移動互聯(lián)時代廣播媒介的場景運(yùn)營

張燕

【摘要】廣播業(yè)要應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的風(fēng)暴，需要在經(jīng)營理念上與時俱進(jìn)。場景運(yùn)營或許可以為廣播媒介找到突破口，無論是在廣播經(jīng)營管理的教學(xué)還是實(shí)際操作層面，都需要在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展、廣告經(jīng)營和用戶關(guān)系管理上充分開發(fā)廣播的場景優(yōu)勢，通過恰當(dāng)?shù)膱鼍斑\(yùn)營來贏得自身的生存和發(fā)展空間。《廣播經(jīng)營管理》這門課程也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，反思傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營理念的不足，從場景運(yùn)用上尋找突破路徑。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián) 場景運(yùn)營 廣播經(jīng)營管理

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一門信息傳播的技術(shù)，它的興起首先對同樣以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了顛覆性的挑戰(zhàn)和沖擊，有的傳統(tǒng)媒體甚至已經(jīng)出現(xiàn)收入絕對值逐年下滑的頹勢。廣播媒體得益于相對小眾化的定位和私家車普及帶來的車載廣播崛起，使廣播媒體受到新媒體的沖擊相對較小，但是這種較為舒適的狀態(tài)將會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)的到來而被改寫，廣播媒體必須在這場風(fēng)暴真正到來之前做好充分的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起對廣播現(xiàn)有傳播生態(tài)的影響

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，引發(fā)了人們對車聯(lián)網(wǎng)的探索和嘗試，這對傳統(tǒng)廣播的渠道優(yōu)勢形成了解構(gòu)性的挑戰(zhàn)。2015年4月20日舉辦的上海國際車展媒體日活動，樂視與北汽合作的首款互聯(lián)網(wǎng)智能概念車發(fā)布。①這是一款“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)一旦啟用，意味著樂視將一個無所不能的互聯(lián)網(wǎng)建到了移動車廂內(nèi)，人們可以隨時隨地享用網(wǎng)絡(luò)帶來的一切。原來每輛汽車所標(biāo)配的車載廣播將被拋棄，這對多年來一直獨(dú)家壟斷汽車的廣播來說，無疑是個沉重的打擊。②

車聯(lián)網(wǎng)目前還處于探索階段，受到硬件和軟件的雙重限制，離普及還需要一段時間，但這并不意味著傳統(tǒng)廣播可以高枕無憂，繼續(xù)固守車載廣播的傳統(tǒng)陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，已經(jīng)將未來車聯(lián)網(wǎng)的雛形展示在我們面前，現(xiàn)在已有不少私家車一族特別是年輕人已經(jīng)不再聽車載廣播，改用“手機(jī)+藍(lán)牙+4G”的全新“車廂內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式”了。落后的車載調(diào)頻收音機(jī)系統(tǒng)正在被更好的音質(zhì)、更多的內(nèi)容選擇、更佳的互動體驗(yàn)所取代，就連出租車司機(jī)也忙著利用這個系統(tǒng)看打車軟件、接打車定單，而無暇聽傳統(tǒng)的交通廣播了……③

由此看來，移動互聯(lián)網(wǎng)和未來的車聯(lián)網(wǎng)將對現(xiàn)有廣播的傳播生態(tài)形成顛覆性的重構(gòu)，車載廣播的渠道獨(dú)占優(yōu)勢將不復(fù)存在，廣播業(yè)又將面臨一場激烈的渠道爭奪。未雨綢繆，廣播必須尋找到下一個突破口，在鞏固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，準(zhǔn)備將這些優(yōu)勢遷移到日益崛起的新興渠道。

二、移動性和伴隨性賦予廣播獨(dú)特的場景優(yōu)勢

最早提出場景概念的是全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和資深技術(shù)專欄作家謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel），他們敏銳地捕捉到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的脈動，在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書里，預(yù)見性斷言未來的25年里互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代 。④場景是指人與周圍景物的關(guān)系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關(guān)的空間與氛圍等軟要素。⑤從定義上看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景要素既包含虛擬場景又包含用戶應(yīng)用場景，除了線上的互通互聯(lián)，還囊括了線下的交流互動。場景概念是針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代提出來的，貫穿了互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)，因而其價值意義更具有顛覆性。

