生活用紙營(yíng)銷(xiāo)策略（二）

特約撰稿人　張衛(wèi)紅　廣州張衛(wèi)紅企業(yè)管理咨詢(xún)公司

生活用紙營(yíng)銷(xiāo)策略（二）

編者按：4P營(yíng)銷(xiāo)理論是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，廣泛應(yīng)用于快消品行業(yè)，對(duì)于生活用紙營(yíng)銷(xiāo)具有指導(dǎo)意義。張衛(wèi)紅先生結(jié)合生活用紙行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略4個(gè)方面進(jìn)行了解析，《生活用紙》2016年第1期刊登了《生活用紙營(yíng)銷(xiāo)策略（一）》：產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，本期繼續(xù)刊登渠道策略和促銷(xiāo)策略，希望能為業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)一些啟發(fā)。

之三渠道策略

很多快速消費(fèi)品公司在銷(xiāo)售培訓(xùn)或是銷(xiāo)售會(huì)議上常常大談特談終端管理，卻一直在不知不覺(jué)中犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即言必談跨國(guó)零售連鎖和國(guó)內(nèi)大型零售連鎖的管理，忽視了能撐起公司銷(xiāo)售半壁乃至大半江山的經(jīng)銷(xiāo)商是直營(yíng)的中小型超市，這就是談?wù)摿耸嗄耆詻](méi)有幾個(gè)公司能真正做好的“深度分銷(xiāo)”。

何為終端？

所謂終端，就是公司產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的場(chǎng)所。小到幾平米的煙攤報(bào)亭，大到幾萬(wàn)平米的購(gòu)物廣場(chǎng)，都是銷(xiāo)售的終端。負(fù)責(zé)一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的銷(xiāo)售容易，可是管理幾十上百家C、D類(lèi)門(mén)店確實(shí)很難。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在業(yè)績(jī)比較好的快消品公司都經(jīng)歷了從小型終端到大型終端的轉(zhuǎn)變，在鞏固小店管理的同時(shí)，利用大型連鎖超市的巨大影響力提升產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售，特別是在新產(chǎn)品上市和品類(lèi)引導(dǎo)方面起到積極的推動(dòng)作用。

我在培訓(xùn)時(shí)經(jīng)常問(wèn)學(xué)員，我們的銷(xiāo)售來(lái)自于哪里？怎么產(chǎn)生的？很少有人能回答出來(lái)。其實(shí)我們的銷(xiāo)售來(lái)自于全部終端的動(dòng)銷(xiāo)，煙攤報(bào)亭、社區(qū)店、大小超市的銷(xiāo)售構(gòu)成了一個(gè)公司銷(xiāo)售的總和（商用銷(xiāo)售和電商不在這里討論）。

傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售模式：

一般廠家只關(guān)注到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，基本上是通過(guò)關(guān)注區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)連接來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。存在如下問(wèn)題：

銷(xiāo)售計(jì)劃及每月的銷(xiāo)售目標(biāo)能否達(dá)成，不可控；

產(chǎn)品流向何處，不清楚。

一句話，沒(méi)有控制終端，所以無(wú)法控制銷(xiāo)售。因?yàn)闊o(wú)論是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商還是二級(jí)批發(fā)商，他們的產(chǎn)品無(wú)一例外地流向了終端客戶(hù)（超市門(mén)店、便利店、煙攤報(bào)亭等）。作為一個(gè)銷(xiāo)售管理人員，要知道產(chǎn)品賣(mài)得好是為什么？賣(mài)得不好是為什么？知其然還要知其所以然，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

如何控制終端？

許多企業(yè)在口頭上、文件里都強(qiáng)調(diào)，決勝在終端，就是沒(méi)有在實(shí)際行動(dòng)中體現(xiàn)，沒(méi)有做費(fèi)用預(yù)算及銷(xiāo)售支持，因此看不清楚終端也沒(méi)能管住終端，也就駕馭不了產(chǎn)品的未來(lái)。那么為什么不重視終端管理？因?yàn)檫^(guò)于重視階段性的銷(xiāo)售目標(biāo)和當(dāng)年績(jī)效，而對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)行為及發(fā)展關(guān)心不夠，也就是說(shuō)急功近利。

