從“今日頭條”的崛起探尋廣播電臺客戶端的發(fā)展策略

吳志超

【摘要】在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)廣播電臺積極探索融合道路，試水客戶端，搶灘用戶市場，但同時出現(xiàn)了信息過載、內(nèi)容產(chǎn)品同質(zhì)化、互動方式流于表層等諸多問題，用戶體驗亟待優(yōu)化。推薦引擎產(chǎn)品“今日頭條”的崛起為廣播電臺客戶端的發(fā)展帶來很多啟發(fā)。本文以“今日頭條”為研究對象，從技術應用、內(nèi)容生產(chǎn)、互動方式三個方面總結了其創(chuàng)新之處，以期為廣播電臺客戶端良性發(fā)展提供一些有益參考。

【關鍵詞】今日頭條 廣播電臺 客戶端

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

新聞資訊類應用軟件“今日頭條”是一款基于機器學習的個性化推薦引擎，主要以客戶端形式運行于智能手機平臺。從2012年8月上線之初，就受到了用戶的廣泛關注。截至2016年2月，累計激活用戶4億，日活躍度超過4000萬。在注意力經(jīng)濟時代，用戶的擁躉為“今日頭條” 帶來了可觀的經(jīng)濟收入。此外，2015年1月國內(nèi)最早關注智能硬件行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技媒體“雷鋒網(wǎng)”授予“今日頭條”“2014年度十佳應用——最佳新聞資訊獎”，2015年2月新浪科技授予“今日頭條”創(chuàng)始人張一鳴“2014新浪科技年度新銳科技領袖”的榮譽稱號?？梢哉f，“今日頭條”已成為時下新聞資訊類客戶端的領跑者，它的創(chuàng)新之處為廣播電臺客戶端的發(fā)展提供了有益借鑒。

一、“今日頭條”的創(chuàng)新之處

（一）推薦算法，洞見用戶需求

推薦算法是指通過積累用戶的行為，利用一些數(shù)學算法，推測出用戶的偏好。“今日頭條”之所以能在眾多新聞資訊客戶端的“諸侯紛戰(zhàn)”中脫穎而出，其所依托的推薦算法技術功不可沒，而這項技術由服務器所承擔?！敖袢疹^條”公司有超過1000臺服務器，服務器不僅可以通過用戶綁定的社交媒體以及用戶的點擊、評論、分享等行為判讀用戶的興趣點，以此推送專屬個人的頭條新聞，還能精細分析資訊的特征，通過分析資訊的主題、來源、互動情況等主動找到感興趣的用戶。“今日頭條”通過這項技術，平均每天把超過20萬條資訊精準地投放給目標用戶。此外，服務器還能自動匹配環(huán)境特征，如通過對用戶的全球定位，判斷用戶是在常住地還是處于旅行狀態(tài)等，滿足用戶對某地的信息需求。隨著用戶使用時長的逐漸增加以及算法的不斷演進，“今日頭條”能精準匹配用戶標簽，實現(xiàn)內(nèi)容推送的“千人千面”，達到“越多人用越好用、用得越多越好用”的效果。

（二）“頭條號”，分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“今日頭條”并不生產(chǎn)內(nèi)容，只做內(nèi)容的精細推送，其所推送的內(nèi)容大多來源于其他媒體。旗下的“頭條號”是一個信息分發(fā)平臺，上線三年以來，頭條賬號的數(shù)量超過3.5萬個，且新增賬號以每周近10%的環(huán)比速度上升。這些頭條號的作者既有馬未都等專業(yè)人士，也有中央人民廣播電臺、中央電視臺等媒體，此外還有諸如最高人民檢察院等國家機構、百度錢包等企業(yè)以及其他組織。“頭條號”不僅提升了入駐的個人、媒體以及其他機構組織的關注度與影響力，同時也為不同的用戶分發(fā)了不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。它的特別之處還在于“長尾內(nèi)容”的創(chuàng)作與分發(fā)?！邦^條號”分類多樣，其中不乏專寫農(nóng)業(yè)類、技術類等小眾信息的賬號，如專寫挖掘機的賬號“工程機械消息助手”。與微信公眾號相比，“頭條號”的優(yōu)勢在于能快速準確地找到對小眾信息有需求的用戶并實時推送。在公眾號上閱讀量也許只有幾百的小眾信息，通過“頭條號”的分發(fā)可以讓該信息自動獲得幾萬甚至幾十萬的閱讀量，效率更高，既優(yōu)化了用戶的閱讀體驗，也為小眾信息提供了生存之道。

（三）社交化閱讀，提升用戶黏性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來推動了人們閱讀方式的轉變，人們由過去“你寫我看”的傳統(tǒng)閱讀方式逐漸向社交化閱讀方式轉變?！敖袢疹^條”注重社交屬性的開發(fā)，引入用戶社交網(wǎng)絡的關系鏈，加入了社交互動元素，構成了社交化的閱讀方式。用戶不僅可以將新聞內(nèi)容轉發(fā)到微博、微信等平臺，滿足自身分享信息的需求，還可以實時關注好友的閱讀動態(tài)，瀏覽他們收藏和評論的新聞信息，彼此點贊、交流，有效實現(xiàn)了新聞與用戶、用戶與用戶的雙重互動。社交化閱讀方式讓“今日頭條”的用戶不再“形單影只”，他們既可以與好友一起品評時事，加強彼此間的情感交流，還借助分享的內(nèi)容向他人展示了自己的學識、品位，滿足了自我價值實現(xiàn)的心理需求。“今日頭條”的社交化閱讀方式讓用戶建立起以個人為中心的傳播節(jié)點，在與其他節(jié)點隨時隨地互動的氛圍中構建起一個良性互動網(wǎng)絡，置身其中，用戶獲得了一種社會存在感，進一步提升了用戶的活躍度與黏合度。

