即看即買對時裝業(yè)到底意味著什么？

姚芳沁

技術對時裝產業(yè)的入侵和改變在近兩季的時裝周上愈演愈烈。紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T臺上，對時裝和設計的討論—比如線條、面料、廓形、印花等—仿佛消失不見了，你會發(fā)現(xiàn)主流品牌都很樂意扮演“技術控”，熱衷介紹所謂的新技術、新實驗、新術語。

“當人們已經(jīng)可以通過一鍵點擊隨時召來一輛車或是一份美食的時候，時尚品牌意識到，他們下一代的消費者早就沒有耐心為了某款設計從秀場到商店而等上6個月的時間。”市場咨詢公司Econsultancy的時尚分析師Nikki Gilliland對《第一財經(jīng)周刊》說。

于是你看到Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌在9月開始的這個時裝周上都開始展示即看即買的新概念。

Burberry可以說一直是時尚品牌中數(shù)字化轉型的先鋒，不論是將時裝周秀場全球直播還是與社交媒體的合作，它都是最先的嘗試者，這次在即看即買模式上也走得最徹底。這次時裝發(fā)布會拋棄了傳統(tǒng)的以春夏、秋冬的命名，而采用了Burberry 9月發(fā)布的叫法。秀場上出現(xiàn)的包括妝容彩妝等在內的全部200款產品在發(fā)布會結束之后便可以立即在Burberry全球的品牌零售店以及指定的百貨商店里購買。在中國，Burberry微信公眾號的訂閱者還可以通過微信支付購買單品，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。

社交媒體的崛起讓時裝周不再是少數(shù)人的專屬品，時裝周也由一個行業(yè)展會變成了圍繞消費者而策劃的大型營銷活動，這讓它看起來變得前所未有地民主—Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat都開辟了時裝周的直播?！氨M管時尚品牌對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的態(tài)度有著天然的排斥性，因為它們習慣于掌控品牌形象，對網(wǎng)絡的開放必然意味著對控制權的妥協(xié)。但電商和快時尚的崛起讓奢侈品品牌不得不通過新的辦法來創(chuàng)造市場需求并制造話題。它們將重心投向了技術實驗的戰(zhàn)場。”Gilliland說。

Ralph Lauren也是最早嘗試即看即買的品牌之一?！皶r裝秀是設計師圍繞自己的設計理念創(chuàng)造的一場活動?！盧alph Lauren的CEO Stefan Larsson如此解釋這一決定。自2015年10月上任的Larsson有著18年快時尚的零售經(jīng)驗，他同時表示把時裝發(fā)布和零售上市6個月的間隔取消之后，品牌更能掌控自己的創(chuàng)意，不用擔心那些快時尚有抄襲的機會。

如果說時裝周過去通過直播以及社交媒體來互動還只是在營銷模式上貼近年輕人，現(xiàn)在有了即看即買，他們花大成本呈現(xiàn)的秀場終于能夠轉換成實實在在的銷售了。而品牌對這一銷售的掌控力也更強。

Tommy Hilfiger這一次把紐約的一片碼頭改造成大型的游樂場作為秀場，這一系列的設計還找來了超模Gigi Hadid合作，她在Instagram上擁有2280萬的粉絲。走秀結束之后，Tommy Hilfiger還在秀場邊開設了一家快閃店，希望借秀場的熱度推動銷量。

“當Gigi Hadid作為開場模特登上T臺后，全場都瘋狂了，人們馬上就想買到她所穿的衣服，秀場附近臨時店里擠滿了人，我花95美元買了一件運動衫，在那種環(huán)境下我感覺自己必須要買?！?4歲的時尚博主Tyler Mccall看了這場熱門大秀，她還發(fā)現(xiàn)當天一些100美元以下的單品當晚就已經(jīng)在Tommy Hilfiger的網(wǎng)站上售罄。而在英國，就在Burberry走秀結束之后的第二天，一些最新發(fā)布的款式在Burberry位于倫敦攝政街的旗艦店里也已售罄。

這種辦法果然奏效。根據(jù)ListenFirst的數(shù)據(jù)，得益于在時裝周上加入即看即買模式，Tommy Hilfiger、Tom Ford都在社交網(wǎng)絡上獲得超高人氣，分獲紐約時裝周社交媒體影響力第4位和第8位。

