品質(zhì)突圍：倍康的差異化戰(zhàn)略

楊啟敏/文

品質(zhì)突圍：倍康的差異化戰(zhàn)略

紙尿褲曾被認(rèn)為是一門好生意。門檻不高，空間巨大。

即使是外行，你去買設(shè)備的時(shí)候，他們就會(huì)告訴你熱風(fēng)非織造布去哪里采購(gòu)，芯體中的材料大概用什么比例……這個(gè)行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟，幾乎是一條龍服務(wù)。然后你就能開工生產(chǎn)了！

同時(shí)這又是一個(gè)高速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?？墒?，鍋里的再好，能不能到你的碗里來(lái)又要另說(shuō)了。

紙尿褲江湖：“嗅到了冬天的氣息”

國(guó)產(chǎn)紙尿褲“成長(zhǎng)的煩惱”

粗略統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上有1，200多個(gè)紙尿褲品牌，每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話語(yǔ)權(quán)看，資源分布極不平均。

排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場(chǎng)銷售，疲于渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。話語(yǔ)權(quán)的差異，更是國(guó)產(chǎn)品牌解不開的心結(jié)。

年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個(gè)“中國(guó)制造”都曾遇到過(guò)的“成長(zhǎng)的煩惱”。因?yàn)殚T檻低，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，給消費(fèi)者先入為主地造成了國(guó)產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。

繁榮下的危機(jī)

在幫寶適開啟了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)后：一些生活用紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲；一批產(chǎn)能過(guò)剩的其他制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷的產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲；另外還有一群人，因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌?chǎng)前景，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)”。

國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)自然是價(jià)廉。以主流價(jià)位來(lái)說(shuō)，外資大約是國(guó)產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國(guó)產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會(huì)議上意味深長(zhǎng)地說(shuō)，“大家好好干，這個(gè)行業(yè)還能再干幾年。”

近兩年，外資品牌仍保持著增長(zhǎng)加速度，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)卻放緩了。

一方面，是國(guó)產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”，年增長(zhǎng)率達(dá)30%～40%。業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來(lái)的信息不對(duì)稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來(lái)越難。

另一方面是嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿狈ζ放聘?jìng)爭(zhēng)，主要依賴渠道推薦，大量國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì)。沒那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)？那就縮小范圍，高壓滲透。于是，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到。

高負(fù)債經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對(duì)賭的，控制權(quán)易主，十幾年辛苦付諸東流；玩借貸的，一天的利息甚至高達(dá)20萬(wàn)元。

回歸原點(diǎn)：一個(gè)隱形冠軍的選擇

“我們行業(yè)的整合或者說(shuō)洗牌，其實(shí)兩年前就該開始了”，倍康創(chuàng)始人覃敘鈞解釋，“只是恰逢國(guó)際油價(jià)下跌，紙尿褲的原材料價(jià)格便宜了——這讓一批快死的企業(yè)又活了過(guò)來(lái)”。倍康是一個(gè)相對(duì)低調(diào)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌，在中部及南方市場(chǎng)，它有著“隱形冠軍”的地位。

如果說(shuō)過(guò)去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期“四大”呼之欲出的價(jià)格戰(zhàn)，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

寒風(fēng)已經(jīng)刮來(lái)：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào)；花王得益于日元的大幅貶值，早已計(jì)劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一價(jià)格區(qū)間一向被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng)。

如果開打，且不論成本控制誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)；單是前端銷售的一點(diǎn)波動(dòng)，就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題不戰(zhàn)而亡。

現(xiàn)在拼的，不僅是體量，還有誰(shuí)活得更健康。

2013年底，當(dāng)很多人還在為原材料價(jià)格下跌，緩解了經(jīng)營(yíng)壓力而慶幸時(shí)，覃敘鈞直覺“不對(duì)頭”，從廈大EMBA歸來(lái)，他向公司董事會(huì)提出，要讓倍康回歸“差異化”。

如果說(shuō)倍康有什么成功經(jīng)驗(yàn)的話，覃敘鈞認(rèn)為，就是在早期適當(dāng)運(yùn)用了“差異化”戰(zhàn)略，不僅是產(chǎn)品的差異化，還有渠道的差異化、營(yíng)銷手段的差異化等等。與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌以低價(jià)切入市場(chǎng)不同，倍康起家時(shí)走的就是高品質(zhì)路線，將紙尿片賣出了紙尿褲的價(jià)格，當(dāng)時(shí)覃敘鈞被業(yè)內(nèi)看成是瘋子，但他最終靠口碑闖出了一片天。

