SNS社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模式比較

■　項(xiàng)偉峰（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 210300）

SNS社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的商業(yè)模式比較

■項(xiàng)偉峰（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 210300）

本文分析社交電商模式對(duì)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的創(chuàng)新，對(duì)社交電商與自營(yíng)商城和交易平臺(tái)模式進(jìn)行比較。通過(guò)波特五力模型分析出國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)社交電子商務(wù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有：社交電子商務(wù)更加注重品牌形象和服務(wù)質(zhì)量；準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，對(duì)就業(yè)的促進(jìn)作用大；比傳統(tǒng)電子商務(wù)拉動(dòng)新的消費(fèi)需求更有效果；從促進(jìn)全球貿(mào)易角度比較，社交電商明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商；一定程度上改善了商品進(jìn)銷存流程，降低了商品研發(fā)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高了商戶的利潤(rùn)空間。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的壓力下，對(duì)中小企業(yè)和大型企業(yè)的建議是：中小企業(yè)需要從消費(fèi)者需求訂制產(chǎn)品、對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效選擇來(lái)進(jìn)行準(zhǔn)備；對(duì)于大企業(yè)來(lái)講，降低生產(chǎn)成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)一步提高盈利水平的重要手段。

自營(yíng)電商 交易平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)社交 預(yù)售模式

問(wèn)題的提出

SNS，全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)絡(luò)”或社交網(wǎng)。社交電子商務(wù)是一種新的電子商務(wù)模式，它以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，通過(guò)商戶與消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)，消費(fèi)者自發(fā)性的推廣等方式，促進(jìn)商品的銷售。社交電子商務(wù)上的互動(dòng)和推廣行為不僅是商家發(fā)起，也可由消費(fèi)者發(fā)起。商家主導(dǎo)的互動(dòng)，主要是讓消費(fèi)者介入到商品交易甚至研發(fā)的過(guò)程中來(lái)，創(chuàng)新性地改變了傳統(tǒng)企業(yè)制造商品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的流程，而讓消費(fèi)者提交商品需求改進(jìn)，反向影響制造價(jià)值鏈，進(jìn)而與企業(yè)共同驅(qū)動(dòng)商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者發(fā)起的主要是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系向其他消費(fèi)者或潛在用戶分享推薦商品。

在現(xiàn)有的全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，社交電子商務(wù)要蓬勃發(fā)展，還有很多問(wèn)題亟待解決。它與傳統(tǒng)電子商務(wù)的差別在哪里、如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)并與傳統(tǒng)電商開展競(jìng)爭(zhēng)、社交電子商務(wù)如何定位并體現(xiàn)差異化、與電商共享市場(chǎng)以及未來(lái)發(fā)展方向等。本文將圍繞上述問(wèn)題展開分析。

SNS社交商務(wù)模式簡(jiǎn)介

（一）模式簡(jiǎn)介

社交電子商務(wù)將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交的核心環(huán)節(jié)應(yīng)用于電子商務(wù)交易全流程中而產(chǎn)生的電子商務(wù)模式。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來(lái)看，通過(guò)社交化工具及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，一方面直接通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)完成企業(yè)營(yíng)銷、推廣和商品的最終銷售，另一方面還從消費(fèi)者獲得產(chǎn)品反饋，反向修正產(chǎn)品供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)，達(dá)到利益更大化。

