福地句容旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造及推廣研究

郭慶

隨著句容旅游業(yè)飛速的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)中重要的項(xiàng)目——旅游紀(jì)念品的問題日益凸顯，句容旅游紀(jì)念品缺乏品牌化制約了地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文將從分析品牌塑造對(duì)句容旅游紀(jì)念品的意義、地方特色品牌塑造與推廣的困難及可行性和必要性分析，并提出建設(shè)科技旅游紀(jì)念品發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)地方特色旅游建設(shè)等品牌建設(shè)的發(fā)展對(duì)策。

在全球吹起一股地方文化產(chǎn)業(yè)的熱浪中，地方特色逐漸受到旅游業(yè)的重視。作為重要旅游附屬產(chǎn)業(yè)，旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌塑造與推廣亦受到前所未有的熱捧。同時(shí)，購(gòu)買旅游紀(jì)念品作為旅游環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，消費(fèi)彈性比較大，它是拉動(dòng)區(qū)域旅游收入增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)部分，是聯(lián)系旅游者與旅游目的地的重要客觀要素，也是旅游目的地對(duì)外交流和宣傳的重要載體。重要的是它在旅游銷售收入中占有較大比重，旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品銷售一般要占旅游總收入的三成，有的甚至高達(dá)五成以上。而我國(guó)僅僅兩成左右，落后于世界水平，句容政府不甘落后，抓住時(shí)機(jī)，極力塑造與推廣有地方特色旅游紀(jì)念品的包裝品牌。

包裝品牌塑造對(duì)句容旅游紀(jì)念品的意義

1.句容旅游紀(jì)念品包裝歷史和現(xiàn)狀

素有“華夏第一福地”之美譽(yù)的句容市是鎮(zhèn)江重要的農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，其旅游紀(jì)念品包裝品牌歷史悠久、品種多樣。如八十年代即被譽(yù)為“中國(guó)草莓第一鄉(xiāng)”的句容草莓、百年傳統(tǒng)腌制食品的茅山老鵝，另外還有丁莊葡萄、茅山長(zhǎng)青、茅西丑干等享有很高聲譽(yù)的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。但大多包裝品牌缺乏先天的高科技含量和后天的藝術(shù)開發(fā)含量?，F(xiàn)狀分析如下：第一、包裝品牌缺乏地方特色和文化內(nèi)涵；第二，品牌缺乏創(chuàng)新、形象單一，與各地旅游紀(jì)念品趨于類同；第三，包裝品牌初級(jí)產(chǎn)品類型較多，包裝簡(jiǎn)陋、檔次地下、制作粗糙、款式單一；第四，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，產(chǎn)品的附加值不高。另外，仍缺少引領(lǐng)前線的旅游紀(jì)念品名牌企業(yè)。

2.句容旅游紀(jì)念品包裝品牌建設(shè)的意義

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝已成為商品生產(chǎn)不可缺少的組成部分，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面起著重要作用。在西方市場(chǎng)有句諺語(yǔ)：“消費(fèi)者第一次買你的是包裝，第二次才是你的產(chǎn)品?！币话愕某杏?500-1700種商品，消費(fèi)者在每分鐘能瀏覽約300種商品，在如此競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，越來越多的行銷人員認(rèn)為包裝是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵性要素。

另外，旅游紀(jì)念品的消費(fèi)對(duì)象大多是外地游客，購(gòu)買旅游紀(jì)念品贈(zèng)予親朋好友成為一種習(xí)慣。所以旅游紀(jì)念品包裝以強(qiáng)調(diào)商品的特殊性和地域性之外，外表美觀、節(jié)能環(huán)保、造型獨(dú)特、富有濃厚地方文化色彩的旅游紀(jì)念品包裝開發(fā)，能讓許多旅游紀(jì)念品走出句容，讓句容地域文化走向世界，并全面帶動(dòng)句容經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造除了擔(dān)任商品行銷之外，更是兼具有發(fā)揚(yáng)地方文化的重要使命。

句容旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造可行性分析及對(duì)策

1.句容旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造可行性分析

（1）句容政府支持

面對(duì)千城一面、千景一產(chǎn)特點(diǎn)，地方政府極力推行特色品牌特產(chǎn)，加大對(duì)旅游紀(jì)念品包裝市場(chǎng)的重視與投入，加快了對(duì)包裝技術(shù)、包裝水準(zhǔn)、包裝文化等多方面提高，著力了提升特色品牌產(chǎn)業(yè)化水平。目前經(jīng)過句容努力，已通過江蘇省名牌產(chǎn)品認(rèn)證4個(gè)、鎮(zhèn)江市名牌產(chǎn)品認(rèn)證20個(gè)；通過鎮(zhèn)江市名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證8個(gè)，句容市誠(chéng)信示范單位10個(gè)。全市組織實(shí)施了17個(gè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)項(xiàng)目，其中國(guó)家級(jí)4個(gè)，省級(jí)4個(gè)，市級(jí)9個(gè)。制定了葡萄生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、大棚草莓生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程等省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)4個(gè)；無公害農(nóng)產(chǎn)品丘陵稻區(qū)粳稻生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程等鎮(zhèn)江市地方標(biāo)準(zhǔn)10個(gè)。全市通過無公害產(chǎn)品認(rèn)證56個(gè)，產(chǎn)地認(rèn)定66個(gè)基地，并且這些數(shù)據(jù)仍在更新。

