙汁汽水、除此之外還開發(fā)了蘇打水、特制橙汁汽水、特制桔汁汽水、枇杷汽水和酸梅汽水。北冰洋系列產(chǎn)品除傳統(tǒng)的玻璃瓶裝以外，為方便消費者還推出了聽裝汽水，供超市銷售。

四、面臨的問題與挑戰(zhàn)

北冰洋汽水在2011年重回大眾眼前，一時之間，人們對于北冰洋的美好回憶大大刺激了北冰洋汽水的銷售，許多零售店的北冰洋汽水剛一上架便被搶購一空，許多市民甚至一箱箱地購買。然而，好景不長，高額的銷售并沒能維持下去，“北冰洋”仍面臨很多困惑與挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)品易混淆，口味引爭議，聽裝未普及

北冰洋復(fù)出時推出了一系列產(chǎn)品，但這其中橘汁汽水和橙汁汽水在消費者的心中并沒被有效地區(qū)分開來，慕名購買的人們不能很清晰地知道哪一種是曾經(jīng)風(fēng)靡的經(jīng)典口味，給消費者的購買造成一定障礙。2011年“北冰洋”復(fù)出時，北京一輕集團相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，復(fù)出后的“北冰洋”汽水將保持原有配方的基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)代人的口味偏好進行細(xì)微調(diào)整。然而“北冰洋”復(fù)出后，消費者反饋顯示，有部分北冰洋汽水的老顧客并不能很好的接受這種口味的調(diào)整。對于新開發(fā)的很多種類，消費者也并不了解，更談不上購買和消費。

北冰洋新建了生產(chǎn)線推出了聽裝版本。聽裝能很好的彌補傳統(tǒng)玻璃瓶裝在分銷及銷售過程中的不便之處，易于消費者購買，在渠道上也彌補了瓶裝的缺陷，可以進入各大超市。然而，聽裝版本并沒有很好的被消費者了解和接受。

（二）銷售渠道相對較窄

在北冰洋風(fēng)靡的上世紀(jì)七八十年代，沒有發(fā)達(dá)的計算機技術(shù)、沒有互聯(lián)網(wǎng)來縮短人與人時間的信息交流、沒有完善的物流體系，那時北京還沒這么多的高樓大廈，那么繁華的購物中心，人們購買生活用品、日常吃食的地方就是胡同口、馬路邊的小賣部，現(xiàn)在，我們有淘寶天貓，足不出戶就能夠買到任何東西；我們有大型連鎖超市能買到物美價廉多種多樣的商品；小賣部已經(jīng)漸漸地淡出我們的視線，變得不像曾經(jīng)那么重要了，它可以輕易地被一臺自動販賣機替代。對于北冰洋來說，曾經(jīng)最為人所接受的銷售渠道日益式微，如何尋找新的銷售渠道變成了提升銷售額的關(guān)鍵。北冰洋開發(fā)了聽裝汽水，走進了超市也開發(fā)了京東淘寶等電商平臺，一定程度上彌補了渠道上的不足。然而，由于人們對聽裝系列沒有形成口味依賴，銷售不是很明顯。

（三）促銷活動力度不夠

“北冰洋”在復(fù)出后，消費者很少在電視或平面媒體上看到北冰洋的廣告。北冰洋已有的消費群體的年齡大都是70、80后，但對于現(xiàn)在成為消費主流的90、00后，“北冰洋”汽水在傳播溝通方面似乎并沒有大的舉措，而這些正處在學(xué)生時期的消費者對于飲料的消費量勢必比成年人要大得多的。然而，做廣告幾乎是“燒錢”每天的投入就很大，對于復(fù)出不久的老字號來說，還是一個不小的負(fù)擔(dān)。同時，“北冰洋”的管理層認(rèn)為，“北冰洋”（汽水）的知名度已經(jīng)夠了，打廣告意義不大，重點還是渠道上的推廣。

（四）面臨碳酸類汽水的強力競爭

飲料市場的品類很多，汽水是其中的一種。汽水行業(yè)里競爭對手眾多，主要有果汁類以及碳酸汽水類兩大品類。果汁類如匯源、花旗等品牌；碳酸汽水類以可口可樂和百事可樂為代表，占據(jù)了大部分碳酸型汽水類飲料的市場。北冰洋（汽水）是果汁類汽水的代表，卻很難在汽水飲料市場中占據(jù)“半壁江山”。

眾所周知，“北冰洋”是一個京味兒十足的北京老字號品牌，是不是繼續(xù)強調(diào)“北京”這一地域特色？是不是要強調(diào)它還是一個北京“老”字號？這些是否影響這一品牌的產(chǎn)品走出北京，是否影響它與年輕一代消費者的溝通？……這些都是企業(yè)面臨的困惑與難題。

五、企業(yè)需求

（一）2016年，正值北冰洋80周年店慶之際，請針對北冰洋的現(xiàn)狀為北冰洋設(shè)計一系列品牌（營銷、公關(guān)）活動方案，綜合利用多種時下流行社交類新媒體，在鞏固原有消費者的同時，吸引更多的年輕群體的關(guān)注；最好在推廣中加入活潑時尚元素，拉近北冰洋與消費者的心理距離。

（二）策劃方案中要突出強調(diào)北冰洋是獨特的“果汁汽水”，強調(diào)北冰洋與其他競爭者產(chǎn)品的差異點——比碳酸飲料更加純凈健康無添加，比傳統(tǒng)果汁更爽口好喝，樹立獨特的品牌形象，避免消費者混淆。借助各種活動，讓消費者對新推出的各種新型品類有所認(rèn)知，并了解其消費情境，向消費者普及有關(guān)產(chǎn)品特性的相關(guān)知識，例如“紅橘油”等。

（三）既充分發(fā)揮北冰洋的地域特色抓住北京人的心，并借此特點向外埠延伸，例如給外地人留下“不知道北冰洋，您去過北京嗎”的印象，增加外埠消費者對北冰洋的好奇心，刺激購買。

（四）優(yōu)化“北冰洋”銷售渠道，根據(jù)“北冰洋”目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣和偏好，對現(xiàn)有渠道進行調(diào)整、整合，以吸引年輕群體，便于消費者的購買和消費。

（五）將“北冰洋”品牌時尚化、年輕化，強調(diào)其并不只是一代人的青春回憶，也是現(xiàn)在年輕人青春活力的象征，提升品牌在年輕消費群體的感染力。

活動預(yù)算費用為100萬元。

張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

左一，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系學(xué)生

孫永波，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長，教授

1.北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃重點項目：北京“老字號”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2. 國家社會科學(xué)基金項目：符號學(xué)視閾下中國傳統(tǒng)文化元素的品牌呈現(xiàn)方式與傳播策略研究” （16BGL090）

3. 北京市教育委員會人文社會科學(xué)重點項目“北京零售企業(yè)競爭力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）