（二） 社交商務(wù)模式的創(chuàng)新

社交電子商務(wù)創(chuàng)新的核心是充分利用了交互這一特性來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，并由消費(fèi)者將購(gòu)物感受向更多人分享?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息資源極大豐富的時(shí)代，而信息資源又是極度分散的。社交平臺(tái)完成了消費(fèi)者與電商、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間信息流的融合和協(xié)同，他們之間的參與、互動(dòng)、分享和展示不僅創(chuàng)造了更多商機(jī)、還激發(fā)了群體創(chuàng)新，完全符合社會(huì)發(fā)展“去中心化”的大趨勢(shì)。社交電子商務(wù)模式的幾個(gè)關(guān)鍵步驟：一是信任。電商與消費(fèi)者之間通過(guò)不斷地交互產(chǎn)生默契和信任，激發(fā)起消費(fèi)者自身的消費(fèi)欲望。二是分享。消費(fèi)者對(duì)電商的信任，使消費(fèi)者成為電商堅(jiān)定支持者，他會(huì)將購(gòu)物后的感受向身邊人進(jìn)行分享，這種影響被證明是非常有效的，能成功激發(fā)其他人的購(gòu)物欲望。三是眾包。電商的同一類消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)匯聚在一起，自發(fā)對(duì)電商的產(chǎn)品提供改良建議，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，享受精神層面的樂(lè)趣。四是議價(jià)。電商或消費(fèi)者都可能提出團(tuán)購(gòu)需求，各取雙方利益。

社交電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的比較

第一，從滿足消費(fèi)者首要需求比較，社交電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)起，通常由消費(fèi)者發(fā)起，從商品需求出發(fā)，提交到電商側(cè)，再通過(guò)篩選確認(rèn)交易商品完成交易流程。傳統(tǒng)電子商務(wù)消費(fèi)者的首要需求是商品。社交電子商務(wù)的發(fā)起，通常是由電商發(fā)起，從感情溝通出發(fā)，聯(lián)絡(luò)到消費(fèi)者，與消費(fèi)者成為朋友后，再通過(guò)商品特點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者興趣，引發(fā)后續(xù)交易流程。社交電子商務(wù)消費(fèi)者的首要需求是交流，次要需求才是商品。簡(jiǎn)而言之，傳統(tǒng)電子商務(wù)是聚焦商品銷售，社交電子商務(wù)首先聚焦客戶關(guān)系，其次才是商品銷售。對(duì)社交電子商務(wù)而言，客戶關(guān)系比銷售更加重要，它是銷售的源頭，這就迫使社交電子商務(wù)更加注重品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，從而長(zhǎng)期保持客戶關(guān)系，維持穩(wěn)定的銷售成效。

第二，從拉動(dòng)就業(yè)角度比較，傳統(tǒng)電子商務(wù)聚焦在商品，商戶如何讓自身的商品較他人有巨大比較優(yōu)勢(shì)，是準(zhǔn)入的重要門檻。這個(gè)門檻可能是商品的成本、商品的創(chuàng)新或者推廣的渠道等。不同商戶間的比較優(yōu)勢(shì)差異巨大，造成準(zhǔn)入門檻較高。而社交電子商務(wù)聚焦在客戶關(guān)系，以及對(duì)客戶關(guān)系的運(yùn)營(yíng)上。人類是社交型生物，任何人都有自己的客戶關(guān)系群體，所以準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。從這個(gè)角度上分析，社交電子商務(wù)對(duì)就業(yè)的促進(jìn)意義更大。

第三，從拉動(dòng)消費(fèi)角度比較，目前全球經(jīng)濟(jì)雖比金融危機(jī)之后有所恢復(fù)，但仍處于低迷時(shí)期。主要呈現(xiàn)出消費(fèi)持續(xù)低迷、世界貿(mào)易低速增長(zhǎng)和就業(yè)情況依舊嚴(yán)峻的特點(diǎn)。全球經(jīng)濟(jì)不景氣需要開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步刺激人們使用消費(fèi)、商戶開展全球貿(mào)易來(lái)帶動(dòng)就業(yè)人口增加。電子商務(wù)就是其中一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中自營(yíng)電商和交易平臺(tái)電商已經(jīng)發(fā)展了很長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)已經(jīng)被充分激活，靠他們固有的商業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式很難帶來(lái)更多新增消費(fèi)需求。只有創(chuàng)新的SNS社交電子商務(wù)，才可能成為進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)水平、促進(jìn)全球貿(mào)易、增加就業(yè)機(jī)會(huì)的重要手段。