（2）句容旅游紀(jì)念品大環(huán)境

句容是一個(gè)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚的江南城市，旅游景點(diǎn)多、風(fēng)景優(yōu)美。如中國(guó)佛教“律宗第一名山”國(guó)家級(jí)森林公園——寶華山；道教“第一福地、第八洞天”的茅山，另外還有瓦屋山等地地形獨(dú)特、景色秀麗、美不勝收?？梢哉f句容是一個(gè)理想的休閑旅游度假之地。這些均為旅游紀(jì)念品創(chuàng)建品牌提供良好的外部條件。

（3）句容旅游紀(jì)念品品牌自身具備實(shí)力

句容旅游紀(jì)念品本身有一定的知名度和影響力。茶葉、草莓、裘皮、四季鵝享譽(yù)大江南北，可以說，市內(nèi)資源豐富、物美價(jià)廉，為旅游紀(jì)念品走品牌之路提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.句容旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造策略

（1）把握市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)受眾

把句容特產(chǎn)作為句容旅游紀(jì)念品開發(fā)銷售最大優(yōu)勢(shì)就是品種豐富，但大多產(chǎn)品為初級(jí)產(chǎn)品、包裝科技含量不高，不能滿足不同特殊旅游群體的需求。因此，面向不同的客戶，品牌包裝應(yīng)該有不同的元素和內(nèi)容。比如進(jìn)行深加工的草莓、葡萄、臭干等產(chǎn)品，就可長(zhǎng)時(shí)間、長(zhǎng)距離的運(yùn)輸，或是從包裝結(jié)構(gòu)、容器造型及裝潢設(shè)計(jì)入手，整體考慮受眾的需求。如何利用好自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)句容旅游紀(jì)念品包裝塑造有至關(guān)重要的作用。

（2）增強(qiáng)品牌創(chuàng)新與服務(wù)意識(shí)

社會(huì)變化，時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品位發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，加之企業(yè)技術(shù)之間的差異甚微，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力深化到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，企業(yè)必須把握市場(chǎng)需求，鼓勵(lì)企業(yè)增強(qiáng)品牌創(chuàng)新與服務(wù)意識(shí)，特別在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷方式、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)形象到產(chǎn)品，根本上改變一般旅游紀(jì)念品包裝僅停留在簡(jiǎn)單實(shí)用的基本功能上，深入考慮包裝設(shè)計(jì)在品牌塑造中的重要作用，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能立于不敗之地?？梢哉f一個(gè)好的包裝，適合消費(fèi)者的包裝，包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新首當(dāng)其沖，也是產(chǎn)品開拓市場(chǎng)關(guān)鍵第一步。沒有創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新形象定位，就形不成產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大影響力，企業(yè)品牌建設(shè)也就無從談起。

（3）培養(yǎng)創(chuàng)新人才，提高設(shè)計(jì)人才質(zhì)量

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，社會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)人才逐年增加情況下，對(duì)設(shè)計(jì)的綜合能力和素質(zhì)有了更高的要求，創(chuàng)新人才培養(yǎng)成為設(shè)計(jì)教育的首要任務(wù)。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)潮流，培養(yǎng)具有充分了解市場(chǎng)、想象力豐富、敢于冒險(xiǎn)、富有激情、精力充沛的、有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的設(shè)計(jì)人才至關(guān)重要，同時(shí)在節(jié)約成本、保護(hù)環(huán)境、綠色設(shè)計(jì)等方面下功夫，培養(yǎng)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、社會(huì)責(zé)任感大、服務(wù)意識(shí)佳的高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才尤為重要。

句容旅游紀(jì)念品包裝品牌建設(shè)實(shí)施策略

1.品牌與品牌文化的塑造

哈佛大學(xué)商學(xué)院David Arnold認(rèn)為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品的定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它較高的認(rèn)同。然而，事實(shí)證明只有融入品牌文化建設(shè)才能塑造鮮明個(gè)性和準(zhǔn)確定位。

為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他（她）們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。

