傳統(tǒng)商業(yè)倫理在服務型企業(yè)的嵌入
——基于六家“中華老字號”的扎根研究

郭會斌， 李　魁， 陳芳麗

(　　　1.河北經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院， 石家莊　050061；2.石家莊經(jīng)濟學院 華信學院， 石家莊　050050；3.邢臺職業(yè)技術(shù)學院, 河北 邢臺　054035)

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工商管理案例研究

傳統(tǒng)商業(yè)倫理在服務型企業(yè)的嵌入
——基于六家“中華老字號”的扎根研究

郭會斌1， 李魁2， 陳芳麗3

(1.河北經(jīng)貿(mào)大學 工商管理學院， 石家莊050061；2.石家莊經(jīng)濟學院 華信學院， 石家莊050050；3.邢臺職業(yè)技術(shù)學院, 河北 邢臺054035)

為了厘清傳統(tǒng)商業(yè)倫理在服務型企業(yè)的價值，歸納特色服務的整合圖示，本文遵循自然主義哲學方法論，運用扎根理論方法對來自不同行業(yè)、不同所有制、不同規(guī)模和不同資本構(gòu)成的六家“中華老字號”的營銷與運營進行了研究。研究提煉出了特色服務的構(gòu)成元素和運營模式，并提出了四個研究命題和一個概念構(gòu)型，在此基礎(chǔ)上，與社會心理學和服務管理學的相關(guān)理論進行了對話。研究結(jié)果既能初步反映服務營銷與管理的研究傳統(tǒng)，又能初步刻畫傳統(tǒng)倫理所獨有的商業(yè)價值形態(tài)，亦能給傳統(tǒng)服務型企業(yè)的管理者帶來啟發(fā)。

傳統(tǒng)商業(yè)倫理； 構(gòu)成元素； 運營模式； 服務整合圖示； 中華老字號

0　引　言

微觀組織嵌套在經(jīng)濟與社會環(huán)境中交互促進著彼此的發(fā)展。創(chuàng)業(yè)伊始，“中華老字號”(China Time-honored Brand，簡寫為CTHB)就與社區(qū)居民的生活服務息息相關(guān)，并與所在社區(qū)和社會共同成長和沿革?！爸腥A老字號”是典型的服務型組織，在幾百年的發(fā)展和演變過程中，鑄就了其創(chuàng)造價值的獨特模式?，F(xiàn)在，即便一些“中華老字號”已經(jīng)轉(zhuǎn)型為制造型企業(yè)，但服務構(gòu)成元素依然是其價值創(chuàng)造的核心，尤其在銷售環(huán)節(jié)。依托服務運營模式，卓越的服務品質(zhì)仍然一脈相承，成為我國商業(yè)史中的奇葩。CTHB的生存、 發(fā)展和壯大與每家企業(yè)都

秉持一以貫之的哲理性、倫理性核心理念高度相關(guān)，這促使著企業(yè)與所在社區(qū)高度和諧，也塑造和發(fā)展著我國傳統(tǒng)商業(yè)倫理。管理學與倫理學的有力結(jié)合，孕育了新的管理理念，為管理思想帶來了深度變革[1]。如何基于CTHB的商業(yè)實踐，思考和厘清傳統(tǒng)商業(yè)倫理對服務構(gòu)成元素和運營模式的嵌入、驅(qū)動和耦合，進而構(gòu)建服務整合圖示，已經(jīng)是研究特色服務的迫切問題。

就服務管理領(lǐng)域的研究而言，國內(nèi)學者一度采用“由外到內(nèi)”的主流實證主義研究范式，圍繞某一行業(yè)、某些個案添加一些情境化的自變量(如感知相容性)[2]、情境變量(如內(nèi)隱人格、沉默行為)[3-4]、 調(diào)節(jié)變量或中介變量(如面

子丟失)[5]等進行統(tǒng)計性檢驗，至今仍是主流。不過，這些“理論情境化”成果忽略了“文化深層次結(jié)構(gòu)說”[6]，對東西方社會結(jié)構(gòu)、社會情境和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異缺少研究，尤為重要的是，其對“東方智慧傳統(tǒng)”及其價值創(chuàng)造的機理尚缺乏深入的了解。進入21世紀以來，管理理論由“西方領(lǐng)導東方”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔鞣浇粎R東方”的趨勢正在強化，而系統(tǒng)地、創(chuàng)新地探索真正的中國情境的管理學成果仍然十分不足[7]?；谶@些理論缺口，本文研究嵌入我國傳統(tǒng)商業(yè)倫理的服務構(gòu)成元素和運營模式，進而構(gòu)建整合圖示。希望通過這方面的有益嘗試，使所得出的命題和概念構(gòu)型能夠引導可檢驗假設(shè)以及統(tǒng)計性實證研究的深入，有助于企業(yè)管理人員理解和把握特色服務及其創(chuàng)造價值的機理，進而為豐富和改進商業(yè)實踐帶來啟發(fā)。

