移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下出版企業(yè)的用戶服務(wù)研究

孫曉翠

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下出版企業(yè)的用戶服務(wù)為研究對(duì)象，針對(duì)如何在資源聚合中培養(yǎng)用戶、如何實(shí)現(xiàn)出版市場(chǎng)中全方位的增值服務(wù)為主要的研究點(diǎn)。由此，分別總結(jié)出社群、眾包和眾籌三種用戶資源的聚合方式，以及出版市場(chǎng)中的出版產(chǎn)品、服務(wù)和要素三類增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

熱詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式 出版企業(yè) 用戶服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打破了傳統(tǒng)的出版行業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等環(huán)境變得更加多元、即時(shí)和碎片化。為應(yīng)對(duì)這一變化，出版企業(yè)需從戰(zhàn)略高度對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，將其產(chǎn)品、信息、服務(wù)和要素等資源重組整合，創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎(chǔ)上，出版企業(yè)不僅僅以單純地出版物營銷作為其市場(chǎng)目標(biāo)，還應(yīng)向用戶培養(yǎng)和關(guān)懷、產(chǎn)品及其增值服務(wù)研發(fā)，以及多元化業(yè)務(wù)過程創(chuàng)新等環(huán)節(jié)進(jìn)一步延伸。

一、在資源聚合中培養(yǎng)用戶

用戶培養(yǎng)的過程，就是借助出版行業(yè)和出版企業(yè)的平臺(tái)，深入地了解用戶，加強(qiáng)與用戶的溝通互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與用戶之間的長連接，即用戶對(duì)出版企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的黏性和留存。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，出版企業(yè)的營銷策略不再是傳統(tǒng)的先產(chǎn)品后用戶，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橄扔脩艉螽a(chǎn)品。用戶關(guān)注力度、群體智能以及資本力量的聚合，有利于用戶培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)。

（一）用戶關(guān)注力度的聚合：社群

在蘋果應(yīng)用商店榜單上，微信連同臉譜網(wǎng)、QQ、WhatsApp等，一直盤踞在不同國家市場(chǎng)排行榜的高位，是移動(dòng)世界的主宰之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，社群經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)等術(shù)語越來越多地被大眾和專家所提及，越來越多的行業(yè)和企業(yè)都在嘗試通過聚合用戶的關(guān)注力這一資源，獲取社群的紅利。以青島出版集團(tuán)的微書城、時(shí)代出版的“時(shí)光流影”等為代表的傳統(tǒng)出版社社群營銷平臺(tái)，以及浙江省新華書店各網(wǎng)點(diǎn)、深圳書城、蒲蒲蘭繪本館等國有的、民營的實(shí)體書店所運(yùn)作的微信公眾號(hào)以及微店，均是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，充分利用社交工具和社群優(yōu)勢(shì)，聚合用戶關(guān)注。

通過分享、傳閱等方式互動(dòng)的社交群體，增強(qiáng)了用戶對(duì)于出版企業(yè)的了解和關(guān)注，有利于忠實(shí)用戶的培養(yǎng)。通過構(gòu)建社群，出版企業(yè)可以建構(gòu)更多的連接點(diǎn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的相互了解、溝通，延長連接的時(shí)間和增加連接的次數(shù)；另外，社群可以促進(jìn)用戶之間的自助服務(wù)及交流。如無書網(wǎng)，就是一個(gè)社會(huì)化的讀書分享社區(qū)，其以知識(shí)社交為核心，通過凝聚讀者的力量，一起快速發(fā)現(xiàn)和分享書中精彩的內(nèi)容。隨著時(shí)間的推移，社群會(huì)員之間的相互推薦、相互介紹，以及社群信息的轉(zhuǎn)載、傳閱等，整個(gè)社群會(huì)引來越來越多的用戶關(guān)注力度，將用戶資源聚合起來，成為出版企業(yè)寶貴的財(cái)富。

（二）用戶群體智能的聚合：眾包

2006年6月，美國《連線》雜志記者杰夫·豪首次提出“眾包”，并將其界定為“企事業(yè)單位、結(jié)構(gòu)乃至個(gè)人把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由資源的形式外包給非特定的社會(huì)大眾解決或承擔(dān)的做法”。利用群體智能的參與，將出版企業(yè)的一些項(xiàng)目和業(yè)務(wù)眾包出去，有利于讀者群體參與度的提高。國內(nèi)出版業(yè)推行眾包模式的典型案例之一為時(shí)代出版的時(shí)光流影，其利用PC端網(wǎng)頁和移動(dòng)終端的App，鼓勵(lì)用戶注冊(cè)登陸并上傳新的文字和圖片內(nèi)容，自行選擇編輯模式，再由企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容審核，通過后可“一鍵成書”。

