社交媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型研究

孫欣佳

（作者單位：山東師范大學(xué)）

在當(dāng)今時代，用戶的信息需求與獲取及使用媒體的目的都出現(xiàn)了很大變化，要更好滿足用戶的需求，傳統(tǒng)媒體人必須作出改變，向自媒體轉(zhuǎn)型無疑是一個很好的選擇。擁有社交媒體和自媒體雙重屬性的微信平臺，則成為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型自媒體時的第一選擇。

1 傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。占比越來越高的網(wǎng)民分散在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上，成為需求更加多樣化的受眾。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，自媒體因此得到了極大的發(fā)展，越來越多的人開始通過自媒體平臺實現(xiàn)自己的價值，成為專業(yè)的自媒體人，如短視頻博主papi醬、數(shù)碼博主何同學(xué)、時尚達(dá)人黎貝卡等。不斷增多的網(wǎng)絡(luò)用戶和自媒體的迅速發(fā)展，也吸引了傳統(tǒng)媒體人的注意力。傳統(tǒng)媒體人退休后，將注意力放到自媒體上，順應(yīng)時勢轉(zhuǎn)型，未嘗不是一個繼續(xù)追求職業(yè)理想、實現(xiàn)自我價值的選擇。

1.2 社交媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為媒介，在整個社會的建構(gòu)中發(fā)揮了重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步又催生了各類新媒體，尤其是社交媒體，社交媒體發(fā)展勢頭旺盛，已成為改變媒介生態(tài)的重要力量。社交媒體實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的重構(gòu)、傳播時空的重組和交往主體的重鑄。隨著“社交傳播”時代的到來，一個新型的以個體激活和移動化為特點的“互聯(lián)社會”已經(jīng)形成[1]。社交媒體提供了一種新的新聞生產(chǎn)與傳播方式，在此基礎(chǔ)上，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)形成，個體之間的關(guān)系則成為傳播和連接的關(guān)鍵節(jié)點。微信是一個典型的擁有社交媒體和自媒體雙重屬性的平臺，因而成為傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型的試水點。

1.3 個人價值的凸顯

為了拓寬發(fā)言渠道，更好地傳達(dá)自己的觀點，一部分傳統(tǒng)媒體人開始向自媒體轉(zhuǎn)型，運營自己的賬號，像詹國樞、胡錫進(jìn)等，取得了不錯的成效。微信公眾號依托微信這一社交平臺，成為諸多媒體人的首選。微信的熟人圈子建立了比自媒體更緊密的關(guān)系，在形成強(qiáng)連接方面有著其他媒體所沒有的優(yōu)勢。此外，本身就是新聞媒體專業(yè)工作者的傳統(tǒng)媒體人憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗，在內(nèi)容質(zhì)量上有著天然優(yōu)勢。因此，媒體人可以憑借良好的媒介素養(yǎng)，持續(xù)地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，表達(dá)自己的觀點，微信則為傳統(tǒng)媒體人提供了表達(dá)自我訴求的新平臺，在傳達(dá)自我聲音上發(fā)揮了重要作用[2]。再加上傳統(tǒng)媒體人的意見領(lǐng)袖地位，他們在微信公眾號的發(fā)稿往往會吸引較多的用戶觀看，由此，其在引導(dǎo)輿論方面有著極為明顯的優(yōu)勢。意見領(lǐng)袖與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體人的公眾號受到歡迎，個人價值也在這個過程中得以凸顯。

2 傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型后的差異性表現(xiàn)