廣播是傳統(tǒng)媒體中最富有移動性的媒體，廣播的移動性與移動互聯(lián)網(wǎng)的移動性不謀而合，啟發(fā)了我們在廣播運(yùn)營中開發(fā)場景資源的思路，即可以從廣播的移動場景中挖掘出廣播媒體獨(dú)一無二的競爭力要素。除了移動性，廣播媒體訴諸聲音符號的特性，使廣播具備了場景伴隨感。“場景時代的到來，聲音和體態(tài)語言營造的場景更浪漫、舒適和愉悅?！雹蘼曇裘浇樽畲蟮奶厥庑跃驮谟谒軌?qū)崿F(xiàn)場景交疊，我們可以一邊聽廣播一邊開車，一邊聽廣播一邊跑步等。這種場景交疊的可能，是廣播媒體獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。

在當(dāng)前移動互聯(lián)與數(shù)字化的雙重沖擊下，廣播媒體的運(yùn)營要實(shí)現(xiàn)自我突破，就需要緊扣時代脈搏，基于廣播媒體的移動性和訴求聲音帶來的伴隨性，從場景資源中尋求自己的突破口，挖掘和運(yùn)營自身的場景資源優(yōu)勢。

三、場景運(yùn)營：廣播媒介未雨綢繆的突破口

目前，大多數(shù)廣播媒體仍立足于傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的大眾傳播思路，廣播業(yè)的商業(yè)模式也以免費(fèi)收聽、廣告支撐為主體，在此基礎(chǔ)上廣播經(jīng)營管理的核心主要集中在三個方面：內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和廣告經(jīng)營。但是，隨著廣播媒體移動互聯(lián)發(fā)展的需要，廣播媒體要更多地從場景運(yùn)營的角度出發(fā)，來迎接這場將要到來的、由移動互聯(lián)網(wǎng)掀起的風(fēng)暴。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的“四要素”

媒介融合使各種媒介的內(nèi)容資源能夠交換共享，而且，這個共享不是簡單的重復(fù)，而是在媒體平臺上再次包裝“出售”，并且包裝后的內(nèi)容包含新的“賣點(diǎn)”。⑦傳統(tǒng)廣播節(jié)目同樣可以進(jìn)行多次包裝銷售，但前提是必須按照適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式對節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行要素分拆或重新組合，而不是簡單的照搬。一般來講，內(nèi)容產(chǎn)品由內(nèi)容和形式兩個要素構(gòu)成，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容產(chǎn)品的構(gòu)成模式必須隨著社會傳播領(lǐng)域的新常態(tài)轉(zhuǎn)型升級為四要素模式，即在傳統(tǒng)的兩要素之外再加上關(guān)系要素和場景要素。廣播節(jié)目生產(chǎn)也需要在傳統(tǒng)內(nèi)容要素之外，對傳播關(guān)系和傳播場景要素進(jìn)行挖掘。