曾經(jīng)輔導(dǎo)過(guò)我的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)就說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)部應(yīng)側(cè)重于消費(fèi)者，銷(xiāo)售部應(yīng)側(cè)重于終端。明白了以上道理，我們就知道應(yīng)該如何圍繞終端管理的需求來(lái)做年度銷(xiāo)售預(yù)算。

銷(xiāo)售預(yù)算的3個(gè)主要內(nèi)容：年度銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算、人員預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算，而人員與費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)是終端的數(shù)量、服務(wù)、管理、促銷(xiāo)活動(dòng)等具體數(shù)字。真正的銷(xiāo)量從哪里來(lái)？還是那句話，從終端的動(dòng)銷(xiāo)中產(chǎn)生，這是每一級(jí)銷(xiāo)售管理人員應(yīng)該時(shí)刻把握的原則，從這一點(diǎn)出發(fā)才能?chē)@銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成并促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

以某企業(yè)在A城市的銷(xiāo)售為例，A城市管理經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員除了知道部分產(chǎn)品的終端流向之外，其他的一概不知。準(zhǔn)確地說(shuō)，公司的產(chǎn)品流向哪里，公司的利益就在哪里，如果產(chǎn)品流向長(zhǎng)期得不到控制，最終可能會(huì)演變成一場(chǎng)災(zāi)難。一句話，業(yè)務(wù)人員沒(méi)有控制產(chǎn)品的流向就不能控制銷(xiāo)售，所以單月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)時(shí)好時(shí)壞就很正常了。業(yè)務(wù)員不能掌控終端的動(dòng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售計(jì)劃做不準(zhǔn)，則生產(chǎn)計(jì)劃也做不準(zhǔn)，最后暢銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)貨，滯銷(xiāo)產(chǎn)品積壓就是普遍現(xiàn)象了。

如何實(shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)？

說(shuō)到深度分銷(xiāo)，其實(shí)很多國(guó)內(nèi)的公司都做過(guò)，由于工作難度大，短期難以像大店那樣通過(guò)廠商周、促銷(xiāo)墻、一條街等促銷(xiāo)手段快速出成績(jī)，所以都沒(méi)能像恒安、立白、娃哈哈等公司那樣堅(jiān)持下來(lái)。當(dāng)然恒安和娃哈哈做傳統(tǒng)渠道建設(shè)時(shí)，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)在中國(guó)還沒(méi)有開(kāi)始，所以它們是先做好了傳統(tǒng)渠道的深度分銷(xiāo)之后，回過(guò)頭來(lái)利用現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的影響力，推廣新產(chǎn)品引導(dǎo)品類(lèi)發(fā)展，再進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)渠道，以達(dá)到全面提升品牌影響力和渠道滲透力的作用，而不是像有的企業(yè)只拿現(xiàn)通零售渠道做銷(xiāo)量那么簡(jiǎn)單。

我本人就參與過(guò)恒安的“網(wǎng)絡(luò)到縣直銷(xiāo)到鎮(zhèn)”以及“三定”深度分銷(xiāo)活動(dòng)。所謂“網(wǎng)絡(luò)到縣直銷(xiāo)到鎮(zhèn)”字面意思已經(jīng)很清楚了，就是在每個(gè)縣城發(fā)展一個(gè)客戶(hù)做經(jīng)銷(xiāo)商，然后安排銷(xiāo)售人員配合經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品直銷(xiāo)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！叭ā本褪嵌▍^(qū)域、定人員、定任務(wù)，責(zé)任到人目標(biāo)明確。這樣前期投入的人力資源成本比較大，但是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去既給公司培養(yǎng)了一批有一線工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，也真正掌控了終端市場(chǎng)，真正知道銷(xiāo)售從哪里來(lái)，產(chǎn)品到了哪里去。

