直播營銷，我們只是猜中了開頭

文/蘇 落

直播營銷，我們只是猜中了開頭

文/蘇 落

網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認(rèn)為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“無直播不傳播”的口號正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來臨。

一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。"伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。網(wǎng)絡(luò)直播又能火多久呢？

直播是什么？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各路人馬，競相登場。

直播是什么？直播是一種實(shí)時(shí)的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式。

直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺，沒錯，它是內(nèi)容聚合的一個平臺，可以匯聚這個世界當(dāng)前正在發(fā)生的事情。而且它是一個UGC的平臺，即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

“直播+營銷”為何一拍即合？

“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！币聊崴乖凇秱鞑サ钠颉芬粫袑懙馈碾娨暤交ヂ?lián)網(wǎng)、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網(wǎng)友聊天逗貧三天收入近7萬……網(wǎng)紅直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成功吸引品牌關(guān)注，很多品牌、平臺以"網(wǎng)紅直播"為突破口對直播營銷進(jìn)行新一輪探索，開啟直播變現(xiàn)的新模式。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了"傳統(tǒng)媒體"的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個時(shí)段而是某個直播事件；未來還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告。

還有一點(diǎn)是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個線下發(fā)布會，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍?，F(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開發(fā)布會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

從簡單的“人與貨”的連接，到豐富的“人與人”的交互，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人的鏈接”就不斷被強(qiáng)調(diào)，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時(shí)代，人正在被更為“集中”地連接，而且在直播平臺，人與一切都可以相互鏈接。

直播營銷的打開方式

有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？

品牌+直播+明星

明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數(shù)，當(dāng)然首選明星站臺。

在剛剛閉幕的第69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時(shí)吸粉10萬。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

品牌+直播+發(fā)布

直播品牌發(fā)布向來不新鮮，不論是喬布斯時(shí)代的蘋果發(fā)布，還是羅永浩的錘子發(fā)布，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺上的發(fā)布直播大不相同了，地點(diǎn)不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。

前不久，小米拋棄御用的發(fā)布會場地——國家會議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純在線直播的新品發(fā)布會。在五彩城的某個小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，發(fā)布了其傳聞已久的無人機(jī)。當(dāng)天19點(diǎn)32分，雷軍正式上線，僅小米直播APP中，同時(shí)在線人數(shù)一路飆升，10萬、20萬、40萬，到發(fā)布會臨近結(jié)束時(shí)，已經(jīng)超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時(shí)在線人數(shù)一度超過100萬。除了發(fā)布和介紹小米無人機(jī)之外，雷軍在兩個多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，還透露了小米手環(huán)2的上線時(shí)間，以及粉絲們的多個提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾“索要”鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻(xiàn)榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。

與此同時(shí)，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機(jī)發(fā)布的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車“蹊蹺”著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機(jī)要火嗎？而在奇酷手機(jī)發(fā)布會當(dāng)天，更是從展會的搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪，以及現(xiàn)場的花絮全部都通過花椒直播進(jìn)行了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點(diǎn)贊次數(shù)超過18萬。

傳統(tǒng)的發(fā)布會，可以邀請媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺的發(fā)布要靠“人氣”，并不是每個品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要發(fā)布直播具有"話題性"。在魅族近日MX6新品發(fā)布上，魅族特別請來了23位女主播為發(fā)布會造勢，成為大牌手機(jī)發(fā)布會"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點(diǎn)。

品牌+直播+企業(yè)日常

就像素顏照與PS之間的微妙關(guān)系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費(fèi)者有時(shí)反而對企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時(shí)放下對成本的顧慮，多角度向消費(fèi)者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動消費(fèi)者興趣。

就在不久前，萬達(dá)集團(tuán)整體進(jìn)駐花椒直播，開通直播萬達(dá)賬號，向網(wǎng)友全方位展示萬達(dá)的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略發(fā)布會全部在花椒上進(jìn)行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬達(dá)的員工食堂，宿舍等。

雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，在五個不同的地點(diǎn)對五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場（比如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電）進(jìn)行全方位掃描。同時(shí)，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如“工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？”等好奇探究，激發(fā)了他們對科技和公司的興趣。

5月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場。直播的主角就是寶馬Mini經(jīng)過重重嚴(yán)格篩選過后的四位男神——井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個將拍攝片場進(jìn)行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看。