2.1 敘事語態(tài)差異

新聞敘事語態(tài)是新聞工作者在信息表達(dá)和新聞呈現(xiàn)上所表現(xiàn)出來的敘事方式和陳述語態(tài)，語態(tài)的差異給讀者的感受是最直觀的。傳統(tǒng)媒體人進(jìn)駐微信平臺后，在敘事語態(tài)上更加親民，更加趨向直白化。比如，原《人民日報》海外版編輯的詹國樞退休后轉(zhuǎn)型到自媒體，創(chuàng)辦了公眾號“碼字工匠老詹”。《人民日報》海外版主要針對國際讀者，必須對我國的國際形象負(fù)責(zé)，因此它呈現(xiàn)的新聞在敘事語態(tài)的表達(dá)上是必須官方嚴(yán)肅的。而微信公眾號的讀者多為國內(nèi)公眾，“碼字工匠老詹”是詹國樞退休后個人創(chuàng)辦的公眾號，不需要再承擔(dān)《人民日報》對外傳播的責(zé)任，更多的是詹國樞個人觀點的表達(dá)和意見的分享，語態(tài)自然而然地直白化，表達(dá)更為自由，也更為接地氣。公眾號有一部分內(nèi)容是詹國樞對人生的感悟，偶爾抒發(fā)下感想，發(fā)點類似雞湯的文章，在敘事語態(tài)上與退休之前有著明顯的差異。

2.2 呈現(xiàn)內(nèi)容差異

內(nèi)容的呈現(xiàn)是新聞工作者個人觀點表達(dá)的重要形式。通過選擇內(nèi)容的側(cè)重點和角度等，新聞工作者可以將自己的觀點更好地表達(dá)出來，呈現(xiàn)給公眾。媒體人在微信公眾號上呈現(xiàn)的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比存在著一些差異。在傳統(tǒng)媒體工作，必須對媒體單位負(fù)責(zé)，而在自媒體中，比如微信公眾號，完全個人負(fù)責(zé)的賬號給了媒體人更大的空間。

像“碼字工匠老詹”，他的公眾號文章共分為七類，分別是隨感、時評、人生、寫作、人物、楊喬、新書：人生類會有詹國樞對人生的感悟、給讀者的一些建議等；寫作類既有老詹對新聞系學(xué)子的學(xué)習(xí)建議，也有自己對往事的回憶引發(fā)的具體的文章寫作；楊喬那一類則是詹國樞愛人的文章，內(nèi)容和風(fēng)格與老詹都有差異，同樣精彩。與任《人民日報》海外版主編時寫的文章相比，詹國樞在公眾號上發(fā)布的內(nèi)容無疑是更為豐富精彩也更為親民的。再如曾創(chuàng)辦《上海壹周》的徐滬生，他創(chuàng)辦的公眾號“一條”涉及內(nèi)容極為廣泛，從影視劇到藝術(shù)，從時事到娛樂，從玉石到服裝，等等，大多是輕松娛樂的內(nèi)容，與時尚都市雜志《上海壹周》性質(zhì)較為相似，但明顯內(nèi)容更為繁雜。

2.3 語言風(fēng)格差異

語言風(fēng)格在信息的表達(dá)上有著重要的作用，不同的風(fēng)格呈現(xiàn)出來的整體特征是差異極大的。媒體人在微信公眾號上寫的文章比傳統(tǒng)媒體上更活潑，也增加了一些網(wǎng)絡(luò)用語，有的在觀點的表達(dá)上也更為犀利。

胡錫進(jìn)曾任《環(huán)球時報》總編輯，于2021年12月卸任，目前僅任該報特約評論員。他在《環(huán)球時報》任總編時關(guān)注最多的就是中美關(guān)系和社會時政，他有一套自己的邏輯體系，擅長社論的寫作，與其說他是一位新聞報道者，不如說他是一位新聞評論人。他的語言風(fēng)格一直比較尖銳，也很圓滑。他創(chuàng)辦的微信公眾號“胡錫進(jìn)觀察”在這方面幾乎完全承襲，極具個人特色，最大的差異是公眾號文章在語言上更加擅長抓住讀者眼球，運用的網(wǎng)絡(luò)用語更加多樣，標(biāo)題的表達(dá)有時趨向“標(biāo)題黨”（用夸張的標(biāo)題吸引人點擊查看，實際卻是題文不符），直白又強(qiáng)烈。再如詹國樞，在《人民日報》海外版發(fā)表的文章語言更加嚴(yán)肅，報紙整體語言風(fēng)格是官方嚴(yán)肅的，但是他本人語言還是通俗而深刻的。而在公眾號“碼字工匠老詹”上，詹國樞無論是轉(zhuǎn)發(fā)他人文章，還是自己原創(chuàng)，在語言風(fēng)格上是很接地氣的，像嘮家常一樣，給讀者一種親切感，也運用了網(wǎng)絡(luò)用語，活潑而不失正經(jīng)，親切而不失力道。

