商業(yè)街景觀要素的結構分析

趙貞斐

【摘要】消費者對商業(yè)街建設發(fā)展具有一定的重要性。本文研究從消費者的角度出發(fā)，對景觀要素進行全面的研究和綜合分析。運用因子分析得出從消費者行為心理角度出發(fā)的景觀要素的測評指標所占的權重。并總結出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測評指標體系，為各城市現(xiàn)有的商業(yè)街改造優(yōu)化，為現(xiàn)代各大城市商業(yè)街景觀營造提供了一定的商業(yè)街景觀要素測評體系基礎，具有一定的意義。

【關鍵詞】商業(yè)街；消費者；景觀要素；因子分析

1、緒論

1.1選題背景

改革開放以來，城市經(jīng)濟迅速發(fā)展，國內(nèi)市民的消費能力更有所增長，在很大層度上帶動了國內(nèi)城市的經(jīng)濟指標，尤其表現(xiàn)在國內(nèi)一線城市的商業(yè)街。

中國學者施曉峰、吳小丁和馬小琴運用深度訪談和層次分析法，構建了商業(yè)街的評價指標體系，其中商業(yè)街的評價指標體系要素分別為商業(yè)要素、景觀要素、交通要素和輔助設施要素[1]。可見景觀要素也具有一定的重要性。近幾年的商業(yè)街建設在景觀營造上明顯比以往的商業(yè)街更為美觀、更具有創(chuàng)新思想和文化特色，但是卻忽略了人性化。商業(yè)街的景觀營造最終目的是服務于商業(yè)街的直接買單者，即是消費者。因此，站在消費者行為心理方面的基礎上，再對商業(yè)街的景觀營造進行人性化的設計，是一個值得重視的問題。

1.2研究意義與研究目的

長期以來，在商業(yè)街景觀營造中往往在追求創(chuàng)新和美觀的同時而忽略了人性化，在商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈的最終是消費者，消費者是最終的買單者，因此消費者在商業(yè)街的打造建設、整個發(fā)展過程中是最直接的動力源泉，可見消費者對商業(yè)街建設發(fā)展的重要性。因此本文研究從消費者的行為心理角度出發(fā)，對景觀要素進行更為全面的研究和綜合分析。

深度訪談中的景觀要素方面僅僅只包含了五部分內(nèi)容，分別為“建筑風格”、“街道綠化和美化”、“傳統(tǒng)建筑的保留”、“文化商務生活設施”、“商業(yè)街步行化”。而這五部分內(nèi)容對于當今的景觀營造來說，遠不夠細化。因此本文通過文獻理論梳理、實地勘察、市場問卷調查等研究方法來進行檢驗，在深度訪談中景觀要素的指標基礎上，更進一步細化，并補充景觀要素的構成指標，并得出景觀要素的各評價指標所占的權重?？偨Y出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測評指標體系，為各城市現(xiàn)有的商業(yè)街改造優(yōu)化，為現(xiàn)代各大城市商業(yè)街景觀營造提供了一定的商業(yè)街景觀要素測評體系基礎，具有一定的意義。

2、相關文獻綜述的理論學習

通過對商業(yè)街、消費者的行為心理學、商業(yè)街的景觀構成要素的理論學習和綜合分析及理解，清楚的明白，消費者的行為心理學、商業(yè)街的景觀要素對建造商業(yè)街成敗的重要性。商業(yè)街的景觀與消費者的行為心理學，這兩者之間是互相影響，互相作用的。商業(yè)街的景觀會以消費的行為心理來出發(fā)進行設計，同時商業(yè)街的景觀質量則也會反過來影響到消費的心理狀態(tài)和行為抉擇。因此優(yōu)質量的處理好消費者心理行為和商業(yè)街景觀要素之間的關系對營造一條環(huán)境優(yōu)美、人氣旺盛的商業(yè)街尤為重要。

