今年適合做減法

兩個月前拜訪一家企業(yè)，老板說這幾年砍掉40%的SKU，3大新單品銷量占60%，銷量連續(xù)多年以30%以上的速度增長。這樣良性的企業(yè)，現(xiàn)在不多見了。

前些年，企業(yè)為了增加銷量，SKU快速增加。據(jù)我在基層了解，各縣銷量排前10名的快消品代理商，平均SKU大約是200個，最高的達上千個。這么多SKU，不要說做車銷時能白裝上車，有的甚至根本就記不住。這印證了我說過的一句話：有些產(chǎn)品賣不好，是因為員工忘了。

200個SKU，忘掉的估計能占一半以上。1000個SKU，估計就沒人記全過。員工能記住的SKU極限，我調(diào)查過，因人而論，大約是30～50個。

面對這么多SKU，又面對銷量下滑的壓力，怎么辦？

我的答案是“做減法”。

SKU做減法，銷量才能做加法，高附加值產(chǎn)品才有機會推銷出去。

順勢做加法，逆勢做減法

這么多SKU是怎么形成的呢？

應該說，在2013年之前，多數(shù)行業(yè)處于增長期，我稱之為上升通道。

當銷售處于上升通道時，只要渠道打通，品牌有一定影響力，每增加一個SKU，就能帶來一定銷量。所以，原來營銷系統(tǒng)是有增加SKU動力的。

這符合我以前提出的做渠道三部曲：

第一步，單品突破；

第二步，產(chǎn)品豐富；

第三步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

多數(shù)企業(yè)做到了第一步和第二步，產(chǎn)品豐富了，SKU增加了。做到第三步的很少。

雖然現(xiàn)在我提出SKU做減法，但得承認原來增加SKU并沒有錯，因為原來的市場環(huán)境是“順勢”。我曾經(jīng)說過，“大火無濕柴，大水無沉沙?！边@就是順勢的效果，哪怕產(chǎn)品很普通，只要是順勢，銷量就還能過得去。

2013年后，行業(yè)銷量一直在下滑，而且下滑還沒盡頭，這個時候SKU豐富就是負擔了。這么多SKU，是沒有機會推廣的，只有自生自滅。

自生自滅，在順勢的時候就“自生”了，在逆勢的時候就“自滅”了。

現(xiàn)在的環(huán)境是“逆勢”，在SKU上一定要做減法，把那些沒銷量沒利潤的產(chǎn)品砍掉，把那些不推不動的產(chǎn)品砍掉，把那些雞肋產(chǎn)品砍掉。

做減法，是為了重新做加法

2008年，統(tǒng)一在主推老壇酸菜之前，做過一輪減法，把大量虧損的小單品全部砍掉。當時統(tǒng)一的銷量并不好，銷售額已經(jīng)下滑到行業(yè)第五。

因為統(tǒng)一的劉新華當時要推老壇酸菜，必須確保有足夠的資源投入，必須確保聚焦，必須確?？焖偻黄啤?/p>

做減法，往往是伴隨著巨大壓力的，因為做減法的時候是“逆勢”，銷量本身就有問題，做減法，砍SKU，銷量不是更有問題嗎？所以做減法是要有強大心理能力的，相當于刮骨療毒。

做減法不是目的，通過做減法，節(jié)省營銷資源，并把營銷資源投入新一輪的營銷突破，這才是真正的目的。

搞互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常提“降維”和“升維”的說法，這與做減法和做加法的道理是一樣的。

降維，一般是要突破。突破，要么有壓強，要么有壓力。要么用錐子（壓強），要么用錘子（壓力）。因為突破必須有力量。

降維，就是要增加壓強，就是用錐子思維，就是要聚焦，就是要單品突破。

做減法，砍SKU，不是砍掉SKU就完事，而是還要有后續(xù)動作。

這個后續(xù)動作就是重推新大單品，通過重推大單品取得新突破。把主要營銷力量聚焦于新大單品，通過新大單品帶動其他產(chǎn)品銷售。

先砍后推，先做減法再做加法，砍掉一批，聚焦一個或數(shù)個。這就是辯證法。

新大單品，一定要調(diào)結(jié)構(gòu)

渠道三部曲，多數(shù)只做到單品突破和產(chǎn)品豐富，很少做到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是最好的防火墻。如果原來做得不好，在推新大單品時，一定要補上這一課。

一家經(jīng)銷商去年銷量不錯，卻賠錢了，因為所有產(chǎn)品都要促銷保銷量。今年他改變了做法：

第一，高端新品大力推廣，有投入，有利潤；

第二，低端產(chǎn)品不再推廣，自然銷售，只要高端新品推得好，低端自然有銷量；

第三，中端產(chǎn)品在高端產(chǎn)品的推廣下，稍加促銷就能上量。

所以，今年是銷量與利潤雙升。

企業(yè)的產(chǎn)品雖然很多，但如果沒有帶頭產(chǎn)品，再多也沒用。這就是“一人得道，雞犬升天”的道理。

現(xiàn)在的帶頭產(chǎn)品是什么？一定是主流換擋的產(chǎn)品，“雙低”產(chǎn)品原來可能有帶動力，現(xiàn)在肯定沒有了。

現(xiàn)在銷量下滑，很多企業(yè)把營銷資源放在老品促銷上，存量是保不住的。與其保存量，還不如推新品，用新品突破創(chuàng)造增量，用新品突破創(chuàng)造價值。一旦高附加值新品取得突破，又會有更多的營銷資源投入，這就進入了良性循環(huán)。