廣播節(jié)目的關(guān)系要素，指的是廣播節(jié)目中用來呈現(xiàn)、表達(dá)、建立、維系所有參與方之間關(guān)系的內(nèi)容元素。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目內(nèi)容模式是圍繞著“我說你聽”來展開的，加入關(guān)系要素之后的廣播節(jié)目需要從節(jié)目定位就開始圍繞用戶關(guān)系來精心打造。首先，節(jié)目訴求于小眾化，給受眾營造歸屬感。關(guān)系要素的營造可以針對廣播聽眾的個性化需求，提供有深度的、結(jié)構(gòu)化的類型化產(chǎn)品，營造出小眾興趣社區(qū)，這需要在當(dāng)前廣播頻率專業(yè)化的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)更加細(xì)分化類型化的內(nèi)容產(chǎn)品。例如：音樂節(jié)目可以再進(jìn)一步細(xì)分為懷舊老歌、經(jīng)典搖滾、上榜新歌等。其次，在節(jié)目中設(shè)計開放環(huán)節(jié)，吸引聽眾參與。參與感也是涉入感、關(guān)系感的重要來源之一，節(jié)目內(nèi)容設(shè)計上可以預(yù)留開放端口，借助多媒體平臺實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。熱線電話一直以來是廣播參與的一個重要形式，現(xiàn)在聽眾參與的形式變得多樣化了，包括微博評論、微信互動等。第三，直接將用戶原創(chuàng)內(nèi)容納入節(jié)目，強(qiáng)化深度參與感。致力于個人聲音出版的“播客”經(jīng)歷了一段時間的繁榮逐漸走向門庭冷落，但是這種訂閱式的用戶原創(chuàng)內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)廣播節(jié)目的有效補(bǔ)充，豐富廣播內(nèi)容形式。除此之外，廣播媒體還可以通過社交媒體平臺向聽眾直接征集內(nèi)容，在降低內(nèi)容成本的同時，也鼓勵和強(qiáng)化了聽眾的參與感，一舉兩得。

另一個重要的內(nèi)容要素是場景要素，場景的概念可以理解為物理地域場景與線上傳播場景的融合。首先，廣播媒體可以在內(nèi)容設(shè)計中充分展現(xiàn)地域場景元素，通過地域特色明顯的節(jié)目內(nèi)容來營造地域場景的貼近性，增強(qiáng)聽眾的帶入感和歸屬感。地域貼近性一直是廣播內(nèi)容的特色，在數(shù)字平臺中這仍然是廣播增強(qiáng)自身辨識度的重要方式。其次，豐富的內(nèi)容來源實(shí)現(xiàn)傳播場景的多元化。目前，大部分的電臺節(jié)目都是自制的，這樣單一來源的節(jié)目容易使聽眾產(chǎn)生場景疲勞，適當(dāng)引入其他制作主體的內(nèi)容，可以突破這種場景單調(diào)。作為國內(nèi)最早的廣播節(jié)目市場化的實(shí)踐者，廣州電臺一直堅持以廣告時間補(bǔ)償節(jié)目費(fèi)用的方式從節(jié)目市場購買節(jié)目豐富節(jié)目來源。第三，充分發(fā)揮廣播的聽覺性和伴隨性特色，融合內(nèi)容傳播與生活場景。傳統(tǒng)廣播是專注聲音傳播的單一媒體，其重要特征就是受眾注意力資源的節(jié)約性。眾所周知，在信息爆炸的時代，注意力資源成為稀缺性資源，隨著現(xiàn)代化、城市化的發(fā)展，人們生活節(jié)奏日益加快，閑暇時間越來越少，更加劇了這種注意力資源的稀缺性。而廣播作為單一的聲音媒體，具備了獨(dú)一無二的陪伴性，可以在不干擾其他注意力的情況下同步進(jìn)行信息傳播，特別契合當(dāng)前都市的生活節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了廣播場景與生活場景的無縫融合。

（二）渠道拓展：轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵穆毮?/p>

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體面臨最大的困境不是內(nèi)容優(yōu)勢不足，而是渠道失靈。隨著傳統(tǒng)渠道的受眾不斷流失，傳統(tǒng)媒體急需解決渠道創(chuàng)新的問題，將自身的內(nèi)容傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為對受眾精確的信息傳遞。目前，廣播媒體內(nèi)部的組織設(shè)計依然是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，渠道拓展只是作為內(nèi)容的支持性職能，處于從屬地位。

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來突破了傳統(tǒng)廣播的渠道壟斷優(yōu)勢，而渠道的變化意味著廣播傳播和消費(fèi)場景的變化，這或許會徹底改變廣播業(yè)現(xiàn)有的傳播生態(tài)。傳統(tǒng)媒體的渠道拓展不外乎兩種路徑，要么自主創(chuàng)建，要么借船出海。