從目前的電子商務(wù)環(huán)境看，社交電子商務(wù)對(duì)于拉動(dòng)新的消費(fèi)需求比傳統(tǒng)電子商務(wù)更有效果。原因有三：一是社交網(wǎng)絡(luò)讓人更有尊嚴(yán)感。社交平臺(tái)中，人們的關(guān)系一般是弱連帶關(guān)系，就是像熟人之間，但彼此存在較遠(yuǎn)距離。人們不會(huì)保持謙遜和低調(diào)，而變得更加沖動(dòng)和自我，因?yàn)樗麄儾⒉魂P(guān)心別人怎樣看自己，而強(qiáng)調(diào)自我的尊嚴(yán)感。這就決定了消費(fèi)者為了保持尊嚴(yán)感或存在感，特別希望在社交網(wǎng)絡(luò)中主動(dòng)分享商品。這是社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的傳播效果。二是社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)降低人的自我約束力。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)提高尊嚴(yán)感后，會(huì)相對(duì)降低自我約束水平。社交網(wǎng)絡(luò)使用得越多，人們的消費(fèi)越頻繁，信用卡債務(wù)越高。這是社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。三是社交網(wǎng)絡(luò)讓人更主觀。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行評(píng)論，人們往往會(huì)下意識(shí)提高評(píng)論的等級(jí)。從各大電商網(wǎng)站的商品評(píng)價(jià)觀察，盡管商品質(zhì)量參差不齊，但評(píng)價(jià)大部分是好評(píng)，少有中評(píng)和差評(píng)，這樣的消費(fèi)者相互推薦會(huì)讓消費(fèi)者的警惕性降到最低，甚至下意識(shí)就進(jìn)行了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些特點(diǎn)決定了社交網(wǎng)絡(luò)必然是進(jìn)一步激發(fā)人們消費(fèi)需求的催化劑，電子商務(wù)要與社交網(wǎng)絡(luò)深度融合，只有創(chuàng)造出新的通用交易場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)。

第四，從促進(jìn)全球貿(mào)易角度比較，社交電商明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商。因?yàn)槭澜绺鞯氐奈幕町愝^大，消費(fèi)習(xí)慣各不相同。電商只有以本地消費(fèi)者行為特征為基礎(chǔ)開發(fā)電商平臺(tái)，才能獲得本地消費(fèi)者的支持，拓展并穩(wěn)固市場(chǎng)份額。對(duì)于使用電商平臺(tái)的第三方商戶來(lái)說(shuō)，除全球化知名企業(yè)，如耐克、蘋果外，大部分中小企業(yè)的品牌被本土用戶所認(rèn)知，缺乏全球知名品牌的影響力，很難開拓海外市場(chǎng)。社交平臺(tái)是天生具備全球化屬性，企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)更容易獲得海外用戶，進(jìn)而和他們開展商業(yè)行為。

第五，從盈利角度比較，傳統(tǒng)電子商務(wù)以商品的進(jìn)銷價(jià)差為盈利點(diǎn)，商務(wù)模式本身對(duì)進(jìn)銷流程無(wú)再造，因此無(wú)法改變進(jìn)銷流程，無(wú)法壓降成本，提升利潤(rùn)空間；而社交電子商務(wù)匯聚客戶關(guān)系，以人為本。匯聚消費(fèi)者的能力，調(diào)動(dòng)他們的積極性參與商品團(tuán)購(gòu)，甚至改進(jìn)商品質(zhì)量，由此誕生的預(yù)售和預(yù)購(gòu)模式，一定程度上改善了商品進(jìn)銷存流程，降低了商品研發(fā)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，提高了商戶的利潤(rùn)空間。

基于SNS的電子商務(wù)發(fā)展策略

（一）社交電子商務(wù)存在的問(wèn)題

社交電子商務(wù)是基于客戶關(guān)系出發(fā)，衍生出來(lái)的電子商務(wù)模式。它的運(yùn)轉(zhuǎn)首先需要有一定規(guī)模的消費(fèi)者作為企業(yè)的支撐，其次維持這些消費(fèi)者的穩(wěn)定客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而社交電商在這兩點(diǎn)上最容易產(chǎn)生問(wèn)題。

