澳優(yōu)乳業(yè)“守護(hù)第一口奶”明星公益?zhèn)鞑?/h1>
2016-10-19 04:42:40
公關(guān)世界 2016年9期
一、項(xiàng)目背景
中國(guó)奶粉市場(chǎng)一貫風(fēng)波不斷，以往的食品安全事件影響仍在，時(shí)值 2013年年底更是爆出了“某品牌綁架第一口奶”的惡性事件，一眾奶粉品牌再度深陷信任危機(jī)，其他品牌紛紛趁機(jī)展開(kāi)明星代言、產(chǎn)品促銷(xiāo)、廣告轟炸等傳播攻勢(shì)。
澳優(yōu)乳業(yè)認(rèn)為塑造品牌的誠(chéng)信度和公信力是澳優(yōu)品牌的第一要?jiǎng)?wù)。我們發(fā)現(xiàn)：時(shí)值娛樂(lè)圈結(jié)婚生子的大潮，一大波星爸星媽正在逼近，而明星親子節(jié)目也正席卷各大衛(wèi)視熒屏。有沒(méi)有可能用明星父母的影響力，與品牌一起，倡導(dǎo)一些與母嬰最相關(guān)的正能量的事？于是，澳優(yōu)乳業(yè)能力多品牌攜手《南都娛樂(lè)》特約明星公民五周年感恩盛典“守護(hù)第一口奶”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生！以明星為標(biāo)榜，公益為載體，品牌理念為內(nèi)核的整合傳播，傾全民之力，捍衛(wèi)孩子享受母乳喂養(yǎng)的權(quán)利，給生命更好的開(kāi)始！
作為一個(gè)擁有國(guó)際自有奶源的奶粉公司，澳優(yōu)乳業(yè)該如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一口奶的教育和普及？如何有效進(jìn)行帶有正能量的品牌傳播？如何融入媽媽們的圈子共同倡導(dǎo)守護(hù)第一口奶？這些都是澳優(yōu)乳業(yè)進(jìn)行此次明星公益?zhèn)鞑ニ媾R的重要課題。
二、項(xiàng)目調(diào)研
1. 企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)
澳優(yōu)乳業(yè)于 2011 年收購(gòu)荷蘭海普諾凱乳企，海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè)，還是荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商和第二大 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）奶粉生產(chǎn)商，特別是海普諾凱擁有自己的牧場(chǎng)，在源頭上擁有自己的資源。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持走國(guó)際化品牌建設(shè)路線，在完成對(duì)海普諾凱的收購(gòu)后，澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷(xiāo)售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。
2. 企業(yè)自身劣勢(shì)
澳優(yōu)乳業(yè)以往注重產(chǎn)品品質(zhì)而較為忽略品牌的傳播，能力多產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，而口碑未能充分釋放，而且自有的資源背景并未能覆蓋式地傳播，成為充分支撐品牌的一部分。
3. 企業(yè)外部機(jī)遇
由于澳優(yōu)乳業(yè)屬于少數(shù)的全球全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，在資源上有先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與北大醫(yī)學(xué)院十年的產(chǎn)學(xué)研合作，也讓澳優(yōu)能力多產(chǎn)品有了雙重的保障。而隨著“爸爸去哪兒”等節(jié)目興起的明星親子熱席卷全國(guó)衛(wèi)視、頻繁爆出的明星藝人升級(jí)當(dāng)爸媽的新聞也越來(lái)越多地吸引著大眾的眼球。因此，明星們開(kāi)始以不同于以往的心態(tài)，積極地拉著孩子開(kāi)始熒幕首秀，越來(lái)越多的明星也從被“扒”娛樂(lè)八卦轉(zhuǎn)變?yōu)楸弧鞍恰毙腋Ｉ?。同時(shí)，通過(guò)明星公益事件，所有媒體都將熱烈地報(bào)道和傳播有利于品牌的信息，也就意味著澳優(yōu)乳業(yè)擁有了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4. 企業(yè)外部威脅
民眾對(duì)于奶粉的安全信心還未完全重建，而眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始貼身肉搏明星資源，明星代言層出不窮，面對(duì)此形勢(shì)，借勢(shì)明星公益的澳優(yōu)乳業(yè)如何在眾多傳播中突圍而出？
三、項(xiàng)目策劃
策劃目標(biāo)：
1. 樹(shù)立澳優(yōu)乳業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，提升能力多品牌在消費(fèi)者心目中的地位，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想，表達(dá)“守護(hù)第一口奶，給生命更好的開(kāi)始”這一品牌理念。
