淺談如何應對存款流失的新常態(tài)

李冰冰

[關鍵詞]存款流失；互聯(lián)網(wǎng)金融；投資理財

從央行公布的2015年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告中顯示，2015年12月人民幣存款余額13570萬億元，增速比上月末低0.7個百分點，12月人民幣存款減少370億元，其中住戶存款減少0.13萬億，多個月份住戶存款都呈現(xiàn)了負增長。進入2016年以來，住戶存款搬家現(xiàn)象日趨嚴重。3月末人民幣存款余額141.12萬億元，增速比上月末低0.3個百分點；人民幣存款增加2.52萬億元，同比少增448億元，其中住戶存款減少0.16萬億元，銀行負債業(yè)務經(jīng)營每況愈下，作為銀行存款的重要來源之一，客戶存款出現(xiàn)了巨大分流，銀行存款流失成為新常態(tài)。

當下，傳統(tǒng)的存款業(yè)務已經(jīng)越來越淪落為“劣等”資產(chǎn)，靠利率管制形成低成本負債的時代正漸行漸遠。商業(yè)銀行應順勢而為，聚焦市場，扭緊客戶、服務、渠道“三大抓手”，借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營智慧、模式，著力做好“四個提升”文章，深入挖潛，積極有效應對，謀求新的可持續(xù)發(fā)展。

一、存款流失帶來的影響

（一）存款流失直接影響放貸能力。通常，銀行的貸款投放能力受制于存款規(guī)模，增加放款要有存款增量。同時，又受央行、財政部、銀行監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布的《關于加強商業(yè)銀行存款偏離度管理有關事項的通知》的影響，要求銀行加強存款穩(wěn)定性管理，月末存款偏離度不得超過3%，否則將按嚴重程度采取相應的監(jiān)管糾正與處理措施。銀行正面臨著存款增速放緩與存款分流的問題，放貸能力將受到限制。

（二）存款流失提升資金運營成本。余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的確分流了一部分銀行存款，但絕大部分資金投向最終還是以同業(yè)存款等形式回流到銀行體系之內(nèi)。換言之，銀行資金并沒有因銀行存款流失而流出銀行體系之外，而只是在其體系內(nèi)發(fā)生了資金科目上的轉(zhuǎn)移。雖然資金只是在銀行內(nèi)部的兩個科目中進行了轉(zhuǎn)移，然而對于銀行而言，這一變化卻直接帶來了銀行資金成本上升的問題。目前，雖然隨著利率市場化改革的日益推進，但銀行儲蓄存款仍然受到利率管理，這部分資金成本較低，其價格遵循市場化規(guī)，利率水平大幅提升。

（三）存款流失影響銀行盈利水平。目前，銀行收入主要來源和利潤來源仍然是存貸利差，此外，還有中間業(yè)務收入，即銷售理財產(chǎn)品衍生收入?？蛻羰倾y行經(jīng)營之本，是寶貴財富。如果存款上升不了，貸款放不出去，貸款利息收入就會減少；如果存款流失了，意味著存款得以依附的客戶也消失了，銀行的經(jīng)營成本也就喪失了，產(chǎn)品銷售就無從談起，自然而然也會影響銀行的盈利水平。

二、造成存款流失的主要原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融使銀行存款流失加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展仍處于飛速增長階段，各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品將進一步吸收銀行存款。余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的迅速壯大，其大部分資金來源于銀行的活期存款。從趨勢來看，隨著居民理財意識的提高和對余額寶等貨幣基金的好感度上升，這將可能導致銀行活期存款加速流失。

（二）存款證券化和投資理財化日趨嚴重。定期存款的最大客戶群開始選擇存款之外的其他投資渠道，存款不再成為客戶偏好時代悄然來臨。

（三）P2P投融資提取撮合平臺存款吸引力較大。P2P網(wǎng)貸借助互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播，以其投資門檻低、操作簡單、費用透明、收益率高等特點，吸引市場上更多資金的參與。

三、應對措施

商業(yè)銀行應順勢而為，聚焦市場，扭緊客戶、服務、渠道“三大抓手”，借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融思維和運營模式，著力做好客戶深耕拓展、客戶黏性、資產(chǎn)運 營和創(chuàng)新驅(qū)動能力“四個提升”文章，深入挖潛，積極有效應對存款流失新常態(tài)，謀求新發(fā)展。