其一，預(yù)售模式可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。社交電子商務(wù)雖然能夠幫助企業(yè)做好供應(yīng)鏈上下游的協(xié)調(diào)管理，做到供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，最大限度減少庫(kù)存量。企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)鼐?jiǎn)供應(yīng)鏈條，減少中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高盈利水平。但是，企業(yè)的零庫(kù)存供應(yīng)鏈經(jīng)營(yíng)模式還是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。一是企業(yè)在開展饑餓營(yíng)銷過(guò)程中，嚴(yán)格的預(yù)訂數(shù)量控制使得很多粉絲不能搶到訂單，這就容易讓他們把購(gòu)買目標(biāo)轉(zhuǎn)移到其他的品牌，造成粉絲的流失和品牌的損害。二是預(yù)售模式，可能因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品零件供應(yīng)商的過(guò)度依賴導(dǎo)致供應(yīng)產(chǎn)品斷貨風(fēng)險(xiǎn)。

其二，社交和電商場(chǎng)景沒有融合。社交和電商是兩個(gè)不同的場(chǎng)景，他們之間如何互通是一個(gè)棘手的問(wèn)題。按用戶的潛在意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺(tái)就是用于購(gòu)物消費(fèi)的，微博、微信等社交平臺(tái)就是為和朋友聊天娛樂(lè)的。社交和電商之間，存在一個(gè)場(chǎng)景融合的問(wèn)題。所以，電商和社交場(chǎng)景不能生硬地融合在一起，要通過(guò)特定場(chǎng)景將電商融合到社交里才能提高用戶的接受度。

（二）基于波特五力模型的企業(yè)社交電子商務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

一是針對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力。在電子商務(wù)零售市場(chǎng)行業(yè)中，消費(fèi)者的議價(jià)能力與電子商務(wù)模式緊密相關(guān)。對(duì)于自營(yíng)商城模式，因業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商數(shù)量極其有限，國(guó)內(nèi)綜合百貨類僅有京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、卓越和國(guó)美等幾家企業(yè)，處于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，雖然電商領(lǐng)域擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，但消費(fèi)者對(duì)賣方基本沒有議價(jià)能力。從交易平臺(tái)模式上看，業(yè)內(nèi)僅有天貓商城、淘寶網(wǎng)兩家專營(yíng)交易平臺(tái)的電商，同屬于阿里巴巴集團(tuán)，前者入駐的商戶基本為品牌商戶，消費(fèi)者無(wú)議價(jià)能力。后者入駐的商戶基本為個(gè)體商戶和小型企業(yè)商戶，鑒于商戶投入可變成本較天貓商戶小，所以淘寶商戶有一定的價(jià)格議價(jià)空間，消費(fèi)者可以進(jìn)行一定范圍內(nèi)的議價(jià)。而社交電商模式成立的基礎(chǔ)，是賣家和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。因此消費(fèi)者是可以與商戶進(jìn)行充分議價(jià)的，甚至可以提出對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)需求，前提是有足夠數(shù)量的消費(fèi)者承諾相應(yīng)的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量，且提前支付訂金。

所以，不同的社交平臺(tái)會(huì)對(duì)社交電商的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的議價(jià)能力。如果企業(yè)是基于Facebook這種弱關(guān)系社交平臺(tái)，以宣傳品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)為主要目標(biāo)，無(wú)需為消費(fèi)者提供議價(jià)選擇；如果企業(yè)通過(guò)微信這種強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，以銷售額為主要目標(biāo)，可以和消費(fèi)者進(jìn)行議價(jià)；如果企業(yè)自建小米這種個(gè)性化社交平臺(tái)，以團(tuán)購(gòu)預(yù)售作為主要銷售方式，必須向消費(fèi)者提供議價(jià)支持，這也是重要的差異化優(yōu)勢(shì)。