在行業(yè)最瘋狂的時(shí)候，倍康也難免受到“低成本”、“規(guī)?；钡恼T惑，在戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差，而覃敘鈞堅(jiān)持，必須回歸差異化。在他看來(lái)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、品質(zhì)突圍的差異化道路是現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展壯大的不二法門。

“我不是要掙點(diǎn)錢就跑路的。這是我下半輩子都要為之奮斗的事業(yè)?！瘪麛⑩x最終說(shuō)服了公司董事會(huì)，開始了他對(duì)倍康的大改造。他將這次改造提到了“二次創(chuàng)業(yè)”的高度，其中，有他對(duì)行業(yè)普遍問(wèn)題的觀察和思考，更有他在此基礎(chǔ)上，為倍康精心設(shè)計(jì)的全新盈利模式和組織架構(gòu)。

這不是后發(fā)優(yōu)勢(shì)，而是拔苗助長(zhǎng)

要在小小一片紙尿褲上做差異化的文章，并不如想象簡(jiǎn)單。

這不僅涉及你能否研發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更關(guān)乎你能否以合適的成本制造出來(lái)，投向市場(chǎng)。在紙尿褲行業(yè)，這兩點(diǎn)，都與其他制造業(yè)有所不同。

一是研發(fā)創(chuàng)新之難。

曾經(jīng)某著名紙尿褲品牌，花費(fèi)四年時(shí)間研發(fā)，引進(jìn)上億元造價(jià)的生產(chǎn)線，推出一款“具有行業(yè)突破性”的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反響卻喜憂參半。原因是該產(chǎn)品雖然優(yōu)點(diǎn)明顯，柔軟又輕薄；但缺點(diǎn)也很明顯，就是不夠干爽。無(wú)怪乎業(yè)內(nèi)人感嘆，這個(gè)行業(yè)，要做出差不多、過(guò)得去的產(chǎn)品很容易，但要做出精品非常之難。

覃敘鈞

二是設(shè)備決定產(chǎn)品功能。

紙尿褲的生產(chǎn)設(shè)備完全定制化，產(chǎn)品任何一個(gè)小小的工藝改變，設(shè)備都有可能要重組。所以，要做紙尿褲，就要自己定購(gòu)（定制）生產(chǎn)線，而且你不會(huì)希望別人知道你的設(shè)備是怎么做出來(lái)的。

從這個(gè)角度看，覃敘鈞簡(jiǎn)直是為這個(gè)行業(yè)而生。他學(xué)化工機(jī)械出身，既懂與紙尿褲研發(fā)技術(shù)密切相關(guān)的原材料結(jié)構(gòu)特性，又懂與生產(chǎn)相關(guān)的機(jī)械設(shè)備。這也是為什么倍康早年會(huì)選擇以高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品殺入市場(chǎng)，而非國(guó)產(chǎn)慣用的“物美價(jià)廉”打開方式。

倍康的產(chǎn)品，都是覃敘鈞這個(gè)當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)少見的“專業(yè)人才”，一點(diǎn)點(diǎn)鼓搗出來(lái)的。即使現(xiàn)在，紙尿褲行業(yè)也少有產(chǎn)品經(jīng)理的說(shuō)法，而覃敘鈞早在十年前，做的就是這個(gè)角色的事——以品質(zhì)樹立品牌。

“抄近道”為什么行不通

現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)企業(yè)的問(wèn)題，是回避了基礎(chǔ)的研發(fā)創(chuàng)新，想從制造環(huán)節(jié)“抄近道”。比如很多人堅(jiān)稱，他們的產(chǎn)品不比“四大”差。理由就是，他們采用了與“四大”相同的原料供應(yīng)商，購(gòu)買了同樣的進(jìn)口生產(chǎn)線。在這種“自信”之下，“趕超四大”是業(yè)內(nèi)流行的一種聲音。

在外行人看來(lái)，這好像是“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，提升會(huì)很快；作為內(nèi)行，覃敘鈞卻指出，其成長(zhǎng)邏輯是有問(wèn)題的，這也最終造成了市場(chǎng)上紙尿褲的嚴(yán)重同質(zhì)化。

