品牌：生活美學(xué)的傳達(dá)

孟浣女

隨著改革開放以來(lái)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)人對(duì)于品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)得到了逐步的豐富，但人們對(duì)于品牌理念和內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)還處在初級(jí)階段。優(yōu)秀的品牌不僅僅是一種識(shí)別標(biāo)識(shí)，或是體現(xiàn)著產(chǎn)品的品質(zhì)，更蘊(yùn)含著企業(yè)的精神象征和價(jià)值理念。通過品牌形象的展示，能夠傳達(dá)特定的人文精神和生活方式，提高消費(fèi)者整體的審美水平。本文以無(wú)印良品（MUJI）的品牌推廣為例，解讀品牌對(duì)生活方式的營(yíng)造和生活美學(xué)的傳達(dá)作用。

無(wú)印良品（MUJI）創(chuàng)始于日本，意為無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。在各種品牌LOGO充斥其中的商品世界，無(wú)印良品的包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻沒有任何品牌標(biāo)志。雖然摒棄了產(chǎn)品外在的標(biāo)簽，突出的是產(chǎn)品最原本的狀態(tài)。這種反其道而行的品牌推廣理念，使它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出走向世界。

設(shè)計(jì)融入生活

無(wú)印良品的產(chǎn)品多以日常用品為主，注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念。跟今日紛亂復(fù)雜的奢侈之風(fēng)相反，在視覺上無(wú)印良品最大的特點(diǎn)就是質(zhì)樸自然。從門店的整體布局到內(nèi)部所有商品，無(wú)一例外的都采用簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)方式。沒有復(fù)雜的裝飾，也沒有夸張的造型，有的只是簡(jiǎn)便實(shí)用的功能。一切都和潮流無(wú)關(guān)，卻貼近生活的本源。無(wú)印良品的產(chǎn)品都著眼于瑣碎的生活平常，嘗試發(fā)現(xiàn)日常的非凡之處。從一把尺子，一只茶杯，一件T恤到臥室、廚房等大件家具，這些日常用品的材料都采用了綠色環(huán)保的可再生資源，米白色、牛皮紙色的原生紙張?jiān)跓o(wú)印良品的包裝中最為常見。此外，無(wú)印良品廣告宣傳不多，也沒有選擇明星代言，所有產(chǎn)品上只有一個(gè)小小的標(biāo)簽，注明了名稱、質(zhì)地、功能等信息，簡(jiǎn)單卻一目了然。就如董事長(zhǎng)木內(nèi)正夫所說，好的設(shè)計(jì)師和觀念可以起到了優(yōu)秀廣告的作用，無(wú)印良品的產(chǎn)品被不同消費(fèi)群體所接受，這也是很好的宣傳作用。出色的設(shè)計(jì)往往出自于簡(jiǎn)單的材料，從簡(jiǎn)單的日常用品出發(fā)，并將它們帶入更高的境界。日常比時(shí)尚擁有更長(zhǎng)久的生命力。時(shí)尚是場(chǎng)風(fēng)潮，稍縱即逝，日常與生活相聯(lián)，經(jīng)久不息。

從細(xì)節(jié)出發(fā)