2. 讓消費(fèi)者對(duì)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認(rèn)知，通過(guò)活動(dòng)將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者。
3. 搭建以用戶為主題的社區(qū)平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)于能力多品牌的參與度，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。
策略：
全球一體化環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容——社會(huì)責(zé)任，一般解釋為企業(yè)為了表達(dá)出對(duì)人類(lèi)、社區(qū)及環(huán)境的尊重，所做出符合道德及法律規(guī)范的發(fā)展策略。而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任通常被看成是企業(yè)體中一個(gè)重要的發(fā)展策略。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇通過(guò)“明星+公益”的方式來(lái)詮釋自己的社會(huì)責(zé)任感。而切入的關(guān)注點(diǎn)，正是當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件，且與自身品牌關(guān)系密切。通過(guò)明星效應(yīng)、公益行為、熱點(diǎn)話題的三者組合，以及話題、事件、活動(dòng)的連續(xù)性行為來(lái)實(shí)踐公益，達(dá)成話題性事件傳播，以履行澳優(yōu)乳業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并傳播能力多品牌。
目標(biāo)公眾：
我們將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在具較高消費(fèi)能力，愿意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，并有一定公益社會(huì)責(zé)任感的嬰幼兒母親身上。因?yàn)槟谭坌袠I(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準(zhǔn)媽媽家庭、原有消費(fèi)者家庭和社會(huì)其他公眾等。
主要信息：
2014 年 3 月 24 日，澳優(yōu)—北大母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心聯(lián)合廣東優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)在新浪親子平臺(tái)展開(kāi)縱深調(diào)查——“守護(hù)第一口奶”首次曝光。
4 月李小璐擔(dān)綱主演的親子公益微電影《最初的愛(ài)》面世，引發(fā)熱議，在隨后的明星公民盛典啟動(dòng)儀式上，李小璐更是接任“守護(hù)第一口奶”的守護(hù)大使，倡導(dǎo)關(guān)注寶寶的第一口奶公益行動(dòng)。隨后的母親節(jié)，葉一茜同名新曲《最初的愛(ài)》MV 曝光，引發(fā)新一輪的明星公益熱議，緊跟著孕媽媽音樂(lè)會(huì)、母乳喂養(yǎng)公益快閃行動(dòng)、李小璐探訪北大澳優(yōu)母乳庫(kù)并探訪新媽等公益行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，最終接棒明星公益的母愛(ài)800g 行動(dòng)和能力多高鐵愛(ài)心母嬰專(zhuān)區(qū)等公益行動(dòng)，也為整個(gè)明星公益?zhèn)鞑プ龊昧搜永m(xù)。
傳播策略：
品牌傳播的核心點(diǎn)“守護(hù)第一口奶”，在公關(guān)傳播的過(guò)程中，用消費(fèi)者最關(guān)注且容易接受的傳播方式，同時(shí)結(jié)合借助熱點(diǎn)事件，達(dá)到熱點(diǎn)話題性的傳播效應(yīng)。通過(guò)采用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者接受并選擇澳優(yōu)能力多產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度。
媒體選擇：
除了選擇傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播，線上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇。
多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
多主體參與：眾多明星、素人（普通人）媽媽、公益組織等多重人群參與，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
四、項(xiàng)目執(zhí)行
澳優(yōu)乳業(yè)在攜手“明星公民”后，踐行公益，用行動(dòng)影響更多人關(guān)注母嬰健康，關(guān)注“守護(hù)第一口奶”活動(dòng)。