而且，想用模仿的方式超越“四大”，從根本上就不可能成功。

以花王為例，面層干爽是其產(chǎn)品的顯著特點(diǎn)，也是其口碑的主要來(lái)源。即使你摸清了花王的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)，采用跟它同樣的熱風(fēng)布面料，但只要生產(chǎn)參數(shù)定制得稍有不同，整個(gè)面層做出來(lái)的效果就是會(huì)不干爽。

至于購(gòu)買生產(chǎn)線，目前的現(xiàn)實(shí)是，即使拿到了頂級(jí)的設(shè)備也用不好，因?yàn)闆]有足夠懂設(shè)備的技術(shù)人員，使用、維護(hù)、保養(yǎng)都做不到位，整個(gè)設(shè)備管理體系，質(zhì)量控制體系都不完善，做出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)是不夠穩(wěn)定的，效率不高，成本也下不來(lái)。

正確的邏輯

對(duì)此，覃敘鈞總結(jié)，正確的邏輯應(yīng)該是：

設(shè)計(jì)出一個(gè)符合需求的好產(chǎn)品，定制一套生產(chǎn)設(shè)備，穩(wěn)定高效的操作，最后才能在高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造品牌，贏得渠道的歡迎和用戶的信任。

倍康之所以要走“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的路子，不是為了聽起來(lái)“高大上”，而是綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀的結(jié)果——這是繞不開的起點(diǎn)。

“我也知道創(chuàng)新非常難，這條路不好走”，覃敘鈞坦言。但無(wú)論從客觀事實(shí)，還是他個(gè)人的價(jià)值選擇來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)常見的“模仿”、“跟隨”策略都是他不能接受的。

機(jī)會(huì)在“微笑曲線”的兩端

1992年，臺(tái)灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人施振榮為了“再造宏碁”，提出了有名的“微笑曲線”。這是一條微笑嘴型曲線，兩端高，中間低。代表在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，即設(shè)計(jì)和銷售，而處于中間的制造附加值最低。

此番以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，重整倍康的覃敘鈞認(rèn)為，紙尿褲行業(yè)目前的機(jī)會(huì)也在“微笑曲線”兩端，“中間的制造是相對(duì)簡(jiǎn)單的，生產(chǎn)流程管理我們應(yīng)該虛心去跟“四大”學(xué)。更有價(jià)值的其實(shí)在兩端，這也是國(guó)產(chǎn)企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

紙尿褲尚未做到最完美

首先是前端的市場(chǎng)研究，即貼近消費(fèi)者需求，研發(fā)出真正符合需求的產(chǎn)品。對(duì)于業(yè)內(nèi)一些大品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人說(shuō)“紙尿褲產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，做到最完美了”，覃敘鈞并不同意，“哪怕你現(xiàn)在做到極致，只要消費(fèi)者需求發(fā)生了改變，產(chǎn)品就要隨之改變?！?/p>

在覃敘鈞的想象中，未來(lái)的紙尿褲應(yīng)該就像棉質(zhì)內(nèi)褲，輕薄貼身，持久干爽，且舒適零刺激。按照這個(gè)思路，他相信只要從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和新材料兩個(gè)方向不斷探索，一定能找到突破。

比如，倍康目前正在籌劃的“全柔性生產(chǎn)理念”新品系列，只要接觸到皮膚的部分全都采用熱風(fēng)非織造布材料（這個(gè)材料的最大特點(diǎn)就是柔軟親膚）。這是消費(fèi)者用手摸就能感覺到不一樣的地方。

為了這個(gè)新品，覃敘鈞在產(chǎn)品設(shè)計(jì)成熟、企業(yè)資源也足以支撐的情況下，權(quán)衡再三選擇了意大利某設(shè)備制造商，“確實(shí)只有這家的技術(shù)能做到我的要求——做紙尿褲，在設(shè)備上不領(lǐng)先，產(chǎn)品肯定也沒法領(lǐng)先”。

覃敘鈞同時(shí)還在儲(chǔ)備新材料武器。覃敘鈞認(rèn)為，材料科學(xué)，也是這個(gè)行業(yè)未來(lái)要拼的。

中國(guó)媽媽不是崇洋媚外，而是恨鐵不成鋼

另一端是后端的觸達(dá)，包括品牌傳播、渠道建設(shè)以及面向消費(fèi)者的服務(wù)。

“觸達(dá)”解決的其實(shí)是如何構(gòu)建一個(gè)有魅力、可信賴的品牌形象。這正是國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)前的短板。為什么覃敘鈞反而認(rèn)為是機(jī)會(huì)？