1　文獻回顧與評述

1.1社會心理學視野中的相關(guān)研究

1.1.1企業(yè)文化與認知圖示

在認知心理學領(lǐng)域，文化區(qū)別于不同人群、某一群體所共有的“心智程序”，是共享的規(guī)范和價值觀體系[8]。作為知識的存儲形式和認知表征方式[9]，圖示是人腦中已有的知識經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)[8]。企業(yè)文化為員工提供了認知圖示或邏輯以及行為方向[10]，在服務互動過程中發(fā)揮著重要作用[11]。認知圖示則提供描繪經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)、指導信息編碼和從記憶中提取信息[9]。此外，企業(yè)文化內(nèi)核應是具有價值理性的企業(yè)倫理，而企業(yè)文化和國家文化是兩個完全不同的概念[8]，前者帶有后者的濃重烙印和影響，對員工行為的影響程度甚至大于企業(yè)正式機制。

1.1.2嵌入商業(yè)倫理的企業(yè)道德

國家文化、社會習慣、倫理與道德以及行為規(guī)范在社會心理學的釋義中屬于同一范疇，商業(yè)倫理則是它們的深層次構(gòu)建，對顧客認知、員工心智與圖示產(chǎn)生著深刻影響。其中，從儒家倫理所延展出來的商業(yè)倫理又是華人世界企業(yè)倫理的精髓之處[12]。理性行為理論指出，主觀的行為規(guī)范受來自社會的群體規(guī)范影響[13]，對于服務型組織而言，民族文化因素確實能夠影響服務質(zhì)量和顧客感知價值兩者關(guān)系的強弱[11]。此外，習慣與道德調(diào)節(jié)是市場調(diào)節(jié)、政府調(diào)節(jié)以外的第三種調(diào)節(jié)，它的作用是市場調(diào)節(jié)與政府調(diào)節(jié)所替代不了的，也是法律所替代不了的[13]，其發(fā)揮作用的直接方式是自律[14]。進而言之，公司所秉持的道德標準決定著公司的績效高度，兩者呈正相關(guān)關(guān)系[15]。

1.2服務管理學視野中的相關(guān)研究

1.2.1服務運營

20世紀80年代，北歐諾丁學派的克里斯廷·格羅魯斯教授以服務質(zhì)量為核心，首開學術(shù)界研究服務營銷和管理之先河[16]；北美學派的眾多學者亦以服務質(zhì)量為核心進行了差異性研究和拓展性研究[17-19]，且后來居上。時至今日，相關(guān)理論已經(jīng)自成體系、枝葉繁茂。前者以原創(chuàng)性、思想性啟迪著該領(lǐng)域的研究，后者以理論性、實用性推動著理論發(fā)展和商業(yè)實踐。

這些理論傳入我國后，有些學者開展了嵌入性情境研究，得到了一些啟發(fā)性見解[2-5]，不過仍與我國獨特的社會情境、消費環(huán)境存在距離。有些學者在一些行業(yè)中選擇樣本進行了實證研究，強調(diào)推動商業(yè)倫理重建，復興商業(yè)社會的人文精神，從服務品質(zhì)、品牌整合和企業(yè)品格三方面提升服務質(zhì)量[20]。有些學者已經(jīng)意識到傳統(tǒng)商業(yè)倫理對服務質(zhì)量的保證作用，倡導通過健全倫理規(guī)范、德性主張等實踐來進行服務質(zhì)量的提升[1]。也有學者已開始運用質(zhì)性研究方法進行理論構(gòu)建，并結(jié)合定量實證方法進行結(jié)論檢驗，從而完成研究邏輯的閉環(huán)，這將推動服務管理研究的轉(zhuǎn)向，如精益服務的五維度模型的建立及其定量實證研究，旨在將“優(yōu)質(zhì)服務”的研究上升到一個更加系統(tǒng)化、理論化的層次[21]，充實了能解釋并引導各種優(yōu)質(zhì)服務實踐的理論框架[19]。

