全球及中國衛(wèi)生用品市場概況和趨勢

杜佳琪　歐睿信息咨詢（上海）有限公司

全球及中國衛(wèi)生用品市場概況和趨勢

杜佳琪歐睿信息咨詢（上海）有限公司

編者按：2016年4月10日，生活用紙國際研討會在南京召開，歐睿公司的杜佳琪女士做了題為“全球及中國衛(wèi)生用品市場概況和趨勢”的演講，本刊根據(jù)錄音整理成文刊登，供讀者參考。

1　全球衛(wèi)生用品市場概況

2015年全球衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到約900億美元，增長率達到4.2%，比2014年略有提高。

圖1　2010—2015年全球衛(wèi)生用品市場增長情況

從全球衛(wèi)生用品市場增長情況來看，2015年，成人紙尿褲增長最快，增幅約8%，而嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的增幅為4%左右，相比上一年都有微降。

1.1老齡化、持續(xù)的消費者教育和產(chǎn)品創(chuàng)新推動成人紙尿褲在各個區(qū)域保持健康增長

2009—2014年不同區(qū)域的65歲以上消費者人均年消費成人紙尿褲片數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：北美的人均消費成人紙尿褲片數(shù)最高，但就過去5年復合增長率而言，北美比其他區(qū)域相對增長緩慢；拉丁美洲是過去5年增長最快的區(qū)域；亞洲市場年人均使用片數(shù)仍然較低，不足20片，過去5年復合增長率并不突出。

圖2　2015年全球衛(wèi)生用品市場增長情況

圖3　2009年和2014年全球各地區(qū)成人紙尿褲消費量及增長率

圖4　男性成人失禁用品

歐睿持續(xù)跟蹤了全球成人紙尿褲市場發(fā)展，一些文獻報道稱女性患有失禁問題的幾率高于男性，以往市場上成人紙尿褲的產(chǎn)品開發(fā)及營銷通常針對女性消費者。然而近年來歐美國家的產(chǎn)品越來越重視男性的需求，產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告定位也逐漸傾向于男性。2015年SCA發(fā)起了一場名為“Keep Control”的廣告活動推廣添寧男性成人紙尿褲，該活動用幽默的方式來說明尿失禁并不可怕，并不會影響人的正常生活。另一款值得注意的產(chǎn)品Butterfly，這款產(chǎn)品分別針對男性和女性有不一樣的設計，做到私密性、舒適性和安全性結(jié)合。McAirlaid推出的X-Top成人失禁用品，根據(jù)男性生理特征設計，提供了比傳統(tǒng)失禁產(chǎn)品更好的保護。

圖5　2009年和2014年全球各地區(qū)嬰兒紙尿褲消費量及增長率

圖6　2009年和2014年全球各地區(qū)衛(wèi)生巾消費量及增長率

圖7　2010年和2015年全球各主要品牌衛(wèi)生用品零售市場份額

1.2不同區(qū)域的社會現(xiàn)狀導致嬰兒紙尿褲市場的增長表現(xiàn)各異

發(fā)達地區(qū)的0—3歲嬰兒人均使用嬰兒紙尿褲的片數(shù)較多，但是增長率貢獻小，主要由于發(fā)達國家嬰兒紙尿褲產(chǎn)品滲透率高、生育率低所致；發(fā)展中國家產(chǎn)品滲透率不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌選擇增多，同時消費者的可支配收入增加、女性社會地位及受教育水平提高，都影響著嬰兒紙尿褲市場的發(fā)展。

1.3衛(wèi)生巾：發(fā)達國家消費觀念成熟，亞洲市場增長快速

發(fā)達國家女性（12—54歲）人均衛(wèi)生巾消費片數(shù)較多，但是過去5年復合增長率略低，主要由于發(fā)達國家女性老齡化導致需求減少。發(fā)展中國家衛(wèi)生巾產(chǎn)品保持健康快速增長，尤其是一些主要城鎮(zhèn)區(qū)域，當?shù)嘏越逃笆杖敫咭约皳碛辛己玫男l(wèi)生習慣，都促進了衛(wèi)生巾品類的快速增長。在衛(wèi)生巾細分品類中，唯一面臨挑戰(zhàn)的是內(nèi)置型衛(wèi)生巾產(chǎn)品——棉條，因為該產(chǎn)品缺乏消費者教育、價格相對較高，甚至在一些國家如阿根廷，該產(chǎn)品受到了嚴格的進口限制。

