國(guó)外葡萄酒游客心理研究綜述

■　周敏慧（中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 北京 100048）

國(guó)外葡萄酒游客心理研究綜述

■周敏慧（中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院 北京 100048）

葡萄酒游客心理研究是葡萄酒游客研究的重要組成部分。葡萄酒游客是一類特別的旅游者，各領(lǐng)域的學(xué)者通過(guò)使用案例研究、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)學(xué)建模等方法，在葡萄酒游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游決策和葡萄酒旅游體驗(yàn)等方面取得了很大的進(jìn)展，獲得了一定的研究成果，為葡萄酒旅游的研究和實(shí)踐活動(dòng)提供了借鑒和指導(dǎo)。

葡萄酒旅游 游客心理 研究綜述

有關(guān)葡萄酒游客生活方式、興趣、態(tài)度和價(jià)值觀的資料比單獨(dú)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息提供了更強(qiáng)有力和更可行的研究數(shù)據(jù)（Hall et al.，2000）。了解影響葡萄酒旅游者行為的內(nèi)在因素和外在因素有助于提高葡萄酒旅游的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益（Bruwer and Alant，2009）。大多對(duì)于葡萄酒游客的研究集中于“酒窖內(nèi)”的消費(fèi)方面（Getz & Brown，2006）。尤其是游客在參觀訪問(wèn)葡萄酒旅游目的地的時(shí)候品嘗和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的動(dòng)機(jī)上（Cohen and Ben-Nun，2009），以及“酒莊內(nèi)”有關(guān)活動(dòng)（品酒、購(gòu)買(mǎi)葡萄酒、葡萄酒教育）的動(dòng)機(jī)、行為特征、消費(fèi)偏好等方面。

葡萄酒旅游動(dòng)機(jī)及影響因素研究

葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)不僅是全面了解產(chǎn)區(qū)的信息組成部分，還可以解釋需要、欲望、期待和行為（Bruwer，2002a；Charters and Ali-Knight，2002），是那些參與到葡萄酒旅游發(fā)展中的企業(yè)制訂市場(chǎng)組合策略和深遠(yuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不可或缺的一個(gè)部分（Bruwer，2003）。

霍爾等人（Hall et al.，2000）將葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)劃分為兩個(gè)層次：首要?jiǎng)訖C(jī)是葡萄酒旅游核心產(chǎn)品的葡萄酒，其次是環(huán)境因素和旅游供給。蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）的有關(guān)研究作出了一些補(bǔ)充，葡萄酒旅游體驗(yàn)主要是基于三個(gè)方面：葡萄酒為其核心產(chǎn)品；必要的目的地特色；文化體驗(yàn)。之后，斯巴克斯（Sparks，2007）的一項(xiàng)研究也得出了基本一致的結(jié)論，其研究發(fā)現(xiàn)葡萄酒旅游者感興趣的主要有：一是葡萄酒，這也是葡萄酒旅游的核心；二是對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)；三是個(gè)人發(fā)展。

根據(jù)布魯爾（Bruwer，2002a）的研究，游客到葡萄酒之路旅行的動(dòng)機(jī)主要有：參觀葡萄園，有機(jī)會(huì)品嘗和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，訪問(wèn)介紹葡萄酒產(chǎn)區(qū)歷史和葡萄酒釀造傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)夭┪镳^，參加葡萄酒節(jié)事活動(dòng)，產(chǎn)區(qū)的“酒莊風(fēng)景”，與釀酒師會(huì)面，有機(jī)會(huì)在釀酒廠美餐一頓。

參加葡萄酒節(jié)慶的最重要原因是品嘗葡萄酒，但是葡萄酒、逃避現(xiàn)實(shí)、社交也是參加此類活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，并且還為家庭團(tuán)聚提供的機(jī)會(huì)（Yuan et al.，2005）。而且，在某些情況下，葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)的舉辦地本身實(shí)際上是激發(fā)游客參與活動(dòng)的因素（Alant and Bruwer，2004）；還有一些情況下，葡萄酒和美食節(jié)慶本身是首要的引誘劑（Bruwer，2002b）。

對(duì)新西蘭酒莊的游客調(diào)研結(jié)果表明，這些葡萄酒游客訪問(wèn)酒莊的主要目的是因?yàn)槠咸丫?、美食、員工的友好、葡萄酒知識(shí)和美麗的酒莊環(huán)境（Alonso，2009），一項(xiàng)在西班牙的研究表明，訪問(wèn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客主要是為了參加與葡萄酒有關(guān)的活動(dòng)以及享受產(chǎn)區(qū)的文化和美食（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias，2009），阿蘭特和布魯爾（Alant and Bruwer，2004）的研究表明，初次參加葡萄酒旅游的游客訪問(wèn)酒莊是為了品嘗和享受不同的葡萄酒以及發(fā)現(xiàn)新的口味；布魯爾（Bruwer，2003）對(duì)南非葡萄酒游客的研究表明那里的游客訪問(wèn)酒莊的目的是為了品嘗和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒以及享受所謂的“酒莊風(fēng)景”。