廣播自主創(chuàng)建新媒體渠道的嘗試早在1996年就已經(jīng)開始，當(dāng)時各家電臺紛紛創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站。但是，要應(yīng)對車聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，光建設(shè)電臺網(wǎng)站是不夠的，必須由網(wǎng)站建設(shè)拓展為平臺搭建。中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)“以音頻為核心，以圖文和視頻為兩翼，以互動為手段”，建立全天24小時不間斷的直播平臺，成為網(wǎng)絡(luò)“音頻世界”，搭建了面向海內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目分發(fā)渠道和集成交易平臺，⑨這就是廣播應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)在渠道創(chuàng)新上的積極嘗試。

除此之外，就是開發(fā)手機(jī)客戶端應(yīng)用。手機(jī)客戶端應(yīng)用不僅能使廣播突破信號覆蓋的區(qū)域限制，第一時間為用戶提供內(nèi)容和服務(wù)，更能夠建立起電臺與用戶的專屬直接通道，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，掌握用戶數(shù)據(jù)。近年來，一批具有互聯(lián)網(wǎng)基因的廣播客戶端應(yīng)用迅速成長起來，例如荔枝FM、蜻蜓.fm、考拉FM、喜馬拉雅等，這些平臺既是廣播節(jié)目的集合，又是各類廣播聽眾聚集的平臺。傳統(tǒng)電臺可以選擇和這些平臺合作，搭載它們的流量優(yōu)勢，將自身的內(nèi)容優(yōu)勢嵌入進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)雙贏。

廣播媒體的渠道拓展要緊扣聲音的傳播場景和收聽情境。近年來，出現(xiàn)了“可視化”廣播的嘗試，有的電臺開始在互聯(lián)網(wǎng)上推出圖文和視頻廣播，希望能拓展廣播的發(fā)展空間。但在筆者看來，這樣的渠道拓展有些操之過急，放棄自身最大的伴隨性場景優(yōu)勢去參與全媒體領(lǐng)域的視覺場景競爭，容易出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果。筆者以為，廣播媒體當(dāng)下的渠道拓展還是要以聲音傳播場景為依托，從當(dāng)下主導(dǎo)的交通線上伴隨拓展到休閑生活伴隨、簡單重復(fù)性勞動伴隨、入睡伴隨等。借助聲音傳播的伴隨性場景優(yōu)勢，將廣播的傳播渠道拓展到人們生活的方方面面，實(shí)現(xiàn)隨時隨地的傳播。

（三）廣告經(jīng)營：場景融合帶來價值延伸

廣播電臺的傳統(tǒng)廣告經(jīng)營理念是將廣告時段與節(jié)目匹配，實(shí)現(xiàn)廣告時段的售賣變現(xiàn)。廣播借助車載廣播的獨(dú)特渠道吸引了大量的高質(zhì)量廣告，但移動互聯(lián)網(wǎng)的到來還是給廣播的廣告經(jīng)營帶來了絲絲寒意。不轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念、不拓展廣告價值，就無法應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告呼嘯而來的競爭態(tài)勢。

從場景理論的角度來思考廣告價值的延伸，就是要通過節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計來打通廣播的傳播場景和聽眾的生活消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化和定制化，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體廣告在跟網(wǎng)絡(luò)廣告競爭時最大的短板。車聯(lián)網(wǎng)的興起可以使廣播獲取每個用戶的位置信息，針對每個用戶面臨的實(shí)時場景推送不同的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。通過廣告與用戶實(shí)時場景的匹配，更能促進(jìn)線下消費(fèi)行為的發(fā)生，既為用戶提供了適配服務(wù)，也實(shí)現(xiàn)了廣告主的廣告訴求，更為電臺賺取了更多的廣告收入，這是真正的三方共贏。

除了依托定位信息的精準(zhǔn)推送，廣告經(jīng)營中的場景打通還可以通過一些線下活動來實(shí)現(xiàn)。電臺可以借助自身的品牌影響力舉辦一些線下活動，不僅把自身的線上場景帶入了用戶的生活場景，也能夠通過活動連接用戶和商家，將用戶轉(zhuǎn)化為商家的消費(fèi)者。要做到這樣的順暢轉(zhuǎn)化，地域場景成為關(guān)鍵的要素。