1.4衛(wèi)生用品區(qū)域品牌和零售商品牌發(fā)展速度加快

對比2010年和2015年全球衛(wèi)生用品市場情況（圖7），排名前兩位的是寶潔和金佰利，但是2015年這兩家的合并份額比2010年下降了5個百分點。這背后有兩個主要原因：第一，發(fā)展中國家的當?shù)仄放瓶焖贁U張，例如，日本尤妮佳品牌在發(fā)展中國家快速擴張，于2015年成功超過寶潔成為亞太區(qū)域排名第一的品牌；第二，由于主要發(fā)達國家消費者可支配支出收緊以及越來越多的零售商提供零售商品牌產(chǎn)品，導致在北美以及西歐地區(qū)零售商品牌的份額上升。因此，前兩大品牌在這5年內(nèi)的份額有所下滑。

西歐地區(qū)的零售商品牌市場份額接近25%，北美地區(qū)接近22%，澳洲地區(qū)接近15%，但是亞洲目前零售商品牌較少，連發(fā)達地區(qū)日本也欠缺零售商品牌的吸收性衛(wèi)生用品，因為消費者更加傾向于品牌產(chǎn)品，認為品牌產(chǎn)品的質(zhì)量遠高于零售商品牌產(chǎn)品。北美市場中，在2008—2009年金融危機時，消費者為了省錢轉(zhuǎn)而購買零售商品牌產(chǎn)品，即使經(jīng)濟恢復了，這一習慣也延續(xù)下去了。因此，北美市場零售商品牌份額在過去5年是增長最快的。

英國屬于零售商品牌份額高的國家，目前達到32%。在英國，一些新媽媽會前往折扣店購買零售商品牌產(chǎn)品，且這些零售店鋪會不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，盡量與品牌產(chǎn)品的技術(shù)靠近，并且提供相對合理的價格，突出性價比。如圖9所示，這幾年零售商品牌的銷售額增幅始終高于紙尿褲市場整體的銷售額增幅。

從圖10可以看出，過去5年在英國，幫寶適和好奇的市場份額都在下滑，唯有零售商品牌在上升。

圖8　全球各地區(qū)零售商品牌占吸收性衛(wèi)生用品市場份額

圖9　2009—2014年英國嬰兒紙尿褲/片銷售額增長率

圖10　2010年和2015年英國各品牌嬰兒紙尿褲市場份額

零售商品牌產(chǎn)品并非低價的代名詞，零售商品牌也有品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。比如：Drylock是一家比利時公司，這家企業(yè)一直致力于推動零售商品牌吸收性衛(wèi)生用品的技術(shù)。這家企業(yè)成立于2011年，提供的產(chǎn)品包括嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾及成人紙尿褲，公司通過不斷收購規(guī)模較小的公司，從而擁有前沿技術(shù)，使新產(chǎn)品與時俱進。目前公司采用無絨毛漿或者低絨毛漿含量的芯體使產(chǎn)品更加輕薄靈活同時具有強大的吸收功能。Drylock公司將產(chǎn)品供應給德國著名的折扣店Lidl。比如2013年Lidl推出了一款紙尿褲使用最新的Drylock專利技術(shù)，厚度僅3mm，不含膠水和絨毛漿。這款產(chǎn)品的化學物質(zhì)較少，更加環(huán)保。

消費者一直追求的是產(chǎn)品的性價比。2015年初美國亞馬遜網(wǎng)站推出了一款自己的零售商品牌紙尿褲，物美價廉。Big Lots推出BeLoved系列紙尿褲，這款產(chǎn)品的特點是質(zhì)量高，擁有獨特的手風琴拉伸技術(shù)以及超強的吸收能力。Babies R Us也推出了自己的零售商品牌紙尿褲，Babies R Us是美國老牌的嬰兒用品店，在美國擁有超過230家店鋪，能夠滿足不同收入水平的消費者。2015年該公司重新設計了產(chǎn)品，突出了吸收能力和價格優(yōu)勢。也就是說外觀和產(chǎn)品定位上的提升已經(jīng)成為一些零售商品牌的重要戰(zhàn)略。

圖11　Big Lots和Babies R Us的零售商品牌紙尿褲

圖12　2011—2020年中國嬰兒紙尿褲市場銷售額及增長率

2　中國衛(wèi)生用品市場概況

2.1嬰兒紙尿褲市場

2015年，中國衛(wèi)生用品零售市場整體規(guī)模超過1，250億元人民幣（編者注：由于統(tǒng)計途徑的不同，此數(shù)據(jù)與生活用紙委員會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)相差較大），過去5年的年復合增長率達到13%，預計未來5年的年復合增長率達到9%。從各個類別來看，不同于全球市場，女性衛(wèi)生用品的零售額比重最大，占60%，其次是嬰兒紙尿褲，占37%，而成人紙尿褲仍處于市場發(fā)展的初級階段，但未來的增速最為突出，年平均增幅預計達到25%。

