百度的阿喀琉斯之踵:公眾公司與商業(yè)倫理
以百度現(xiàn)有的體量和影響,已完全是一家“公眾公司”,它的一舉一動(dòng),不能一味追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視基本的社會(huì)責(zé)任。哪些可以商業(yè)化,哪些不能商業(yè)化,百度需要以公眾公司的責(zé)任心態(tài)做清晰的抉擇,而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復(fù)試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。
我們可以把社會(huì)上的人分為兩種,一種是普通人,另一種是“公眾人物”。
相比于普通人,“公眾人物”需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任,要時(shí)刻注意自身言行的示范效應(yīng)和社會(huì)影響,否則就可能成為不受歡迎的人。譬如,剛剛指導(dǎo)中國(guó)女排勇奪里約奧運(yùn)會(huì)金牌的主教練郎平,近日有一則軼事在社交媒體引發(fā)熱議:郎平在女兒3歲的時(shí)候與丈夫離婚,但她始終沒有明確說過為什么,有一次被媒體問到,她說,“這個(gè)問題我不想多說,因?yàn)槲矣泻芏嗲腊l(fā)聲,但他沒有,所以我不管說什么都對(duì)他不公平?!边@一細(xì)節(jié)映射出郎平作為“公眾人物”對(duì)普通人的尊重和保護(hù),言行謹(jǐn)慎周全令人欽佩。
與社會(huì)的人一樣,公司也分兩種,一種是普通公司,另一種是“公眾公司”(與資本市場(chǎng)所講公眾公司不同,這里主要就公司的社會(huì)屬性而言,類似于CSR中的“企業(yè)公民”概念)。作為公眾公司,除了通過商業(yè)行為追求合理的經(jīng)濟(jì)利益之外,更要考慮其商業(yè)行為對(duì)公眾、用戶、價(jià)值鏈伙伴等利益相關(guān)方的影響,要考慮到自身負(fù)有的責(zé)任,否則就極有可能因傷害公眾而成為不受尊重的公司。
同時(shí),“公眾公司”的責(zé)任履行,不能簡(jiǎn)單以參與了多少慈善、公益或捐了多少錢來衡量,而是要從最基本的社會(huì)責(zé)任做起。
什么是最基本的社會(huì)責(zé)任?筆者比較認(rèn)同青島啤酒的做法,就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任回歸本源,我做啤酒的,就要把啤酒的品質(zhì)做好,不能有質(zhì)量問題,這是我的基本責(zé)任。再比如,企業(yè)是建房子的,他捐了很多錢做了很多慈善,這不是基本的社會(huì)責(zé)任,但他建的房子質(zhì)量不好,承重墻偷工減料,幾年后一地震塌了,這樣的企業(yè)就是沒有履行基本的社會(huì)責(zé)任。
作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊,百度占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索市場(chǎng)最大的份額,很多人幾乎天天會(huì)用到百度公司的服務(wù),百度深刻的影響著眾多人的生活,以百度現(xiàn)有的體量和行業(yè)影響,已完全是一家“公眾公司”,它的一舉一動(dòng),不能一味追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值而忽視基本的社會(huì)責(zé)任。
那么,百度作為“公眾公司”應(yīng)該履行的基本社會(huì)責(zé)任又是什么呢?