不同于很多業(yè)內(nèi)人抱怨消費(fèi)者“崇洋媚外”，覃敘鈞認(rèn)為，并非媽媽不愛國(guó)，而是消費(fèi)者“支持國(guó)產(chǎn)”的愛國(guó)情懷被太多粗制濫造的國(guó)貨透支了信任，在“給孩子最好的”強(qiáng)烈愿望驅(qū)使下，他們只能恨鐵不成鋼地選擇外資品牌。

“中國(guó)被人交口稱贊的企業(yè)，不是沒有，只是不多?！比A為手機(jī)當(dāng)年也曾被詬病“山寨”，然而它最終靠過(guò)硬的產(chǎn)品和強(qiáng)大的企業(yè)精神贏得了尊重。在覃敘鈞看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的問(wèn)題，不僅在產(chǎn)品層面的“術(shù)”，更在價(jià)值觀層面的“道”。不從根本上重拾用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信任，品牌基礎(chǔ)無(wú)從搭起。

而唯一的辦法，就是“用正確的方法，走在正確的道路上?！倍?，這需要時(shí)間。

覃敘鈞有足夠的耐心，“我不焦慮，會(huì)按照自己的節(jié)奏去做?！?/p>

作為倍康最大的產(chǎn)品人，很多發(fā)明專利、產(chǎn)品創(chuàng)新，都是首先由覃敘鈞提出創(chuàng)想，再交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)。而他的很多點(diǎn)子，其實(shí)是在飛機(jī)上想出來(lái)的。

覃敘鈞解釋，機(jī)艙上無(wú)人打擾，心思最為沉靜。每當(dāng)此時(shí)，他的腦海就自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)立體紙尿褲模型，開始模擬寶寶穿戴爬滾的各種姿態(tài)，以及媽媽護(hù)理寶寶穿脫的每一個(gè)步驟細(xì)節(jié)，從中反復(fù)思索如何優(yōu)化。一有靈感，覃敘鈞就會(huì)拿出隨身的筆記本，畫出腦中圖景，回來(lái)趕緊交給他的博士團(tuán)隊(duì)做相關(guān)實(shí)驗(yàn)。

曾有人說(shuō)，在目標(biāo)尚未達(dá)成時(shí)，若你會(huì)感到焦慮，那驅(qū)動(dòng)你做這件事的動(dòng)力就是欲望。如果不會(huì)，那便是在憑理想前行。

覃敘鈞顯然是后者，“折騰出好產(chǎn)品”的過(guò)程本身，已經(jīng)讓他十分享受。

倍康新生：一個(gè)制造企業(yè)的驚人想象空間

倍康工廠

按照從“微笑曲線”兩端突破的思路，覃敘鈞用手術(shù)式的大改造，讓倍康在成立的第十年，仿如新生。而且他的“動(dòng)作”驚人的快準(zhǔn)狠。

覃敘鈞解釋自己是“廣播體操”式思維，從第一節(jié)到第十節(jié)分別鍛煉什么肌肉群，通通想清楚再去做，“因?yàn)楹芏噘Y源投入進(jìn)去就是長(zhǎng)期的，如果后面沒想清楚，資源就浪費(fèi)了”。

而他一旦動(dòng)手，早已胸有成竹。

組建新的高管團(tuán)隊(duì)

對(duì)于自己一手組建起的新高管團(tuán)隊(duì)，一向措辭嚴(yán)謹(jǐn)如覃敘鈞，也禁不住流露出自豪，“在我們這個(gè)行業(yè)算是豪華配置了”。

在覃敘鈞認(rèn)為應(yīng)該謙虛地向大企業(yè)學(xué)習(xí)品控的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，他力邀到了一批業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)，甚至是其他頂尖快消品企業(yè)的品控人才?！叭绻麤]有這些人，學(xué)習(xí)成本試錯(cuò)成本真的非常高?！?/p>

在組建市場(chǎng)部時(shí)，覃敘鈞又稱得上“不拘一格降人才”，他從統(tǒng)一、康師傅、三一重工、中聯(lián)重科甚至媒體等領(lǐng)域挖來(lái)認(rèn)同倍康理念的各類人才，并不拘泥于是否有紙尿褲的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。原因是，新倍康的市場(chǎng)部，是一個(gè)前所未見的架構(gòu)，最重要的是要有超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和領(lǐng)導(dǎo)才能，能快速摸索出一套符合“倍康標(biāo)準(zhǔn)”的工作辦法。