1.2.2服務接觸

從社會心理學的內(nèi)隱人格理論視角研究服務接觸[3]，對揭示員工對于顧客的刻板行為機理具有啟發(fā)性。不過，忽視東方倫理傳統(tǒng)對消費者的潛移默化，將國民普遍心理等同于歐美消費者(樣本主要是在校大學生)的特質(zhì)，其理論預設(shè)存在明顯的不當之處；此外，這顯然與服務本身的高度社會性、人文性和情境嵌入性特質(zhì)存在距離，因而從時間的維度考察，其支撐力明顯不足。而針對具有東方文化特征的中國消費者，其抱怨傾向的內(nèi)在心理反應過程還未受到充分關(guān)注，杜建剛和范秀成以面子丟失為核心變量進行了實證研究[5]。盡管情境化一線員工服務沉默行為的結(jié)構(gòu)與測量遵循著成熟的范式[4]，但質(zhì)性研究的方法還是受到了一些質(zhì)疑。這些成為跨學科新流派發(fā)展中的一大缺憾。

1.3服務品牌及其內(nèi)化的相關(guān)研究

1.3.1服務品牌

首先，服務品牌是服務型企業(yè)的公司品牌(字號)，其塑造是通過員工-顧客互動實現(xiàn)的[4]，進而豐富服務圖示，其關(guān)鍵特征為：①強調(diào)服務體驗、強調(diào)員工角色和強調(diào)一致性[22];②服務品牌更多依賴于員工的態(tài)度和行為[23]，這明顯地異于產(chǎn)品品牌;③無論是在品牌冰山模型[24]中，還是在品牌識別六棱柱模型[25]中，文化、規(guī)范之類都屬于內(nèi)部視角，起著關(guān)鍵性或支撐性作用，都作為獨立的維度。因此，品牌文化是企業(yè)文化的外顯。值得一提的是，旨在進行外部品牌建設(shè)的服務品牌接觸管理研究[26]，最有可能接近“中華老字號”等傳統(tǒng)服務型企業(yè)，但是此類研究刻板地套用西方文獻，而且基于流程歸納法的研究過程存在不當之處[26]，使得該類質(zhì)性研究距羅伯特·K.殷的4個標準尚有距離，可信度將受到質(zhì)疑[27]。

1.3.2服務品牌內(nèi)化(或內(nèi)部品牌化)

有效品牌化和銷售服務、創(chuàng)建和維護服務文化是服務科學未來的優(yōu)先研究主題[28]。在內(nèi)部營銷學說、服務利潤鏈學說的基礎(chǔ)上，北美學派對服務品牌內(nèi)化進行了開拓性研究，他們認為服務品牌內(nèi)化是圍繞員工所展開的一系列品牌建設(shè)活動[29]。而員工品牌化行為的驅(qū)動因素可以歸納為組織文化、品牌培訓、品牌激勵以及組織內(nèi)部溝通四類[30]。顯然，這有助于從內(nèi)部提升組織績效。

以北美學派的學說為理論線索，國內(nèi)的學者們也在中國情境中運用案例研究方法進行了深化和理論構(gòu)建，如明確了服務品牌內(nèi)化的概念、要素和過程模型[31]。不過，鮮有涉及傳統(tǒng)商業(yè)倫理內(nèi)化的服務品牌文化的研究，研究的廣泛性和深度尚有不足。

盡管這些研究成果還不盡如人意，但還是能啟發(fā)學者們深入地進行學理性探索，并試圖給一線管理者帶來啟發(fā)。

2　研究設(shè)計

2.1研究方法確定

不同于“自上而下”的定量實證研究范式，扎根理論方法是“自下而上”地運用歸納邏輯，擅長于回答“是什么”和“怎么樣”兩類問題[32]。扎根理論方法以真實的商業(yè)實踐和現(xiàn)象為數(shù)據(jù)來源，通過提煉與比較，最終形成新理論，屬于現(xiàn)象驅(qū)動型研究方法，而不是理論驅(qū)動型研究方法[33]。首先，基于CTHB真實情境描述的管理案例是對管理實踐或現(xiàn)象的白描性記錄，適合作為扎根分析的樣本。其次，“橫向理論構(gòu)建”可以面對海量的、只有通過多次編碼才能明確的影響因素[32]，而采取多案例設(shè)計可以形成良好的理論構(gòu)建，有助于從中發(fā)現(xiàn)和歸納共同的邏輯與規(guī)律，可進一步提高結(jié)論的適用性，以可靠性和合理性確保研究過程的嚴謹性。最后，既有的研究手段、進程和成果存在著量化傳統(tǒng)商業(yè)倫理構(gòu)念、服務元素構(gòu)念和運營模式構(gòu)念的困難以及細化概念和情境變量的困難，因而缺乏進行定量實證研究的基礎(chǔ)。