電商渠道

近兩年，由于線下零售業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)乏力以及電商的快速增長(zhǎng)，電商渠道成為生活用紙企業(yè)搶奪的另外一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。維達(dá)2015年半年報(bào)顯示，電商業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)4.65億港元，同比增長(zhǎng)148%，占整個(gè)集團(tuán)生意達(dá)到9.8%（2014年上半年只占5.1%）。由此可見(jiàn)，電商已成為生活用紙重要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)渠道，再加上電商無(wú)地域限制，進(jìn)入門(mén)檻低等渠道特性使各品牌都能站在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)。目前線上競(jìng)爭(zhēng)中，維達(dá)和清風(fēng)得益于進(jìn)入時(shí)間早，所以市場(chǎng)占有率排名前兩位，恒安和中順潔柔分列三四，同樣呈現(xiàn)四大家族競(jìng)爭(zhēng)格局。另外部分區(qū)域品牌例如五月花、舒潔的表現(xiàn)亦較為優(yōu)異。電商更加講求品牌和品質(zhì)的口碑傳播，所以在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中完全有機(jī)會(huì)顛覆線下的市場(chǎng)格局。一些產(chǎn)品有特色但現(xiàn)階段渠道較弱的品牌可利用電商渠道實(shí)現(xiàn)突圍，像潔柔旗下的可濕水面紙、柔滑面紙、超迷你手帕紙以及創(chuàng)新專(zhuān)利易開(kāi)口軟抽面紙等極具特色和差異化的產(chǎn)品推廣，對(duì)后期搶占線上份額有關(guān)鍵作用。維達(dá)目前占據(jù)有利位置，再加上近兩年品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)其線上霸主地位難以撼動(dòng)。

電商渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，目前生活用紙零售平臺(tái)做得比較出色的有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店，2015年開(kāi)始各大平臺(tái)都有大手筆動(dòng)作，例如淘寶、1號(hào)店的高層變動(dòng)，京東投資永輝，淘寶蘇寧互相入股，所有的一切都表明線上平臺(tái)在整合各方資源，有變化等于有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)！

思考

以省辦為利潤(rùn)中心并進(jìn)行績(jī)效考核，無(wú)疑是管理渠道下沉的一項(xiàng)有效舉措。建議在各個(gè)成熟的省辦組織1～2支的深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)省會(huì)城市全面展開(kāi)深度分銷(xiāo)。①建立客戶(hù)卡?？蛻?hù)卡用于記錄客戶(hù)基本資料、每次拜訪情況、進(jìn)貨明細(xì)等。②客戶(hù)卡按星期設(shè)置。即星期一一本、星期二一本……每個(gè)客戶(hù)有固定的拜訪和送貨時(shí)間。③銷(xiāo)售人員每天必須攜帶當(dāng)天的客戶(hù)卡，當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)，不得回公司填寫(xiě)，其他的客戶(hù)卡一律留在公司以備領(lǐng)導(dǎo)抽查。

恒安20世紀(jì)90年代后期推行的“網(wǎng)絡(luò)到縣直銷(xiāo)到鎮(zhèn)”的縣級(jí)渠道管理模式，現(xiàn)在仍然適用。按照現(xiàn)有銷(xiāo)售額和潛在銷(xiāo)售額由省級(jí)核算編制報(bào)分區(qū)簽批后執(zhí)行，因?yàn)榭己肆朔謪^(qū)和省辦的費(fèi)用和利潤(rùn)，故其會(huì)慎重行事，集團(tuán)總部也可以根據(jù)省辦級(jí)的報(bào)表實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。

開(kāi)展直營(yíng)店百城千店和客營(yíng)店百城萬(wàn)店等樣板店的建設(shè)活動(dòng)，以及樣板縣級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)建活動(dòng)，通過(guò)榜樣市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者起到積極的推動(dòng)作用，對(duì)市場(chǎng)也起到以點(diǎn)帶面的促進(jìn)作用。

理順直營(yíng)渠道和客營(yíng)渠道的關(guān)系。由于直營(yíng)渠道對(duì)市場(chǎng)的影響力，客營(yíng)渠道常常受到其價(jià)格沖擊，銷(xiāo)售出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的局面，非常不利于公司的整體發(fā)展。直營(yíng)渠道，單店銷(xiāo)量大、影響力大、投入費(fèi)用多、人員多，所以應(yīng)該負(fù)起更大的責(zé)任，維護(hù)整體價(jià)格體系的穩(wěn)定、引導(dǎo)品類(lèi)平衡發(fā)展。