2015年嬰兒紙尿褲增長放緩，是銷售額增長率的低點，主要受到“羊年”新生嬰兒人數(shù)減少影響。據(jù)國家統(tǒng)計局2016年1月19日公布的數(shù)據(jù)，2015年出生人口為1，655萬，比上年減少32萬，國家衛(wèi)計委的回應是主要受生肖偏好和育齡婦女數(shù)量減少影響。這也直接影響到紙尿褲的銷售。

● 高端化

回顧過去幾年，嬰兒紙尿褲高端化趨勢顯著。2012年起一線城市出現(xiàn)高端化，2013年起二三線城市出現(xiàn)高端化，2014年和2015年，高端產(chǎn)品價格有所下降。高端化趨勢最明顯的是進口紙尿褲增多，圖13顯示2013—2015年嬰兒紙尿褲的進口金額增幅分別達到67%、54%和75%。進口品牌中，花王、大王、Moony等品牌尤其受到中國年輕媽媽的喜愛。

表1　2013—2015年中國嬰兒紙尿褲進出口數(shù)據(jù)

● 互聯(lián)網(wǎng)+模式

2015年紙尿褲市場的另一個關(guān)鍵詞是互聯(lián)網(wǎng)+紙尿褲，市場上陸續(xù)出現(xiàn)了爸爸的選擇、小鹿叮叮、貝肯熊、媽媽知了等倡導“互聯(lián)網(wǎng)+紙尿褲”的品牌。這其中有的品牌從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售再到后期推廣運營都在互聯(lián)網(wǎng)上進行，采取純線上的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌紙尿褲的特征是高性價比、高品質(zhì)合作伙伴、互聯(lián)網(wǎng)營銷及高科技。提到高品質(zhì)合作伙伴我們看了其中一個品牌提到的，他們的合作伙伴有3M、漢高、瑞光等。而提到高科技，我們看到了一款智能紙尿褲，其核心優(yōu)勢就是智能尿濕提醒功能和手機APP記錄功能。一旦寶寶噓噓，智能裝置能靈敏檢測濕度變化，可在10秒之內(nèi)通過手機APP告知用戶寶寶尿尿了，及時提醒爸爸媽媽為寶寶更換紙尿褲。

● 跨境電商蓬勃發(fā)展

2015年嬰兒紙尿褲第三個關(guān)鍵詞是跨境電商蓬勃發(fā)展，跨境電商憑借其價格優(yōu)勢獲得消費者的認可。主流的跨境電商有天貓國際、蜜芽寶貝、洋碼頭等。

圖13　互聯(lián)網(wǎng)品牌紙尿褲

縱觀2015年嬰兒紙尿褲市場，各大消費平臺之間的“價格戰(zhàn)”可謂是打得如火如荼。比如花王天貓官方旗艦店的紙尿褲產(chǎn)品售價是158元，這已經(jīng)是從之前的178元跌了20元，但是2015年日本花王株式會社與天貓國際達成戰(zhàn)略合作，首次通過跨境電商模式部署中國市場，全面引進花王紙尿褲等系列母嬰產(chǎn)品，其官方售價為138元。這場價格戰(zhàn)也是花王日方和中方的一次直接競爭。

跨境電商的出現(xiàn)讓中國消費者接觸到更多的國外品牌，包括國外超市的零售商品牌，圖14所示品牌是天貓國際上一些國外/地區(qū)品牌，美國Seventh Generation宣傳是一款沒有漂白沒有染色的紙尿褲，主打環(huán)保理念，英國Sainsbury's、美國Kirkland和韓國Emart都是當?shù)亓闶凵唐放萍埬蜓潯?/p>

根據(jù)歐睿研究，中國紙尿褲市場品牌約有近千個，國際品牌市場份額占到約7成，前5名的國際品牌分別是幫寶適、好奇、媽咪寶貝、花王、大王；主流的國內(nèi)品牌有安兒樂、吉氏、茵茵、名人寶寶、可愛寶貝、爹地寶貝和雀氏；互聯(lián)網(wǎng)品牌有爸爸的選擇、小鹿叮叮和媽媽知了。

圖14　天貓國際的國外/地區(qū)品牌紙尿褲

● 新產(chǎn)品

讓我們再來看看紙尿褲新產(chǎn)品——好奇夜安褲和媽咪寶貝睡睡褲。鄭州大學曾經(jīng)有一項研究顯示中國1—4歲兒童尿床比例達到23%，5—12歲兒童尿床比例達到5.7%，13—18歲兒童尿床比例達到1.4%，因此一些領(lǐng)先的紙尿褲生產(chǎn)商推出了針對兒童設計的拉拉褲。照顧兒童心理的嬰兒紙尿褲已經(jīng)在國外推出，目前，中國也開始引進這類產(chǎn)品。2015年8月金佰利在中國推出了GoodNites系列紙尿褲——好奇夜安褲，這款紙尿褲為大齡兒童提供了舒適性、產(chǎn)品設計考慮到了兒童的心理。金佰利這款產(chǎn)品M號尺寸適合體重在17～32kg的兒童，L號尺寸適合體重在29～44kg的兒童，同時，這款產(chǎn)品分別推出適合男孩和女孩的不同系列。媽咪寶貝同期也推出了睡睡褲，XL為兒童體重在12～17kg，XXL為15kg以上。