3、實證研究的引入

3.1小規(guī)模訪談

在杭州一共選擇36名訪問對象，一共劃分6組，每組有6個人，小組分別為A、B、C、D、E、F六組，A組為18-29歲的女性，B組為30-49歲的女性，C組為50-69歲的女性，D組為18-29歲的男性，E組為30-49歲的男性，F(xiàn)組為50-69歲的男性。

通過焦點小組訪談，并結合相關文獻綜述的理論學習，提取商業(yè)街景觀要素結構的評價指標的詞條，每組提取的詞條再次匯總，并進行刪減，得到最終的24個題項，并以5點李克特量表（LIKERT SCALE）的形式完成最終的調查問卷。

3.2數(shù)據(jù)的來源與處理

本文的問卷調查選擇范圍主要是杭州市的南宋御街、湖濱商業(yè)街和河坊街這三條街。然后進行實地調查，問卷通過街頭攔訪隨機發(fā)放的形式來實行。問卷調查隨機發(fā)放300份，分別在南宋御街、河坊街、湖濱商業(yè)街各發(fā)放問卷100份。共回收了調查問卷268份，回收率到達89.3%。其中有262份的調查問卷是有效的，有效率則到達97.8%。

在進行數(shù)據(jù)處理的時候，利用EXCEL進行數(shù)據(jù)錄入與審核，并利用SPSS進行各種統(tǒng)計檢查及因子分析等。運用因子分析得到商業(yè)街景觀要素的結構測評指標所占的權重?？偨Y出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測評指標體系。

3.3因子分析

本項目的研究是要對商業(yè)街景觀設計的構成要素進行分析，對其調查問卷的24個題目選項先進行探索性因子分析，從而得到商業(yè)街景觀構成要素的主要維度，然后通過信度和效度分析，檢驗其各公因子的可靠性和有效性，最后運用因子分析法來計算商業(yè)街景觀要素各指標的權重。

3.3.1探索性因子分析

通過MKO和巴特利特球形檢驗，看各變量指標（即是問卷的各選項題目）是否合適做因子分析。本研究用SPSS軟件對24個變量進行MKO和巴特利特球形檢驗，檢驗結果是KMO=0.810，CHI-Squarter=5822.185，df=276，P<0.01，因此說明該變量非常適合做因子分析。經(jīng)過因子分析抽取公因子共5個，方差貢獻率達到了76.586%，其數(shù)據(jù)達到標準。通過兩次探索性因子分析并刪除了因子載荷小于0.5的變量，最后所得共有23個變量，23個變量因子載荷均大于0.5。

最后將五個成分（公因子）內(nèi)各個變量的因子荷載進行整理后見表3.3.1所示：

3.3.2信度和效度分析

為測量商業(yè)街景觀要素的結構問卷的題項的可靠性和價值性，本項目研究對商業(yè)街景觀要素的結構的五個維度的各個變量進行信度分析。其最終各公因子的信度均大于0.7，五個維度的信度得到檢核合格，可見本研究項目的調查問卷的可信度很高，具有調查價值。

之前在做探索性因子分析的時候，已經(jīng)對調查問卷中的題項（變量）通過KMO和Bartlett檢驗了，其結果KMO=0.820，CHI-Squarter=5688.326，df=253，P<0.01，非常適合做因子分析，同時公因子的解釋總變異為79.124%，一般情況下公因子的解釋總變異大于60%的，且因子載荷均大于0.6的話說明結構效度很好。由此可見商業(yè)街景觀要素的結構分析的題項，其因子結構效度很好。

3.3.3因子分析法計算權重

通過探索因子分析，用SPSS軟件將各指標的因子載荷統(tǒng)計出來。就可以根據(jù)各指標的因子載荷的大小來確定各個指標的相對的重要程度，從而計算出各指標的“權重”[2]。

通過公式進行計算，商業(yè)街景觀要素的結構指標最終權重如表3.3.3所示：

4、結論

4.1研究結論

依據(jù)上面分析得到的商業(yè)街景觀要素結構測評指標的權重，分兩部份來進行描述性分析，第一、分別單獨對五個指標和包含的子指標進行描述性分析，第二、是對商業(yè)街景觀要素結構測評的指標進行總體描述性分析。