直營(yíng)、客營(yíng)渠道培養(yǎng)自己的主力SKU（庫(kù)存單位）。由于直營(yíng)渠道與客營(yíng)渠道主銷(xiāo)的SKU嚴(yán)重重疊，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)細(xì)小的波動(dòng)就會(huì)影響到大小店買(mǎi)手及業(yè)務(wù)人員的情緒，甚至出現(xiàn)小店對(duì)公司業(yè)務(wù)員惡語(yǔ)相加的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到客情關(guān)系及業(yè)務(wù)人員的工作積極性。建議：①在對(duì)區(qū)域主銷(xiāo)SKU進(jìn)行力度比較大的讓利促銷(xiāo)時(shí)，以省辦為單位給予整體協(xié)調(diào)，盡可能兼顧彼此。②直營(yíng)、客營(yíng)渠道要做好自己的SKU占比分析，不要老是在幾個(gè)銷(xiāo)售好的產(chǎn)品上做文章，要在公司開(kāi)發(fā)的其他品項(xiàng)里面培養(yǎng)主力SKU。在這點(diǎn)上公司銷(xiāo)售人員、區(qū)域經(jīng)理要積極引導(dǎo)，盡可能做到全品項(xiàng)的發(fā)展。

強(qiáng)化以省辦經(jīng)理為中心的管理機(jī)構(gòu)。省辦經(jīng)理對(duì)分區(qū)總監(jiān)負(fù)責(zé)，對(duì)省區(qū)的各項(xiàng)績(jī)效指標(biāo)負(fù)責(zé)。省辦為單位進(jìn)行以省區(qū)銷(xiāo)售公司的虛擬獨(dú)立核算，用于績(jī)效考核，不以單一的銷(xiāo)售增長(zhǎng)或完成率做簡(jiǎn)單的評(píng)比，對(duì)利潤(rùn)率、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他指標(biāo)也要重點(diǎn)考核，才能做到合理公正。

對(duì)省辦經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)（直營(yíng)、渠道、商用）進(jìn)行整體考核，考核省辦經(jīng)理對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和管理能力，改變省辦經(jīng)理眼里只有銷(xiāo)售沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀，我們要團(tuán)隊(duì)不要團(tuán)伙。

我在這里談得最多的不是如何管理渠道，而是管理團(tuán)隊(duì)，其實(shí)團(tuán)隊(duì)管理是渠道管理的“牛鼻子”，只要牽住了它，各種業(yè)態(tài)也好，客戶(hù)也罷，不都在你的掌控之中嗎？

做KA超市是為了什么？這個(gè)問(wèn)題是企業(yè)（品牌）要考慮清楚的，樹(shù)品牌形象還是做即期銷(xiāo)量？有一點(diǎn)可以肯定，如果靠砸價(jià)、砸費(fèi)用，絕大部分企業(yè)（品牌）都是虧損，難道虧損就不做了嗎？當(dāng)然要做，雖然虧了利潤(rùn)但是賺了品牌和銷(xiāo)量，這是經(jīng)營(yíng)手段。但是企業(yè)的最終目的是賺錢(qián)，如果在KA超市虧了費(fèi)用賺來(lái)的品牌影響力沒(méi)有能夠在其他渠道獲得補(bǔ)充，那就是賠了夫人又折兵。

生活用紙行業(yè)的恒安集團(tuán)，日化行業(yè)的立白集團(tuán)利潤(rùn)高企的秘密就在這里。因?yàn)槠放啤①Y金、團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)、品質(zhì)等多方面的原因，建議中小企業(yè)慎重進(jìn)入KA系統(tǒng)，否則“鱷魚(yú)進(jìn)去，蜥蜴出來(lái)”。

對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，渠道管理的本質(zhì)就是團(tuán)隊(duì)管理，有了好的團(tuán)隊(duì)自然就有了好的渠道管理和客戶(hù)管理。

之四促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。其中消費(fèi)者促銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格折讓?zhuān)嵌鄻踊南M(fèi)者增值服務(wù)，如免費(fèi)樣品、禮品贈(zèng)送、趣味游戲、免費(fèi)體驗(yàn)、印花收集兌換等。根據(jù)了解到的一些情況，加上筆者實(shí)際操作過(guò)的案例，從以下四點(diǎn)進(jìn)行討論。

新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義有很多，我認(rèn)為最為關(guān)鍵性的一點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的生存與遠(yuǎn)期發(fā)展。一個(gè)國(guó)家新生兒的減少，說(shuō)明人口老齡化，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有引進(jìn)新的員工，證明企業(yè)沒(méi)有輸送新鮮血液，生活用紙企業(yè)如果沒(méi)有新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率，預(yù)示著增長(zhǎng)將會(huì)變得緩慢。

