冷眼看網(wǎng)紅

黃明勝

打破網(wǎng)紅短命魔咒的唯一方法，就是成為真正的社會(huì)精英。網(wǎng)紅只是營(yíng)銷資源，低估與高估都不可取。真正的營(yíng)銷之道，是產(chǎn)品本身以及消費(fèi)者的口碑。

網(wǎng)紅以及由此萌生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅營(yíng)銷，現(xiàn)在簡(jiǎn)直火得不可描述。但客觀看之，其實(shí)它并非一時(shí)暴走的新鮮事物，而是個(gè)挺傳統(tǒng)的詞了。

網(wǎng)紅可以拆分成兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是網(wǎng)，一個(gè)是紅。中國(guó)從90年代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔開始，就具備了培育網(wǎng)紅的土壤。每個(gè)階段的主要介質(zhì)也不一樣，早期是文字、圖片，現(xiàn)在在風(fēng)口的自然是直播。在網(wǎng)紅1.0時(shí)代，火起來有一定的偶然性和不可復(fù)制性。后期就有點(diǎn)套路的意思了，網(wǎng)絡(luò)推手可以批量制造網(wǎng)紅，刻意的痕跡非常明顯。不過泥沙俱下之后，網(wǎng)紅開始慢慢出現(xiàn)細(xì)分與沉淀。當(dāng)下的網(wǎng)紅矩陣，逐漸多元化了。比如一些知識(shí)性網(wǎng)紅開始出現(xiàn)，這無疑是一個(gè)好的跡象。

無論是過去，還是現(xiàn)在，網(wǎng)紅從來都不是能引發(fā)普遍性認(rèn)同的一個(gè)社會(huì)群體。他們總是伴隨著爭(zhēng)議。這固然有新鮮事物對(duì)于傳統(tǒng)觀念的沖擊，也與不少網(wǎng)紅缺乏言行規(guī)范息息相關(guān)。一些網(wǎng)紅為了吸引眼球，很多方面非常出格，甚至觸及了社會(huì)底線。當(dāng)然，不得不提的是，一些網(wǎng)民的審丑文化、獵奇文化等，也助長(zhǎng)了網(wǎng)紅這種扭曲式的發(fā)展。網(wǎng)紅不應(yīng)該成為主流社會(huì)的對(duì)立面，而應(yīng)該有很強(qiáng)的和諧度與融合度。因此，網(wǎng)紅生態(tài)需要一定的糾偏機(jī)制。網(wǎng)紅需要自律，也需要被引導(dǎo)到一個(gè)恰當(dāng)?shù)能壍郎蟻怼?/p>

非常明確的一個(gè)判斷是：網(wǎng)紅會(huì)成為未來的新常態(tài)。支持這一判斷的首要原因是：未來的社會(huì)，是萬物互聯(lián)的社會(huì)。這是網(wǎng)紅成為新常態(tài)的基礎(chǔ)。其次，伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的到來，網(wǎng)紅生態(tài)會(huì)加速新秩序的建立。一方面，網(wǎng)紅的矩陣將愈加多元化，知識(shí)性網(wǎng)紅或其他被主流社會(huì)認(rèn)同的意見領(lǐng)袖將越來越多地涌現(xiàn)，賦予新網(wǎng)紅更多內(nèi)涵與個(gè)性；另一方面，網(wǎng)紅群體會(huì)通過進(jìn)化與市場(chǎng)淘汰機(jī)制，逐漸擺脫比較表層的、離經(jīng)叛道的標(biāo)簽，與社會(huì)正能量、普世價(jià)值觀對(duì)接。

網(wǎng)紅打破短命魔咒的唯一方法，是成為社會(huì)精英，將集“內(nèi)容、人物獨(dú)立IP、社交服務(wù)”于一體，成為社會(huì)演進(jìn)和不忘初心的新榜樣。安迪·沃霍爾說過：每個(gè)人都能在15分鐘內(nèi)出名。但他還有后半句：每個(gè)人都能出名15分鐘。這句話放到網(wǎng)紅上最合適不過。

網(wǎng)紅營(yíng)銷有兩個(gè)分類：一是網(wǎng)紅自己的營(yíng)銷；二是企業(yè)借助網(wǎng)紅的營(yíng)銷。但無論是哪一種，目前都還處于一個(gè)試水的初級(jí)階段。網(wǎng)紅自身的營(yíng)銷，目前觀察起來都比較粗放。無論是網(wǎng)紅自己的定位、言行規(guī)范，還是商務(wù)合作原則及相關(guān)的粉絲運(yùn)營(yíng)，明顯都是專業(yè)缺位的。這中間比較例外的可能是papi醬，不得不說羅振宇的介入起到了很大的作用。企業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷，目前也處于試水的階段，除了那些抱著一舉成名天下知的中小品牌，成熟的品牌暫時(shí)對(duì)網(wǎng)紅的使用都是有限度和有限制的，不僅有著較為嚴(yán)格的篩選，其發(fā)揮的也都是戰(zhàn)術(shù)性作用。更保守的方法，則是用已經(jīng)在社會(huì)揚(yáng)名立萬的明星來行使“網(wǎng)紅”的作用，比如我們現(xiàn)在看到的是一些品牌用明星來玩直播等。

從營(yíng)銷本質(zhì)上來說，網(wǎng)紅只是營(yíng)銷資源而已，低估與高估都不可取。如何在當(dāng)前的傳播語境下，合理評(píng)估網(wǎng)紅的營(yíng)銷價(jià)值，應(yīng)該是一件嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖?。在網(wǎng)紅風(fēng)潮下，那些失去平常心的網(wǎng)紅營(yíng)銷，折射的是企業(yè)戰(zhàn)略耐心和營(yíng)銷格局的缺乏。作為前沿的營(yíng)銷人，確實(shí)需要對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷有鉆研、有洞察、有方法，做到真正為我所用，且能行之有效。但我們更要謹(jǐn)記，真正的營(yíng)銷之道是什么，那就是產(chǎn)品本身以及消費(fèi)者的口碑。沒有比滿足消費(fèi)者需求、刷新消費(fèi)者體驗(yàn)更重要、更有價(jià)值的事了。把產(chǎn)品做成有口皆碑的爆款，這是基于營(yíng)銷、但又超越營(yíng)銷的大事。