推特：重新起飛的藍(lán)色小鳥

文‖《上海國資》記者　陳怡璇/編譯

推特：重新起飛的藍(lán)色小鳥

文‖《上海國資》記者陳怡璇/編譯

多爾西回歸推特能否像喬布斯回歸蘋果那樣做出成績

忠實(shí)的推特（Twitter）追隨者們一直堅(jiān)信，作為社交網(wǎng)絡(luò)推特的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，杰克·多爾西（Jack Dorsey）是唯一一個(gè)能夠扭轉(zhuǎn)推特長期以來苦苦掙扎局面的救世主。去年，多爾西重新回歸推特，接替迪克·科斯特洛（Dick·Costolo）擔(dān)任推特CEO一職。而迪克此前曾帶領(lǐng)推特度過了混亂的高管離職和戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)期。忠實(shí)的粉絲們希望多爾西將成為當(dāng)年的史蒂夫·喬布斯（Steve· Jobs）。

期許的“巨人”

不過，迄今為止，多爾西尚未創(chuàng)造出任何奇跡。 2016年2月10日，推特公布了多爾西回歸后第一個(gè)完整季度的營收，幾乎乏善可陳。目前推特的月用戶數(shù)量為3.2億，同上一季度持平，預(yù)計(jì)2019年或?qū)?shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2013年推特上市，當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為推特將最終超過老競爭對手Facebook?？扑固芈逡苍?jīng)承諾將構(gòu)建“世界上最大的日訪問數(shù)量”。推特前景似乎一片光明。與發(fā)端于臺式計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件的Facebook不同，推特在移動設(shè)備上一直較受歡迎，因此推特?zé)o需面臨如同F(xiàn)acebook等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)艱難轉(zhuǎn)型的痛苦。

然而，推特似乎無法成為大家心中期許的那個(gè)“巨人”。目前其用戶增長速度已大幅下滑，且下滑時(shí)點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于Facebook當(dāng)年的下滑周期。馬克·扎克伯格創(chuàng)辦的Facebook，目前已擁有16億月活躍用戶，并且通過收購潛在競爭對手以獲得快速增長，例如收購了照片分享網(wǎng)站Instagram。推特不良業(yè)績的一個(gè)跡象是，其在美國的用戶數(shù)已呈現(xiàn)平穩(wěn)，全年維持在7000萬左右，這表明其在全球最重要的廣告市場上已經(jīng)逐漸臨近業(yè)績天花板。

有三個(gè)問題直接阻礙了推特的持續(xù)性發(fā)展。首先，主管級別崗位的人員流動性過高。過去兩年間至少有20人相繼離職，這使得推特不再可能保持連貫的戰(zhàn)略決策和一致性的行動。其次，有關(guān)推特管理混亂的新聞報(bào)道直接加劇了潛在廣告客戶對推特的不良印象，使得他們認(rèn)為推特不如Facebook或Google公司運(yùn)作成熟，繼而認(rèn)為并不值得認(rèn)真考慮合作。第三，新用戶發(fā)現(xiàn)，與其他同類可替代的產(chǎn)品相比（包括Instagram和短信服務(wù)平臺WhatsApp），推特的使用過于繁瑣，這也進(jìn)一步影響了用戶繼續(xù)使用的熱情和興趣。

團(tuán)隊(duì)的難題

多爾西在2006年與伊萬·威廉姆斯（Evan·Williams）和比茲·斯通（Biz Stone）共同創(chuàng)建了推特，并且擔(dān)任第一任首席執(zhí)行官，2008年，威廉姆斯接替了他的職位。

與史蒂夫·喬布斯在蘋果公司的早期經(jīng)歷相似，杰克頗具爭議地被解雇了。此舉是推特創(chuàng)始人之間的洗牌，不過保留了多爾西在董事會中的位置。然而事實(shí)表明 ，多爾西的此次回歸并未使得管理層動蕩的局面得到緩解。

2016年1月25日，杰克·多爾西發(fā)表推文證實(shí)，阿歷克斯·羅伊特（Alex Roetter，推特技術(shù)高級副總裁）、斯基普·施佩爾（Skip Schipper，人力資源副總裁）、凱蒂·斯坦頓和凱文·威爾已選擇離開公司。 這也是自多爾西去年7月出任公司臨時(shí)首席執(zhí)行官以來該公司管理團(tuán)隊(duì)的最大變動。

為保留住高管團(tuán)隊(duì)并實(shí)現(xiàn)推特的復(fù)興，推特決定向高管提供與績效捆綁在一起的更高薪酬。薪酬委員會決定為公司高管推出基于績效的普通股薪酬方案。在董事會中引入新鮮血液這些措施雖然能夠起到一定的作用，但無法令市場信服這樣即可解決公司面臨的根本性挑戰(zhàn)——即把沉默的看客轉(zhuǎn)化為用戶，然后把用戶轉(zhuǎn)化為收入。