新產(chǎn)品在帶來(lái)直接銷(xiāo)售增長(zhǎng)之外，還可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品毛利空間。如果新產(chǎn)品沒(méi)有帶來(lái)這兩個(gè)方面的利益，那就要考慮其必要性。因此，新產(chǎn)品定價(jià)管理以及在新產(chǎn)品上市推廣時(shí)對(duì)價(jià)格的保護(hù)就顯得尤為重要。

新產(chǎn)品上市之初，對(duì)內(nèi)部人員的營(yíng)銷(xiāo)工作要走在前面，這個(gè)工作絲毫不亞于對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的宣傳，甚至是重中之重，這是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵一步，很多公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這個(gè)方面的重要性，導(dǎo)致的結(jié)果是市場(chǎng)部重視，銷(xiāo)售部及中層銷(xiāo)售人員不重視，最后是光打雷不下雨。我們都知道，市場(chǎng)部相當(dāng)于參謀部，銷(xiāo)售部相當(dāng)于作戰(zhàn)部隊(duì)，參謀部做好戰(zhàn)斗方案，作戰(zhàn)部隊(duì)不執(zhí)行或沒(méi)有積極執(zhí)行，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？如果前期我們的各項(xiàng)工作如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略能夠比較好地執(zhí)行，并讓銷(xiāo)售部參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行大量的互動(dòng)溝通，那新品的上市推廣就能水到渠成了。

促銷(xiāo)與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)之后，我們還要處理好促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的關(guān)系。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，步調(diào)一致才能獲得勝利。

對(duì)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)僅僅說(shuō)服教育不夠，適當(dāng)?shù)睦骝?qū)動(dòng)非常必要，那就是新品上市時(shí)設(shè)分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)和銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)。我認(rèn)為分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)公司業(yè)務(wù)人員更有積極的作用，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，有分銷(xiāo)意味著有銷(xiāo)售，而有“銷(xiāo)售”不一定意味著有分銷(xiāo)，可能只是轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里的虛假銷(xiāo)售而已。

對(duì)于部分產(chǎn)品的定價(jià)大可不必低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倒是可以將利潤(rùn)空間合理分配給銷(xiāo)售員、經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員、終端門(mén)店等。

消費(fèi)者促銷(xiāo)

消費(fèi)者促銷(xiāo)主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售終端，如果不能控制經(jīng)銷(xiāo)商的終端，那消費(fèi)者促銷(xiāo)就只能在直營(yíng)的一個(gè)面上去操作，所以直營(yíng)終端在新產(chǎn)品和重點(diǎn)SKU方面對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)就起到非常重要的作用，同時(shí)還包括了對(duì)價(jià)格體系的管控。成熟的快速消費(fèi)品公司在新產(chǎn)品上市推廣之初，會(huì)組織幾次消費(fèi)者讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在促進(jìn)首次購(gòu)買(mǎi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、再到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了維護(hù)消費(fèi)者心目中的品牌形象，保持價(jià)格穩(wěn)定，讓消費(fèi)者牢記產(chǎn)品價(jià)格，新產(chǎn)品上市之初會(huì)先在大型超市進(jìn)行促銷(xiāo)，采用原價(jià)銷(xiāo)售附加其他贈(zèng)品的方式來(lái)刺激首次購(gòu)買(mǎi)，以維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)可，逐步擴(kuò)大影響力。如果新產(chǎn)品上市之初就以低價(jià)促銷(xiāo)展開(kāi)，操作是簡(jiǎn)單，銷(xiāo)量也會(huì)有，但最后，促銷(xiāo)停銷(xiāo)量停，消費(fèi)者只認(rèn)同了低價(jià)定位，留下后續(xù)銷(xiāo)售價(jià)格的混亂，造成企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)利可圖。