從葡萄酒的定義出發(fā)，“葡萄酒”是葡萄酒旅游的核心特征，但是這并不能說(shuō)明旅游者的興趣點(diǎn)都在葡萄酒上。很多研究都討論到不是所有的酒莊訪客都是“真正的”葡萄酒旅游者，因?yàn)樗麄冎薪^大多數(shù)人也會(huì)從事與葡萄酒無(wú)關(guān)的休閑和娛樂(lè)活動(dòng)（Alant and Bruwer，2004），或者受鄉(xiāng)村舒適氛圍以及其他自然名勝吸引而來(lái)（Carlsen and Dowling，1998）。雖然對(duì)于“嚴(yán)肅的”葡萄酒游客來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒是最重要的（Dodd and Bigotte，1997）。但對(duì)于到葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅行的葡萄酒游客來(lái)說(shuō)，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的特色，如風(fēng)景和開(kāi)闊的空間也是重要的激勵(lì)因素（Getz，1999）。在很多研究中表明，葡萄酒學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)、鄉(xiāng)村旅行、放松、周末度假、酒莊就餐等動(dòng)機(jī)普遍存在（Alant and Bruwer，2004；Carmichael，2005；Getz，1999；Hall and Mitchell，2002；Hall et al.，2000；Mitchell et al.，2000）。

對(duì)于到葡萄酒酒莊參與活動(dòng)的旅游者和到葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣穆糜握邅?lái)說(shuō)，雖然兩者都會(huì)有關(guān)葡萄酒的活動(dòng)內(nèi)容，但是兩者對(duì)于葡萄酒的興趣是有差異的。即使對(duì)于到酒莊參觀的旅游者來(lái)講，有的旅游者是為了品嘗葡萄酒，而有的旅游者可能是為了學(xué)習(xí)葡萄酒酒窖的建筑設(shè)計(jì)。對(duì)游客動(dòng)機(jī)的了解讓酒莊和葡萄園能夠?yàn)轭櫩吞峁┧麄兿胍暮推诖捏w驗(yàn)，而不是酒莊和葡萄園原本從自身出發(fā)以為顧客想要的是產(chǎn)品和服務(wù)（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias， 2009）。

葡萄酒旅游消費(fèi)決策和影響因素研究

葡萄酒旅游消費(fèi)中最重要的決策是目的地的選擇，但很多情況下，游客到酒莊的參觀訪問(wèn)可能并不是其出行的首要目的，而是因?yàn)樵诟浇鼌⒓踊顒?dòng)順便而為（Carlsen，2004）。相關(guān)研究討論了大量的酒莊游客可能不一定會(huì)在酒莊接觸葡萄酒，或者是將葡萄酒作為他們到訪酒莊的主要原因。例如：一個(gè)對(duì)新西蘭酒莊游客的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)酒莊或者是在酒莊附近時(shí)可能注意到了廣告牌，這才是游客到訪酒莊的突出原因（與深思熟慮選擇旅游目的地正好相反）（Alonso et al.，2008）。在美國(guó)對(duì)于愛(ài)荷華的一條葡萄酒之路的到訪研究中，酒莊的管理者也發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的有規(guī)律到訪I-80葡萄酒之路（美國(guó)愛(ài)荷華）的游客，他們是有規(guī)律地通過(guò)I-80這條公路旅行去拜訪親戚或者是到訪其他的目的地。I-80葡萄酒之路的組織者在展望未來(lái)的工作中，將其他與I-80公路相連的州也納入了他們的葡萄酒之路，并期望到最終，對(duì)所有那些要從東海岸旅行到西海岸的旅游者來(lái)說(shuō)，在從紐約到加利福尼亞的路上都可以到I-80葡萄酒之路上的酒莊參觀游覽（Bott， 2011）。卡爾森（Carlsen，2004）甚至尖銳的指出，大多數(shù)的酒莊訪問(wèn)活動(dòng)都不過(guò)是一個(gè)在葡萄酒產(chǎn)區(qū)和臨近產(chǎn)區(qū)區(qū)域的度假安排的一個(gè)組成部分，因此是否真的存在一個(gè)獨(dú)立的葡萄酒旅游市場(chǎng)還是一個(gè)疑問(wèn)。

