“世界橙鄉(xiāng)”獨特的品牌營銷之路

李品正

江西贛州不僅是一個革命老區(qū)，同時也是全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，贛州市臍橙種植面積174萬畝、產(chǎn)量120萬噸，種植面積排名世界第一、年產(chǎn)量則位居世界第三，贛州也因此被譽為“世界橙鄉(xiāng)”。

一直以來，“贛州臍橙”作為一個區(qū)域公用品牌在使用，根據(jù)相關研究機構的研究，贛南臍橙品牌居全國初級農(nóng)產(chǎn)品類地理標志產(chǎn)品價值榜榜首，品牌強度900，品牌價值657.84億元。

近幾年，隨著線上渠道不斷延伸，贛州臍橙也伺機而動，運用互聯(lián)網(wǎng)的力量，將贛州臍橙的品牌影響力進一步提升和拓展。

政府：全方位做保障

贛州自上世紀70年代開始種植臍橙以來，政府就開始主導實施“興果富民”、“建設世界著名臍橙主產(chǎn)區(qū)”、 “培植超百億元產(chǎn)業(yè)集群”等戰(zhàn)略和政策，推進產(chǎn)業(yè)建設，果業(yè)產(chǎn)業(yè)也因此得到持續(xù)快速發(fā)展?，F(xiàn)在，贛州的果業(yè)產(chǎn)業(yè)已從一個單純的種植業(yè)發(fā)展成為一個集生產(chǎn)、貯運、保鮮、加工于一體的產(chǎn)業(yè)集群?？梢哉f，贛州臍橙品牌影響力的傳播離不開政府的推動。

宣傳：品牌的傳播離不開一定的宣傳行為。從2008年開始，贛州政府連續(xù)四年在傳播力廣泛的中央電視臺一套、二套、三套、四套、八套等頻道播放贛南臍橙廣告，通過宣傳大大提高贛南臍橙品牌知曉度。

贛州市對于贛州臍橙的宣傳會選擇重點城市進行強勢宣傳。對主攻城市宣傳做到“三有”，即在當?shù)仉娨暸_有一個月以上贛南臍橙廣告，有一次以上當?shù)匦侣劽襟w刊登贛南臍橙宣傳報道；有一次贛南臍橙免費品嘗活動。

此外，組織參加全國各地舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展示展銷會，通過展示展銷宣傳贛南臍橙也是較為常規(guī)的一種方式。

安全：品牌有了一定的知名度和影響力之后，不可避免的會遇到侵權和假冒偽劣現(xiàn)象。為保護贛南臍橙品牌，打擊假冒偽劣現(xiàn)象，贛州政府向國家質檢總局和工商總局申請注冊了贛南臍橙原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護和贛南臍橙證明商標，為贛南臍橙打擊假冒偽劣行為提供了依據(jù)。

其次，建立質量安全追溯體系，推廣贛南臍橙專用標志。據(jù)了解，贛南臍橙專用標志分通用標志和個性化標志兩種。

贛南臍橙專用標志的通用標志由贛南臍橙地理標志產(chǎn)品專用標志、贛南臍橙地理標志證明商標的圖文組成。贛南臍橙專用標志的個性化標志由贛南臍橙地理標志產(chǎn)品專用標志、贛南臍橙地理標志證明商標、贛南臍橙種植、加工、經(jīng)營單位自有商標的圖文組成。

從2009年開始，為確保贛南臍橙品質及保護贛南臍橙品牌，要求所有贛南臍橙果品加工企業(yè)必須統(tǒng)一使用贛南臍橙專用標志，并推行贛南臍橙質量安全追溯系統(tǒng)，消費者對購買貼有贛南臍橙專用標識贛南臍橙可通過一定的方式查詢到臍橙產(chǎn)地果園、施肥用藥、采摘加工日期等信息。

企業(yè)和協(xié)會：重要的支撐力量

一般而言，一個區(qū)域品牌的打造既離不開政府的支持，也離不開另外兩支力量。一支是相關的行業(yè)組織，提供監(jiān)督和協(xié)調行業(yè)秩序的服務，另一支就是承擔起主要產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售的企業(yè)。