傳統(tǒng)廣告VS新媒體

關(guān)于傳統(tǒng)廣告的利弊在這里我不想過(guò)多討論，雖然現(xiàn)在新媒體的作用不斷增強(qiáng)，甚至免費(fèi)廣告實(shí)現(xiàn)很好的傳播力也成為了可能，傳統(tǒng)廣告在現(xiàn)今的中國(guó)大陸市場(chǎng)還有一定的作用，只是如何有效整合自媒體和傳統(tǒng)媒體，有效引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌建設(shè)是值得思考的問(wèn)題。我要對(duì)那些花大價(jià)錢(qián)做廣告，有了很大的銷(xiāo)售量，最后倒下或奄奄一息的企業(yè)說(shuō)，導(dǎo)致你倒下的結(jié)果一定不是廣告的錯(cuò)。以前經(jīng)常有人問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，“可口可樂(lè)”地球人都知道了，為什么還要做廣告？我問(wèn)他：如果“百事可樂(lè)”有廣告而“可口可樂(lè)”沒(méi)有廣告會(huì)怎么樣？“可口可樂(lè)”業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者會(huì)怎么想？一定是浮想聯(lián)翩，負(fù)面多于正面。那反過(guò)來(lái)“百事可樂(lè)”的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)自信滿(mǎn)滿(mǎn)，激情萬(wàn)丈，并且抓住對(duì)方漏洞猛烈攻擊。我對(duì)很多企業(yè)認(rèn)為廣告只是給消費(fèi)者看的想法持不同意見(jiàn)。在不同的時(shí)期，廣告的作用不同，有時(shí)是做給經(jīng)銷(xiāo)商看，有時(shí)是給消費(fèi)者看，有時(shí)是給銷(xiāo)售員，也有可能是做給政府部門(mén)看。有一點(diǎn)可以肯定，廣告對(duì)提高經(jīng)銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)人員的信心，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可以起到正面的刺激作用。

關(guān)于新媒體。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告、超市LED、微博、微信圈等都是區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告與紙媒體的新媒體，在現(xiàn)有廣告環(huán)境極其紛繁的今天，新媒體確實(shí)是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要補(bǔ)充。

新媒體的影響力，有時(shí)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

記得在2005年的某一天，我（當(dāng)時(shí)我還在恒安）接到一個(gè)銷(xiāo)售人員的電話，說(shuō)在央視直播里面看到神舟六號(hào)飛船的航天員在太空中好像是用我們的濕巾擦臉，問(wèn)是不是我們提供了贊助。我們哪里有贊助，就連北京公司和西北公司也都不知道產(chǎn)品怎么上太空的。不管怎么樣，我一聽(tīng)到這個(gè)消息，熱血沸騰，連夜打電話給媒體公司布置任務(wù)，務(wù)必于第二天將神六在太空中的直播視頻全部轉(zhuǎn)發(fā)給我們。收到視頻資料后，馬上組織公司市場(chǎng)部品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及其他營(yíng)銷(xiāo)人員觀看視頻內(nèi)容，大家一致確認(rèn)在太空中使用的是我們的產(chǎn)品。這一發(fā)現(xiàn)讓我感到機(jī)遇在向我們走來(lái)，立即組織法務(wù)、廣告、品牌等相關(guān)人員開(kāi)會(huì)，會(huì)議內(nèi)容就是利用這一契機(jī)宣傳推廣濕巾產(chǎn)品：①利用神六飛船的熱點(diǎn)提高知名度；②確定“太空品質(zhì)定勝一籌”為宣傳指導(dǎo)思想。

因?yàn)榇箨懨襟w各方面的限制，我們決定利用集團(tuán)在香港的公關(guān)公司開(kāi)展媒體公關(guān)，以記者發(fā)現(xiàn)航天員在太空中使用的濕巾疑似“XXX”濕巾為由對(duì)我進(jìn)行采訪，我說(shuō)通過(guò)畫(huà)面的仔細(xì)觀察以及產(chǎn)品的反復(fù)比對(duì)，基本上可以確認(rèn)是我們公司的XX產(chǎn)品，事后香港媒體率先刊載。有了香港媒體的刊載，我們就動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)公司在騰訊等網(wǎng)站刊登我們準(zhǔn)備的相關(guān)文章，最后的整體網(wǎng)絡(luò)宣傳獲得了空前的效果，真正做到了小投入大產(chǎn)出。之后公司也開(kāi)始運(yùn)用太空濕巾的概念進(jìn)行宣傳，再后來(lái)也就有了和中國(guó)航天基金的合作。通過(guò)此次事件，我深深地感受到，一次成功的廣告活動(dòng)對(duì)品牌的宣傳作用是巨大的。

無(wú)論是“4P”、“4C”、“4R”還是“4E”理論，品牌定位是關(guān)鍵，有了準(zhǔn)確的品牌定位，后面的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就變得條理清晰，準(zhǔn)確的品牌定位源自于大量的市場(chǎng)研究與行業(yè)環(huán)境分析，還有行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)形成的直覺(jué)。

Marketing Strategies of Tissue Paper（Ⅱ）