甚至連財(cái)務(wù)總監(jiān)，都并非覃敘鈞一路帶上來(lái)“信得過(guò)的人”，也是他從某上市公司挖來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)。兩人的一拍即合，也是因?yàn)閷?duì)方一句“財(cái)務(wù)不應(yīng)該從成本節(jié)約的角度為企業(yè)省錢，而是應(yīng)該從信息管理、資源配置、效率提高等角度為企業(yè)省錢?！币龈咂焚|(zhì)產(chǎn)品，有一個(gè)想方設(shè)法在各種地方給你“節(jié)約成本”的財(cái)務(wù)總監(jiān)，顯然也是系統(tǒng)的不兼容。

覃敘鈞把這個(gè)業(yè)界“夢(mèng)之隊(duì)”召集起來(lái)，到底要做什么？

前端：如何比對(duì)手更了解消費(fèi)者

紙尿褲雖然是制造業(yè)，但產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者。對(duì)于紙尿褲，母嬰人群不僅有產(chǎn)品需求，更大的是服務(wù)需求。這就與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的流程、定位有明顯差別。

于是，覃敘鈞提出打造“服務(wù)型制造企業(yè)”，即用服務(wù)業(yè)的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)管理工業(yè)企業(yè)，將顧客滿意度作為衡量一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)。

在和君咨詢的幫助下，倍康重新設(shè)計(jì)、梳理業(yè)務(wù)流程，其中最重大的一個(gè)變化是，規(guī)劃出了全新的“大市場(chǎng)部”。這正是覃敘鈞所說(shuō)，微笑曲線前端的“競(jìng)爭(zhēng)力單元”。而這個(gè)部門最主要的任務(wù)，就是研究消費(fèi)者，并用其研究成果指導(dǎo)企業(yè)與消費(fèi)者有關(guān)的所有活動(dòng)。覃敘鈞稱其為“戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)機(jī)”。

從研究消費(fèi)者的角度看，這個(gè)大市場(chǎng)部打造了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息閉環(huán)，沉淀并培養(yǎng)了企業(yè)自己的粉絲、會(huì)員。倍康市場(chǎng)部總監(jiān)秦靜透露，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)、線下活動(dòng)等方式，倍康已經(jīng)積累了50萬(wàn)的會(huì)員（都是購(gòu)買過(guò)倍康產(chǎn)品或有明確購(gòu)買意向的準(zhǔn)用戶）。

所謂信息閉環(huán)，是指在一個(gè)新品誕生的過(guò)程中，市場(chǎng)部要從：錨定某個(gè)消費(fèi)群體，研究他們的需求，根據(jù)需求指導(dǎo)研發(fā)部研發(fā)新品，消費(fèi)者測(cè)試，決定渠道投放策略，收集消費(fèi)者反饋，一直跟蹤到根據(jù)意見修改迭代產(chǎn)品。

迭代這個(gè)詞，一般用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更新速度非常快?，F(xiàn)在用于制造業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品，其效率可想而知。

倍康在業(yè)內(nèi)頗有特色的“小白褲”就是在這個(gè)新市場(chǎng)部操作下大獲成功的單品。誕生不到一年，“小白褲”就完成了從1.0到2.0的升級(jí)，憑借扎實(shí)的品質(zhì)和獨(dú)特的調(diào)性，它成為京東母嬰（直營(yíng)）繼安兒樂后引進(jìn)的第二個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。秦靜回憶，當(dāng)時(shí)去見京東負(fù)責(zé)人，對(duì)方看過(guò)產(chǎn)品，也就談了十多分鐘就定下了合作，“因?yàn)樗麄兎浅ＷR(shí)貨”。

“有了這個(gè)‘大市場(chǎng)部’，最立竿見影的變化是新品上市能成功了。以前，還真不一定都能成功?！瘪麛⑩x對(duì)此很欣慰。這個(gè)行業(yè)有太多廠商，非常能出新品，出得讓渠道害怕——因?yàn)檎娴牟恢滥懿荒苜u。

