出版社知識產(chǎn)權（IP）的構成及其運用策略

林濱

如今，“知識產(chǎn)權（IP）”的概念成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，出版社是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，必須“升級”認識的深度和廣度，將版權思維升級到知識產(chǎn)權的思維水平上，以此來管理自己的文化資產(chǎn)，提升核心競爭力的運營水平。

熱詞：知識產(chǎn)權 出版社品牌 文化資產(chǎn) 競爭力

當下，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種概念的深化，“知識產(chǎn)權（IP）”的概念成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述。出版社是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，也必須“升級”認識的深度和廣度，將版權思維升級到知識產(chǎn)權的思維水平上，以此來管理自己的文化資產(chǎn)，提升核心競爭力的運營水平。

本文擬分析出版社知識產(chǎn)權現(xiàn)狀、面臨的困境，對出版社知識產(chǎn)權運用提出對策。

出版社知識產(chǎn)權的構成

盤點出版社知識產(chǎn)權，不能簡單地、孤立地把圖書的內(nèi)容作為出版社知識產(chǎn)權的唯一內(nèi)容。必須把出版社內(nèi)容組織生產(chǎn)過程中各方面的價值都挖掘出來，加以動態(tài)把握，系統(tǒng)地認知出版社知識產(chǎn)權的全面貌。在這個邏輯層面上，出版社的品牌、所組織生產(chǎn)的圖書內(nèi)容、作者資源和編輯所具備的能力都是出版社知識產(chǎn)權的組成部分。

出版社品牌是出版社知識產(chǎn)權的集中表現(xiàn)與綜合體現(xiàn)。我國近六百家出版社各有側(cè)重各有專業(yè)分工，如文藝出版社、美術出版社、科技出版社等等。專業(yè)分工，形成了出版社的專業(yè)能力；專業(yè)能力，也造就了出版社的影響力。無論是在行業(yè)領域還是在讀者的認知中，名出版社有名出版社的風范、專業(yè)出版社有專業(yè)出版社的亮點。比如，讀者購書愛買中華書局的中國典籍類圖書、信任商務印書館的經(jīng)典古今中外理論圖書。再比如筆者所在的海峽文藝出版社，就因20世紀80年代末出版了臺灣作家於梨華的《再見棕櫚再見棕櫚》，首開中國大陸出版臺灣作家作品之先河，此后堅持圍繞臺灣海峽做特色出版，在全國近六百家出版社中形成獨具一格的品牌影響力。2007年海峽文藝出版社出版《余光中經(jīng)典》一書時，余光中在自序里就滿懷深情地寫道自己的第一本詩集是在海峽文藝出版社出版，因此也欣然接受出版社再次出版其經(jīng)典詩集的邀約。各類出版社品牌通過出版實踐活動傳承積累下來文化影響力，在新的發(fā)展中彰顯出非同一般的特色魅力……這些必然成為出版社知識產(chǎn)權的重要內(nèi)容。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，它們必須得到高度重視，可予以賦值、加以運用。

圖書內(nèi)容是出版社知識產(chǎn)權的最主要內(nèi)容之一。出版社始終以內(nèi)容為中心開展各類生產(chǎn)經(jīng)營活動。一個出版社出版了哪些滿足人民群眾精神需求的出版品、生產(chǎn)了哪些精品力作……直接決定了出版社的成就與實績。內(nèi)容的優(yōu)劣是衡量出版質(zhì)量高低的最重要標準。在業(yè)內(nèi)，中國出版集團率先成立內(nèi)容建設委員會，“聘請各界領導和專家，作為我們的良師益友，更好地把中央精神和政策的指導力，轉(zhuǎn)化為集團內(nèi)容生產(chǎn)的生產(chǎn)力，把專家的真知灼見，轉(zhuǎn)化為集團內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)能力”。這一舉措清晰地表明內(nèi)容在出版單位中所具有的分量和所占有的地位。出版社的生產(chǎn)過程，始終是服務于內(nèi)容特色與內(nèi)容品質(zhì)的。雖然作者只是在有限的時間內(nèi)將著作權的一部分內(nèi)容授權給出版社使用，但出版社在使用與呈現(xiàn)內(nèi)容過程中，深入了解了內(nèi)容；同時出版社為建設產(chǎn)品線、形成出版特色，往往需要組織不同的作者參與內(nèi)容建設……多個方面的因素，促進了出版社在內(nèi)容建設上的優(yōu)勢，形成了自己的版權內(nèi)容。

作者資源是出版社知識產(chǎn)權不容忽視的組成部分。創(chuàng)作是一條艱辛的道路，每一部作品都凝聚著作者的心血、融合著作者的智慧。出版的傳播知識、傳遞信息、傳承文明的行業(yè)特性，使作者的成果得以呈現(xiàn)，提高了作者智慧創(chuàng)造的價值。出版行業(yè)有培養(yǎng)和扶持作者的傳統(tǒng)，在這種機制下成長起來的出版社作者，往往對出版社有難以割舍的情感，有的時候用精神產(chǎn)品的血緣關系來形容兩者的關系也不為過。為擴大圖書的“雙效益”，出版社往往會圍繞圖書內(nèi)容等特點開展包括簽售、作品研討、召開新聞發(fā)布會等活動。這些活動無形中也增加了作者及其作品的影響力。作者一般會認同這些活動的價值，不知不覺中在精神上建立了自己與出版社的親密關系。出版人劉瑞琳在《做編輯：沒有創(chuàng)造的創(chuàng)造》的演講里用一些生動的小故事講出了編輯在“幫助有創(chuàng)造里的人完成創(chuàng)造”里贏得一些回報。這個演講從另一個角度看，實際上詮釋了出版社通過編輯與作者一起工作、彼此交流、互相激發(fā)創(chuàng)造力等贏得寶貴的作者資源。這些作者資源為出版社深化價值、再造資源提供極大的動力與助力。因此，必須重視作者，也贏得作者認同的基礎上，把作者資源導入，使之成為出版社知識產(chǎn)權的一個部分。