明星媽媽李小璐，傾情拍攝國(guó)內(nèi)首部以母愛(ài)為題材的公益主題微電影，并親自走訪澳優(yōu)—北大母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，感受母乳的神奇及無(wú)可取代，呼吁更多人守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)。
明星媽媽葉一茜，演唱孫楠工作室作品——公益歌曲《最初的愛(ài)》，并出席澳優(yōu)舉辦的“聆聽(tīng)最初的愛(ài)”胎教音樂(lè)會(huì)，通過(guò)奏響愛(ài)之音和講、學(xué)優(yōu)孕知識(shí)相結(jié)合的方式，為孕媽媽推廣母乳喂養(yǎng)的重要性，將最美的聲音，獻(xiàn)給最初的愛(ài)。
2014 年“母乳喂養(yǎng)周”，無(wú)數(shù)媽媽加入了我們的百人哺乳快閃活動(dòng)，用行為藝術(shù)的方式提出倡議，讓澳優(yōu)能力多的“守護(hù)第一口奶，給生命更好的開(kāi)始”的公益理念被口口相傳。
2014年8月，北京梅蘭芳大劇院，一場(chǎng)星光熠熠的“澳優(yōu)明星公民頒獎(jiǎng)盛典”將這場(chǎng)公益活動(dòng)推向了高潮。
2014年12月，澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)公益基金接棒明星公民行動(dòng)，開(kāi)展“母愛(ài)800g”公益行動(dòng)，為貧孤兒童送上超過(guò)200萬(wàn)元的新年禮物，并持續(xù)推廣“母愛(ài) 800g”行動(dòng)，截至目前，已累計(jì)捐款捐物超過(guò) 1000 萬(wàn)元，為眾多貧孤兒童送去營(yíng)養(yǎng)和關(guān)愛(ài)。
2015 年 2 月，澳優(yōu)在廣州南站設(shè)立愛(ài)心母嬰專(zhuān)區(qū)，為春運(yùn)期間的旅途媽媽們提供一個(gè)休息和喂養(yǎng)寶寶的舒適環(huán)境，在提供母乳室的同時(shí)，還提供免費(fèi)的熱水和其他便捷服務(wù)。
2015年，澳優(yōu)乳業(yè)冠名深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院·開(kāi)課啦》，在每一期的欄目中，澳優(yōu)乳業(yè)與眾多明星、專(zhuān)家、辣媽一起傳遞科學(xué)哺乳的方式，倡導(dǎo)“守護(hù)第一口奶”，號(hào)召更多媽媽用母乳喂養(yǎng)孩子。
五、項(xiàng)目評(píng)估
澳優(yōu)“明星公民”在活動(dòng)期間通過(guò)影視音樂(lè)、明星公益、哺乳快閃等話題性公益事件，在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下渠道都吸引了受眾的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了高效傳播。活動(dòng)期間共整合網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶、視頻、平面媒體、電視及其他媒體超 200 家，百度搜索“守護(hù)第一口奶”可找到相關(guān)結(jié)果約 144 萬(wàn)個(gè)；百度搜索《最初的愛(ài)》可找到相關(guān)結(jié)果約 337 萬(wàn)個(gè)?！鞍膬?yōu)明星公民頒獎(jiǎng)盛典”壟斷了隔天的所有娛樂(lè)頭條，明星公民微博轉(zhuǎn)發(fā)量 3.5 萬(wàn)條、評(píng)論 1.8 萬(wàn)條；《南都娛樂(lè)周刊》微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為 5000 條、評(píng)論 2000 條；名人、視頻門(mén)戶微博轉(zhuǎn)發(fā) 5.6 萬(wàn)條、評(píng)論 2.7 萬(wàn)條；活動(dòng)總轉(zhuǎn)發(fā) 9.5 萬(wàn)條，總評(píng)論量 4.7 萬(wàn)條，總點(diǎn)擊 30 萬(wàn)以上人次，覆蓋人群過(guò)千萬(wàn)！同時(shí)，活動(dòng)還產(chǎn)生了豐富的內(nèi)容素材和明星正面形象為澳優(yōu)的線下產(chǎn)品推廣所用。
社會(huì)重點(diǎn)話題，明星親子風(fēng)潮，公益正能量傳播，澳優(yōu)乳業(yè)能力多此次攜手《南都娛樂(lè)周刊》“明星公民”，把握住了社會(huì)熱點(diǎn)與關(guān)注爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了成功的品牌公益營(yíng)銷(xiāo)，這亦得益于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和品牌的發(fā)展理念。
六、親歷者說(shuō)：
（王勝男：澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)）
在整個(gè)公益行動(dòng)的傳播期間，澳優(yōu)通過(guò)一系列的公益行動(dòng)和公益行為，成功地傳導(dǎo)了其所倡導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，在收獲大量消費(fèi)者的認(rèn)同感的同時(shí)，為廣大的消費(fèi)者提供了能力多產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)。