正是由于時裝零售業(yè)對社交網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的依賴，硅谷才得以成為時裝業(yè)的好伙伴，現(xiàn)在就連Google也不想錯過時裝周的人氣。Google在這次時裝周期間為品牌提供了一種特殊的搜索服務：用戶在Google上輸入某一品牌名時，搜索結果中會優(yōu)先推送時裝周現(xiàn)場的信息和圖片。目前Google已經(jīng)簽約了包括Marc Jacobs、Tom Ford、Christopher Kane、Prada、Burberry和愛馬仕在內的50家品牌?！霸O計師出現(xiàn)在搜索結果中讓時裝周變得更生動，”Google的一名產品經(jīng)理Cameron McKnight對媒體說，“設計師能更直接地與消費者對話，而不需要依賴第三方、媒體或是零售商的二次解讀?！?/p>

對于那些開通即看即買功能的品牌，用戶也可以直接在Google搜索頁面上購買。Google通過從rewardStyle媒體旗下的LIKEtoKNOW采購內容，方便人們在看秀場圖和時裝周街拍的時候，直接購買模特和時尚博主所穿搭的單品。LIKEtoKNOW是一個專門服務時尚博客的網(wǎng)絡工具，它會提供附有購買鏈接的網(wǎng)紅及博主照片，Google將這項功能稱為“Shop the Look”。

技術看起來很炫酷，但對于習慣了圍著每年兩次時裝周來運轉的時裝品牌來說，即看即買同時還意味著供應鏈的巨大變化。為了配合這次9月的發(fā)布，Burberry把整個供應鏈的工作日程都提前了：過去在9月發(fā)布的時裝系列通常會在5月的時候開始設計，而這一次，設計提前到了1月。買家和媒體也不再是通過時裝周預覽樣品，而是在3個月之前就已經(jīng)完成預覽，在此期間，他們可以決定下單，以及廣告大片的拍攝，之后生產環(huán)節(jié)跟進。到走秀開始之前，Burberry已經(jīng)在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體上發(fā)布了一些視頻和廣告為新系列預熱，更全面的廣告推進會在走秀結束之后正式開始。而走秀一結束，則意味著明年2月系列發(fā)布的設計工作也要開始了。

“做出這樣的改變能拉近我們通過秀場創(chuàng)造的體驗和消費者親身感受這些產品的距離。”Burberry的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey在一份聲明中說。

“但即看即買也存在風險，品牌們需要精確地預估產量，要么它們生產了太多賣不出去，要么它們生產太少滿足不了市場需求?！盙illiland說。

Gilliland認為這也就是為什么像Burberry和Ralph Lauren這樣的品牌會最先成為即看即買擁護者。Burberry最暢銷的款式一直是它的經(jīng)典風衣，Ralph Lauren創(chuàng)立至今的生意基石則是包括西裝、襯衣和皮夾克在內的經(jīng)典美式款，它們都屬于功能性強，但很少有特別驚人的原創(chuàng)設計的品牌，因而特別適合這種新的零售模式。而且這兩家品牌近年都陷入銷售困境，也相對更有勇氣尋找新的突破。

但并不是只有上T臺才能即看即買。Ted Baker今年推出了一部即看即買的間諜主題微電影《Mission Impeccable》，找來了蓋·里奇擔任導演。影片中能夠購買的單品上都會出現(xiàn)一個帶“+”號的標簽，點擊它就能將產品加入用戶的購物袋中。這部3分鐘的短片將作為品牌秋季系列宣傳的一部分。

上述即看即買視頻的開發(fā)者是2010年在倫敦創(chuàng)立的WIREWAX。WIREWAX自稱是“全球第一個制作互動視頻的平臺”，用戶只要上傳視頻，就可以在內容上添加購買的熱點按鈕或者標簽。WIREWAX目前已經(jīng)有了450個品牌大客戶，其中包括Ted Baker、Under Armour和Banana Republic?！皶r尚大牌紛紛開始嘗試即看即買，Wirewax的技術就很符合這一需要，我們最近3個月以來的業(yè)務增長了6倍?！盬irewax的聯(lián)合創(chuàng)始人Dan Garraway對《第一財經(jīng)周刊》說。

技術的確為時裝業(yè)帶來了民主化和一些很酷的體驗，但也因為要壓縮時間，你會發(fā)現(xiàn)整個時尚產業(yè)鏈其實已經(jīng)快到前所未有的程度，即看即買更是幾乎顛覆了時裝行業(yè)過去數(shù)年來的思維模式和生產方式。它帶來的好處是讓品牌對供應鏈的控制更強大，生產設計也更以商業(yè)化為主導，但反過來我們可以想見，設計師一定會變得更保守更務實，那么真正特別的創(chuàng)意也會變得越來越稀缺。到時，時裝界可能會陷入真正的尷尬，而沒人能知道這股潮流能維持多久。