品牌+平臺+直播

相比各種組合形式，“直播+電商”的組合來得更為直接和實(shí)際。直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產(chǎn)品導(dǎo)購向內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。若電商平臺再別出心裁，融入一些營銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺找到新的流量大入口。

京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動，直接促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動端占比高達(dá)88%。電商能快速變現(xiàn)，直播能快速引流。“直播+電商”，正在成為各電商平臺爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺對此屢試不爽，不是某個品牌的單打獨(dú)斗，“平臺+平臺”的生態(tài)效應(yīng)，直接應(yīng)對消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并加以娛樂元素作為發(fā)力點(diǎn)。

6月24日，聚劃算與平臺下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili（簡稱"B站"），在B站直播了一場“我就是愛妝”的網(wǎng)紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V“王呂叉”被請來做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產(chǎn)品，大談coser界的妝容經(jīng)驗(yàn)；并在直播中向參與互動的網(wǎng)友贈送大量品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。

聚劃算這次直播活動，是首次接觸“網(wǎng)紅直播”，整個活動參與方包括平臺下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動的主播選擇上，貼合品牌商家的產(chǎn)品特色，聚劃算選取了B站當(dāng)紅cosplay玩家，以"美妝直播"為切入點(diǎn)，探索與網(wǎng)友互動式消費(fèi)的新玩法，實(shí)現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。聚劃算透露數(shù)據(jù)顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計(jì)近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動中推薦的商品仍在熱賣中。

7月7日，聚劃算又與平臺下良品鋪?zhàn)印⒅芎邙?、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進(jìn)行了一場"足球?qū)氊悺っ朗乘龠f"的網(wǎng)紅直播秀。

品牌+直播+活動

吃飯可以直播，睡覺可以直播，對于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播+，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。

讀書會也可以直播，4·23“世界圖書日”羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進(jìn)行了一場讀書會直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對這場互聯(lián)網(wǎng)線上讀書進(jìn)行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書；第三，形式夠大膽，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，5個小時(shí)的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。

7月22日開始的淘寶“造物節(jié)”更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開幕，除了到場的數(shù)萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場“海陸空”直播大戰(zhàn)。

無人機(jī)航拍直播、VR游戲直播、會場VR實(shí)時(shí)直播……淘寶造物節(jié)“史無前例”的直播秀，不僅將黑科技進(jìn)行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起“天天兄弟”與“奇葩天團(tuán)”現(xiàn)場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結(jié)束的“零距離”互動，與此同時(shí)，手機(jī)淘寶上百名網(wǎng)紅對造物節(jié)進(jìn)行72小時(shí)全程不間斷直播，讓造物節(jié)“大片”精彩不斷。

品牌+直播+深互動

雖然業(yè)界對直播營銷的探索還處于初級階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識：直播最大的優(yōu)勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。

評論、打賞、送禮物等這些互動方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實(shí)時(shí)互動性榨取得淋漓盡致?？匆幌聡鴥?nèi)目前各品牌的運(yùn)作模式，大多限于明星、老板站臺，直播現(xiàn)場、低價(jià)吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉(zhuǎn)換，“看熱鬧”的嫌疑更大一些，而營銷策略相對弱一些，對消費(fèi)者的吸引也不夠具有黏性。

深入互動的直播營銷該怎么玩呢？以下2個創(chuàng)意或許能為我們提供參考：

其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上進(jìn)行了一個奇怪的直播：他們找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動作就作為當(dāng)事人的下一步行動。

宜家英國和Skype合作的一個現(xiàn)場直播，先是部分用戶的Skype上會彈出活動廣告，邀請他們參加宜家的“護(hù)照挑戰(zhàn)”。倒計(jì)時(shí)開始后，參與者有30秒的時(shí)間迅速找到護(hù)照，并回到攝像頭前拿著護(hù)照合影，成功的人將獲得一份大禮。

雖然直播營銷遍地開花、如火如荼，但很可能我們也只是猜中了開頭，而猜不到結(jié)尾。隨著科技發(fā)展速度越來越快，媒介更迭的速度也超過了以往的任何時(shí)代，直播畢竟也只是這環(huán)環(huán)相扣中的一環(huán)，接下來，還有哪些新的模式出現(xiàn)？可能會超出我們的想象，也可能會很快又被另外一種傳播方式取而代之。

（文章來源：梅花網(wǎng)）