2.2研究樣本選擇

本文立足于CTHB的商業(yè)事實，旨在構(gòu)建面向我國傳統(tǒng)服務型企業(yè)的“迷你理論”[34]，而案例研究從商業(yè)現(xiàn)象出發(fā)，遵循理論抽樣原則，而不是樣本抽樣原則[33]，并且追求樣本信息的豐富度。最大變動抽樣用于多案例研究，其核心是：重視復現(xiàn)邏輯[32]，實現(xiàn)“類別內(nèi)的逐項復制”和“類別間的差別復制”[33]。此外，為提高結(jié)論的適用性，扎根理論方法要求所選的CTHB必須源自典型行業(yè)的典型企業(yè)，描述典型的管理實踐，并且運營情境要具有典型性。

本文的案例選擇標準具體如下：①有合作研究的積極意愿，公司管理檔案較為完整，可以通過調(diào)研、訪談等方法獲得一手資料，二手資料要有明確、可信的來源；②在一定的地理區(qū)域乃至全國范圍內(nèi)，是領(lǐng)導性品牌，擁有良好的市場口碑，服務運營模式具有標桿價值；③所在行業(yè)處于自由競爭狀態(tài)，確保案例企業(yè)參與了激烈的市場競爭，在企業(yè)發(fā)展和演變過程中各級政府的作用不明顯；④在行業(yè)內(nèi)，經(jīng)營業(yè)績領(lǐng)先或超過平均水平(主要關(guān)注單位員工的銷售收入和市場占有率)；⑤從歷史(或某一階段)經(jīng)營業(yè)績角度考察，樣本企業(yè)間構(gòu)成了行業(yè)內(nèi)可對比的典型。如同仁堂和樂仁堂都是樂家老鋪的后裔，前者是混合所有制的跨國企業(yè)集團，后者仍是單一所有制的省內(nèi)企業(yè)；再如全聚德和中和軒，前者憑借上市融資和連鎖化兩大戰(zhàn)略將門店開遍長江以北的省份，后者的發(fā)展仍局限于省會城市；而瑞蚨祥的發(fā)展則呈現(xiàn)出劇烈起伏的態(tài)勢，從20世紀30年代到1956年，是其發(fā)展的黃金時期，隨后則一路萎縮，直到20世紀90年代瀕臨倒閉。

基于以上標準，本文選擇具有普遍意義的醫(yī)藥業(yè)、餐飲業(yè)、批發(fā)與零售業(yè)高交互性傳統(tǒng)服務行業(yè)中的佼佼者，進而選擇行業(yè)、所有制形式、規(guī)模以及資本構(gòu)成4個維度，展開初步比較。為規(guī)避選擇中的主觀性，由三位作者共同對進入分析視野的CTHB逐個進行服務商品及服務傳遞的仔細比對、記錄，最終確定了真實、典型、信息豐富和具有可比特征的6個研究樣本。這符合了多案例研究最好選擇4～10個案例的建議[32]，既保證了服務構(gòu)成元素的廣度和深度，也保證了服務運營模式分析的準確性和一般性，最大限度地保證了研究結(jié)論的效度，尤為重要的是這些程序達到了理論飽和度的要求。案例的基本信息如表1所示。

表1　案例的基本信息

注：在本文中，以注冊商標代表企業(yè)和字號。

2.3數(shù)據(jù)收集

保證信息的來源和構(gòu)成廣泛，力求形成案例數(shù)據(jù)的“三角驗證”[32]，是扎根理論研究方法的要求。

本文的數(shù)據(jù)來源于多渠道，數(shù)據(jù)真實、可信、可追溯。數(shù)據(jù)來源及其初步整理如表2所示。

表2　數(shù)據(jù)來源及其初步整理

注：除瑞蚨祥外，相關(guān)訪談均在各家CTHB在石家莊市的分店進行。

2.4數(shù)據(jù)編碼與分析程序確定

為了確保研究成果符合案例研究的信度、構(gòu)建效度、內(nèi)在效度和外在效度4個標準[32]，本文結(jié)合案例分析的歸納法，應用交互式研究策略，遵循多案例數(shù)據(jù)分析過程[35]，嚴格遵循“提出概念(概念化)→形成范疇(范疇化)→構(gòu)建理論(命題與概念構(gòu)型)”的邏輯，以清晰、全面和完整地展示數(shù)據(jù)收集和分析過程，展現(xiàn)清晰而完整的數(shù)據(jù)鏈。構(gòu)念、范疇及其代表性數(shù)據(jù)編碼舉例如表3所示。具體而言，本文對所收集的素材依照如下程序進行整理和編碼。

首先，進行案例內(nèi)分析。為了從不同的CTHB中識別出服務的特色與本質(zhì)，需要對各個企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)倫理踐行情況、服務構(gòu)成元素和服務運營模式進行統(tǒng)籌分析，逐個對所收集的基本數(shù)據(jù)進行敘述性精簡[36-37]，并形成各自的“解釋性真實”[38]，再進一步采用“關(guān)鍵事件法”獲得條目并提煉為初始概念，即初始編碼[39]。