（四）用戶管理：營造垂直社區(qū)

數(shù)字時代的到來，對大眾傳播模式構(gòu)成顛覆性改變的根本原因在于數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系。傳統(tǒng)廣播都是點(diǎn)對面式的傳播模式，無法建立“一對一”用戶關(guān)系；而數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了受眾的個性張揚(yáng)，培育了新型的受眾觀念，傳統(tǒng)的、被動的受眾演變成新興的、主動的用戶。廣播媒體要在這場受眾變革中生存下去，就必須轉(zhuǎn)變觀念，積極地策劃和啟動用戶關(guān)系管理，想辦法創(chuàng)造條件去改善和提升用戶親密度。

面對數(shù)字平臺的海量信息競爭，受眾垂直化和分眾化是廣播媒體在市場競爭中贏得一席之地的好策略。分眾化垂直社區(qū)的營造，對用戶關(guān)系管理提出了更高的要求，在用戶數(shù)量之外，又增加了用戶黏度和用戶使用價值的服務(wù)。來自市場的競爭倒逼廣播媒介必須改變過去對待用戶關(guān)系上的消極態(tài)度，積極地創(chuàng)造條件來主動營造和維系受眾關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起為廣播找到自己的受眾提供了條件，電臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤和分析用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的收聽行為習(xí)慣，進(jìn)而推測出用戶的廣播內(nèi)容偏好，甚至是生活消費(fèi)偏好，對其推送定制化的廣播節(jié)目和廣告。北京電臺的“菠蘿網(wǎng)絡(luò)電臺”就在做這樣的嘗試，它“擁有北京人民廣播電臺9套開路廣播、15套有線調(diào)頻廣播的600余檔直播、回放節(jié)目，網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在這個龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺，每個專屬電臺都具備與廣播節(jié)目同步更新的功能。網(wǎng)友還可以通過菠蘿臺的互動功能對每個菠蘿頻道進(jìn)行評論或推薦?！?/p>

大數(shù)據(jù)技術(shù)除了可以幫助電臺掌握用戶的內(nèi)容偏好，還可以通過賬號關(guān)聯(lián)、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來幫助電臺追蹤用戶的生活消費(fèi)偏好，除了節(jié)目可以定制化推送，廣告也可以定制化推送。如此一來，傳統(tǒng)廣播的聽眾就轉(zhuǎn)變成了一個個垂直社區(qū)的會員，垂直社區(qū)的營造會進(jìn)一步強(qiáng)化社區(qū)傳播的新場景，將廣播原有的傳播效果進(jìn)一步發(fā)酵，使廣播成為真正有影響力的傳播媒介。

四、廣播媒介的場景運(yùn)營對課程改革的啟示

傳媒業(yè)界面臨巨大的挑戰(zhàn)與變革，高校傳媒專業(yè)作為業(yè)界人才培養(yǎng)和輸送的基地，應(yīng)當(dāng)始終站在行業(yè)發(fā)展的前沿。對廣播業(yè)而言，就需要從人才裝備這一端積極地應(yīng)對廣播業(yè)正面臨的這場由移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革。

首先是課程總體架構(gòu)的調(diào)整。目前的《廣播經(jīng)營管理》課程立足于傳統(tǒng)的點(diǎn)對面的大眾傳播思路，課程體系的主體架構(gòu)還是基于傳統(tǒng)廣播技術(shù)的渠道稀缺和免費(fèi)收聽、廣告支撐的商業(yè)模式，主要從內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)和廣告經(jīng)營這三個方面展開。移動互聯(lián)時代首先帶來的就是聽眾角色的轉(zhuǎn)換，廣播節(jié)目的被動收聽被積極的場景化內(nèi)容消費(fèi)取代，以群體狀態(tài)存在的“聽眾”轉(zhuǎn)換成個性十足的獨(dú)立“用戶”。因此，在傳統(tǒng)的課程架構(gòu)中必須加入用戶關(guān)系管理的部分，來應(yīng)對新技術(shù)帶來的巨大變化。