2.4 呈現(xiàn)形式差異

信息的呈現(xiàn)形式對信息本身的傳播、用戶的接受程度和閱讀興趣都有著重要的影響。微信公眾號給了媒體人更加豐富的信息呈現(xiàn)形式，也給了用戶更好的閱讀和觀看體驗。像徐滬生創(chuàng)辦的“一條”，短視頻的應(yīng)用給他帶來了極好的反饋，更大篇幅的圖片應(yīng)用也是一種更易吸引讀者閱讀的手段。再如“碼字工匠老詹”，詹國樞在文章的寫作中習(xí)慣運用不同顏色的字體，穿插各種文章鏈接和二維碼，這與《人民日報》海外版的文章呈現(xiàn)還是有一定差異的。

3 傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型后差異性表現(xiàn)的原因

3.1 平臺性質(zhì)的要求

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出了“媒介即訊息”的媒介觀，因為“媒介對人的協(xié)作與活動的尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造和控制的作用”[3]。微信公眾號實現(xiàn)了點對點的傳播，再加上信息碎片化、富媒體內(nèi)容的特征，公眾號文章必然要適應(yīng)微信的傳播方式。以公眾號“一條”為例，從文章標(biāo)題到內(nèi)容，無一不符合微信平臺的要求。從標(biāo)題來看，“一條”在公眾號上發(fā)布的文章標(biāo)題大都簡明易懂，且抓住了用戶最感興趣的點，像職業(yè)發(fā)展、休閑娛樂、打卡旅游、名人逸事等，格外抓人眼球。從內(nèi)容來看，“一條”的文章在敘述上娓娓道來，像拉家常一樣，經(jīng)常使用第一人稱，拉近與讀者的距離。這些特征都使其更好地滿足了微信平臺的傳播要求，同時優(yōu)化了用戶的閱讀體驗。

3.2 用戶需求的催化

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，用戶的需求都影響著信息的傳播。生活步伐飛快的今天，公眾更習(xí)慣碎片化閱讀，也追求形式更加多元的表現(xiàn)形式。他們關(guān)心時政，但也需要輕松娛樂的信息緩解壓力，更加追求雙向甚至多向的互動。以公眾號“碼字工匠老詹”為例，除轉(zhuǎn)載文章外，文章內(nèi)容大多以短句為主，且篇幅不長，滿足了公眾碎片化閱讀的需求。此外，他也在文章中穿插了各種圖片，并使用不同顏色的字體強(qiáng)調(diào)某些內(nèi)容，短句的運用加上富媒體的形式極大地優(yōu)化了公眾的閱讀體驗。他的內(nèi)容既有官員變動、時政大事等嚴(yán)肅話題，也有生活小事、人情世故等接地氣的話題，且每日一條推送，不多發(fā)、不斷更，時常在評論區(qū)與用戶互動，交流觀點。如此種種，都極大地滿足了公眾的閱讀需求。

3.3 個人思想的轉(zhuǎn)變

媒體人自身思想的轉(zhuǎn)變也決定了信息表達(dá)上的差異。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到自媒體，運營思想必須有所轉(zhuǎn)變，只有這樣才能滿足平臺和用戶的需求。像《人民日報》海外版主編詹國樞創(chuàng)辦的公眾號“碼字工匠老詹”，內(nèi)容上的多樣性、語態(tài)上的接地氣、風(fēng)格上的活潑度等都是其思想轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，與他在傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格體現(xiàn)出明顯差異，可以說退休后生活方式、工作要求的改變都是促成這些變化的因素。“一條”則更為明顯，風(fēng)格、形式的轉(zhuǎn)化無疑是為了適應(yīng)微信平臺的傳播方式，通過轉(zhuǎn)變運營思路擴(kuò)大觀點的影響力，并實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