如今許多產(chǎn)品都以另類新奇的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，無(wú)印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻以細(xì)膩差異化的生活細(xì)節(jié)作為設(shè)計(jì)內(nèi)容，即為生活體驗(yàn)帶來(lái)便利和驚喜，又在細(xì)微處展現(xiàn)設(shè)計(jì)的主張和精神。不僅在門店中銷售的各種日常生活用品，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用的設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)出它的生活理念。針對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏高壓的生活下的失眠人群，MUJI發(fā)布了一款助眠APP“MUJI to Sleep”。它提供了大海、鳥叫、篝火、山澗、森林、瀑布等六種場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的音效都是來(lái)自日本各地的大自然真實(shí)的聲音。這款A(yù)PP設(shè)計(jì)界面貫徹了無(wú)印良品的簡(jiǎn)約風(fēng)格，沒有復(fù)雜的交互，也沒有華麗的UI，使用簡(jiǎn)易方便，讓人在模擬的大自然中安心入眠。這樣一個(gè)只有功能而沒有提及任何產(chǎn)品廣告的APP，營(yíng)造了一個(gè)返璞歸真的環(huán)境。消除了日常生活中的噪音，留下的只有貼心的體驗(yàn)過程。在生活A(yù)PP上無(wú)印良品還推出過日歷、筆記等應(yīng)用，讓使用者在享受便利的同時(shí)，感受并認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的生活方式。正如藝術(shù)總監(jiān)原研哉所說的：“信息傳達(dá)的目的并不是通過強(qiáng)烈的沖擊來(lái)吸引人的注意，而是要慢慢滲透到五官中去。在人們還沒注意到它的存在時(shí)，成熟、隱秘、精密、有力的傳達(dá)已經(jīng)悄然完成了?！?/p>

文化的傳承

日本民族的禪宗思想和追求自然質(zhì)樸的文化對(duì)無(wú)印良品的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于無(wú)印良品的品牌理念，原研哉曾描述說：用一個(gè)字來(lái)說就是“空”（EMPTINESS）。 “空”是禪宗哲學(xué)思想中的最高境界，禪宗思想注重神韻的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)精神的追求。“地平線”系列海報(bào)（2003）是無(wú)印良品經(jīng)典海報(bào)之一。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇了白色的鹽湖和無(wú)際的草原上拍攝，這組照片舍棄紛繁的物像，追求極致的簡(jiǎn)約自然。天，地，人的和諧，呈現(xiàn)了一個(gè)空靈悠遠(yuǎn)的世界，引發(fā)人們對(duì)美好事物的本能追求。

無(wú)印良品不僅設(shè)計(jì)和開發(fā)商品，還將收集世界各地鮮為人知的自然材料和植物，并將地域性的素材進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品，所以在無(wú)印良品的產(chǎn)品標(biāo)簽上，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有“埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注，都是手工藝生產(chǎn)的象征。“ Found MUJI”是一個(gè)發(fā)現(xiàn)尋找傳統(tǒng)文化生活中優(yōu)良物件的活動(dòng)，在結(jié)合了中國(guó)本土文化，無(wú)印良品開展了“ Found MUJI CHINA”巡展，展示中國(guó)文明歷史發(fā)展過程中被人逐漸遺忘的手工藝，以及當(dāng)下人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承與未來(lái)發(fā)展的思考。設(shè)計(jì)師田中一光曾說過的：“樸素不會(huì)在奢華面前感到自卑，因?yàn)闃闼赜凶约旱奶刭|(zhì)和價(jià)值”。文化傳承是我們生活中的重要部分，文化中蘊(yùn)含著生活的智慧和期待，蘊(yùn)含著人最本質(zhì)的創(chuàng)造力。一個(gè)好的品牌要做的就是篩選、改良和傳承，發(fā)現(xiàn)被人遺忘的價(jià)值，把傳統(tǒng)文化所包含的符號(hào)和韻味融入當(dāng)代設(shè)計(jì)產(chǎn)品中去，讓失落的文化回歸人們現(xiàn)代的生活。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)印良品推崇的是一種理性消費(fèi)觀，將簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念融入到人們的日常生活中，通過設(shè)計(jì)逐漸影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并從生活者的立場(chǎng)出發(fā)，重新反思商品的本質(zhì)。它的設(shè)計(jì)美學(xué)和品牌宣傳，不僅僅只是品牌形象的營(yíng)造，更多的是一種生活方式的傳播。“浮華遠(yuǎn)去，回歸真實(shí)”的設(shè)計(jì)理念給我們帶來(lái)的啟示：品牌不僅可以有更多的文化內(nèi)涵，也可以是生活方式的傳達(dá)者。

（作者單位：浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）