其次，按照案例對比研究的聚焦原則[40]，進行跨案例分析，構(gòu)建場景。通過數(shù)據(jù)決定和解釋等程序，對上述六個案例數(shù)據(jù)進行處理，完成單案例所得條目向多案例分析所需場景的轉(zhuǎn)換。為此，本文需要優(yōu)先確定所涉及構(gòu)念的維度和關(guān)鍵詞等，在此引領(lǐng)下，進行一般化抽象，場景則作為進一步編碼的基礎(chǔ)依據(jù)。

再次，保持一顆“無知的心靈”[32]，參照凱西·卡麥茲的三級編碼次序[39]，完成概念化、范疇化和理論升華。

最后，使用圖表分析法可視化研究結(jié)果。

表3　構(gòu)念、范疇及其代表性數(shù)據(jù)編碼舉例

(續(xù)表)

(續(xù)表)

注：引用數(shù)據(jù)末尾的條目序號表示編碼的結(jié)果，如條目1-3表示案例1中的第3個條目；場景編號表示基于條目間的比較而提煉出的典型場景代碼。

2.5研究質(zhì)量確保

在自然主義哲學方法論體系中[41]，研究過程和結(jié)論的可信度和真實性是研究質(zhì)量的核心指標。研究的質(zhì)量維度及其保證策略如表4所示，本文通過表4所示的策略來保證文章的客觀性。

表4　研究的質(zhì)量維度及其保證策略

3　扎根研究過程

3.1開放性編碼

在溝通研究目的、編碼程序的基礎(chǔ)上，三位作者分別對6個案例企業(yè)的條目進行了獨立的“背對背”式編碼。然后，對結(jié)果進行反復的前后比較，對語義完全一致的編碼予以保留，并統(tǒng)一命名初始概念；對由兩位作者認同的編碼進行進一步討論，若一致則予以保留，否則刪除；對只有一位作者肯定的編碼直接刪除。直至三位作者的內(nèi)容分析相互同意度和分析者信度均大于0.8為止，以此得到初始概念。

3.2主軸編碼

在開放性編碼的基礎(chǔ)上，對被分割的資料、數(shù)據(jù)依據(jù)各個初始概念之間關(guān)系性質(zhì)的陳述加以聚類，抽象其共同特征，得到14個場景；進一步濃縮，并對術(shù)語進行規(guī)范化，使得編碼趨向一致，得到14個一階概念。編碼過程與結(jié)果如圖1所示。

圖1　編碼過程與結(jié)果Fig.1　Process and result of coding

3.3選擇性編碼與故事線分析

對開放性編碼和主軸編碼的結(jié)果(即一階概念)繼續(xù)進行整合，得到4個二階范疇，進而發(fā)現(xiàn)范疇間的邏輯連接，整合成一個較完整的理論架構(gòu)雛形，即進行故事線分析。

本文以選擇空間為例進行說明。①定制化與標準化兼顧。作為我國第一個“中國馳名商標”，同仁堂是服務品牌成功的典范，無論時代變遷、社會沖擊還是外部動蕩，其所珍視的商業(yè)倫理始終得以恪守，不僅帶有古老中國的歷史神韻，還煥發(fā)著現(xiàn)代中國的改革英姿，成為“中華老字號”中的翹楚。②傳承與創(chuàng)新兼得。在傳承中創(chuàng)新是CTHB存續(xù)、經(jīng)營和擴張的核心支撐。作為我國第一家餐飲業(yè)上市公司的全聚德，起步于獨樹一幟的技術(shù)(改燜爐烤鴨為掛爐烤鴨)。20世紀90年代以來，在生產(chǎn)的前置環(huán)節(jié)和銷售終端大膽、適度地進行規(guī)?；藴驶瓦B鎖化改造，走在基業(yè)長青的路上。③感知與承諾互聯(lián)。作為我國最大茶葉零售商的吳裕泰，傳播商業(yè)理念，博采優(yōu)質(zhì)茶葉貨源，運用和發(fā)展“三自”的獨有知識，進行檢驗技術(shù)升級和管理系統(tǒng)創(chuàng)新，適時引入體驗營銷，實現(xiàn)了銷售收入的最大化。④束己與悅客同修。早在20世紀30年代，瑞蚨祥就率先啟動連鎖業(yè)態(tài)，進行運營模式的跨地域復制。精選商品、精致銷售，不僅成為開國大典五星紅旗布料的供應商，還與時代合拍，演繹著不老神話。其基于社會大眾消費心理的前臺員工苛刻培訓和精致管理規(guī)范，成為沃爾瑪創(chuàng)始人管理靈感的發(fā)源地之一。