二、“今日頭條”帶給廣播電臺客戶端的啟示

為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求，加快媒體的轉型發(fā)展，不少傳統(tǒng)廣播媒體紛紛開發(fā)移動客戶端。雖然一些廣播電臺客戶端已在用戶群中擁有了一定的影響力，但由于運營的時間較短，缺乏管理經(jīng)驗，在諸多方面存在著不足，而“今日頭條”的創(chuàng)新之處為廣播電臺客戶端的良性發(fā)展提供了如下的借鑒。

（一）依托大數(shù)據(jù)，精準把握用戶需求

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展在推動人類社會進步的同時，也產(chǎn)生了一些負面影響，如垃圾信息泛濫。面對雜亂無章的信息，受眾需要獲取的是經(jīng)過篩選的、令其感興趣的信息?！敖袢疹^條”利用算法推薦技術來分析用戶喜好，從而匹配個性化信息?？v觀當下的廣播電臺客戶端，大多數(shù)依然秉承“一股腦”制作節(jié)目、“一刀切”呈現(xiàn)節(jié)目的理念，忽略了用戶對節(jié)目內(nèi)容的興趣點以及接受程度。要想吸引用戶的注意力，廣播電臺客戶端要利用大數(shù)據(jù)技術來分析用戶的需求與偏好，及時調(diào)整后續(xù)節(jié)目的制作與推送，迎合用戶的需求與喜好。一方面可以通過用戶綁定的社交媒體，建立“興趣圖譜”，推斷用戶的興趣范圍；另一方面可追蹤用戶一段時間內(nèi)的收聽行為，其中用戶的收聽內(nèi)容、收聽時段與時長以及轉發(fā)、點贊、收藏等行為均是精準把握用戶需求與興趣的重要指標，以便對用戶進行細分管理，從而有目的地制作節(jié)目、有針對性地推送節(jié)目。這在一定程度上既有效規(guī)避了信息過載的問題，也降低了節(jié)目創(chuàng)新的風險。

（二）跨媒介合作，廣泛吸納優(yōu)勢資源

廣播電臺客戶端依托母體，聚合了電臺原有的優(yōu)勢資源，又以碎片化的方式將節(jié)目呈現(xiàn)給用戶，迎合了當下人們的閱聽習慣，成功地將廣播原有的一部分聽眾轉化為客戶端用戶。但是，要想持久留住用戶，不能“閉門造車”，應逐步走向跨媒介的開放式合作生產(chǎn)，以聲音為基礎呈現(xiàn)出更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！敖袢疹^條”在這一點上提供了很好的借鑒。除了有3.5萬多個頭條號源源不斷地為“今日頭條”貢獻海量資源外，它還注重與其他媒體合作，獲得的獨家信息賺足了用戶眼球。效仿“今日頭條”，廣播電臺客戶端要開放胸懷，打通不同媒介間的壁壘，廣泛吸納高水平的跨媒介節(jié)目資源。廣播電臺客戶端可與電視臺、視頻網(wǎng)站甚至紙媒深度合作，如推出視頻節(jié)目的廣播版、書報雜志的有聲版。與此同時，附加節(jié)目幕后花絮、作者訪談等內(nèi)容，提升節(jié)目的競爭力。可以說，廣播電臺客戶端通過跨媒介合作生產(chǎn)，在為平臺的內(nèi)容產(chǎn)品注入新鮮血液的同時，也為平臺聚集了更多人氣與關注度。

（三）創(chuàng)新互動方式，激活用戶活躍度

與廣播相比，廣播客戶端便捷了用戶的參與互動，但部分廣播電臺客戶端設置的互動方式流于表層，局限于用戶只能評論節(jié)目或分享節(jié)目到微信等社交平臺，尚停留在圍繞節(jié)目進行的淺層次互動，用戶缺乏參與感，難以形成牢固的關系紐帶?！敖袢疹^條”在互動方式上的突破提升了用戶的參與感，極大激活了用戶的活躍度。廣播電臺客戶端也應轉化思維，進一步升級互動方式，如通過互動讓用戶參與到節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)，可借助“語音實時對講”“定位服務”等技術讓用戶之間分享路況、評議熱點成為現(xiàn)實，進一步拉近客戶端與用戶以及用戶與用戶之間的距離。此外，還可以舉辦線下活動讓用戶參與其中，使用戶從素未謀面到相識相知，在滿足用戶社交需求的同時，凝聚其對客戶端的認同感。這不僅有利于加強人際交流中的口碑傳播，還有利于實現(xiàn)收聽忠誠與粉絲經(jīng)濟的捆綁。

“今日頭條”上線至今已有三年的時間，它的創(chuàng)新之處可以為正處于探索階段的廣播電臺客戶端帶來一些有益的思考，但廣播電臺客戶端的發(fā)展不能簡單復制別人的成功之處，要遵循聲音的傳播特性與新媒體的發(fā)展規(guī)律，打造屬于自身的鮮明特色，這樣才能在激烈的市場競爭中贏得用戶的青睞。

參考文獻

1.王求《新媒體環(huán)境下的廣播戰(zhàn)略轉型》，中國廣播影視出版社，2015年版。

2.王靜超 儲靖農(nóng)《“今日頭條”的創(chuàng)新對傳統(tǒng)媒體的啟示》，《青年記者》，2014年第8期。

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

（本文編輯：饒雷）