將“明星+公益”的組合引入奶粉品牌傳播是澳優(yōu)乳業(yè)首創(chuàng)，也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，在這一次的“明星公民”中，高熱度的明星效應(yīng)和高熱度親子公益話題給了澳優(yōu)乳業(yè)雙重的熱點(diǎn)效應(yīng)，也讓澳優(yōu)在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持了高頻度的曝光。
正因?yàn)檫@種完全不同的明星合作方式，也讓澳優(yōu)乳業(yè)能夠從眾多明星代言中脫穎而出，通過(guò)這種特殊的“代言”方式，讓澳優(yōu)乳業(yè)不僅僅只是在業(yè)內(nèi)媒體和綜合性媒體上高頻度露臉，更是能夠在各類(lèi)娛樂(lè)報(bào)道和時(shí)尚報(bào)道上頻頻亮相，漂亮地完成了一次跨界傳播和互動(dòng)。
而實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的澳優(yōu)也通過(guò)整體傳播讓更多的消費(fèi)者看到并認(rèn)可澳優(yōu)，極大地提高了澳優(yōu)能力多的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品知名度。所以澳優(yōu)乳業(yè)在后續(xù)的傳播中，也得益于本次傳播經(jīng)驗(yàn)，能夠繼續(xù)進(jìn)行跨界式媒體傳播，在影響精準(zhǔn)消費(fèi)者的同時(shí)，更廣范圍地影響目標(biāo)潛在消費(fèi)者。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，在本次傳播中，澳優(yōu)能力多堅(jiān)持以口碑積淀為原則，通過(guò)社交媒體不斷聚攏自己的粉絲群體。不僅開(kāi)設(shè)媽媽群體互動(dòng)平臺(tái)——澳優(yōu)天使媽媽微社區(qū)，更是通過(guò)部署一系列的互動(dòng)活動(dòng)，打通會(huì)員與粉絲的最后屏障。
一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和壯大，與這個(gè)品牌的自身調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。如何有效提升一個(gè)品牌的品質(zhì)是在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法回避的問(wèn)題，澳優(yōu)能力多通過(guò)此次的明星公民活動(dòng)，成功地嫁接了明星效應(yīng)和公益責(zé)任，幫助能力多品牌構(gòu)建了更堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，以此為起點(diǎn)，以荷蘭自家工廠、自家牧場(chǎng)為背景，專(zhuān)注母嬰營(yíng)養(yǎng)的澳優(yōu)能力多品牌成功上位。
案例點(diǎn)評(píng)
澳優(yōu)乳業(yè)“守護(hù)第一口奶”明星公益?zhèn)鞑カ@得“金旗獎(jiǎng)—— 2015 最具公眾影響力企業(yè)社會(huì)責(zé)任大獎(jiǎng)”，可喜可賀。
得獎(jiǎng)原因在于：第一，“守護(hù)第一口奶”是一個(gè)很吸引人，又好記的口號(hào)。一個(gè)活動(dòng)首先要有一個(gè)能表達(dá)中心思想、簡(jiǎn)單明確、又吸引人的口號(hào)，而澳優(yōu)乳業(yè)的“守護(hù)第一口奶”，正符合這個(gè)條件。
第二，除了上述原因以外，眾人皆知，母乳是寶寶最好的食品，再怎么好的牛奶，都比不過(guò)媽媽的母乳，而世界上最具象征意義的，就是寶寶生下來(lái)的第一口母奶。雖然現(xiàn)今有許多寶寶喝牛奶長(zhǎng)大，但是親自喂奶的媽媽日益增多，并且已經(jīng)漸漸成為一個(gè)趨勢(shì)。而澳優(yōu)乳業(yè)抓住了這個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)明星代言，把它時(shí)尚化、話題化──澳優(yōu)乳業(yè)請(qǐng)時(shí)尚辣媽明星代言喂母乳公益活動(dòng)，其間的反差，使得活動(dòng)更有話題性，更吸引人注目，也使得喂母乳更顯新潮。
一般而言，寶寶生下來(lái)第一口喝什么品牌的奶，通常就不會(huì)再換，就喝定了那個(gè)牌子，所以澳優(yōu)乳業(yè)身為奶粉公司，卻來(lái)呼吁守護(hù)母乳，是一件非常聰明的事，因?yàn)樗屓烁杏X(jué)母乳和澳優(yōu)畫(huà)上了恒等號(hào)，給人澳優(yōu)乳業(yè)──母乳之外最好的選擇的聯(lián)想，也給人澳優(yōu)關(guān)懷寶寶的印象，這是活動(dòng)的言外之意，而這一切，就這樣通過(guò)親子節(jié)目的明星，以及專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的活動(dòng)，四兩撥千斤地達(dá)成。
但是澳優(yōu)這一系列活動(dòng)并不止于熱點(diǎn)事件和口碑效應(yīng)而已，它還另有“母愛(ài) 800g”公益活動(dòng)，把大眾對(duì)母愛(ài)、母乳和親子的好印象和關(guān)注，化為實(shí)際的行動(dòng)，為孤貧兒童送上實(shí)質(zhì)的新年禮物。最后，澳優(yōu)透過(guò)海量數(shù)據(jù)，打通會(huì)員與粉絲的屏障，使得這個(gè)公益?zhèn)鞑ジ@得完整，這是澳優(yōu)乳業(yè)能勝出的關(guān)鍵。好的企業(yè)除了善盡社會(huì)責(zé)任，也搭乘社會(huì)責(zé)任公益活動(dòng)，使自己更上一層臺(tái)階，澳優(yōu)做到了。
