新時代遭遇新營銷

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新時代遭遇新營銷

從接觸互聯(lián)網(wǎng)的那刻起，人們就發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式有別于傳統(tǒng)營銷時代，其中以廣告?zhèn)鞑プ顬槊黠@，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)完全有別于以往。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在給很多行業(yè)帶來發(fā)展的同時，也讓很多行業(yè)遭遇“滅頂之災”，最讓人感覺明顯的就是信息接收方式和接收渠道的多元化，給營銷帶來的影響是巨大的。過去經(jīng)過多年積累下來的營銷經(jīng)驗在遇到互聯(lián)網(wǎng)的時候不僅變得不實用，而且還大大不夠用。傳播渠道多元化、信息接收碎片化、注意力分散化，新時代的營銷環(huán)境讓企業(yè)遭遇了新的營銷困境。

當傳統(tǒng)媒體廣告遭遇互聯(lián)網(wǎng)

從接觸互聯(lián)網(wǎng)的那刻起，人們就發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方式有別于傳統(tǒng)營銷時代，其中以廣告?zhèn)鞑プ顬槊黠@，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)完全有別于以往。

過去企業(yè)要做廣告，可選擇的廣告載體很有限，電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告等。當互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，廣告宣傳渠道大大拓展，微信、微博、文庫、搜索引擎、問答、視頻、門戶網(wǎng)站、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多，而且成本低。小米當初就是沒有花一分廣告費，在社區(qū)中尋找忠實粉絲，然后用口碑營銷方式，一傳十、十傳百發(fā)展起來的。

過去人們回到家第一件事情往往都是打開電視，主要通過看電視來打發(fā)閑暇。但自從智能手機普及了之后這一切都變了。1.0時代，手機只是一個通訊工具，人們用其來打電話、發(fā)短信。到了2.0時代，手機聯(lián)了網(wǎng)，功能大大拓展，除了打電話、發(fā)短信，還可以用來收發(fā)郵件、看新聞、看視頻、玩游戲、線上社交、線上購物等等。手機1.0時代，電視、報紙等媒體的優(yōu)勢尚在（PC對其影響有限），但到了手機2.0時代，電視、報紙等媒體的優(yōu)勢就被大大動搖了。

由于手機可以隨時看新聞，看報紙的人越來越少，由于手機上還可以看視頻，看電視的人也越來越少，這就引發(fā)了一個問題——年輕觀眾正在逃離電視。據(jù)央視相關調查機構公布的2015年數(shù)據(jù)顯示，過去3年，黃金時段開機率下降了4成，廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年北京地區(qū)的電視機開機率從2012年的70%下降到了30%，電視觀眾的年齡結構呈老齡化趨勢。

看電視的人少了，在電視上做廣告自然就沒有以前那么有效果。企業(yè)如果還想像以前那樣在黃金時段打個廣告，就被全國人民記住已經(jīng)不可能了。而且在電視上打廣告費用昂貴，不少企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)當做了廣告投放的第一選擇。央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國整體廣告市場下跌了2.9%，下跌最多的是傳統(tǒng)媒體廣告板塊，2015年下跌了創(chuàng)紀錄的7.2%。各傳統(tǒng)媒體中，廣告下跌最嚴重的是報紙，與前一年相比下跌了35.4%，其次是雜志，下跌19.8%，最后是電視，下跌了4.6%。

新媒體時代的廣告也不好做

《2015年1—12月中國報紙廣告市場分析報告》公布的相關數(shù)據(jù)中，最亮眼的是新媒體平臺，廣告商投放在各新媒體平臺上的廣告費較2014年增長了22%，其他出現(xiàn)增長的還有影院視頻廣告，增長了63%，商務樓宇視頻廣告增長了17.1%。

在分眾傳媒發(fā)布的2015年年報中，顯示其2015年營收增長15%，歸母凈利潤增長40.4%。2015年實現(xiàn)營業(yè)收入86.3億元，同比增長15.1%，實現(xiàn)歸母凈利潤33.9億元，同比增長40.4%。其中樓宇廣告提供了主要收入來源，高滲透率和高頻次投放有效提高廣告投放效果。2015年樓宇廣告實現(xiàn)收入69.5億元同比增長12.3%，占總收入80.5%。影院媒體實現(xiàn)收入同比增長42%至13.5億元，有力提升了整體業(yè)績，通過向影院購買映前廣告全部或部分時段的招商權和發(fā)布權、購買貼片廣告的結算權和發(fā)布權等模式向觀影者提供震撼的廣告內容，到達率達70%。