4.1.1分項描述性分析

在“商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”下一共有“有遮陰效果的高大喬木”、“有舒適的室外休憩空間”、“水體景觀”、“有創(chuàng)意的雕塑小品”、“建筑內(nèi)外空間相融合”、“建筑有屋頂綠化”、“放置花缽”共七項子指標，其權重分別為0.221、0.212、0.180、0.173、0.166、0.153、0.153。根據(jù)其權重可以看出，消費者首先考慮的是自身逛街的舒適度，然后再來考慮美觀性。

在“商業(yè)街城市家具”下一共有“景觀坐凳的設置”、“燈光照明具有藝術感”、“有創(chuàng)意的廣告燈箱”、“有創(chuàng)意的自動售貨機”、“有創(chuàng)意的指示牌”、“有創(chuàng)意的果皮箱”共六項子指標。其權重分別為0.196、0.195、0.183、0.176、0.173、0.155。根據(jù)其權重可以看出，消費者對于逛街時勞累的休息度比較注重，同時還說明了現(xiàn)在的消費者對商業(yè)街夜間燈光照明渲染的效果和廣告燈箱的效果越來越注重了，因為燈光照明和廣告燈箱能夠很好的渲染商業(yè)街氣氛。并且燈光照明的獨特設計，還能表達當?shù)氐牡胤轿幕厣玔3]。

在“商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度”下一共有四項子指標，分別為“道路美觀和便利以便利性為主”、“路面鋪裝以舒適感為主”、“商業(yè)街步行化”、“坐凳、休息椅以舒適度為主”。其權重分別為0.323、0.250、0.244、0.229。根據(jù)以上權重的數(shù)據(jù)，可以看出在這個公因子下，消費者對道路的便利性要求最為高，其次是對休息坐凳的舒適度、對路面鋪裝腳感的舒適度和商業(yè)街步行的便捷性。

在“商業(yè)街空間適宜性”下一共有三個子指標，分別為“犧牲人行鋪裝面積種植綠化”、“犧牲人行鋪裝面積設置室外休息空間”、“犧牲人行鋪裝面積設置水景”。其權重分別為0.309、0.262、0.246。可見對于消費者來說逛街的舒適性還是首要考慮的問題。這一點在前幾個公因子分析中都有體現(xiàn)出來。

在“商業(yè)街建筑”下一共有三個子指標，分別為“建筑具有自己獨特的風格”、“保留傳統(tǒng)建筑”、“建筑色彩具有時尚性”。根據(jù)權重顯示，這三個子指標的權重非常接近，分別為0.263、0.261、0.269，可見消費者對于“商業(yè)街建筑”的子指標的重視度是差不多的。

4.1.2總體描述性分析

通過對“商業(yè)街景觀要素的結構之各項指標及權重表”的數(shù)據(jù)分析，得出“商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度”的權重相對比重偏高點，可見消費者對商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度的重視，從這一點也說明了在做商業(yè)街景觀設計的時候對于消費者人性化的處理是尤為總要的。

其次是“商業(yè)街空間適宜性”，也就是說消費者對于綠化、休息空間、水景也是具有一定的重視度的，而這一點就是考驗設計者的時候了，如何在有限的空間環(huán)境，盡量能在滿足消費者享受舒適空間的同時還能滿足消費者對綠化、休息場地、水景的渴求，從而也說明了這是景觀設計的難點所在。

再次是“商業(yè)街建筑”，可見消費者對商業(yè)街的建筑風格設計也是挺在意的。當今社會，景觀設計已經(jīng)不光是單獨的景觀綠化設計了，而是和建筑融合在一起的，尤其是商業(yè)街景觀設計中，其建筑更占主導地位，因為在這個大環(huán)境里，商業(yè)街建筑也是景觀的一部分，而景觀綠化設計往往是根據(jù)建筑的風格來定位的，可見“商業(yè)街建筑”具有它一定的重要性。