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一、項(xiàng)目背景
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澳優(yōu)乳業(yè)認(rèn)為塑造品牌的誠(chéng)信度和公信力是澳優(yōu)品牌的第一要?jiǎng)?wù)。我們發(fā)現(xiàn)：時(shí)值娛樂(lè)圈結(jié)婚生子的大潮，一大波星爸星媽正在逼近，而明星親子節(jié)目也正席卷各大衛(wèi)視熒屏。有沒(méi)有可能用明星父母的影響力，與品牌一起，倡導(dǎo)一些與母嬰最相關(guān)的正能量的事？于是，澳優(yōu)乳業(yè)能力多品牌攜手《南都娛樂(lè)》特約明星公民五周年感恩盛典“守護(hù)第一口奶”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生！以明星為標(biāo)榜，公益為載體，品牌理念為內(nèi)核的整合傳播，傾全民之力，捍衛(wèi)孩子享受母乳喂養(yǎng)的權(quán)利，給生命更好的開(kāi)始！
作為一個(gè)擁有國(guó)際自有奶源的奶粉公司，澳優(yōu)乳業(yè)該如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一口奶的教育和普及？如何有效進(jìn)行帶有正能量的品牌傳播？如何融入媽媽們的圈子共同倡導(dǎo)守護(hù)第一口奶？這些都是澳優(yōu)乳業(yè)進(jìn)行此次明星公益?zhèn)鞑ニ媾R的重要課題。
二、項(xiàng)目調(diào)研
1. 企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)
澳優(yōu)乳業(yè)于 2011 年收購(gòu)荷蘭海普諾凱乳企，海普諾凱不但是一家百年乳品企業(yè)，還是荷蘭唯一的有機(jī)奶粉生產(chǎn)商和第二大 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）奶粉生產(chǎn)商，特別是海普諾凱擁有自己的牧場(chǎng)，在源頭上擁有自己的資源。澳優(yōu)乳業(yè)從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持走國(guó)際化品牌建設(shè)路線，在完成對(duì)海普諾凱的收購(gòu)后，澳優(yōu)乳業(yè)擁有了從“牧場(chǎng)到工廠，研發(fā)到驗(yàn)證，品牌到銷(xiāo)售”的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了全球資源優(yōu)化配置的全產(chǎn)業(yè)鏈、全自控模式。
2. 企業(yè)自身劣勢(shì)
澳優(yōu)乳業(yè)以往注重產(chǎn)品品質(zhì)而較為忽略品牌的傳播，能力多產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，而口碑未能充分釋放，而且自有的資源背景并未能覆蓋式地傳播，成為充分支撐品牌的一部分。
3. 企業(yè)外部機(jī)遇
由于澳優(yōu)乳業(yè)屬于少數(shù)的全球全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，在資源上有先天的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與北大醫(yī)學(xué)院十年的產(chǎn)學(xué)研合作，也讓澳優(yōu)能力多產(chǎn)品有了雙重的保障。而隨著“爸爸去哪兒”等節(jié)目興起的明星親子熱席卷全國(guó)衛(wèi)視、頻繁爆出的明星藝人升級(jí)當(dāng)爸媽的新聞也越來(lái)越多地吸引著大眾的眼球。因此，明星們開(kāi)始以不同于以往的心態(tài)，積極地拉著孩子開(kāi)始熒幕首秀，越來(lái)越多的明星也從被“扒”娛樂(lè)八卦轉(zhuǎn)變?yōu)楸弧鞍恰毙腋Ｉ?。同時(shí)，通過(guò)明星公益事件，所有媒體都將熱烈地報(bào)道和傳播有利于品牌的信息，也就意味著澳優(yōu)乳業(yè)擁有了無(wú)限的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4. 企業(yè)外部威脅
民眾對(duì)于奶粉的安全信心還未完全重建，而眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始貼身肉搏明星資源，明星代言層出不窮，面對(duì)此形勢(shì)，借勢(shì)明星公益的澳優(yōu)乳業(yè)如何在眾多傳播中突圍而出？
三、項(xiàng)目策劃
策劃目標(biāo)：
1. 樹(shù)立澳優(yōu)乳業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，提升能力多品牌在消費(fèi)者心目中的地位，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想，表達(dá)“守護(hù)第一口奶，給生命更好的開(kāi)始”這一品牌理念。