李光斗著名品牌營銷戰(zhàn)略專家

傳統(tǒng)媒體廣告不好做，如果你覺得新媒體時代廣告好做，那你就Na?ve了。雖然新媒體時代廣告呈增長方式，但是目前新媒體時代廣告發(fā)展仍處于“上下而求索”階段，甚至有的人覺得，新媒體時代的廣告比傳統(tǒng)媒體時代廣告還不好做。

一方面，移動端用戶對廣告多持反感態(tài)度。以前在電視媒體為主的時代，由于信息接收渠道少，收看新聞、電視劇都主要通過電視。因而，對于電視上的廣告，用戶只能選擇接受或者忍受。但是這種廣告忍受程度換到智能手機上就大大不同了，用戶在看一段視頻的時候如果像收看電視節(jié)目那樣在中間插一段廣告進去，那是萬萬不能忍受的。很多時候，一段視頻這個網(wǎng)站有，別的網(wǎng)站也一定會有（除非屬于自己網(wǎng)站的IP），用戶在收看視頻的時候如果中間插入一段廣告肯定會果斷換視頻網(wǎng)站平臺，并且不會再光顧。這對于流量為王的視頻網(wǎng)站來說，是致命的。目前不少視頻網(wǎng)站的廣告都選擇在視頻開始前播放，一般為60秒或90秒，但試問有幾個用戶是認真看完的？在廣告播放的時候可能會選擇做其他的事，等廣告播完了，直接看視頻。一些手機APP上的廣告更是小心翼翼，只是在打開APP時在首頁上顯示，而且在展示廣告的同時某個角落會出現(xiàn)跳過的字樣，用戶點開APP，如果不喜歡看廣告，可以直接跳過。

另一方面，新媒體時代廣告更需要的是創(chuàng)新。目前新媒體平臺上的廣告形式仍然保持著傳統(tǒng)媒體時代的廣告特點。那些在電視上已經(jīng)忍受了很久的廣告，多數(shù)用戶不希望在手機上再看到。而且伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80后、90后消費者，對那些一本正經(jīng)、缺乏趣味性的廣告基本上都是不屑搭理，因為它們一看就是廣告，廣告形式又不是自己喜歡的，廣告效果可想而知。

新媒體廣告呼喚個性

那么手機端的用戶不反感哪類廣告？

一種是那些看起來不像廣告的廣告，或者內容特別有意思的廣告。不少用戶應該看到過一些文章，標題取得特別吸引人，內容也很吸引人，當看到最后的時候竟然發(fā)現(xiàn)是廣告的時候，鑒于內容的吸引人程度，就是廣告也忍了。這種廣告由于藏得好，一般較少引起用戶反感。

一種是拍的特別有意思的視頻。如拍攝的一則《隔墻艷遇》的視頻，美女、艷遇，光聽名字就讓人無限遐想。視頻內容是一個男的在電梯間遇到了一個美女，沒想到這個美女竟然就住在自己房間隔壁?；氐椒块g后這個男的對剛才在電梯里遇到的美女念念不忘，在入睡的時候還想著她。然后他就在夢里跟那位美女相見了。在夢里，那位美女一改高冷，對他百般順從。正當美夢做得香甜時，一聲巨響把他從睡夢中驚醒了，他慌忙睜開眼一看，那位美女就坐在自己身旁（原來她是忍受不了自己的鼾聲最終拆墻而過），本來想責怪他，但是坐到床上的一剎那，被床墊的舒適吸引了，她對他說了句“放心吧，我會對你負責的”后，就躺在他身旁睡著了。本以為是一個讓人有點遐想的視頻，結果看到最后才發(fā)現(xiàn)是一個床墊廣告。

由此可見，新媒體時代的廣告，呼喚個性，賦予廣告?zhèn)€性，符合目前80后、90后消費人群的特點——這群人的最大特點就是追求個性。