除了讓產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求，大市場(chǎng)部的“令出一門”也讓企業(yè)內(nèi)部少了許多權(quán)責(zé)不清晰、互相扯皮的地方，真正讓企業(yè)一切工作都圍繞消費(fèi)者展開，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

比如，傳統(tǒng)產(chǎn)銷一體的制造企業(yè)，往往缺乏市場(chǎng)意識(shí)，依賴渠道反饋。當(dāng)經(jīng)銷商找到銷售反映，競(jìng)品的某產(chǎn)品在我這里賣得很好，建議你們也快出。銷售告訴研發(fā)，推出后卻很快死掉。事后總結(jié)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)人家賣得好，有渠道不同、返利不同等很多原因。這時(shí)研發(fā)推說(shuō)銷售建議出，銷售說(shuō)我只是建議，沒有保證出了就能賣……企業(yè)的資源就這樣被浪費(fèi)。

換而言之，企業(yè)只有把消費(fèi)者研究透了，才不會(huì)被渠道牽著鼻子走，而是反過(guò)來(lái)可以指導(dǎo)渠道。

后端：用什么讓媽媽愛上中國(guó)造

倍康實(shí)驗(yàn)室

做品牌是不是就得高空打廣告，地面狂鋪貨？

在某些品類可能是奏效的，但在美譽(yù)度重于知名度的母嬰圈，這么做顯然解決不了最根本的問(wèn)題：信任。

尤其在國(guó)產(chǎn)品牌整體形象不佳的情況下，強(qiáng)勢(shì)曝光反而可能讓你死得更快。用覃敘鈞的話說(shuō)就是：“在你產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)之前，打廣告只會(huì)讓更多人知道你產(chǎn)品一般，跟別人沒區(qū)別?！?/p>

在覃敘鈞看來(lái)，要想解決國(guó)產(chǎn)品牌的信任危機(jī)，更重要的是讓消費(fèi)者看到企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。覃敘鈞把這種態(tài)度有形化為一間造價(jià)高達(dá)800萬(wàn)元的用于紙尿褲應(yīng)用研究的“倍康實(shí)驗(yàn)室”。

什么是應(yīng)用研究？

覃敘鈞告訴我們，行業(yè)現(xiàn)有的研究都是基礎(chǔ)研究，主要是把紙尿褲攤平放在桌上測(cè)吸水量、反滲性等等，但這與寶寶將紙尿褲穿戴在身上時(shí)的真實(shí)使用狀況相去甚遠(yuǎn)。倍康實(shí)驗(yàn)室的應(yīng)用研究，就是利用模擬技術(shù)和真人實(shí)驗(yàn)，最大程度還原真實(shí)，發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題。

這是一個(gè)有趣且炫酷的實(shí)驗(yàn)室，在這里你會(huì)看到由ipad操控的寶寶3D模型，當(dāng)寶寶在趴著、側(cè)睡、爬行等各種不同姿態(tài)時(shí)，一個(gè)360°的內(nèi)置攝像頭會(huì)立體展示尿液如何在紙尿褲中流動(dòng)。并且，寶寶模型每平方厘米的硅膠皮膚上都有一個(gè)溫濕度傳感器，通過(guò)這幾百個(gè)傳感器，能夠用顏色展示寶寶在尿濕后皮膚溫度濕度的變化。

這也是一個(gè)充滿歡樂的實(shí)驗(yàn)室。為了測(cè)試產(chǎn)品表面是否有難以檢測(cè)的毛刺，這種小刺用手都摸不出來(lái)，就像藏進(jìn)衣領(lǐng)里的碎頭發(fā)，可能會(huì)在穿戴中刺激寶寶皮膚，他們會(huì)找4～6歲能交流的小孩試穿特裁紙尿褲，通過(guò)觀察是否有規(guī)律性不適，改進(jìn)產(chǎn)品。

有人評(píng)價(jià)覃敘鈞此舉是“殺雞用牛刀”，他的回答是，“我就是要告訴中國(guó)媽媽，無(wú)論是你擔(dān)心的，甚至你還沒考慮到的問(wèn)題，我都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄈソ鉀Q。否則你怎么證明國(guó)內(nèi)企業(yè)可以做好這件事？”

