消費(fèi)升級背景下的營銷環(huán)境變化趨勢

周俊戎　艾博

消費(fèi)升級 營銷環(huán)境 品牌趨勢

營銷的核心驅(qū)動力——“人”

（1）數(shù)字化時代被賦權(quán)的消費(fèi)者

CNNIC報告指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.48億。

消費(fèi)者的身份變得多元化，人們是消費(fèi)者時，也是讀者、觀眾、閱聽人、參與者以及生活家，在不同的消費(fèi)過程中尋求各自的認(rèn)同或滿足?，F(xiàn)在是消費(fèi)者可以用腳投票的數(shù)字時代，喜歡就是點(diǎn)贊評論，進(jìn)而購買，不喜歡即可以拒絕推送。

BCG研究表明，在消費(fèi)者最終決定購買某一產(chǎn)品前，平均每個購買行為有3個激發(fā)點(diǎn)及4次搜索比較行為。消費(fèi)者通過在平臺上比價，對商品和購物進(jìn)行評價，在購物社區(qū)交流分享等，實(shí)現(xiàn)了上億消費(fèi)者之間的連接，讓消費(fèi)者從被動接受到“積極主動”，從“孤陋寡聞”到“見多識廣”。

（2）消費(fèi)需求從功能到精神層面

消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產(chǎn)品的社會意義。比如買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個人的審美需求。通過社交媒體，消費(fèi)行為的社會屬性被進(jìn)一步放大，通過消費(fèi)來表達(dá)自己的身份、品位、價值觀等精神層面的需求已經(jīng)成為主要購買動機(jī)。打動消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的精神價值，正成為一種新的消費(fèi)需求。

智媒時代的來臨

“一場更深刻的媒體變革正在到來。用戶分析與匹配、新聞生產(chǎn)、新聞傳播和互動反饋的每一個環(huán)節(jié)都在智能化，傳統(tǒng)傳媒業(yè)邊界消失，全產(chǎn)業(yè)變革的格局重塑正在發(fā)生。”——彭蘭

企鵝智庫發(fā)布的《智媒來臨2016中國新媒體趨勢報告》中指出“現(xiàn)在正處于智媒時代的黎明；萬物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化三大特征將使智媒時代改變現(xiàn)有的傳媒形態(tài)和格局?！?/p>

第一，萬物皆媒。過去媒體是以人為主導(dǎo)的。今天我們已經(jīng)可以看到所有的智能物體，智能機(jī)器在某種意義上都有可能媒體化；

第二，人機(jī)共生。當(dāng)人和智能機(jī)器碰撞在一塊之后，他們會形成一種相互的協(xié)作，會帶來全新業(yè)務(wù)的模式；

第三，自我進(jìn)化。在深層次互動之間，人對機(jī)器的駕馭能力，以及機(jī)器對人感知能力、領(lǐng)悟能力會相互促進(jìn)。所有這一切都會帶來這樣的結(jié)局：傳媒業(yè)正在邊界消失，格局正在重塑。

媒介對人類行為和生方式的影響是潛移默化的，品牌營銷傳播活動的核心是對消費(fèi)者行為背后的洞察，媒體環(huán)境、媒介本身與所表達(dá)的內(nèi)容一樣影響著我們對一個品牌的“感知”，媒介的改變將極大的改變傳播的形態(tài)和格局。在新的媒介形態(tài)下，如何傳遞品牌價值是每個時代都不變的趨勢。

消費(fèi)升級帶來的消費(fèi)分化

IDG在年中的投資報告中，將消費(fèi)升級視為2016的三大重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2005到2010年，私人消費(fèi)對GDP的增長貢獻(xiàn)僅有32%；而在2010-2015年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費(fèi)卻將不斷增長，達(dá)到48%。但是這種消費(fèi)的增長，是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)之上的。尤其對于中高端人群來說，“廉價”并不能夠成為打動他們消費(fèi)的誘因，品質(zhì)才是?！洞笪餮笤驴仿?lián)合高盛發(fā)布的《中國消費(fèi)者新消費(fèi)階層崛起》報告中指出：中國城市中產(chǎn)消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)過億，約有1.46億，人均年收入在11733美元。這一億中產(chǎn)消費(fèi)者連同另外2.36億的城市大眾消費(fèi)者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。

在消費(fèi)升級的背景下，品牌所定義的消費(fèi)者正在發(fā)生分化。今天，中國城市的消費(fèi)呈現(xiàn)出新的“二元市場”，新的二元市場是滿足基本大眾化生活消費(fèi)的市場和創(chuàng)造新需求精眾型消費(fèi)市場。市場和媒介的碎片化加上消費(fèi)者時間和注意力的碎片化，使得大眾傳播失去了原有效果，在碎片化的趨勢下和消費(fèi)分化下的消費(fèi)者，因?yàn)樯罘绞?、興趣愛好、價值取向被聚合。營銷傳播將從“單一的大眾化媒體”覆蓋到符合消費(fèi)者生活軌跡的“精眾化傳播組合”時代。

消費(fèi)升級下的品牌升級

首先，消費(fèi)升級的實(shí)質(zhì)反應(yīng)的是消費(fèi)者本身的變化，新崛起的中產(chǎn)階級成為主流的購買力，在消費(fèi)觀念上，消費(fèi)者崇尚個性化消費(fèi)、看重獨(dú)特的體驗(yàn)和服務(wù)，愿意為“懶”買單，同時，更加關(guān)注消費(fèi)與環(huán)境的關(guān)系。消費(fèi)升級給品牌帶來了新的機(jī)會，反應(yīng)到品牌上，是從“商品品牌”到“人格品牌”的變化過程，以前的傳播內(nèi)容以產(chǎn)品為中心，今天以人為中心，以內(nèi)容為中心。品牌追求的價值更朝向情懷，朝向目標(biāo)消費(fèi)者的意義和價值。在今天消費(fèi)者購買商品不是購買商品本身，還購買商品背后的價值和意義。品牌所代表的是情懷，代表的是意義，代表的是消費(fèi)過程中人們的精神和心理價值的承載?？梢灶A(yù)見，能代表某種價值觀和個性化追求的品牌將會得到更多青睞。