筆者認(rèn)為,單就“百度搜索”這一產(chǎn)品而言,百度推廣競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)企業(yè)的信息賺取利潤(rùn),這正常且合理,但作為“公眾公司”,百度要負(fù)起展示“真實(shí)、準(zhǔn)確、公正、全面信息”和屏蔽“宣揚(yáng)黃色、暴力、賭博、毒品、危害國(guó)家安全等不良信息”的責(zé)任,且不能以百度自身的經(jīng)濟(jì)利益或好惡為由,操縱搜索結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行誤導(dǎo)或欺騙。
也就是說,作為“公眾公司”,百度需要對(duì)提供給用戶的搜索結(jié)果負(fù)起足夠責(zé)任,包括對(duì)搜索結(jié)果中的不良信息進(jìn)行篩查,對(duì)搜索結(jié)果的真實(shí)性進(jìn)行甄別,對(duì)有誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果進(jìn)行修正等等,而不能只是提供了搜索結(jié)果而已或商業(yè)化操縱搜索結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行誤導(dǎo)。
但過去很長(zhǎng)時(shí)間里,百度遠(yuǎn)沒有負(fù)起這樣的責(zé)任,近期曝光的種種危機(jī)事件皆因此而起,而根據(jù)媒體報(bào)道和用戶反饋,百度搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性和公正性一直存在嚴(yán)重的被商業(yè)化綁架現(xiàn)象。
譬如,《成都商報(bào)》報(bào)道,市民反饋百度地圖上找不到“成都市第二人民醫(yī)院”,且百度地圖搜索“成都市第二人民醫(yī)院”,顯示的10家醫(yī)院均是錯(cuò)誤的,為此市民還跑錯(cuò)了路,但網(wǎng)上有公司卻可以讓百度地圖精確的找到一家“餃子館”,只需每月支付200元人民幣。
還有《新京報(bào)》的報(bào)道,搜“鄭州婦幼保健院”,出現(xiàn)的搜索頁(yè)面頭兩條推廣鏈接都是“鄭州天倫醫(yī)院”的網(wǎng)址,搜索“闊達(dá)裝修”網(wǎng)站上卻顯示多家裝修公司推廣鏈接,其中有家裝修公司推廣鏈接中這樣描述,“比闊達(dá)裝修更便宜的裝修公司”。
設(shè)身處地想一想,假如有位病人到醫(yī)院咨詢腦袋疼的問題,醫(yī)生聽診后根據(jù)各診室創(chuàng)收多少依次告訴說可能是“中風(fēng)、腦震蕩、神經(jīng)性頭痛或者感冒”,而此時(shí)又恰好有一家藥廠向這家醫(yī)院推銷治療中風(fēng)的藥,醫(yī)生就誤導(dǎo)說是中風(fēng),不知這位病人會(huì)對(duì)醫(yī)院如何評(píng)價(jià)。
顯然,是否愿意不受競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)濟(jì)利益影響提供準(zhǔn)確的搜索結(jié)果,不僅考驗(yàn)著百度公司的責(zé)任和良心,更決定著百度能否贏回尊重。當(dāng)前,正是沒有清晰的意識(shí)到作為一家“公眾公司”應(yīng)履行的這一責(zé)任,百度才會(huì)在產(chǎn)品變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)兩者之間反復(fù)拉鋸、不斷摩擦與折中妥協(xié),測(cè)試用戶能夠接受的底線,并妄圖從中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
哪些可以商業(yè)化,哪些不能商業(yè)化,百度需要以公眾公司的責(zé)任心態(tài)做清晰的抉擇,而不是像現(xiàn)在這樣在頻繁摩擦中反復(fù)試探用戶在多大程度以及何種形式上可以接受商業(yè)化。
不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理,誠(chéng)信是阿里巴巴堅(jiān)持的商業(yè)倫理,百度遵循的商業(yè)倫理是什么,總不能是向用戶提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果吧?百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理,或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理,并且需要采取強(qiáng)力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生。
商業(yè)倫理是現(xiàn)代企業(yè)能否贏得尊重的一道紅線,企業(yè)千萬不能越界,否則就會(huì)成為公眾心中的“壞公司”。
什么是商業(yè)倫理呢?打個(gè)簡(jiǎn)單的比方,過去人們講倫理講的是“三綱五?!?,那些“毀綱紀(jì),滅人倫”的人都是大壞蛋,現(xiàn)在不講三綱五常了,但是譬如說誠(chéng)信、正直、尊老愛幼、扶危濟(jì)困等等,則是我們需要遵從的新的倫理。
企業(yè)的好與壞,遵循的商業(yè)倫理也一樣,比如說“契約精神、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用戶至上、不作惡、不欺詐以及對(duì)不同國(guó)別的消費(fèi)者無歧視”等等,都是一家“好公司”必須遵循的基本商業(yè)倫理。
那么,遵循商業(yè)倫理,我們來看看百度是怎么做的呢?