其實(shí)，廣告打得再多，消費(fèi)者還是希望看到企業(yè)背后做事的態(tài)度。一個(gè)品牌能如此細(xì)致地站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，用心呵護(hù)無(wú)法自我表達(dá)的產(chǎn)品使用者——嬰兒的體驗(yàn)，即使最終它在產(chǎn)品上能體現(xiàn)出來(lái)的改善只有1，這種折射品牌價(jià)值觀的工作，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)絕對(duì)不只是1。

打通整個(gè)微笑曲線，未來(lái)想象空間無(wú)限

除了對(duì)企業(yè)模塊的梳理，2014年倍康還一口氣完成了包括SAP在內(nèi)的五大信息化系統(tǒng)的上線，成為業(yè)內(nèi)除“四大”外第一個(gè)上SAP系統(tǒng)的紙尿褲企業(yè)，打通了上至供應(yīng)商，下至消費(fèi)者（會(huì)員）的整個(gè)企業(yè)信息流。

這是覃敘鈞長(zhǎng)久以來(lái)的心愿，他經(jīng)常對(duì)他的高管團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們現(xiàn)在快要上飛機(jī)跑道了，卻還是一顆拖拉機(jī)的‘心臟’（支撐企業(yè)起飛的動(dòng)力不足）?！痹谡f(shuō)服董事會(huì)接受昂貴的SAP系統(tǒng)時(shí)，覃敘鈞也是用了“成長(zhǎng)性”這個(gè)理由：倍康的未來(lái)無(wú)法估量，與其今天選擇一個(gè)便宜的系統(tǒng)，三五年后可能體量難以承載又要系統(tǒng)升級(jí)，不如一步到位，選擇有足夠成長(zhǎng)空間的SAP。

覃敘鈞的遠(yuǎn)見是有根據(jù)的，信息流的打通讓倍康跳出單純的制造業(yè)，具備了一個(gè)生態(tài)的條件。其中的發(fā)展空間無(wú)可限量。

近在眼前的改變是，倍康將實(shí)踐渠道扁平化，與包括孩子王、咿呀、貝貝熊在內(nèi)的連鎖門店實(shí)現(xiàn)對(duì)接。而此前，因?yàn)槭袌?chǎng)人員無(wú)法覆蓋這么多零售門店，還需要依賴經(jīng)銷商的力量，管理松散，效率低下。

在線上，倍康可以直接面對(duì)消費(fèi)者，甚至從B2C發(fā)展至C2B，嘗試針對(duì)會(huì)員的定制化生產(chǎn)。比如，就像當(dāng)年戴爾可選配件一樣，可以給會(huì)員幾個(gè)選項(xiàng)，會(huì)員自選要吸收幾泡尿的產(chǎn)品，要不要熱風(fēng)非織造布表層?！巴ㄟ^(guò)這種方式，一方面尊重了會(huì)員的選擇權(quán)，另一方面也固化了會(huì)員的期望值——如果你選一泡尿吸收量的產(chǎn)品，那你自然不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間穿著導(dǎo)致尿了幾泡尿后發(fā)生漏尿而有抱怨。如此一來(lái)，顧客滿意度會(huì)大幅提升，供應(yīng)鏈需求管理也會(huì)非常好做?！?/p>

信息系統(tǒng)的完善，還串聯(lián)起了倍康在另一個(gè)維度上的產(chǎn)品，“知了”智能紙尿褲。

“知了”是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首個(gè)智能紙尿褲，也是倍康內(nèi)部創(chuàng)新的一個(gè)典范：誕生于傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，卻是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品——“知了”不僅是一款高品質(zhì)的紙尿褲，更有價(jià)值的是它附帶的“媽媽知了”APP，圍繞0～3歲兒童家庭搭建的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)，除了智能紙尿褲硬件，未來(lái)會(huì)引入多種育兒智能監(jiān)護(hù)硬件及服務(wù)。

倍康會(huì)員和媽媽知了的目標(biāo)用戶群高度重疊，未來(lái)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)下，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)的打通，倍康甚至可能不再是一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)，而是一個(gè)服務(wù)整合商，一個(gè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

“這就是我未來(lái)想做的事情。紙尿褲是承載所有的核，這是肯定跑不掉的。這個(gè)核我一定會(huì)做到極致，讓人無(wú)法模仿。”覃敘鈞笑著說(shuō)，“你看，我們紙尿褲行業(yè)其實(shí)還是大有可為的。有很多空間可以想象?！?/p>

（轉(zhuǎn)載自《銷售與市場(chǎng)》）

Differentiation Strategy of Baken