圖15　好奇夜安褲和媽咪寶貝睡睡褲

● 二胎政策益于紙尿褲市場

提到嬰兒紙尿褲不得不說的就是出生率的問題。目前中國的綜合生育率已經(jīng)接近低生育陷阱，尤其是東北三省面臨超低生育率，這將導致勞動力短缺、高度老齡化、經(jīng)濟喪失活力、人口外流、勞動力進一步短缺，形成惡性循環(huán)。

鑒于目前中國低出生率，中國政府及時推行全面二胎政策，目前來看，即便國家逐漸開放二胎政策，但實際生育意愿依舊不高。2011年中國全面放開“雙獨”二胎政策，2013年中共十八屆三中全會決定啟動實施“單獨二孩”政策，2015年10月十八屆五中全會決定全面放開二胎，除了2014年出生人口有明顯的上升外，實際新增嬰兒數(shù)量遠不如預期明顯。生育意愿低源于各方面的因素，如養(yǎng)育成本高、女性工作壓力大、不孕不育率上升等。

歐睿預計受到全面二胎政策的影響，以及紙尿褲產(chǎn)品滲透率的提升，未來5年紙尿褲銷售額的年均復合增長率約17%。生產(chǎn)商是否有考慮推出獨立包裝的紙尿褲，避免二次污染，同時，是否考慮小包裝的紙尿褲產(chǎn)品，可以在雜貨店或者便利店出售，有時候家長帶孩子出門會忘記帶紙尿褲或者帶得不夠，獨立小包裝紙尿褲的誕生會滿足一部分消費者的需求。

2.2衛(wèi)生巾市場

2015年中國女性衛(wèi)生用品市場增幅放緩到8%左右，且未來5年增幅也會基本持平。高端化趨勢目前在一二線城市顯現(xiàn)。

歐?？偨Y(jié)了六大衛(wèi)生巾趨勢：

第一、高端化，主要體現(xiàn)在例如護舒寶液體衛(wèi)生巾及一些進口衛(wèi)生巾；

第二、超薄，例如高潔絲Air、Via超薄、蘇菲極薄0.1cm衛(wèi)生巾；

第三、超長，例如領(lǐng)先企業(yè)紛紛推出超過40cm的超長衛(wèi)生巾；

第四、迷你衛(wèi)生巾，例如18cm左右的衛(wèi)生巾產(chǎn)品；

圖16　衛(wèi)生巾高端化趨勢

第五、含中藥成分的衛(wèi)生巾，如艾草、苦參、紅參等；

第六、褲型衛(wèi)生巾，如蘇菲、高潔絲和Via都推出了褲型衛(wèi)生巾，適合女性夜間使用。

2015年市場上出現(xiàn)了更多的衛(wèi)生棉條品牌，相比亞洲其他國家，中國衛(wèi)生棉條的銷售額比例非常低，這也預示著行業(yè)機會。

圖17　2015年亞太地區(qū)衛(wèi)生棉條銷售額比例

2.3成人紙尿褲市場

2015年成人紙尿褲零售市場依然保持高速增長，約21%左右，未來5年不含通脹的年均復合增長率基本保持穩(wěn)定。

從2000年起，中國步入老齡化時代，根據(jù)國際定義，如果65周歲及以上人口超過7%，即進入老齡化社會。2014年曾有報道稱，中國有接近4，000萬失能老人，因此從消費者基數(shù)來看，成人紙尿褲市場存在很大機會。

根據(jù)歐睿預測，未來中國老齡化趨勢將延續(xù)，預計到2030年中國65歲以上老齡人口占總?cè)丝诒戎貙⒊^20%。

歐睿認為2015年成人紙尿褲的關(guān)鍵詞是單價高、國產(chǎn)品牌為主，目前高端化趨勢未顯現(xiàn)。很多嬰兒紙尿褲企業(yè)進入成人紙尿褲行業(yè)，如爹地寶貝推出了康朗成人紙尿褲，雀氏推出了班樂士成人紙尿褲。同時歐睿大膽猜測未來成人紙尿褲的方向，預計會向著褲型、區(qū)分男女以及隱形方向發(fā)展。

（漆小華 整理）

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