3.4圖表分析

圖表分析法適用于多案例比較，是在“情境理論化”[6]過程中析出不同案例及其背后理論異同的關(guān)鍵技術(shù)。在本文中用于識別出核心類別，即服務構(gòu)成元素和服務運營模式兩個核心范疇。前者是指服務圖示的基本構(gòu)成，后者則指這些服務構(gòu)成元素創(chuàng)造價值的方式和流程。從圖1可以看出，在這6個案例中所涌現(xiàn)出的理論正在趨同和收斂。

4　研究發(fā)現(xiàn)

4.1研究命題

以上的扎根研究表明傳統(tǒng)倫理中的一些構(gòu)念已經(jīng)嵌入民族企業(yè)中，在CTHB的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、商業(yè)倫理中，存在著與傳統(tǒng)倫理構(gòu)念建立連接的學理。傳統(tǒng)文化中“修身、齊家、治國、平天下”的理想主義色彩非常濃厚；CTHB亦普遍重視社會習慣與道德在企業(yè)內(nèi)的灌輸，尤其是儒家學說中的厚德、自律、親善、權(quán)變等東方倫理元素，構(gòu)成了我國文化的深層次結(jié)構(gòu)和認知圖示，它們已經(jīng)內(nèi)化為歷代創(chuàng)業(yè)者和繼任者的人格特質(zhì)，進而固化為企業(yè)共有的心智模式，成為企業(yè)實現(xiàn)生存和發(fā)展的方法論，如同仁堂所秉持的“同修仁德，濟世養(yǎng)生”。法無定法[42]，CTHB的歷代管理者重視時機把握和機會創(chuàng)造，時常“左右逢源”，提高應對市場模糊性和非預測性事件的能力，企業(yè)自身也因而具備了抗風險能力。CTHB妥善應對企業(yè)內(nèi)外的管理界面、張力和利益糾葛，在實現(xiàn)社會價值的過程中追求商業(yè)價值，因而企業(yè)與社區(qū)、社會和時代融為一體?！凹摇?、“和”、“義”與“仁”是非常有共識的倫理隱喻，所有者、管理者與員工共榮發(fā)展，鮮有劇烈的勞資沖突，實踐著人類最主要的關(guān)系——情感關(guān)系，而不是工具性的關(guān)系[43]。比較而言，西方企業(yè)則更看重投資人商業(yè)價值的追求和實現(xiàn)。這些也印證了服務質(zhì)量與顧客感知價值關(guān)系存在一定的民族文化情境依賴[9]。由此，本文得到以下命題：

命題1：儒商、天時、地利及人和是服務運營的商業(yè)倫理支撐。

CTHB的歷代管理者秉持誠信理念，物有所值、童叟無欺等是永恒的普遍性商業(yè)法則，如同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，再如胡慶余堂恪守“戒欺”，這些在營銷信息傳輸摩擦成本高昂的時代非常有助于市場口碑的打造和傳播，亦有助于商業(yè)價值的提升。例如，CTHB尤其重視社會資本的生產(chǎn)性，依靠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從廣泛的社會資源中獲得有價值的信息和活躍的商業(yè)理念，并擇優(yōu)將其物化為企業(yè)的核心資源，借以增加企業(yè)的戰(zhàn)略資源。例如，吳裕泰“采之唯恐不盡”，海納百川，獲取獨特的物質(zhì)資源；榮寶齋源源不斷地獲取存世精品，不僅借助社交資源成功地化解了多次危機，還實現(xiàn)了名店與名人的共同成長。CTHB極其重視顧客在接受服務過程中主觀性、差異性的體驗，如瑞蚨祥的“誠信筑基，悅客立業(yè)”，并以此固化消費者的獨特體驗，確保服務品牌與顧客體驗的一致性[44]。CTHB在演變過程中，不僅滿足顧客的當期需求，而且分析其偏好、期望以及轉(zhuǎn)移趨勢，達到長久惠他的目的，如全聚德借助“銀鉤常掛百味鮮”實現(xiàn)著“金爐不斷千年火”。可見，CTHB將傳統(tǒng)或特色服務的構(gòu)成元素與傳統(tǒng)倫理進行了完美融合和相互嵌入。由此，本文得到以下命題：

