用數(shù)據(jù)分析搞定陳列 成交易如反掌

肖鵬

有些店老板很是苦惱，我的店和人家的店形象差不多，人氣都一樣，商品結(jié)構(gòu)也差不多，店員的素質(zhì)與能力區(qū)別也不大，為什么我店內(nèi)總是走單，而顧客從人家店里面走出來卻提著大袋小袋呢？

吸引顧客自選的陳列，促進(jìn)店面成交率

顧客的自選行為已經(jīng)成為化妝品消費(fèi)的常態(tài)，面對多如牛毛的商品與店面，主動權(quán)都在顧客手中，這家不買那家買，想在哪買就在哪買。顧客對商品與護(hù)膚專業(yè)知識越來越熟悉，已清晰自我美容護(hù)膚需求方向，形成了自己對化妝品的評判方法與標(biāo)準(zhǔn)，甚至超過專業(yè)度不高的有些店員，導(dǎo)致顧客都喜歡在輕松的氛圍里自由選擇商品，不喜歡店員“騷擾”，喜歡通過自己的評估做購買決定。

當(dāng)顧客在逛店的時(shí)候，進(jìn)入視線的商品好像就是自己想要的喜歡的商品；看看陳列在一起的商品，比較完商品信息與價(jià)格簽，總有沖動將商品放入購物籃了；去收銀臺結(jié)算的途中，又剛好看到有想要的商品，順便就帶著一起買單了。許多優(yōu)秀的零售店面，精減店員人數(shù)，但顧客購買的成交率卻不見降低，是因?yàn)檫@些店的陳列邏輯很強(qiáng)，能夠充分吸引顧客的自選，促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成。

分析排名數(shù)據(jù)，將暢銷產(chǎn)品放在焦點(diǎn)陳列位

有些店面比較少考慮陳列邏輯，店面通常是按功能做好大致的品類分區(qū)，然后將商品滿滿地?cái)[上去，想營造貨賣堆山的感覺，滿足顧客選擇權(quán)！店面越是這樣做，往往越會覺得陳列位不夠用，但卻沒有思考越是密密麻麻的商品陳列，顧客是不是越難找到自己想要的商品呢，那么多的商品陳列有多少是顧客最終會買走的呢？導(dǎo)致店面充斥著無效陳列商品，擠占了暢銷產(chǎn)品的陳列位，讓暢銷商品也埋沒在眾多商品之中。

店面管理者可以從系統(tǒng)中導(dǎo)出店面前30天的商品銷售數(shù)量排名表與銷售金額排名表，通常排在前50的單品能占到店面銷售額的30%—50%。我們拿著排名表，從店門口往里看，能一眼看到這些商品在哪嗎？然后再按照顧客逛店習(xí)慣路線去走走看，能快速找到這些商品嗎？如果在店面中這些商品都不太容易看到和找到，哪能達(dá)成購買呢。

銷售數(shù)量排名高的商品是顧客選擇數(shù)量多的商品，此類商品代表著顧客對于商品的自選方向，吸客能力強(qiáng)，這類商品要陳列在店面前端各關(guān)鍵位，吸客帶人氣；銷售金額排名高的商品大部分是高價(jià)值商品，銷售數(shù)量可能不是最高，但能吸引重點(diǎn)顧客，此類商品可以陳列在店面中端或后端的黃金陳列位，在視覺上一定要突出，同時(shí)加強(qiáng)商品的宣促，來形成高的客單。

陳列邏輯來源于顧客的購買邏輯，店面一定要將暢銷產(chǎn)品放在焦點(diǎn)陳列位，并給予較多的陳列排面，或是利用陳列道具（底托、場景小背板）做焦點(diǎn)商品的小場景陳列，讓暢銷商品跳出來，方便顧客快速看到、找到，顧客自選或是店員輔助銷售都容易完成，這是陳列的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在大多數(shù)的店面除了商品占據(jù)顧客視線，通常僅有價(jià)格簽與特價(jià)牌展示在顧客眼中，基本上沒有再多的輔助道具來讓商品與顧客做信息溝通。在陳列中應(yīng)該用宣促小道具來展現(xiàn)暢銷及主推商品的賣點(diǎn)、商品的優(yōu)勢，而不僅僅是借助店員的語言來讓顧客了解熟悉商品，通過輔助道具讓商品會說話，讓顧客更了解和熟悉商品，接近與顧客之間的關(guān)系，讓顧客的商品選擇意向變得更為容易。

充分利用對比陳列，讓顧客通過比較更易選擇

顧客消費(fèi)習(xí)慣中常常都會比較同一單品在不同店面的價(jià)格，看店面是否具備競爭實(shí)力，同時(shí)在店面的一堆商品中綜合比較，評估產(chǎn)品的性價(jià)比來確定最終購買哪個(gè)產(chǎn)品。化妝品店陳列已經(jīng)呈現(xiàn)越來越多的商品專區(qū)：防曬專區(qū)、美白專區(qū)、補(bǔ)水專區(qū)、BB霜專區(qū)、面膜專區(qū)……主要就是方便顧客在同類產(chǎn)品中完成商品的價(jià)格比較、規(guī)格比較、包裝比較、賣點(diǎn)比較，而店面要按照顧客的比較習(xí)慣做好陳列，將最好賣及最想賣的商品的優(yōu)勢通過對比更充分的展現(xiàn)出來，讓顧客容易比較評估，確定購買決定。

綜合分析購買小票，找出連帶的聚焦商品，做多點(diǎn)陳列

店面軟件系統(tǒng)中可以查到店面連帶率數(shù)據(jù)，連帶率的多與少說明顧客在店面單次購買的商品數(shù)量，但系統(tǒng)的連名率是平均連帶率，看不出哪些商品連帶率最高。店面管理者要養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，經(jīng)常綜合分析顧客的購買小票，看哪些單品是會出現(xiàn)在大部分顧客的購買清單中，根據(jù)這些單品排名就找出了店面連帶的聚焦商品。這些商品在店門口的主陳列位、各區(qū)域與收銀臺之間動線上的端架、側(cè)架、腰柜等黃金陳列位、收銀臺前陳列位可以做多點(diǎn)陳列，讓顧客視線觸之可及，變成顧客最喜歡也最容易連帶的隨手商品。

店面的陳列邏輯要清晰，用店面銷售數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)，明確暢銷商品及主推商品的焦點(diǎn)陳列，用輔助道具讓商品會說話，通過對比陳列促進(jìn)顧客的選擇，在連帶點(diǎn)上做隨手商品的多點(diǎn)陳列，店面的成交自然會容易。