2. 讓消費(fèi)者對(duì)“全球產(chǎn)業(yè)鏈整合”有所認(rèn)知，通過(guò)活動(dòng)將澳優(yōu)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給消費(fèi)者。
3. 搭建以用戶為主題的社區(qū)平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)于能力多品牌的參與度，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。
策略：
全球一體化環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容——社會(huì)責(zé)任，一般解釋為企業(yè)為了表達(dá)出對(duì)人類(lèi)、社區(qū)及環(huán)境的尊重，所做出符合道德及法律規(guī)范的發(fā)展策略。而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任通常被看成是企業(yè)體中一個(gè)重要的發(fā)展策略。因此，澳優(yōu)乳業(yè)選擇通過(guò)“明星+公益”的方式來(lái)詮釋自己的社會(huì)責(zé)任感。而切入的關(guān)注點(diǎn)，正是當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件，且與自身品牌關(guān)系密切。通過(guò)明星效應(yīng)、公益行為、熱點(diǎn)話題的三者組合，以及話題、事件、活動(dòng)的連續(xù)性行為來(lái)實(shí)踐公益，達(dá)成話題性事件傳播，以履行澳優(yōu)乳業(yè)的社會(huì)責(zé)任，并傳播能力多品牌。
目標(biāo)公眾：
我們將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在具較高消費(fèi)能力，愿意享受高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，并有一定公益社會(huì)責(zé)任感的嬰幼兒母親身上。因?yàn)槟谭坌袠I(yè)口碑傳播比較明顯，所以傳播范圍以有嬰幼兒的家庭為主，輻射范圍還包括準(zhǔn)媽媽家庭、原有消費(fèi)者家庭和社會(huì)其他公眾等。
主要信息：
2014 年 3 月 24 日，澳優(yōu)—北大母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心聯(lián)合廣東優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)在新浪親子平臺(tái)展開(kāi)縱深調(diào)查——“守護(hù)第一口奶”首次曝光。
4 月李小璐擔(dān)綱主演的親子公益微電影《最初的愛(ài)》面世，引發(fā)熱議，在隨后的明星公民盛典啟動(dòng)儀式上，李小璐更是接任“守護(hù)第一口奶”的守護(hù)大使，倡導(dǎo)關(guān)注寶寶的第一口奶公益行動(dòng)。隨后的母親節(jié)，葉一茜同名新曲《最初的愛(ài)》MV 曝光，引發(fā)新一輪的明星公益熱議，緊跟著孕媽媽音樂(lè)會(huì)、母乳喂養(yǎng)公益快閃行動(dòng)、李小璐探訪北大澳優(yōu)母乳庫(kù)并探訪新媽等公益行動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，最終接棒明星公益的母愛(ài)800g 行動(dòng)和能力多高鐵愛(ài)心母嬰專(zhuān)區(qū)等公益行動(dòng)，也為整個(gè)明星公益?zhèn)鞑プ龊昧搜永m(xù)。
傳播策略：
品牌傳播的核心點(diǎn)“守護(hù)第一口奶”，在公關(guān)傳播的過(guò)程中，用消費(fèi)者最關(guān)注且容易接受的傳播方式，同時(shí)結(jié)合借助熱點(diǎn)事件，達(dá)到熱點(diǎn)話題性的傳播效應(yīng)。通過(guò)采用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的口碑效應(yīng)，讓消費(fèi)者接受并選擇澳優(yōu)能力多產(chǎn)品，進(jìn)一步提高品牌知名度和美譽(yù)度。
媒體選擇：
除了選擇傳統(tǒng)的媒體渠道外，綜合運(yùn)用多媒體渠道進(jìn)行傳播，線上渠道重點(diǎn)考慮母嬰相關(guān)論壇。
多渠道嘗試：不僅借助媒體的傳播，還通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
多主體參與：眾多明星、素人（普通人）媽媽、公益組織等多重人群參與，引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
四、項(xiàng)目執(zhí)行
澳優(yōu)乳業(yè)在攜手“明星公民”后，踐行公益，用行動(dòng)影響更多人關(guān)注母嬰健康，關(guān)注“守護(hù)第一口奶”活動(dòng)。
明星媽媽李小璐，傾情拍攝國(guó)內(nèi)首部以母愛(ài)為題材的公益主題微電影，并親自走訪澳優(yōu)—北大母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心，感受母乳的神奇及無(wú)可取代，呼吁更多人守護(hù)寶寶健康成長(zhǎng)。