（一）巧妙運用“ 四大運算法”拓展市場，著力壯大客戶群體，奠定可持續(xù)發(fā)展。隨著市場形勢變化，客戶需求多樣化和日益豐富，存款流失歸根結(jié)底是客戶的流失。因此，銀行要靜心謀劃客戶經(jīng)營之策，沉下身做實客戶拓展之舉，在困難中找到客戶拓展的突破口和著力點，其中“加減乘除”四則運算法原理的運用就不失為一種行之有效的客戶拓展途徑。

1.加法：深耕基礎客戶。想方設法增加基礎客戶，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。篩選熟客和不熟客，區(qū)別對待，有的放矢，深化服務內(nèi)涵，拓寬服務外延，提升服務品質(zhì)，提高熟客比。通過基礎客戶的開發(fā)、挖掘，客戶的日積月累和數(shù)量疊加，加大客戶“蓄水池”，壯大客戶群體。

2.減法：強化關系管理。深化CTS、私人銀行、理財、中小企業(yè)主、個人資 產(chǎn)客戶等高端客戶的維護拓展工作，及時補充客戶產(chǎn)品，優(yōu)化客戶資 產(chǎn)配置，力促客戶等級向上遷移，減少“邊緣化”客戶；同時，盯住重點、核心、優(yōu)質(zhì)客戶，落實“責任田”制，進行專門跟蹤，采取個性化、差別化、“一對一”、“保姆式”服務，利用特色、優(yōu)勢、創(chuàng)新產(chǎn)品穩(wěn)住和挽留客戶，最大限度地減少客戶流失。

3.乘法：擴大客戶效應。秉持業(yè)界著名的“250定律”，從“1”做起，認真對待每一位客戶，從優(yōu)質(zhì)服務和精細管理做起，將服務做到盡善盡美，將精細管理做到極致，讓每一位客戶都滿意、舒服，使客戶找到“上帝”的感覺，并自愿成為“活廣告”，形成連鎖效應，使千千萬萬客戶紛至沓來。

4.除法：搶占市場份額。要通過走進社區(qū)、走進學校、走進工業(yè)園區(qū)等各種戶外營銷和上營銷活動，瞄準潛在客戶進行批量營銷，提高產(chǎn)品配售率、覆蓋率和使用率，不斷做大客戶占比分子，降低他行客戶在分母中的比重，提高建行在當?shù)厥袌龅目蛻粽加新?，達到提客戶總量的目的。

（二）以著力加強服務體驗，提升產(chǎn)品覆蓋度和客戶黏性為提高客戶依存度的根本手段。實踐證明，客戶流失率高低主要取決于客戶黏性，客戶黏性又取決于客戶所擁有和使用的產(chǎn)品數(shù)量的多寡。因此，需要從服務渠道入手，運用金融互聯(lián)網(wǎng)模式，強化客戶體驗，不斷提高客戶依存度，依托網(wǎng)上銀行、手機銀行等手段為客戶提供渠道和支付便利，同時也就留住了低成本的沉淀存款。

（三）以著力提高資產(chǎn)運營能力，提高對負債業(yè)務貢獻度和客戶吸引力作為穩(wěn)存增存重要法寶。要從資產(chǎn)端入手，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高定價能力和客戶吸引力，提升運營能力。

1.力促五大轉(zhuǎn)變，一是轉(zhuǎn)變管理手段；二是轉(zhuǎn)變經(jīng)營角色；三是轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式；四是轉(zhuǎn)變經(jīng)營市場；五是轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式。

2.優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高定價能力。

3.深入挖掘客戶，提升綜合貢獻度。

（四）以著力提高創(chuàng)新驅(qū)動能力，適應客戶多樣化需求作為推動客戶存款雙增長的原動力

1.創(chuàng)新服務手段。一是換位思考，整合提升服務。二是創(chuàng)新家居金融服務模式。三是搭建自營和跨業(yè)銷售平臺。四是積極實施新農(nóng)村服務戰(zhàn)略。

2.創(chuàng)新服務產(chǎn)品。順應市場和形勢和客戶需求變化，不斷豐富理財產(chǎn)品，加強客戶細分，推出保本型、非保本型、開放式和存款收益型理財產(chǎn)品，如農(nóng)行的“活利盈”、中行的“活期寶”，工行的“薪金寶”、“存管通”、“天天益”，平安銀行的“平安盈”，交行的“快溢通”等銀行系類“余額寶”，滿足客戶在利率、期限和風險條款等方面的需要。

3.創(chuàng)新考核方式。應放國寬負債業(yè)務口徑，打破思維定式，促進客戶、存款雙雙持續(xù)穩(wěn)定增長。