由此可見，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由編輯進(jìn)行的業(yè)務(wù)，由大眾參與，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，讓用戶真實(shí)的評(píng)價(jià)吸引更多的用戶參與，將用戶群體智能最大化發(fā)揮出來。眾包模式的推行，對(duì)于出版企業(yè)來說，還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是“自廣告”的實(shí)現(xiàn)。每個(gè)參與出版企業(yè)項(xiàng)目的企業(yè)和個(gè)人，很大程度上就會(huì)有一種主人翁的意識(shí)；再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶都會(huì)有機(jī)會(huì)通過各種渠道發(fā)出自己的聲音。比起傳統(tǒng)的“他廣告”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下更能將用戶的思維和行動(dòng)等，通過智能設(shè)備和終端顯示出來。如陳歐的自我營銷方式，就是“自廣告”的典型代表。特別是通過微視、微信小視頻等移動(dòng)端的自媒體平臺(tái)，出版企業(yè)可動(dòng)員眾包項(xiàng)目中的用戶參與者，積極地通過“自廣告”的形式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

（三）用戶資本力量的聚合：眾籌

眾籌是指由大眾或者用戶集體資本力量的聚合來運(yùn)作項(xiàng)目的方式。根據(jù)世界銀行預(yù)測(cè)，2025年全球眾籌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億美元，中國市場(chǎng)將占500億美元。對(duì)于很多初創(chuàng)企業(yè)，眾籌可以在短時(shí)期內(nèi)緩解其資金壓力，且在短時(shí)間內(nèi)獲取更多用戶關(guān)注。出版企業(yè)利用眾籌模式運(yùn)作項(xiàng)目，不僅是用戶資本力量的聚合，還可利用移動(dòng)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加開放、互動(dòng)的用戶交流。通過眾籌出版模式，出版企業(yè)可實(shí)現(xiàn)三種形式的功能，即核心、延伸和附加功能。其中，核心功能就是通過眾籌平臺(tái)，為出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶多方資本的聚合，達(dá)到融資目的；延伸功能是站在用戶的角度，使其通過投資者的身份，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)前移和需求滿足；附加功能就是可利用市場(chǎng)上用戶的資本參與，激發(fā)用戶的群體智慧?？傊?，通過對(duì)用戶資本資源的聚合，眾籌可以使出版企業(yè)在獲取資本的同時(shí)，更獲得用戶。

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式下，很多出版企業(yè)開始利用眾籌的方式，通過用戶資本力量的聚合，實(shí)現(xiàn)用戶出版產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。青島微書城的“社交支付”便是用戶“眾籌支付”的一種模式，具體為：讀者下單購買圖書時(shí)，可進(jìn)行“好友喊話”，邀請(qǐng)其好友支付購書款，被邀請(qǐng)人可以輸入任意金額支持讀者“發(fā)奮讀書”。皖新傳媒微信平臺(tái)的“皖新讀書會(huì)”，于2015年10月25日開始《微信力量》這本書的“互動(dòng)-眾籌買書”活動(dòng)，也是采取用戶邀請(qǐng)好友幫忙買書的運(yùn)作方式。據(jù)筆者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，該活動(dòng)僅開始的2小時(shí)內(nèi)，就原價(jià)賣了4000多本《微信力量》，同時(shí)在一天之內(nèi)該平臺(tái)增加1萬多粉絲。

二、實(shí)現(xiàn)出版市場(chǎng)全方位的增值服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打破了傳統(tǒng)意義上很多的時(shí)空、技術(shù)和信息壁壘，導(dǎo)致整個(gè)出版行業(yè)的市場(chǎng)信息透明化、資源效率化和營銷社會(huì)化，這種變化有利于出版市場(chǎng)主體運(yùn)用多種平臺(tái)和渠道實(shí)現(xiàn)全方位的增值服務(wù)。全方位的增值服務(wù)主要表現(xiàn)為，出版企業(yè)可為用戶提供多元化的出版產(chǎn)品、及時(shí)性的出版服務(wù)和碎片化的出版要素。

