音米眼鏡：互聯(lián)網(wǎng)化的眼鏡SPA，復(fù)購率20%

靳丹

2016年8月4日，國內(nèi)線上銷量最大的眼鏡品牌inmix音米眼鏡已完成新一輪的融資，由中信金石、亞商資本領(lǐng)投，IDG資本、君聯(lián)資本等老股東跟投。同時，音米眼鏡透露，將于今年后半年掛牌新三板。

音米眼鏡創(chuàng)始人李明告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），本次融資將主要用于兩方面：一是探索線下店，音米眼鏡將于線下9月—10月在北京開出第一家線下旗艦店；另一方面則是品牌傳播，方式是聚焦內(nèi)容，涉及用戶自我表達、顏值、娛樂等主題。

音米眼鏡由85后暢銷書作家李明和他的設(shè)計師太太王笙于2010年底創(chuàng)建。李明本是一名暢銷書作家，2008年畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)。和韓寒、郭敬明一樣，筆名Tomo的李明也是出自《萌芽》雜志寫作者。而王笙則出身于眼鏡世家，父母是1982年中國第一批眼鏡從業(yè)者，從小在眼鏡店長大。

2015年，音米眼鏡銷售額超1億人民幣，用戶超100萬，同時在線SKU為2000?3000個，客單價100?600元。

“高舉高打”的線下店

2015年6月，音米眼鏡完成由IDG資本和君聯(lián)資本聯(lián)合投資的700萬美元A輪融資，當時李明就表示有開線下店的打算。

到現(xiàn)在，已經(jīng)準備了一年多的時間，李明解釋道，原因在于，線上下的邏輯不一樣：線上需要小步快跑，先操辦起來再說；線下則需要高舉高打，第一炮亮相很重要。所以他們準備了很長時間，在北京找了很好的商場、很好的位置。

線下店的作用有三個。第一是大幅增強品牌體驗感，因為線上的話，用戶只能比較單薄地了解品牌。第二是渠道作用。線下市場比線上大9倍，線下有6萬家眼鏡企業(yè)，80%是作坊式的，又貴又土，有很大變革空間。第三是更多涉足驗光和配鏡——眼鏡行業(yè)除了眼鏡加工，驗光也是很重要的一個部分。

之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試過很多的互聯(lián)網(wǎng)驗光模式，效果都不太理想，原因在于，人的眼睛度數(shù)分為生理（機器）度數(shù)和舒適度數(shù)，舒適度每一個人都不一樣，只能線下面對面解決。

李明認為，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具。音米眼鏡從來不把自己定義為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是從消費升級、產(chǎn)業(yè)角度找到行業(yè)本質(zhì)問題、核心價值，解決問題。

互聯(lián)網(wǎng)是新經(jīng)濟、新生產(chǎn)力，雖然摸不著，卻可以提高行業(yè)效率。不能高估互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)不會改變行業(yè)本質(zhì)，線下仍是非常重要的一環(huán)。

另外，2016年也是非常好的時間點。過去十年，虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟主要是對抗模式。2015年，線上下企業(yè)開始融合，線上下成本結(jié)構(gòu)開始趨同。業(yè)態(tài)上來說，百貨商場衰落，Shopping Mall崛起，線上流量死貴，線下也正是一個洗牌機會。

“星火燎原”的眼鏡行業(yè)

提起眼鏡行業(yè)，大家的一般反應(yīng)是“暴利??！”也經(jīng)常會有人調(diào)侃李明，“你們的利潤是不是堪比骨灰盒行業(yè)？”當然不是。一個充分競爭的行業(yè)，日子肯定不會那么好過。

很多人認為眼鏡行業(yè)落后是線下企業(yè)毛利過高、日子舒服不愿意改革所致。李明解釋道：“市場是充分競爭的市場，別人一定會沖進來改掉。行業(yè)落后不是誰的意愿的問題，而是行業(yè)特殊，跟醫(yī)療相關(guān)，所以改革相對慢。”

基本上，每個行業(yè)的發(fā)展階段都有三個：星火燎原、揭竿而起階段，軍閥兼并、各有地盤階段，楚漢相爭、巨頭誕生階段。

李明介紹，眼鏡行業(yè)現(xiàn)在還處于第一個階段，星火燎原。他判斷，大概2?3年，第一名就會跑出來，各個方面的資源匯聚能力會非常強。

“眼鏡行業(yè)未來是會出巨頭的，這取決于消費者的心智。服裝現(xiàn)在有多少巨頭？消費者能數(shù)五個服裝、鞋品牌出來。再細分到飾品，消費者就數(shù)不出來了，眼鏡行業(yè)的巨頭數(shù)量也不會多?！崩蠲髡f。

在這個過程中，企業(yè)要想往后走，勝出的核心是：誰真正找到行業(yè)的核心規(guī)律，誰能扎實做到。這一點在各個行業(yè)都通用。

音米眼鏡找到的行業(yè)核心價值如下：

1.提供合理的價格。眼鏡貴是因為渠道太長，加價倍數(shù)多是因為中間分杯羹的人多，所以要打破價值鏈，提供合理價格的眼鏡。

2.時尚化，多樣化。普通眼鏡商一般一年推出幾個款式，生產(chǎn)周期是4?6個月，音米眼鏡改為4?6周，每周都上幾十個SKU。

3.功能性。新功能包括防電腦輻射、緩解視力疲勞、提供各種材質(zhì)的眼鏡框等等。因為功能的變化，音米眼鏡的重復(fù)購買率非常高，以前眼鏡的年度重復(fù)購買率一般是6%，而音米眼鏡是20%?22%，基本達到了服裝和護膚品的購買率水平。