事實上，贛州臍橙在協(xié)會組織和企業(yè)協(xié)同上也有不錯的經(jīng)驗輸出，根據(jù)贛州臍橙協(xié)會黃成龍的介紹，主要會開展兩方面的工作：

一是加快組建和培育風險共擔、利益均沾、聯(lián)系緊密的果業(yè)合作經(jīng)濟組織，同時，充分發(fā)揮各果業(yè)（臍橙、柑桔）協(xié)會、合作經(jīng)濟組織行業(yè)指導、行業(yè)合作、行業(yè)自律的作用，加強對臍橙生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的監(jiān)督、協(xié)調，加強對臍橙加工、貯藏、銷售流向的跟蹤檢查，自覺維護市場秩序，提高產(chǎn)業(yè)組織化程度。

二是采用“龍頭企業(yè)（合作社）+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，使龍頭企業(yè)、協(xié)會、合作組織、果農(nóng)各主體相互協(xié)作，自覺融為有機整體，共同推動品牌發(fā)展。在資金、技術、人才等方面加大扶持力度，支持3～5個發(fā)展勢頭好、有生命力的重點營銷企業(yè)，做大做強。采取措施限制一般的合作社和果農(nóng)進入市場，鼓勵他們與龍頭營銷企業(yè)建立穩(wěn)定的合作關系，共同促進臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和贛南臍橙品牌的塑造。

電商：拓展品牌影響力的有力翅膀

網(wǎng)絡臍橙節(jié)。贛州市自2000年開始，著手舉辦了共15屆中國贛州臍橙節(jié)。2013年開始，隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，贛州市將原來線下的臍橙節(jié)轉為線上的贛南臍橙網(wǎng)絡博覽會。

據(jù)了解，在2015年臍橙節(jié)開幕式期間，蘇寧全國82個門店、18個廣場舉行了線上線下試吃等營銷活動，免費贈送試吃果5萬余斤，蘇寧易購平臺在全網(wǎng)首頁、專欄集中流量導入，線下蘇寧全國業(yè)務員地推，在開幕式期間蘇寧易購平臺銷售贛南臍橙達到17萬單、40萬斤，贛南臍橙線上交易及知名度不斷提升，拓寬了贛南臍橙的銷售渠道，也提升了贛南臍橙互聯(lián)網(wǎng)品牌知名度。

線上營銷。為了濃厚農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)氛圍，贛州市還聯(lián)合阿里巴巴農(nóng)村淘寶事業(yè)部、新農(nóng)人等農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃機構，選擇6款主打農(nóng)產(chǎn)品，分別對應6個農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人共同參與活動，于11月18～20日，在淘寶網(wǎng)電腦、手機端首焦集中展示，并且開辟了通欄，3天總計曝光量達到6億次，僅活動頁面就銷售贛南臍橙35噸。

此外，贛州還作為全國唯一的設區(qū)市參加了阿里巴巴年貨節(jié)營銷活動，參與活動的2家臍橙電商企業(yè)銷售102301單，51.15萬斤贛南臍橙，茶油企業(yè)銷售山茶油2482單，推廣了贛南臍橙等農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)品牌，帶動了贛南茶油、土雞蛋、酸棗糕、土蜂蜜等一批本地農(nóng)產(chǎn)品銷售。

推臍橙互聯(lián)網(wǎng)品牌。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都會遇到有品無類的尷尬現(xiàn)象，于是，打造有一定知名度的企業(yè)品牌就成了題中之意。在這方面，贛州通過培育農(nóng)產(chǎn)品銷售龍頭企業(yè)和本土贛南臍橙品牌，涌現(xiàn)了“匯橙”“六齡橙”“果然實在”等一批贛南臍橙互聯(lián)網(wǎng)品牌，土購網(wǎng)等一批本地特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺快速發(fā)展，并且結合質量溯源體系應用和主銷城市品牌維權打假，贛南臍橙品牌知名度得到了保障和提升。