與以上的情況相反，蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）考察距離葡萄酒產(chǎn)區(qū)較遠(yuǎn)的葡萄酒游客在決定葡萄酒旅游目的地時(shí)，對(duì)目的地不同屬性的重要性進(jìn)行排序的研究結(jié)果顯示，與葡萄酒旅游相關(guān)的核心特征（如對(duì)游客友善的釀酒廠、知識(shí)淵博的酒莊員工、葡萄酒節(jié)慶）等與一般性目的地吸引要素（如吸引人的風(fēng)景、宜人的氣候、價(jià)值適宜的旅館、信息的可獲得性、有良好標(biāo)識(shí)的葡萄酒之路等）和文化因素（如有地方特色的旅館、提供上好佳肴的餐廳、傳統(tǒng)的葡萄酒村落等）共同構(gòu)成了葡萄酒旅游目的地的吸引力，這些因素都可能會(huì)影響消費(fèi)者的決策及相關(guān)的葡萄酒旅游體驗(yàn)。蓋茨和布朗（Getz and Brown，2006）的研究對(duì)旅游地開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策意義是，那些可以為游客提供較多文化的和戶外的吸引物，才有可能成為遠(yuǎn)道而來(lái)、參與程度較高的葡萄酒游客所偏愛(ài)的目的地。

基于社會(huì)心理學(xué)的消費(fèi)者態(tài)度理論，袁等人（Yuan et al.，2008）運(yùn)用路徑分析法，基于對(duì)葡萄酒節(jié)事活動(dòng)的調(diào)產(chǎn)，對(duì)葡萄酒旅游者過(guò)去的行為、滿意度、感知價(jià)值、將來(lái)的行為意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果表明過(guò)去的訪問(wèn)活動(dòng)會(huì)影響再訪問(wèn)意圖和感知價(jià)值水平，但對(duì)滿意度沒(méi)有任何影響；感知價(jià)值會(huì)對(duì)滿意度形成強(qiáng)烈影響；滿意度對(duì)再訪問(wèn)的意圖有強(qiáng)烈影響，對(duì)訪問(wèn)當(dāng)?shù)鼐魄f和購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)品的意圖也有影響；感知價(jià)值對(duì)再次光顧節(jié)慶和參觀當(dāng)?shù)鼐魄f的意圖有積極影響，但不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)仄咸丫频囊鈭D。

葡萄酒游客體驗(yàn)、滿意度和影響因素研究

葡萄酒游客對(duì)葡萄酒旅游目的地環(huán)境獨(dú)特特色的感知，對(duì)旅游地點(diǎn)的整體印象，是游客的“不可觸摸”的體驗(yàn)，這也是研究葡萄酒旅游目的地的重要組成部分（Charters et al.，2009）。葡萄酒旅游體驗(yàn)不僅包括訪問(wèn)酒莊，還包括很多其他葡萄酒的有關(guān)活動(dòng)（Charters & Ali-Knight，2002）。創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，不僅是葡萄酒，還有各種因素恰當(dāng)?shù)慕M合，如當(dāng)?shù)夭讼怠h(huán)境、個(gè)人的態(tài)度和其他游客，才能夠?yàn)橛慰蛶?lái)難忘的葡萄酒旅游體驗(yàn)（Mitchell et al.，2000）。

研究人員發(fā)現(xiàn)，葡萄酒旅游所具有的享樂(lè)主義性質(zhì)（Hall et al .，2000；Alant and Bruwer，2004），使葡萄酒旅游中的體驗(yàn)活動(dòng)與葡萄酒、美食、社交和文化等因素緊密相連。葡萄酒游客參與各種融合葡萄酒產(chǎn)品的有關(guān)旅游體驗(yàn)，欣賞目的地特色和不一樣的文化（Bruwer and Alant，2009；Galloway et al.，2008；Getz and Brown，2006；Ravenscroft and van Westering，2001）。葡萄酒旅游體驗(yàn)具有整體性，這在很多研究中得到了認(rèn)可。一項(xiàng)對(duì)于美國(guó)愛(ài)荷華（Iowa）東北部葡萄酒之路的游客的訪問(wèn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葡萄酒游客獲得的是整體對(duì)于當(dāng)?shù)厮薪?jīng)歷的打包體驗(yàn)，而不僅是來(lái)自于葡萄酒產(chǎn)品本身（Grybovych et al.，2013）。

葡萄酒體驗(yàn)的重要性在供需兩個(gè)方面都得到了認(rèn)知。一方面，老的葡萄酒產(chǎn)區(qū)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)就認(rèn)識(shí)到在“葡萄酒鄉(xiāng)村”的體驗(yàn)明顯重要于特定的吸引物或產(chǎn)品（Getz and Brown，2006），鄉(xiāng)村景觀對(duì)于游客享受葡萄酒旅游體驗(yàn)非常重要，酒莊、旅游者和葡萄酒旅游體驗(yàn)質(zhì)量之間共生發(fā)展（Carmichael，2005）。另一方面，“X一代”和“Y一代”這兩個(gè)群體對(duì)葡萄酒旅游有不同的期望，年輕一些的酒莊訪客更關(guān)注整體體驗(yàn)和服務(wù)而不是葡萄酒產(chǎn)品（Charters and Fountain，2006）。這種對(duì)于整體體驗(yàn)的需求正在增長(zhǎng)，文獻(xiàn)中將其稱為“赫爾曼黑塞綜合征”，可以讓感興趣的旅游者進(jìn)入到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，通過(guò)傳統(tǒng)和直接與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|重新發(fā)現(xiàn)地區(qū)個(gè)性特征意義的旅游。