二是針對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商的議價(jià)能力雖然與所在行業(yè)的供應(yīng)商集中度、供應(yīng)產(chǎn)品的可替代性等有關(guān)。但對(duì)于不同電子商務(wù)模式的比較，首先要假設(shè)同樣的供應(yīng)商才能進(jìn)行公平的分析，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力主要體現(xiàn)在電商對(duì)他們的掌控能力上。

對(duì)于自營(yíng)商城模式，零售電商大多是寡頭壟斷，電商的采購(gòu)規(guī)模龐大，強(qiáng)勢(shì)掌控了大部分產(chǎn)品供應(yīng)商。一般電商所處的行業(yè)類別壟斷程度越高，供應(yīng)商的議價(jià)能力越弱。如圖書領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域的京東商城和蘇寧易購(gòu)，他們對(duì)圖書和消費(fèi)數(shù)碼供應(yīng)商的掌控力很強(qiáng)，往往能獲得非常低的供應(yīng)價(jià)格。對(duì)于交易平臺(tái)上的第三方商戶，商戶的品牌越好，交易規(guī)模越大，采購(gòu)數(shù)量越多，與供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。

對(duì)于社交平臺(tái)上的第三方商戶，其對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力與交易平臺(tái)相同。而自建社交平臺(tái)的電商往往對(duì)供應(yīng)商有最強(qiáng)的議價(jià)能力。原因在于這類電商不僅在行業(yè)內(nèi)有壟斷地位，如手機(jī)行業(yè)的小米、家電行業(yè)的海爾。而且他們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品領(lǐng)域更縱深。最重要的是他們能通過(guò)預(yù)售模式提前獲得消費(fèi)者承諾的產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量和預(yù)付款。當(dāng)電商知曉產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)量后可以控制采購(gòu)數(shù)量或生產(chǎn)規(guī)模，降低庫(kù)存量和運(yùn)營(yíng)成本，還可以憑借預(yù)付款提高資金周轉(zhuǎn)率。這些優(yōu)勢(shì)讓他們對(duì)供應(yīng)商的掌控能力比自營(yíng)電商更強(qiáng)。

三是針對(duì)潛在進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者在進(jìn)入行業(yè)后，要獲得一定市場(chǎng)規(guī)模才能立足，這會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)造成威脅。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀也會(huì)對(duì)新進(jìn)入者起到一定限制作用。

電子商務(wù)行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，具有很高的開放性，任何企業(yè)都可以介入電子商務(wù)行業(yè)。從自營(yíng)商城電商看，由于京東、亞馬遜等商城進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早，已經(jīng)在市場(chǎng)上形成壟斷地位，新進(jìn)入者搶占市場(chǎng)的難度很高，只有蘇寧這種傳統(tǒng)實(shí)體電商，依靠已有門店、客戶資源，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型才可能占據(jù)一定市場(chǎng)份額。從電商交易平臺(tái)和社交電商平臺(tái)的第三方商戶看，由于平臺(tái)本身是開放的，商戶準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，平臺(tái)提供方會(huì)鼓勵(lì)更多企業(yè)新進(jìn)入平臺(tái)，借此獲得更多交易費(fèi)用。因此新進(jìn)入者很容易以電商身份介入行業(yè)與原有企業(yè)展開公平競(jìng)爭(zhēng)。而自建社交平臺(tái)的電商往往已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，希望自建社交平臺(tái)進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額，這對(duì)潛在進(jìn)入者是相當(dāng)高的門檻，所以潛在進(jìn)入者一般很難對(duì)他們產(chǎn)生威脅。

四是針對(duì)替代品的威脅。企業(yè)處于不同的電子商務(wù)模式，可能會(huì)由于不同模式銷售相同的商品，導(dǎo)致產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種相互替代的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。交易平臺(tái)和社交平臺(tái)都可以為企業(yè)提供同樣的商品銷售能力，如果他們面對(duì)的用戶產(chǎn)生交集，則重合的用戶必然面臨在交易平臺(tái)和社交平臺(tái)其中一個(gè)完成商品交易的選擇，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增加運(yùn)營(yíng)成本且降低效率的。為避免這種相互替代的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可以有兩種解決辦法：一是將商品交易各項(xiàng)功能在兩個(gè)平臺(tái)上合理分工，如交易平臺(tái)承擔(dān)銷售、服務(wù)和訂單管理；社交平臺(tái)承擔(dān)商品展示、商品體驗(yàn)和推廣功能。二是在兩個(gè)平臺(tái)上提供不同的商品。