命題2：誠信、博采、體驗和惠他是價值創(chuàng)造的四個輪子。

以CTHB為代表的我國傳統(tǒng)服務型企業(yè)，如影樓、診所、眼鏡店等，普遍重視定制化以及簡約理念的靈活“落地”，確保服務品牌(字號)頌語的一致，如同仁堂恪守“修合無人見，存心有天知”，這與西方企業(yè)以標準化起步、制定周詳而細致的管理制度并規(guī)范執(zhí)行迥然不同。然而，在擴張過程中，標準化成為餐飲業(yè)、藥業(yè)企業(yè)規(guī)模化邁不過去的坎兒，例如同仁堂嫁接和開發(fā)中藥西制技術(shù)。CTHB普遍秉持“溫和改善”的經(jīng)營哲學，在價格足夠低和質(zhì)量足夠好之間進行取舍，而非兩者兼顧[45]。CTHB致力于漸進性創(chuàng)新[46]，在傳承中實現(xiàn)創(chuàng)新，在創(chuàng)新后繼續(xù)傳承，因而動態(tài)能力持續(xù)發(fā)展，企業(yè)得以歷久彌新，例如東來順首創(chuàng)涮羊肉的新技術(shù)，復古中創(chuàng)新，始終保持著“中華第一涮”的市場地位。大多數(shù)CTHB起步于利基市場，在吸引和保留顧客方面，恪守祖訓，重視服務的個性化和移情性，結(jié)合顧客對于產(chǎn)品和服務的感知，提供親民的質(zhì)量承諾和暢通的投訴渠道。在培訓員工方面，束己與悅客同修，束己的目的是為了悅客，堅守“師徒制”，對員工精深的教育為員工品牌化行為奠定了基礎(chǔ)，如瑞蚨祥非常重視提高員工與顧客的交互質(zhì)量。這些商業(yè)實踐是服務“端點學說”[20]這一本體論在CTHB的再現(xiàn)。此外，企業(yè)發(fā)展中極其重要的維度——時間，已經(jīng)在歷史長河中淡化了其意義，因為企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了其延綿。由此，本文得到以下命題：

命題3：定制化與標準化、傳承與創(chuàng)新、感知與承諾以及束己與悅客構(gòu)成了價值選擇的四維空間。

市場信息的獲取和價值化、獨有知識的傳承與保護等持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造著價值，因而帶有資本的屬性(例如全聚德的掛爐烤鴨技術(shù))，是組織發(fā)展的一個引擎。適度和有選擇地將管理經(jīng)驗進行科學化改造和提升，在經(jīng)驗管理與科學管理之間進行調(diào)和，會豐富和改變創(chuàng)造價值的過程機制。由管理經(jīng)驗和管理程序凝結(jié)的組織慣例，以及隨后為應變而進行的規(guī)范化和程式化等管理制度和程序，逐漸凝結(jié)為企業(yè)的核心能力，成為組織發(fā)展的另一個引擎，如東來順的“八個統(tǒng)一”等。商業(yè)事實顯示，知識資本化和慣例程式化是傳統(tǒng)服務型企業(yè)發(fā)展的長效動力，它們的協(xié)同作用確保了企業(yè)的延續(xù)和成長。由此，本文得到以下命題：

命題4：知識資本化和慣例程式化是企業(yè)發(fā)展的雙引擎。

4.2概念構(gòu)型

本文運用扎根理論方法分析了6家CTHB的服務構(gòu)成元素和服務運營模式，為了更清晰地總結(jié)服務圖示，本文構(gòu)建了一個整合的概念模型，即服務整合圖示，如圖2所示。

圖2　 服務整合圖示Fig.2　The integrated service schema

圖2形象地勾勒出四個命題之間的相互關(guān)系，并將服務構(gòu)成元素和服務運營模式緊密地融合在一起。我國服務型企業(yè)在漫長的歷史演變中，與西方主流的商業(yè)實踐相比，管理者對于服務構(gòu)成元素、服務運營與傳遞模式的理解和操作存在很大的特色與差異。CTHB的歷代管理者將傳統(tǒng)人文哲學、商業(yè)倫理等“宏大理論”融入企業(yè)運營之中，持續(xù)創(chuàng)造著社會價值與經(jīng)濟價值。