編輯能力是出版社知識產(chǎn)權中必須重視與用心建設的內(nèi)容。在討論出版社知識產(chǎn)權時，對圖書內(nèi)容、作者資源談論的多，而對出版社內(nèi)在所擁有的編輯能力重視不夠。這里面涉及一個認識，需要厘清與明確：“編輯做了什么？”中國出版集團副總裁潘凱雄在一篇文章里講得很到位：“編輯是一種職業(yè)，更是一種功能，而這種功能的核心就是選擇與發(fā)現(xiàn)，具體點說就是采用什么，摒棄什么，以及如何呈現(xiàn)，這與出版的基本功能恰恰相吻合?！保ㄅ藙P雄：《媒體融合時代出版的“變”與“不變”》） 從圖書生產(chǎn)的過程可以看到出版社對作者提供書稿內(nèi)容的賦值過程：編輯的審稿，實際上是對作者所提供的內(nèi)容的判斷與取舍，它是一個優(yōu)勝劣汰、去蕪取精的階段；編輯的編輯加工，包括三個方面的內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)化提升、為圖書產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)形態(tài)的構思、按國家標準加以規(guī)范。

綜上所述，出版社知識產(chǎn)權的內(nèi)容是遠遠多于我們習慣談論的出版社所使用的圖書內(nèi)容這一版權概念的。它是歷史的、現(xiàn)實的結合，是一個傳承有序、不斷積累的綜合體。

出版社知識產(chǎn)權運營策略

近年來，從數(shù)字化浪潮到“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，各種觀念、各種戰(zhàn)略不斷沖擊著傳統(tǒng)出版業(yè)的神經(jīng)。出版界也積極應對，但不免有些迷失。目前出版界對知識產(chǎn)權運營，面臨著運營什么與怎么運營兩個困境。

針對“出版社知識產(chǎn)權要運營什么”的問題，通過前文的盤點，必須明確出版社知識產(chǎn)權的運營內(nèi)容包括出版社的品牌形象、出版社所獲得的作者授權內(nèi)容、作者資源以及出版社編輯能力。

出版社要有效地使用知識產(chǎn)權，首先要轉(zhuǎn)變思維。轉(zhuǎn)變思維，就是要用互聯(lián)網(wǎng)思維來重新審視出版。不可否認的是，新興出版行為十分強烈地沖擊著傳統(tǒng)出版行業(yè)。而新興的出版行為背后又是什么思維在主導呢？它是互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維有哪些特征？小米總裁雷軍的“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣應該是對互聯(lián)網(wǎng)思維的精確概括。對出版社知識產(chǎn)權的運營也可以圍繞這七字訣實踐。值得一提的是，運用這七字訣并非徹頭徹尾摒棄傳統(tǒng)出版行業(yè)的行為與做法，正確的做法是用這七字訣重新審視與觀照原來出版工作的全流程，找到哪幾個項目是可變、哪幾個項目是不可變（當然也不是一成不變，有些需要深化）?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中的“專注”與“極致”，所講的是產(chǎn)品的目標。這個準則在傳統(tǒng)出版行為中始終遵循。在運營出版社知識產(chǎn)權的過程中，這種思維應深化、優(yōu)化。“快”是行動準則，以此觀照與審視出版的流程。轉(zhuǎn)變思維的目標是要看到傳統(tǒng)出版與新興出版在互相融合中，哪些是必須堅守的、哪些是需要下大力氣轉(zhuǎn)變的。

出版社要有效地使用知識產(chǎn)權，必須更加堅守出版的本質(zhì)。出版的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、選擇與傳播。傳統(tǒng)出版走過幾百年，已然形成一套完整、自洽的流程與體系，有其內(nèi)在的科學性。面對新的形勢、新的條件，也應該立足于傳統(tǒng)出版的內(nèi)涵進行開拓。一是把傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)時代的思維要求結合起來，二是重視兩者的特性，做好融合，而非把兩者的不同彼此對立或?qū)で笙嗷ヌ娲?。筆者以為，此時出版社更要堅持發(fā)現(xiàn)好的作者、發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容，對內(nèi)容更要做深入的編輯工作——應該呈現(xiàn)給讀者哪些內(nèi)容、摒除去什么，以什么樣的形式呈現(xiàn)出來，打出更加響亮、更加吸引眼球的出版社品牌。因此，要運營好出版社的知識產(chǎn)權，必須有這樣的思維：立足出版?zhèn)鹘y(tǒng)、發(fā)揮內(nèi)容的立體優(yōu)勢，運用新技術新思維，走向網(wǎng)絡空間，充滿自信地走向文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)天地。

出版社通過歷史積累和現(xiàn)實實踐、通過調(diào)動作者與編輯專業(yè)工作等等，自身已經(jīng)成為一個巨大的IP。我們要充分認識自身的優(yōu)勢，自信地使用新方法、新思維、新技術，把獨一無二、內(nèi)容多元、內(nèi)涵深厚的知識產(chǎn)權，進一步積累、豐富，進而在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場上發(fā)出更響亮的聲音。

（作者單位系海峽文藝出版社）