明星媽媽葉一茜，演唱孫楠工作室作品——公益歌曲《最初的愛(ài)》，并出席澳優(yōu)舉辦的“聆聽(tīng)最初的愛(ài)”胎教音樂(lè)會(huì)，通過(guò)奏響愛(ài)之音和講、學(xué)優(yōu)孕知識(shí)相結(jié)合的方式，為孕媽媽推廣母乳喂養(yǎng)的重要性，將最美的聲音，獻(xiàn)給最初的愛(ài)。
2014 年“母乳喂養(yǎng)周”，無(wú)數(shù)媽媽加入了我們的百人哺乳快閃活動(dòng)，用行為藝術(shù)的方式提出倡議，讓澳優(yōu)能力多的“守護(hù)第一口奶，給生命更好的開(kāi)始”的公益理念被口口相傳。
2014年8月，北京梅蘭芳大劇院，一場(chǎng)星光熠熠的“澳優(yōu)明星公民頒獎(jiǎng)盛典”將這場(chǎng)公益活動(dòng)推向了高潮。
2014年12月，澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)公益基金接棒明星公民行動(dòng)，開(kāi)展“母愛(ài)800g”公益行動(dòng)，為貧孤兒童送上超過(guò)200萬(wàn)元的新年禮物，并持續(xù)推廣“母愛(ài) 800g”行動(dòng)，截至目前，已累計(jì)捐款捐物超過(guò) 1000 萬(wàn)元，為眾多貧孤兒童送去營(yíng)養(yǎng)和關(guān)愛(ài)。
2015 年 2 月，澳優(yōu)在廣州南站設(shè)立愛(ài)心母嬰專(zhuān)區(qū)，為春運(yùn)期間的旅途媽媽們提供一個(gè)休息和喂養(yǎng)寶寶的舒適環(huán)境，在提供母乳室的同時(shí)，還提供免費(fèi)的熱水和其他便捷服務(wù)。
2015年，澳優(yōu)乳業(yè)冠名深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院·開(kāi)課啦》，在每一期的欄目中，澳優(yōu)乳業(yè)與眾多明星、專(zhuān)家、辣媽一起傳遞科學(xué)哺乳的方式，倡導(dǎo)“守護(hù)第一口奶”，號(hào)召更多媽媽用母乳喂養(yǎng)孩子。
五、項(xiàng)目評(píng)估
澳優(yōu)“明星公民”在活動(dòng)期間通過(guò)影視音樂(lè)、明星公益、哺乳快閃等話題性公益事件，在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下渠道都吸引了受眾的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了高效傳播。活動(dòng)期間共整合網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶、視頻、平面媒體、電視及其他媒體超 200 家，百度搜索“守護(hù)第一口奶”可找到相關(guān)結(jié)果約 144 萬(wàn)個(gè)；百度搜索《最初的愛(ài)》可找到相關(guān)結(jié)果約 337 萬(wàn)個(gè)?！鞍膬?yōu)明星公民頒獎(jiǎng)盛典”壟斷了隔天的所有娛樂(lè)頭條，明星公民微博轉(zhuǎn)發(fā)量 3.5 萬(wàn)條、評(píng)論 1.8 萬(wàn)條；《南都娛樂(lè)周刊》微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為 5000 條、評(píng)論 2000 條；名人、視頻門(mén)戶微博轉(zhuǎn)發(fā) 5.6 萬(wàn)條、評(píng)論 2.7 萬(wàn)條；活動(dòng)總轉(zhuǎn)發(fā) 9.5 萬(wàn)條，總評(píng)論量 4.7 萬(wàn)條，總點(diǎn)擊 30 萬(wàn)以上人次，覆蓋人群過(guò)千萬(wàn)！同時(shí)，活動(dòng)還產(chǎn)生了豐富的內(nèi)容素材和明星正面形象為澳優(yōu)的線下產(chǎn)品推廣所用。
社會(huì)重點(diǎn)話題，明星親子風(fēng)潮，公益正能量傳播，澳優(yōu)乳業(yè)能力多此次攜手《南都娛樂(lè)周刊》“明星公民”，把握住了社會(huì)熱點(diǎn)與關(guān)注爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了成功的品牌公益營(yíng)銷(xiāo)，這亦得益于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和品牌的發(fā)展理念。
六、親歷者說(shuō)：
（王勝男：澳優(yōu)乳業(yè)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)）
在整個(gè)公益行動(dòng)的傳播期間，澳優(yōu)通過(guò)一系列的公益行動(dòng)和公益行為，成功地傳導(dǎo)了其所倡導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任，在收獲大量消費(fèi)者的認(rèn)同感的同時(shí)，為廣大的消費(fèi)者提供了能力多產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)。
將“明星+公益”的組合引入奶粉品牌傳播是澳優(yōu)乳業(yè)首創(chuàng)，也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，在這一次的“明星公民”中，高熱度的明星效應(yīng)和高熱度親子公益話題給了澳優(yōu)乳業(yè)雙重的熱點(diǎn)效應(yīng)，也讓澳優(yōu)在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持了高頻度的曝光。