與游客酒莊體驗(yàn)相關(guān)的各個(gè)方面包括對(duì)游客到訪酒莊的決定產(chǎn)生影響的最相關(guān)要素，以及游客如何發(fā)現(xiàn)他們選擇的酒莊，如何評(píng)價(jià)他們認(rèn)為重要的酒莊體驗(yàn)要素，以及他們對(duì)整體的滿意度（Alonso et al.，2008）。但是，沒(méi)有研究發(fā)現(xiàn)在服務(wù)表現(xiàn)質(zhì)量認(rèn)知和滿意度之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系（Bruwer and Kelley，2014）。不過(guò)，服務(wù)品質(zhì)與游客體驗(yàn)緊密相關(guān)，并會(huì)影響游客的購(gòu)買(mǎi)行為（O' Neill et al.，2002）。

澳大利亞的葡萄酒游客認(rèn)為特性的維護(hù)（吸引力）和真實(shí)性對(duì)于形成的難忘體驗(yàn)是非常重要的（Dowling and Getz，2006）。高質(zhì)量的葡萄酒不再是吸引旅游者到訪葡萄園的充分條件，為他們提供難忘的體驗(yàn)和舒適的環(huán)境是讓旅游者滿意的必要條件（Dowling and Getz，2006）。此外，提供獨(dú)一無(wú)二的令人滿意的體驗(yàn)不僅是鼓勵(lì)重復(fù)到訪，而且也能夠鼓勵(lì)積極的口碑效應(yīng)，這在一個(gè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樵谶@樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下僅提供高品質(zhì)的葡萄酒對(duì)于吸引忠誠(chéng)顧客絕對(duì)是不夠的（Alonso et al.， 2008）?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如何提高葡萄酒旅游的體驗(yàn)滿意度將成為未來(lái)葡萄酒旅游開(kāi)發(fā)中的一個(gè)研究重點(diǎn)。

對(duì)于葡萄酒游客行為的研究，有助于識(shí)別葡萄酒游客的不同內(nèi)在心理和外顯行為差異之間的邏輯關(guān)系和影響因素。葡萄酒消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的特征可能出現(xiàn)相似，但在態(tài)度、消費(fèi)行為和生活方式及其他方面可能截然不同，并對(duì)葡萄酒消費(fèi)及葡萄酒旅游行為造成影響（Bruwer et al.，2001）。米切爾和霍爾（Mitchell & Hall，2001）根據(jù)一些人們對(duì)于葡萄酒興趣的指標(biāo)，如是否參加了葡萄酒俱樂(lè)部、葡萄酒酒窖中的行為、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和葡萄酒知識(shí)等了解新西蘭葡萄酒游客的生活方式，結(jié)果顯示對(duì)于酒莊游客日常生活中與葡萄酒相關(guān)行為特征的了解，有助于獲得和加強(qiáng)對(duì)其在酒莊參觀時(shí)的行為特點(diǎn)的了解。

查特斯和阿里奈特（2002）使用了一個(gè)特別有用的分析法，通過(guò)以葡萄酒興趣的整合、旅行的目的和全部葡萄酒體驗(yàn)的參與度等三個(gè)要素建立的三維模型，解釋了葡萄酒游客行為的復(fù)雜路徑。蓋樂(lè)威等 （Galloway et al.，2008）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“感覺(jué)追求”與葡萄酒游客在葡萄酒上的花費(fèi)、葡萄酒的飲用及參觀酒莊的頻率、以英特網(wǎng)作為了解酒莊的信息來(lái)源等行為顯著相關(guān)，是一個(gè)有助于推斷葡萄酒游客的態(tài)度和行為的消費(fèi)者個(gè)性變量。

越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)，不僅游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征有明顯的不同，而且在心理學(xué)和行為特征方面不同區(qū)域間也有不同，更不要說(shuō)不同國(guó)家之間（Mitchell and Hall，2006）。對(duì)于葡萄酒游客的研究，絕不能以偏概全，以點(diǎn)帶面，而是要根據(jù)客源國(guó)、客源地和旅游目的地、旅游企業(yè)的規(guī)模和性質(zhì)有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)查研究，并隨著時(shí)代的變化和葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展，不斷收集信息整理數(shù)據(jù)。

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