其次是課程內(nèi)容設(shè)計的調(diào)整。根據(jù)前文論及的廣播媒體運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)面臨的變化，以場景運(yùn)營為軸心來豐富《廣播經(jīng)營管理》的課程內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)上，從原有的對“內(nèi)容”和“形式”兩要素的強(qiáng)調(diào)拓展成“內(nèi)容+形式+關(guān)系+場景”的四要素理論；在渠道建設(shè)上，充分引入移動互聯(lián)時代的新渠道和新平臺；在廣告經(jīng)營上，注重線上傳播場景與線下生活消費(fèi)場景的融合貫通，延伸廣告經(jīng)營的價值；在用戶關(guān)系管理上，借助細(xì)分化的內(nèi)容打造垂直化小眾社區(qū)，加強(qiáng)用戶黏度實(shí)現(xiàn)深度營銷和社區(qū)營銷。

第三是課程內(nèi)容側(cè)重的調(diào)整。當(dāng)前的《廣播經(jīng)營管理》課程的側(cè)重點(diǎn)落在內(nèi)容生產(chǎn)上，渠道建設(shè)職能只是作為內(nèi)容生產(chǎn)的支持性職能存在，而廣告經(jīng)營則被視作內(nèi)容生產(chǎn)之后的匹配變現(xiàn)職能。如此的內(nèi)容側(cè)重，顯然是基于渠道稀缺壟斷的傳播格局，仍然是站在傳者主導(dǎo)的立場上。而數(shù)字技術(shù)的到來，將深刻改變傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷地位，再固守傳統(tǒng)渠道，不重視新的渠道建設(shè)，傳統(tǒng)媒體面對的就只會是日益加劇的受眾流失。移動互聯(lián)時代的到來，又為渠道注入了移動化、碎片化的新意義，《廣播經(jīng)營管理》課程必須站在行業(yè)的前沿，未雨綢繆地做出應(yīng)對和調(diào)整，將課程內(nèi)容的重心由內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向渠道建設(shè)，做到以渠道建設(shè)為主導(dǎo)，輻射性地展開與新渠道拓展相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營以及用戶關(guān)系管理等內(nèi)容的講授，以適應(yīng)當(dāng)下移動互聯(lián)時代廣播媒介運(yùn)營的新態(tài)勢。

總之，廣播媒體獨(dú)有的移動性以及訴求聲音帶來的伴隨性，使得廣播在經(jīng)營管理中具有獨(dú)特的場景優(yōu)勢，場景運(yùn)營成為廣播媒體在移動互聯(lián)時代實(shí)現(xiàn)突圍的突破口?！稄V播經(jīng)營管理》這門課程也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，在教學(xué)中體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字浪潮的新興傳播生態(tài)，反思傳統(tǒng)的廣播經(jīng)營理念的不足，從場景運(yùn)用上尋找突破路徑。

注釋

①中商情報網(wǎng)《2015年上海車展：北汽樂視互聯(lián)網(wǎng)智能概念車亮相》，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/04/22/15247bu8q.shtml.

②③潘新《車聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《中國廣播》，2015年第5期。

④彭蘭《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》，2015年第3期。

⑤譚天《從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵》，《新聞記者》，2015年第4期。

⑥郜書鍇《場景理論：開啟移動傳播的新思維》，《新聞界》，2015年第17期。

⑦姚爭《新興媒體競合下中國廣播現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》，上海戲劇學(xué)院博士學(xué)位論文，2013年。

⑧喻國明《喻國明談<奇妙的朋友>創(chuàng)新善于表達(dá)細(xì)節(jié)》，http：//ent.qq.com/a/20150324/076878.htm.

⑨李雪蓉《試論廣播媒體與新媒體的融合》，《中國廣播》，2012年第1期。

李玥 柴焱《移動互聯(lián)時代廣播應(yīng)用創(chuàng)新的方向選擇》，《中國記者》，2012年第5期。

（本文系基金項目《北京市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃一般項目“主流媒體的責(zé)任倫理對策：化解微博傳播風(fēng)險”》的階段性成果，項目編號13ZHB030）

（作者系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

（本文編輯：肖婧為）