五是針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化特點(diǎn)決定了企業(yè)不僅要應(yīng)對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，更要面對(duì)海外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者主要是通過(guò)創(chuàng)新電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，不斷優(yōu)化流程和環(huán)節(jié)，始終保持企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。如京東等自營(yíng)商城逐漸強(qiáng)化第三方交易平臺(tái)的能力，在不影響自有商品銷量的前提下，允許第三方商戶入駐自營(yíng)商城平臺(tái)開展銷售。再如提供零售交易平臺(tái)的阿里巴巴，將旗下的供應(yīng)交易平臺(tái)與零售交易平臺(tái)進(jìn)行整合，為企業(yè)提供從供應(yīng)到零售的一攬子解決方案。應(yīng)對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，首先要加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量。雖然我國(guó)有較多勞動(dòng)密集型企業(yè)，生產(chǎn)力豐富，可制造大量產(chǎn)品出口，但是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慣用的低價(jià)策略，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易存在假冒偽劣產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在全球的可信度，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，才能重獲國(guó)外消費(fèi)者的信任。其次是積極使用國(guó)外主流社交平臺(tái)和電商平臺(tái)開展電子商務(wù)，變被動(dòng)迎戰(zhàn)為主動(dòng)出擊，但不能照搬國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，要盡快學(xué)習(xí)并適應(yīng)海外電商市場(chǎng)的規(guī)則，尊重當(dāng)?shù)匚幕鶕?jù)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣開展社交并制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（三）企業(yè)開展社交電子商務(wù)營(yíng)銷的建議

基于社交的電子商務(wù)模式代表著商業(yè)進(jìn)步，有其發(fā)展的潛力與價(jià)值。對(duì)于大企業(yè)和中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于品牌、資金、用戶規(guī)模有很大差異性，其應(yīng)對(duì)這種電子商務(wù)演進(jìn)的策略卻略有差異。

1.中小企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。中小企業(yè)的重點(diǎn)是提前知曉客戶需求，獲得訂單量和預(yù)付款，最大程度控制生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)中流動(dòng)資金，提高銷售成功率。因此中小企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)可通過(guò)社交電商混合交易平臺(tái)模式的方式，即通過(guò)社交平臺(tái)獲取消費(fèi)者需求，通過(guò)交易平臺(tái)完成產(chǎn)品預(yù)訂，后向根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)，再通過(guò)交易平臺(tái)完成產(chǎn)品配送，最后通過(guò)社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者完成售后服務(wù)。這種混合模式的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)成本較低，銷售成功率高，能較快地進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)。采用此種模式，中小企業(yè)需要做好以下準(zhǔn)備：

其一，匯聚消費(fèi)者需求訂制產(chǎn)品。此種模式的核心是消費(fèi)者需求。企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者需求有準(zhǔn)確的把握才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。因此，企業(yè)首先應(yīng)集中自身的資源（如產(chǎn)品、廣告、促銷、媒體、人脈資源等），充分利用社交平臺(tái)（如微信、微博、QQ空間等）經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，吸收忠實(shí)企業(yè)粉絲，為匯聚消費(fèi)者需求打好基礎(chǔ)。其次要做好產(chǎn)品定位。如果某產(chǎn)品在電子商務(wù)行業(yè)并沒有壟斷性企業(yè)，且該產(chǎn)品可在部分技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行訂制，則該產(chǎn)品具備介入電子商務(wù)行業(yè)的潛質(zhì)。最后是匯聚消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訂制或改進(jìn)。鑒于目前的技術(shù)水平和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品做不到完全訂制，但對(duì)部分環(huán)節(jié)進(jìn)行訂制是可能的。例如蘋果公司為IPAD提供背殼雕刻指?jìng)€(gè)性文字的功能。然而，訂制和改進(jìn)并不是必需的環(huán)節(jié)，它是為了獲取消費(fèi)者的預(yù)訂而存在的環(huán)節(jié)。如果企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得大量預(yù)訂，則可以忽略改進(jìn)和訂制的環(huán)節(jié)。