5　結(jié)論與啟示

5.1理論貢獻與實踐價值

本文的理論貢獻主要表現(xiàn)在以下四個方面：第一，沿襲了服務管理學研究以服務質(zhì)量為核心的學術(shù)傳統(tǒng)。以CTHB群體為樣本研究我國服務的特質(zhì)，超越了現(xiàn)有成果局限于某一類企業(yè)或某一階段進行服務構(gòu)成元素和服務運營某一維度的探討，從而挖掘出一般化的服務運營模式。第二，進行管理理論的情境化研究。從我國傳統(tǒng)商業(yè)倫理視角，實現(xiàn)了管理學和倫理學的結(jié)合[1]，建立了研究的新范式。當然，這基于服務是“人與人的游戲”[18]，相比于有形商品，它具有很強的人文特征，也與我國消費者深厚的歷史文化底蘊相關(guān)。沿著這一思路，可以深入分析我國企業(yè)的特色管理機制、機理和規(guī)律，因而具有啟發(fā)意義。第三，通過歸納出特色服務的整合圖示，提供了解決問題的模板[9]。這將豐富作為“宏大理論”的社會心理學和服務管理學，有助于從國家文化、傳統(tǒng)倫理和道德視角解讀和闡釋服務型企業(yè)的管理者行為、員工行為和消費者行為。第四，順應方法論的國內(nèi)應用轉(zhuǎn)向。本文不是嫁接西方成熟的服務營銷和服務管理理論去比對、定量實證研究我國的特色商業(yè)運營，而是采用扎根理論研究方法，去歸納服務型企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯和機理，這在一定程度上更能把握服務整合圖示的本質(zhì)，推進情境化理論的構(gòu)建。

本文對于一線管理者具有一定的指導意義。首先，將企業(yè)運營扎根于我國社會經(jīng)濟現(xiàn)實，尤其應該重視傳統(tǒng)倫理對我國消費者和企業(yè)的影響，以實現(xiàn)經(jīng)營“百年老店”的理想；其次，在面對外來品牌攻城略地的現(xiàn)實中，把握本土服務運營的特質(zhì)，持續(xù)進行組織更新。此外，本文對政府主管部門的意義在于，研究結(jié)果表明傳統(tǒng)商業(yè)倫理對于我國服務型企業(yè)發(fā)展具有嵌入和引導作用。因此，政府主管部門應該加強此方面的自信宣傳，積極傳播我國獨具特色的商業(yè)文明，將傳統(tǒng)商業(yè)倫理與企業(yè)運營結(jié)合起來，兼顧其經(jīng)濟價值和社會價值，這對于CTHB及其他企業(yè)的品牌發(fā)展將起到推動作用。

5.2研究局限與未來建議

本文還存在著一些局限性，主要是研究樣本的數(shù)量、范圍以及案例材料的系統(tǒng)性、完整性。所選案例大多數(shù)來自我國北京、石家莊等“陽光帶”[32]，而“積雪帶”等地區(qū)的服務型企業(yè)是如何運營的？研究成果是否能覆蓋此類地區(qū)的企業(yè)？已經(jīng)消失的“老字號”又是如何運營的？是否能涵蓋新型、知識密集型服務企業(yè)？還需要進一步考察。在接下來的研究中，除了進一步廣泛篩選樣本、深挖商業(yè)數(shù)據(jù)、增強分析的系統(tǒng)性之外，還可以有針對性地細化構(gòu)念，開展定量實證研究以及中外比較研究，以進一步檢驗研究結(jié)論，提高其科學性和適用性。

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The Embedding of the Traditional Business Ethics in the Service Enterprises: The Grounded Research Based on Six “China Time-honored Brands”

GUO Hui-bin1, LI Kui2, CHEN Fang-li3

(1.School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China; 2.Huaxin College, Shijiazhuang University, Shijiazhuang 050091, China; 3.Xingtai Polytechnic College, Xingtai 054035, Hebei, China)

In order to clarify the value of traditional business ethics, and reveal the integrated schema of the special service, this paper follows the naturalistic philosophical methodology, and uses the grounded theory method to research six “China Time-honored Brands”, which are from different industries, of different ownership, different size and different capital structure. After this analysis,constituent elements and the operation mode of special service were identified. On this basis, four research propositions and the concept configuration were put forward to, in light of the relevant theories of social psychology and service management. It can roughly reflect the research tradition of service marketing and management theory, describe the commercial value form of unique oriental traditional ethics, and bring inspirations to the traditional service enterprise managers.

traditional business ethics; elements; operation mode; integrated service schema; China Time-honored Brand (CTHB)

2016-02-29

國家自然科學基金面上項目“面向‘中華老字號’耦合人力資源管理的內(nèi)創(chuàng)業(yè)驅(qū)動機制研究”(71472059)；河北省引進留學人員資助項目“耦合人力資源管理的內(nèi)創(chuàng)業(yè)驅(qū)動規(guī)律:概念、機理與基模”(C201400112)

郭會斌，男，河北新樂人，河北經(jīng)貿(mào)大學經(jīng)濟管理學院教授，博士，主要研究方向為服務經(jīng)濟與管理、勞動經(jīng)濟與人力資源管理、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略管理；李魁，女，河北唐縣人，石家莊經(jīng)濟學院華信學院講師，碩士，主要研究方向為創(chuàng)新管理；陳芳麗，女，江蘇連云港人，邢臺職業(yè)技術(shù)學院講師，工商管理碩士，主要研究方向為人力資源管理。

F273.1

A

10.7511/JMCS20160301