正因?yàn)檫@種完全不同的明星合作方式，也讓澳優(yōu)乳業(yè)能夠從眾多明星代言中脫穎而出，通過(guò)這種特殊的“代言”方式，讓澳優(yōu)乳業(yè)不僅僅只是在業(yè)內(nèi)媒體和綜合性媒體上高頻度露臉，更是能夠在各類(lèi)娛樂(lè)報(bào)道和時(shí)尚報(bào)道上頻頻亮相，漂亮地完成了一次跨界傳播和互動(dòng)。
而實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的澳優(yōu)也通過(guò)整體傳播讓更多的消費(fèi)者看到并認(rèn)可澳優(yōu)，極大地提高了澳優(yōu)能力多的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品知名度。所以澳優(yōu)乳業(yè)在后續(xù)的傳播中，也得益于本次傳播經(jīng)驗(yàn)，能夠繼續(xù)進(jìn)行跨界式媒體傳播，在影響精準(zhǔn)消費(fèi)者的同時(shí)，更廣范圍地影響目標(biāo)潛在消費(fèi)者。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，在本次傳播中，澳優(yōu)能力多堅(jiān)持以口碑積淀為原則，通過(guò)社交媒體不斷聚攏自己的粉絲群體。不僅開(kāi)設(shè)媽媽群體互動(dòng)平臺(tái)——澳優(yōu)天使媽媽微社區(qū)，更是通過(guò)部署一系列的互動(dòng)活動(dòng)，打通會(huì)員與粉絲的最后屏障。
一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和壯大，與這個(gè)品牌的自身調(diào)性和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。如何有效提升一個(gè)品牌的品質(zhì)是在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法回避的問(wèn)題，澳優(yōu)能力多通過(guò)此次的明星公民活動(dòng)，成功地嫁接了明星效應(yīng)和公益責(zé)任，幫助能力多品牌構(gòu)建了更堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，以此為起點(diǎn)，以荷蘭自家工廠、自家牧場(chǎng)為背景，專(zhuān)注母嬰營(yíng)養(yǎng)的澳優(yōu)能力多品牌成功上位。
案例點(diǎn)評(píng)
澳優(yōu)乳業(yè)“守護(hù)第一口奶”明星公益?zhèn)鞑カ@得“金旗獎(jiǎng)—— 2015 最具公眾影響力企業(yè)社會(huì)責(zé)任大獎(jiǎng)”，可喜可賀。
得獎(jiǎng)原因在于：第一，“守護(hù)第一口奶”是一個(gè)很吸引人，又好記的口號(hào)。一個(gè)活動(dòng)首先要有一個(gè)能表達(dá)中心思想、簡(jiǎn)單明確、又吸引人的口號(hào)，而澳優(yōu)乳業(yè)的“守護(hù)第一口奶”，正符合這個(gè)條件。
第二，除了上述原因以外，眾人皆知，母乳是寶寶最好的食品，再怎么好的牛奶，都比不過(guò)媽媽的母乳，而世界上最具象征意義的，就是寶寶生下來(lái)的第一口母奶。雖然現(xiàn)今有許多寶寶喝牛奶長(zhǎng)大，但是親自喂奶的媽媽日益增多，并且已經(jīng)漸漸成為一個(gè)趨勢(shì)。而澳優(yōu)乳業(yè)抓住了這個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)明星代言，把它時(shí)尚化、話題化──澳優(yōu)乳業(yè)請(qǐng)時(shí)尚辣媽明星代言喂母乳公益活動(dòng)，其間的反差，使得活動(dòng)更有話題性，更吸引人注目，也使得喂母乳更顯新潮。
一般而言，寶寶生下來(lái)第一口喝什么品牌的奶，通常就不會(huì)再換，就喝定了那個(gè)牌子，所以澳優(yōu)乳業(yè)身為奶粉公司，卻來(lái)呼吁守護(hù)母乳，是一件非常聰明的事，因?yàn)樗屓烁杏X(jué)母乳和澳優(yōu)畫(huà)上了恒等號(hào)，給人澳優(yōu)乳業(yè)──母乳之外最好的選擇的聯(lián)想，也給人澳優(yōu)關(guān)懷寶寶的印象，這是活動(dòng)的言外之意，而這一切，就這樣通過(guò)親子節(jié)目的明星，以及專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的活動(dòng)，四兩撥千斤地達(dá)成。
但是澳優(yōu)這一系列活動(dòng)并不止于熱點(diǎn)事件和口碑效應(yīng)而已，它還另有“母愛(ài) 800g”公益活動(dòng)，把大眾對(duì)母愛(ài)、母乳和親子的好印象和關(guān)注，化為實(shí)際的行動(dòng)，為孤貧兒童送上實(shí)質(zhì)的新年禮物。最后，澳優(yōu)透過(guò)海量數(shù)據(jù)，打通會(huì)員與粉絲的屏障，使得這個(gè)公益?zhèn)鞑ジ@得完整，這是澳優(yōu)乳業(yè)能勝出的關(guān)鍵。好的企業(yè)除了善盡社會(huì)責(zé)任，也搭乘社會(huì)責(zé)任公益活動(dòng)，使自己更上一層臺(tái)階，澳優(yōu)做到了。
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