其二，對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)根據(jù)交易習(xí)慣選擇不同的交易平臺(tái)，如淘寶、天貓或者微信等，不同交易平臺(tái)有不同的商業(yè)模式。由于企業(yè)已經(jīng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取到消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者使用便利性看，最理想的方式是消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)反饋產(chǎn)品改進(jìn)需求后，直接通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)提交產(chǎn)品預(yù)訂單。這要求社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身支持此項(xiàng)功能或者可提供第三方交易平臺(tái)進(jìn)行支持。第二種方式是消費(fèi)者在電商平臺(tái)上完成社交環(huán)節(jié)，同樣企業(yè)面臨交易平臺(tái)匯聚垂直群體消費(fèi)者能力的問(wèn)題，如果交易平臺(tái)沒有足夠的消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，也無(wú)法推動(dòng)企業(yè)完成后續(xù)的生產(chǎn)銷售。最后，企業(yè)只能選擇交易平臺(tái)和社交平臺(tái)分離經(jīng)營(yíng)，各自為政，引導(dǎo)消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)完成交易，這里可能因?yàn)槠脚_(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，相互設(shè)置跳轉(zhuǎn)門檻的問(wèn)題，如支付寶平臺(tái)和微信平臺(tái)無(wú)法互通。這無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)作難度，也降低了消費(fèi)者的感知。

對(duì)于希望進(jìn)軍全球化貿(mào)易的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞馬遜是最佳選擇，其次是ebay。因?yàn)閬嗰R遜強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，提倡客戶把真實(shí)的購(gòu)買體驗(yàn)留在產(chǎn)品的銷售頁(yè)面上，進(jìn)而形成產(chǎn)品的口碑。ebay適合開展中間交易，既從批發(fā)市場(chǎng)拿貨，到ebay上零售。顯而易見，亞馬遜是希望可持續(xù)發(fā)展跨境電商事業(yè)的企業(yè)的最佳選擇。質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品以及一定的品牌知名度，才能讓中小企業(yè)在亞馬遜立足。為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能改進(jìn)和用戶需求的滿足，要充分搜索客戶對(duì)于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的討論信息，以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)迎合客戶需求；要做好品牌，一定要重視亞馬遜的產(chǎn)品評(píng)論，它是亞馬遜生態(tài)中非常重要的一部分，這些評(píng)論代表了客戶對(duì)產(chǎn)品使用最真實(shí)的反饋，是塑造良好品牌的重要途徑。

2.大型企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于大企業(yè)來(lái)講，降低生產(chǎn)成本和提升產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)進(jìn)一步提高盈利水平的重要手段。基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式，相對(duì)于其他商務(wù)模式，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)大量的回頭客，持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)的根本。在保持產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，嘗試產(chǎn)品訂制是大型企業(yè)創(chuàng)新的途徑，雖然產(chǎn)品訂制仍然是一種嘗試性的電子商務(wù)模式，而對(duì)于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力比較大，擁有足夠資金和技術(shù)支持的大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式帶來(lái)的預(yù)期回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)，值得企業(yè)嘗試。另外，企業(yè)在嘗試社交電商的同時(shí)，不能忽略其它電商模式的作用，畢竟交易平臺(tái)模式和自營(yíng)商城模式仍是目前電商市場(chǎng)的主流。大型企業(yè)可參照小米公司自建電子商城和社交網(wǎng)站，把社交、銷售兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)放在自建平臺(tái)上，推廣和供給環(huán)節(jié)分別放在第三方社交和商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作。

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◆F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A