（一）提供多元化的出版產(chǎn)品

出版產(chǎn)品形態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，借助信息技術(shù)和各種移動(dòng)終端的發(fā)展，向數(shù)字化、多元化、復(fù)合化和移動(dòng)化等方面轉(zhuǎn)型，內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣。以期刊為例，其出版產(chǎn)品展示形式已發(fā)展至八種，分別是期刊網(wǎng)站、博客、電子雜志、社交網(wǎng)站公共網(wǎng)頁、手機(jī)報(bào)、微博、微信公眾帳號(hào)和移動(dòng)客戶端。如此多元化的產(chǎn)品展示形式，有利于更大范圍內(nèi)接觸到目標(biāo)客戶，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)便捷性與即時(shí)性，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷理念。傳統(tǒng)出版謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定要依靠產(chǎn)品作為立足點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀的商業(yè)模式的起點(diǎn)。由此可見，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是出版企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)出符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的多元化形態(tài)的出版產(chǎn)品，是出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

同時(shí)，需要注意的是，出版企業(yè)在為用戶提供各種類型的出版產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重產(chǎn)品內(nèi)容、載體以及價(jià)格等的分類，以利于不同用戶和市場(chǎng)的細(xì)分，從而進(jìn)一步為企業(yè)營銷策略的制定提供參考。

（二）實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的出版服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及移動(dòng)端隨時(shí)隨地的用戶行為指紋，使得出版企業(yè)在收集用戶對(duì)產(chǎn)品咨詢與使用數(shù)據(jù)等方面更加便捷和即時(shí)。通過這些信息的無縫溝通和持續(xù)連接，出版企業(yè)對(duì)用戶產(chǎn)品和服務(wù)需求可以真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的出版服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，最關(guān)鍵的是滿足用戶的即時(shí)性需求，而不是過后的需求。如借助LBS服務(wù)，可隨時(shí)定位用戶所處位置并主動(dòng)發(fā)出服務(wù)請(qǐng)求，然后即時(shí)性地為用戶提供其所要求的出版服務(wù)。這種服務(wù)也屬于定制服務(wù)的一種，更適合用戶在特定時(shí)期、特定場(chǎng)景下的服務(wù)需求，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

即時(shí)性的出版服務(wù)，因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的P2P，即（Peer to Peer）式的終端設(shè)備使用而實(shí)現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)、iPad、平板電腦以及智能手表等的使用，類似用戶的智能器官，形成用戶的電子ID，能夠使出版企業(yè)隨時(shí)隨地了解到用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，準(zhǔn)確定位用戶，為其提供即時(shí)性的出版服務(wù)。

（三）展現(xiàn)碎片化的出版要素

出版市場(chǎng)中，出版要素主要是指與出版市場(chǎng)主客體相關(guān)的資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)等。2001年12月28日，我國首家出版要素市場(chǎng)——東方出版交易中心在上海浦東正式開業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎人手一部智能手機(jī)，從理論上來看每個(gè)人都是一個(gè)市場(chǎng)的“信息點(diǎn)”。遍布整個(gè)出版市場(chǎng)的碎片化出版要素市場(chǎng)，意味著小、輕、快，能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速集聚。市場(chǎng)主客體在時(shí)間、地理、行為和需求等展示出來的碎片化，影響著包括出版要素市場(chǎng)在內(nèi)的整個(gè)出版市場(chǎng)。

碎片化的出版要素市場(chǎng)，源于用戶對(duì)其碎片化的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可通過PC端、移動(dòng)端和線下資源的整合和互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)碎片化的出版要素需求。一旦有關(guān)出版要素等產(chǎn)品需求被顯示出來，會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下呈現(xiàn)“病毒式”傳播，各個(gè)“信息點(diǎn)”的出版要素企業(yè)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并滿足該需求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)的供需關(guān)系是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和關(guān)鍵。而代表著需求方的用戶服務(wù)的滿足，不言而喻就成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，出版企業(yè)不可忽視的環(huán)節(jié)。通過社群、眾包和眾籌三種用戶資源的聚合方式，來實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)用戶的培養(yǎng)；再加上出版市場(chǎng)中的出版產(chǎn)品、服務(wù)和要素三類增值服務(wù)的提供，可以滿足用戶多元化的需求。由此，出版企業(yè)就可在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增強(qiáng)用戶黏性，形成品牌集群，打造一個(gè)良性的企業(yè)營銷生態(tài)環(huán)境。

（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院）