4 傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型啟示

4.1 整合信息，轉(zhuǎn)換新聞視角

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)上信息的繁雜無序特征逐漸顯現(xiàn)出來，而且逐漸呈現(xiàn)出信息碎片化的發(fā)展趨勢。公眾對信息的需求不再是一味地追求量，而是更加追求質(zhì)量、獲取信息的速度，這就對信息的整合提出了要求。

因此，傳統(tǒng)媒體人要學(xué)會運用自身的新聞敏感度等優(yōu)勢，及時獲取當(dāng)下熱點新聞，并將其加以整合，滿足公眾的信息需求。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺了解公眾關(guān)心的議題角度，轉(zhuǎn)換新聞視角，從公眾更加關(guān)心的角度去挖掘新聞熱點，提升新聞的鮮活度。但不要忘記，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞的核心競爭力，其只有具有專業(yè)性和權(quán)威性才能走得更遠(yuǎn)[4]。在轉(zhuǎn)換新聞視角以吸引用戶眼球的同時，要保證原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高質(zhì)量。同時，傳統(tǒng)媒體人要選擇符合當(dāng)下主流價值觀的新聞切入點，保證價值觀和輿論導(dǎo)向的正確性。彰顯新聞傳播的意義，實現(xiàn)自我在新聞行業(yè)的追求和價值。

4.2 固化欄目，強(qiáng)化用戶記憶

憑借著信息來源的權(quán)威性、意見觀點的專業(yè)性、良好的媒介素養(yǎng)和傳播技巧，傳統(tǒng)媒體人在向自媒體轉(zhuǎn)型時有著得天獨厚的優(yōu)勢。

而個人特色品牌的打造除了保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更新頻率，也需要固化欄目的加持。只有在固定欄目發(fā)表固定特色的內(nèi)容，使內(nèi)置欄目和公眾號特色保持延續(xù)性，才能一以貫之，保證自身優(yōu)勢的強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化用戶記憶。

因此，傳統(tǒng)媒體人在進(jìn)行信息傳播、表達(dá)自身觀點、評論時政時，可進(jìn)一步鞏固網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位，從而打造個人特色品牌，構(gòu)建忠實讀者社區(qū)，實現(xiàn)自我價值，傳播自我觀點。

4.3 強(qiáng)化關(guān)系，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

微信是一個以關(guān)系為紐帶的社交平臺，并且以強(qiáng)連接關(guān)系為主，它不僅能將平臺與用戶連接起來，也能將用戶與用戶聯(lián)結(jié)起來，形成社群。傳統(tǒng)媒體人經(jīng)營微信公眾號時必須與用戶加強(qiáng)互動，通過個人魅力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶連接在一個虛擬社群當(dāng)中，并通過互動增強(qiáng)用戶體驗和社群黏性，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)[5]。

微信公眾號的讀者留言區(qū)是作者和用戶、用戶與用戶交流的平臺，媒體人要運用好這個功能，加強(qiáng)與用戶之間的交流，使之成為意見的分享區(qū)和關(guān)系的聯(lián)結(jié)區(qū)。爭取通過優(yōu)化內(nèi)容、加強(qiáng)互動、強(qiáng)化關(guān)系來增強(qiáng)社群黏性、發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

5 結(jié)語

如今信息的傳播方式發(fā)生了極大變化，媒體人的轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底，要在順應(yīng)傳播大背景的前提下符合特定平臺的傳播規(guī)律和用戶的信息接收習(xí)慣，如此才能成功轉(zhuǎn)型。部分傳統(tǒng)媒體人在媒介發(fā)展的浪潮中抓住了發(fā)展機(jī)遇，積極向自媒體轉(zhuǎn)型，取得了不錯的成效。無論是以自媒體推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，還是專心經(jīng)營自媒體，都必須要摸清自媒體的特性，找到適合自媒體發(fā)展的表達(dá)方法。積極轉(zhuǎn)變思維，堅持內(nèi)容價值，把握關(guān)系資源，通過自媒體平臺傳播自身觀點，實現(xiàn)自我價值和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，實現(xiàn)突破與轉(zhuǎn)型。