最后是“商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”和“商業(yè)街城市家具”，如果沒有進行問卷調查和因子分析，往往我們會覺得 “商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”要比 “商業(yè)街城市家具”更重要，然而通過問卷調查和因子分析，這兩者的比重是相當?shù)??？梢?，“商業(yè)街城市家具”在商業(yè)街景觀設計中的重要性。當今商業(yè)街景觀設計中，城市家具也扮演了重要的角色，它能很好的烘托制造商業(yè)氣氛，美化商業(yè)街夜間景觀效果，因此也不能忽視“城市家具”在商業(yè)街營造過程中的作用。

在“商業(yè)街景觀要素的結構之各項指標及權重表”中雖然彼此之間的權重還是有大小差異的，但是總的來說數(shù)據(jù)之間差異大小并不是太大。因此要很好的找到它們之間的平衡點。

4.1.3總結

根據(jù)分項描述性分析和總體描述性分析，最終可以得出以下幾點：

（1）消費者在逛街的時候，最重視的是商業(yè)街的環(huán)境。因此一般情況下消費者首先考慮的是自身逛街的舒適度和便捷度，然后再來考慮其美觀性。

（2）消費者對于商業(yè)街的空間適宜性也很重視，但是前提是以逛街環(huán)境的舒適度和便捷度為基礎的情況下來實行。其中對綠化元素和休息空間元素尤為重視，對于水景觀元素則相對會略顯較低。

（3）消費者對于商業(yè)街建筑風貌的關注度與前兩者不相上下，在現(xiàn)今商業(yè)街景觀設計中，建筑風貌越來越占主導地位。

（4）“環(huán)境美化和綠化”和“城市家具”與其他三項指標的權重比起來略顯較低，但是它們兩項的指標權重是相當?shù)?，說明“城市家具”和商業(yè)街景觀設計過程中與“環(huán)境美化和綠化”是同樣重要的。

（5）商業(yè)街的景觀設計應在滿足消費者對商業(yè)街壞境的舒適度和便捷度的基礎前提下，根據(jù)現(xiàn)狀，找到各項指標的平衡點，盡量能全面的滿足各指標的要求。

4.2研究貢獻

本項目的研究通過定性和定量分析的相結合，得到了商業(yè)街景觀要素的各項結構的測評指標體系，有助于景觀設計者在設計商業(yè)街過程中能更好的，更明晰的清楚消費者真正的需求，從而能設計出更人性化、更周全的商業(yè)街景觀，能更好的營造商業(yè)氣氛，調動消費者逛街心情，帶動消費者的消費欲望。

4.3研究的局限性和展望

本次項目研究中，由于受到財力和人力的限制性，因此樣本量只做到了最低標準，并且考察街區(qū)也不夠多元化，城市領域也過于單一，因此在這方面還是存在不足的。

目前，對于商業(yè)街景觀要素的各項結構的指標評價研究還是不多的，因此結論還需要多次進行調查和數(shù)據(jù)研究才能得到證實，所以以本次研究的數(shù)據(jù)為基礎，之后應該進行更近一步的研究和完善，可以對其他城市的商業(yè)街進行調查和分析研究，從多方面的數(shù)據(jù)研究中得出更為完善的評價體系。

參考文獻：

[1]王麗莎.商業(yè)街潛在魅力測評中商業(yè)要素的探索性研究——以臺灣高雄為例[D].吉林大學，2010.

[2]王宇紅，張立華，陳潔.基于因子分析法的張家口地區(qū)社會保障統(tǒng)計研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2013，（4）：77-78.

[3]張耀.現(xiàn)代商業(yè)步行街設計淺析[J].南京林業(yè)大學學報（人文社會科學版），2002，（4）.

浙江大學 農(nóng)業(yè)與生物技術學院 風景園林專業(yè)在職研究生（已畢業(yè)）