據(jù)財(cái)新報(bào)道,百度7月7日起正式停止貼吧代運(yùn)營(yíng)合作,對(duì)原合同有效期內(nèi)的代運(yùn)營(yíng)貼吧,將在合同到期后關(guān)閉吧內(nèi)商業(yè)運(yùn)營(yíng)功能,百度給出的結(jié)束合作的方案為“二選一”:一是雙方繼續(xù)履行合同,直到合同到期后再將吧內(nèi)廣告位下線;二是提前終止合同和下線廣告位,百度將退回7月1日至合同結(jié)束的合同金額。而且,若未在8月8日前回復(fù),則自動(dòng)執(zhí)行第一套方案。該決定引起代理運(yùn)營(yíng)商不滿,他們齊聚百度北京總部討要說法。
按照契約精神,合同單方面違約,違約方需要彌補(bǔ)其行為對(duì)被違約方造成的經(jīng)濟(jì)損失,但百度強(qiáng)行終止合作的方案,并沒有“賠償”代理運(yùn)營(yíng)商經(jīng)濟(jì)損失這一條,明顯有違“契約精神”。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,黑作坊辦假證擠進(jìn)百度外賣,以及“生態(tài)廚房”過期菜品做外賣,百度因此被北京市食藥監(jiān)局立案調(diào)查。
表面上看,這是百度對(duì)外賣主體資質(zhì)審查不嚴(yán)的問題,但本質(zhì)上卻是百度能否“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的問題,不能所有的“鍋”都讓不法分子來背,若沒有人為虎作倀,提供便利,不法分子怎會(huì)有機(jī)可乘。
而此事更大的問題在于,百度搜索在百度黑外賣事情上的“偏見”。
8月23日,筆者通過百度網(wǎng)頁(yè)搜索“北京市食藥監(jiān)局對(duì)百度外賣立案調(diào)查”新聞時(shí),搜索的結(jié)果是一新聞專題,但點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入新聞頁(yè)面卻令人震驚,百度引導(dǎo)到的竟然是搜狐母嬰頻道的一則并不相干的新聞——“阿瑪尼童裝甲醛超標(biāo)”。
吊詭的還有該新聞的配圖,是一部電影的畫面截圖,字幕寫著“不是所有人都能輕易得到想要的東西,我知道”。這真是一語(yǔ)雙關(guān)吶!筆者不過想通過百度搜索了解食藥監(jiān)局立案調(diào)查的進(jìn)展而已,得到的卻是阿瑪尼童裝甲醛超標(biāo),為了“維護(hù)”自身的名譽(yù),提供有偏見的、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果,這著實(shí)有悖商業(yè)倫理。
單方面終止合同不予補(bǔ)償,百度有違“契約精神”的商業(yè)倫理;黑外賣事件頻發(fā),有違“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)倫理;提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果,更有違“用戶至上”的商業(yè)倫理……無視商業(yè)倫理的商業(yè)行為頻繁發(fā)生,這樣的公司又怎能被人們所尊重?
不作惡是谷歌信仰的商業(yè)倫理,誠(chéng)信是阿里巴巴堅(jiān)持的商業(yè)倫理,百度遵循的商業(yè)倫理是什么呢,總不能是向用戶提供有偏見、誤導(dǎo)性的搜索結(jié)果吧?筆者認(rèn)為,百度需要重新檢視自己的商業(yè)行為是否有悖于基本的商業(yè)倫理,或者有悖于百度信仰的商業(yè)倫理,并且需要采取強(qiáng)力措施讓有悖于商業(yè)倫理的商業(yè)行為不再發(fā)生,只有這樣,百度才能重新贏回尊重。
現(xiàn)實(shí)的問題還在于,魏則西事件時(shí),百度似乎也并沒有認(rèn)識(shí)到到自己有違商業(yè)倫理,堅(jiān)稱已盡到資質(zhì)審核責(zé)任,但在這起事件中,百度雖然沒有直接作惡,但為作惡的人提供便利,難道不是一種“作惡”嗎。
魏則西事件后,李彥宏在“內(nèi)部信”中也有深刻反思,其中最重要一條是要“重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式,是否因變現(xiàn)而影響用戶體驗(yàn)”。但筆者認(rèn)為,相比于商業(yè)模式是否影響用戶體驗(yàn),百度更應(yīng)該審視自己的商業(yè)行為有沒有遵循最起碼的商業(yè)倫理,這將決定百度在公眾心中究竟是一家“好公司”還是一家“壞公司”。
非??隙ǖ闹v,百度是一家偉大的公司,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)英雄一般的存在,但“公眾公司”和“商業(yè)倫理”之于百度,卻像阿喀琉斯的兩只腳踝一樣,正在成為它唯一的兩處“死穴”,讓百度在去往更偉大的道路上寸步難行。