4.服務(wù)體驗。傳統(tǒng)的線下驗光，搞個白大褂什么的，但是體驗并不好。

提供合理的價格，改革舊的價格體系，并不太容易。音米眼鏡的法寶有二。一是做自有品牌零售商，即SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）。這個概念由GAP在1986年首先提出，此后幾十年，SPA的信徒們——ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等——以驚人的速度席卷全球。

李明曾表示：“SPA的本質(zhì)是連接，連接了設(shè)計、生產(chǎn)、運營、零售，不但價格更低，而且能更快響應(yīng)消費者需求。音米眼鏡的商業(yè)模式非常簡單，就是互聯(lián)網(wǎng)化的眼鏡SPA。”

相較于以前的線下層層加價模式，SPA把眼鏡零售價降低了50%?70%。李明認為，SPA會是未來標配，不是門檻，門檻在于跟時尚的對接能力、速度，以及款式的多樣性。所以音米眼鏡強調(diào)時尚設(shè)計，100人的團隊中，設(shè)計人員就有十幾人。

二是做C2B模式，提升效率，加快庫存周轉(zhuǎn)，從而降低成本。

一個跨越階級的眼鏡品牌

李明一直強調(diào)，音米眼鏡要做的是大眾消費品，“每一個人都有表達自己的權(quán)利”?！拔覀儗τ谖磥砹闶蹣I(yè)的判斷是，未來零售會跨越階級。上一個時代是土豪、中產(chǎn)、屌絲都有各自的品牌，未來品牌是跨階級的，比如優(yōu)衣庫，每個階層都穿?！崩蠲髡f。

因此，在價格、品牌風格、定位上，音米眼鏡要包容更多人。如果定位為街頭品牌或文藝品牌等，都會篩掉一部分用戶。音米眼鏡要做的是多種不同風格，包容大眾用戶。

創(chuàng)業(yè)者Q&A

創(chuàng)業(yè)邦：為什么做自有品牌，不做平臺模式？

李明：這要看平臺價值。如果只是低買高賣，那沒有任何價值。平臺一般毛利低，再通過規(guī)模效益什么的賺錢。我們要做的是讓品牌商直接面對消費者。

創(chuàng)業(yè)邦：那音米眼鏡的銷售渠道是？

李明：消費者在哪兒（淘寶、天貓、京東各種渠道），品牌就在哪兒。線下也是一樣。

創(chuàng)業(yè)邦：眼鏡行業(yè)哪里最難做？

李明：有亮點。一是功能性。眼鏡和醫(yī)療接近，其他很多國家是由醫(yī)生來做，西方叫處方眼鏡，這是難點，不太容易讓人進來。二是時尚化。用戶感知程度，這不太好判斷，看不透摸不著，又客觀存在。

創(chuàng)業(yè)邦：市場到底有多大？好像各種說法不太一樣。

李明：行業(yè)封閉，相對落后。我們的看法是，有千億市場，但是高度分散。寶島眼鏡是老大，去年是做了30億（元）。

創(chuàng)業(yè)邦：行業(yè)為什么如此分散？

李明：寶島是老大，但是定位中高檔，走不到二、三線城市。二、三線城市的眼鏡品牌都是地域性非常強的。最初做眼鏡的那撥人，受教育程度不高，有產(chǎn)業(yè)背景，一般是沿海人，店開到幾十家后，管理有瓶頸。寶島是臺灣人開的，所以能跨越這個瓶頸。其實歐美的眼鏡行業(yè)聚合度非常高的。

創(chuàng)業(yè)邦：聽起來眼鏡行業(yè)是新舊兩代企業(yè)家的較量。

李明：現(xiàn)在確實是冰火兩重天，大洗牌期。舊品牌搞不定新消費者，是一個契機。

創(chuàng)業(yè)邦：新品牌的機會？

李明：是的，我們這一代人，肯定會做出世界一流的中國品牌。我們的想法就是上半場打國內(nèi)，下半場打國際。

創(chuàng)業(yè)邦：什么特點的中國品牌能做到世界一流？

李明：中國在崛起，品牌的崛起也要找符合全球需求熱點的領(lǐng)域。比如，日本崛起的時候，剛好是汽車啊電器啊這種品類。

中國誕生偉大品牌的地方，有兩種。一是那種從0到1的，比如說智能硬件，全球都在同一起跑線上。不能打那種歐美發(fā)展了好幾十年的品類，打不過，比如護膚品。二是那種“重新定義”的，比如手機，后來的手機就不是諾基亞理解的那種。

眼鏡也是正在“重新定義”。以前很土，就是矯正視力、防風沙、遮陽什么的，現(xiàn)在是年輕人新的自我表達需求，比如，戴個黑框是“文青”，戴金邊會正式一點。

全球都一樣，美國、日本的新眼鏡商崛起非?？臁Ｔ诿绹I眼鏡也很痛苦的，一副眼鏡要300美金。都得變革。