此外，多爾西堅(jiān)信，“超重”或許是推特艱難起飛的關(guān)鍵。2015年10月初，推特宣布在全球范圍內(nèi)裁員8%。推特原有員工4100人，員工數(shù)目足足是2013年第二季度的兩倍。而在這段時(shí)期，推特的用戶數(shù)增長不到50%。此次裁員涉及最多的當(dāng)屬工程、產(chǎn)品這兩個(gè)部門。他表示：“從表面上看，這似乎很不可思議，但我認(rèn)為這是一條正確的前進(jìn)之路。加快開發(fā)進(jìn)度的關(guān)鍵在于消除內(nèi)部的官僚主義，而不是靠增加人力?！?/p>

多爾西將其個(gè)人三分之一的推特股票派發(fā)給員工，這些股份相當(dāng)于推特總股份的1%，市值約2.14億美元。最重要的是，杰克以無薪出任推特CEO。

更加激進(jìn)

從2010年開始，推特就宣布禁止廣告商在所發(fā)的推特信息中植入廣告，旨在迫使企業(yè)用戶使用推特自家的廣告平臺，這使得第三方廣告商在推特上無法發(fā)力。2011年，推特明確禁止第三方開發(fā)者繼續(xù)開發(fā)推特客戶端應(yīng)用。而到了2012年，推特在新的API（應(yīng)用程序編程接口）中大幅度限制第三方客戶端使用推特信息的數(shù)量和頻率，而且在設(shè)計(jì)上有了更強(qiáng)要求，迫使第三方客戶端設(shè)計(jì)元素與官方應(yīng)用一致。

對開發(fā)者的不友好直接加劇了推特的艱難。過去，第三方客戶端的開發(fā)可以幫助開拓推特的傳播渠道，使推特吸引更多用戶，而開發(fā)者的創(chuàng)新勢必也能讓推特從中有所借鑒。然而，推特卻選擇以我為尊。

盡管如此，的確有很多用戶和廣告主依然十分看重推特。大型廣告公司陽獅集團(tuán)的勞拉·德斯蒙德（Laura Desmond）表示，在品牌推廣上，推特依然是接觸到那些對公眾輿論話題具備較大影響力的人物的最佳途徑之一。然而，為了擴(kuò)大用戶數(shù)量，推特目前正處于兩難境地，一方面它需要繼續(xù)取悅老用戶，另一方面則需要不斷增強(qiáng)針對新用戶的吸引力。

由此，多爾西如何重獲廣告主和開發(fā)者信任成為恢復(fù)推特活力的關(guān)鍵。

首先，在多爾西出任CEO的第一個(gè)月，他領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)便已開發(fā)了推特的一項(xiàng)新功能——“時(shí)刻”新服務(wù)（Moments），以期逐漸改變原來時(shí)間倒序的呈現(xiàn)方式。

其次，多爾西熱衷于修改推特的最初功能。2015年11月，推特正式將星形的“最愛”按鍵去除，取而代之的是心形的“點(diǎn)贊”（like）按鍵，幫助人們建立更強(qiáng)的紐帶關(guān)系，這也正是推特團(tuán)隊(duì)所希望的結(jié)果。

此外，推特正考慮突破140字的推文限制，將長度增加到1000字。

而在廣告策略上，Moments也是獲得廣告的途徑之一。新的Moments不但沒有因?yàn)閺V告讓用戶嗤之以鼻，反而在人們?yōu)g覽的時(shí)候已經(jīng)悄無聲息地實(shí)現(xiàn)營收。而除此之外，Twitter還在嘗試讓用戶直接在平臺購買商品。比如，視頻營銷也是推特很重要的一個(gè)盈利手段，這似乎是有點(diǎn)學(xué)習(xí)YouTube的意思。另外，在廣告呈現(xiàn)方式上，推特也在探索——推出“VIP”用戶就是手段之一。目前，“VIP可以看到更少的廣告”幾乎已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，而依此形勢，推特還會推出無廣告的特殊體驗(yàn)。

如今，推特不是唯一一個(gè)由于高估值和慘淡的經(jīng)濟(jì)前景而導(dǎo)致投資者們極其擔(dān)憂的科技公司，投資者們對高科技公司已逐漸失去了投資的信心。在風(fēng)云變幻的資本市場上，作為一家上市公司，增長的放緩等同于在社交媒體上遭受到惡意挑釁的攻擊一樣，是致命性的挫傷。

2016年2月4日，職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn公布了季度盈利公告，超出了分析師的預(yù)期，然而其增長速度預(yù)計(jì)將明顯放緩。第二天，LinkedIn股價(jià)就下跌了44%，股市估值縮水近110億美元。

推特和其他曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)下跌的股價(jià)，不可避免地引來被收購的猜測和傳聞。推特目前的市值大約100億美元，尚不足一年前市值的三分之一，這使得相當(dāng)數(shù)量的一批公司得以垂涎，有能力承擔(dān)收購成本。新聞集團(tuán)老板默多克就是一位活躍的推文發(fā)布者，最近他出面否認(rèn)了可能出價(jià)的傳聞。而目前多爾西也不太可能愿意出售，他更希望他的團(tuán)隊(duì)保有信念，并依然憧憬著奇跡的發(fā)生。

摘自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》