因此，加強(qiáng)地方特色和文化內(nèi)涵建設(shè)是塑造旅游紀(jì)念品包裝品牌的必要措施。將句容人民的宗教信仰、生活習(xí)慣、生產(chǎn)方式、民族禮儀、民間故事融入產(chǎn)品之中，其材料、內(nèi)容、工藝諸多方面形成了一個(gè)句容特有的藝術(shù)天地，它的色彩、紋飾、圖案都有附有句容特定內(nèi)涵，這些都是地方文化的智慧結(jié)晶與生活軌跡，也是創(chuàng)作及設(shè)計(jì)上取之不盡的文化資產(chǎn)。由此可知，由傳統(tǒng)文化素材來傳達(dá)地域色彩的特產(chǎn)包裝是再貼切不過了，這些素材均為旅游紀(jì)念品開發(fā)奠定了文化基礎(chǔ)，滿足游客物質(zhì)需求同時(shí)，滿足了他們的精神需求。

2.品牌視覺形象設(shè)計(jì)

包裝視覺設(shè)計(jì)即對(duì)圖形、插畫、字體、色彩等元素的合理編排運(yùn)用，創(chuàng)造出具有形式美感的商品形象，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買的欲望。包裝作為無聲銷售員，是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重要組成部分。包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想應(yīng)結(jié)合句容地方特色、民間傳說、古跡古物、自然景觀、民間藝術(shù)、民俗文化等當(dāng)?shù)靥赜性兀捎梅袭a(chǎn)品特性的原創(chuàng)插圖、簡(jiǎn)潔的畫面構(gòu)成與編排、準(zhǔn)確字體選擇、合理便于回收的環(huán)保材料、精致美觀的印刷工藝、凸顯文化原創(chuàng)精神，提高視覺形象設(shè)計(jì)效果。具體如下：

圖形上：取材句容文化資產(chǎn)圖形呈現(xiàn)，須配合良好的美感設(shè)計(jì)，凸顯句容地方特色，提升旅游紀(jì)念品包裝獨(dú)特的特質(zhì)。如汲取道教精華，彰顯茅山特色的茅山旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)上，圖形應(yīng)盡量凸顯“第一福地，第八洞天”之精華，萃取出代表茅山特征太極、八卦、流云、仙鶴、花卉、茶、山上、園林、八仙、麒麟、萬(wàn)年青、道觀古剎等圖案。

字體上：選擇符合產(chǎn)品與地方特性的設(shè)計(jì)字體，或是獨(dú)具風(fēng)格的傳統(tǒng)書法字體，不僅在造型上與圖案匹配，突出品牌的唯一性和獨(dú)特性，同時(shí)也在內(nèi)涵上增強(qiáng)地方傳統(tǒng)文化的印象。

色彩上：采用協(xié)調(diào)性高的色彩，掌握“統(tǒng)一中求變化、變化中求統(tǒng)一”的原則，有助于提升旅游紀(jì)念品審美性與價(jià)值感。

編排上：明確的意向傳達(dá)、簡(jiǎn)潔的畫面構(gòu)成、合理的元素比例、層次顯明的設(shè)計(jì)元素都是視覺形象編排設(shè)計(jì)不可或缺重要元素。

另外，一個(gè)產(chǎn)品的包裝不僅要求設(shè)計(jì)漂亮，更要讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分表現(xiàn)出來，其在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)情況的好壞。

3.包裝品牌延伸

句容旅游紀(jì)念品品牌塑造，必須借助現(xiàn)有知名品牌影響力，整合句容旅游紀(jì)念品市場(chǎng)一般產(chǎn)品，采用品牌定位設(shè)計(jì)法、系列化設(shè)計(jì)方法，成功推出相應(yīng)新產(chǎn)品包裝形式，使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。

4.包裝品牌自我保護(hù)

句容旅游紀(jì)念品品牌必須樹立自我保護(hù)觀念，保護(hù)包裝品牌所有人或合法使用人對(duì)品牌實(shí)行的合法性保護(hù)措施，以防范來自各方面的非法侵害和侵權(quán)行為。其包裝品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對(duì)包裝品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)上述包裝品牌的商標(biāo)圖形、色彩、材質(zhì)結(jié)構(gòu)、文字、編排、商業(yè)營(yíng)銷機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

總結(jié)

實(shí)施旅游紀(jì)念品包裝品牌塑造有利于句容紀(jì)念品檔次提高、生產(chǎn)企業(yè)收入增加、市場(chǎng)配額增大。通過突出科技特色、展現(xiàn)句容人文風(fēng)貌、促進(jìn)旅游紀(jì)念品進(jìn)入高端消費(fèi)領(lǐng)域，來推動(dòng)農(nóng)民收入和保護(hù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？傊?，推動(dòng)旅游紀(jì)念品包裝品牌構(gòu)建戰(zhàn)略，對(duì)新階段旅游紀(jì)念品市場(chǎng)和句容地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

（作者單位：江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院）