從《奔跑吧兄弟》探討品牌塑造和運營

盛茹蘭

摘 要：

在紛紛引進海外綜藝節(jié)目的熱潮中，《奔跑吧兄弟》從開播以來已經(jīng)走過了三季，作為聚集最多話題和關(guān)注度的真人秀節(jié)目之一，它的成功已成為了綜藝“舶來品”的教科書。通過分析《奔跑吧兄弟》品牌塑造和運營模式及方法的成功之處，以及目前仍存在的不足和在競爭中面臨的威脅和挑戰(zhàn)，進而為引進真人秀節(jié)目發(fā)展模式提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：

真人秀；本土化創(chuàng)新；綜藝節(jié)目

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2016）04008902

《奔跑吧兄弟》從第一季第一期節(jié)目開播后收視率就躍居省級衛(wèi)視晚間時段收視排名榜第二位，此后穩(wěn)居第一位。第一季最高收視率達4.116%，最高收視份額達12.43%，第二季最高收視率達5.016%，最高收視份額達16.427%，第三季第一期收視率3.929%，收視份額13.95。整體來說，收視良好且穩(wěn)定，但實際上針對進入第三季后的長遠發(fā)展仍有部分憂患。

1 品牌塑造和運營的成功之處

1.1 引入韓國綜藝模式和制作團隊聯(lián)合開發(fā)

近幾年，中國電視屏幕上大熱的節(jié)目多數(shù)都有一個共同點，那就是直接引入外國成功的綜藝模式，大多都是漂洋過海的“舶來品”，其中尤其是韓國綜藝最為“吃香”，前兩年的《我是歌手》、《爸爸去哪兒》都是引進韓國MBC電視臺的同名節(jié)目，以及現(xiàn)在相對火熱新鮮的戶外真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》、《了不起的挑戰(zhàn)》借鑒引進了韓國MBC電視臺的《無限挑戰(zhàn)》，美食類脫口秀《拜托了冰箱》、談話類節(jié)目《世界青年說》則引進于韓國JTBC電視臺……如果說《我是歌手》是掀起引進模式的起點，那么不得不提的就是現(xiàn)今已有三季、進一步引發(fā)引進韓流綜藝熱潮的《奔跑吧兄弟》。

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進韓國SBS電視臺綜藝節(jié)目《Running Man》推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目，第一季節(jié)目由浙江衛(wèi)視和韓國SBS聯(lián)合制作，第二季、第三季節(jié)目由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心制作。節(jié)目模式大體借鑒《Running Man》的形式，每期根據(jù)不同的主題邀請不同的嘉賓，分組進行比賽或解密，最后決出勝者獲得獎品。環(huán)節(jié)多以各種游戲填充，設(shè)置層層關(guān)卡，制造懸念，充分調(diào)動起觀眾的好奇心與緊張感，滿足了觀眾們的娛樂需求。節(jié)目制作過程中，任用韓國方面的跟拍攝影和PD等，同時參考拍攝流程、人員分配、后期制作和燈光舞美多方面，模仿相應(yīng)的角色定位，包括“周一情侶”、“背信者”這類經(jīng)典設(shè)定，建立以“撕名牌”為特色核心的一整套節(jié)目體系，通過引進已然成熟、擁有大量經(jīng)驗以及好評無數(shù)的模式保證了節(jié)目本身的質(zhì)量和看點。同時，還加上了一些中國本土的地域化元素，根據(jù)地域差異化特征進行嘉賓和主題的選取，融入了一定的中國元素，更加平民化、真實化。

1.2 主打“奔跑”理念的公益正能量品牌

以“奔跑”為名的浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》在給觀眾帶來歡樂的同時，公益之路上的腳步也從未停歇。每期節(jié)目除了節(jié)目正片和節(jié)目花絮外，還會在結(jié)尾提到成員們將節(jié)目各類收益（如節(jié)目獎品、廣告贊助等）匯總加入“跑鞋計劃”，一方面給山區(qū)的貧困兒童帶來了全新的跑鞋和物質(zhì)資助，“讓愛益起跑”，倡導了提升體育運動的重要性，一定程度上推動了公益事業(yè)的發(fā)展，另一方面，更是無時無刻渲染了節(jié)目宣揚的“奔跑理念”，從明星嘉賓在節(jié)目中拼命熱血的行動延展開來，向社會大眾傳遞了品牌的社會責任感和公益正能量，將綜藝娛樂與公益慈善這兩種電視節(jié)目模式結(jié)合起來，使《奔跑吧兄弟》整個品牌朝向更有意義的價值層面發(fā)展，豐富了品牌的深層內(nèi)涵，加深了其在大眾心中熱心公益，歡樂又充滿正能量的印象，打造了以“奔跑”理念為核心的品牌概念。

另外，在微博上開啟了“奔跑”的話題和微博運動這類的呼吁主題活動，提倡全民運動奔跑的理念已經(jīng)深入人心，帶動了無數(shù)活動的策劃理念，將“奔跑”理念真正融入了人們的生活之中，將其從一種觀念逐漸轉(zhuǎn)化成一種生活方式。

1.3 多渠道多手段多媒體的整合營銷傳播

首先，作為海內(nèi)外大熱節(jié)目《Running Man》的中國版就已然在原版粉絲群中引發(fā)了一番爭論，期待和謾罵各持一方，再通過官方微博發(fā)布的成員預(yù)告片、宣傳片發(fā)揮了粉絲效應(yīng)，引發(fā)了大量的人際傳播，使其在播出前就早已備受關(guān)注和期待，隨著節(jié)目播出適時推出相應(yīng)預(yù)告和話題與觀眾進行互動，一方面增加了節(jié)目話題熱度和討論度，另一方面也成為了吸取觀眾意見改進節(jié)目質(zhì)量的渠道。同時，充分運用視頻網(wǎng)站、平面媒體、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳播渠道，整合各類資源，綜合利用廣告和公關(guān)的手段，統(tǒng)一品牌內(nèi)部建設(shè)者和利益相關(guān)者的話語，采用“One Voice”共同發(fā)聲，還涉足公益事業(yè)，擴大了節(jié)目品牌整體的知名度和美譽度，進而推動了收視率的增長。

另外，除了節(jié)目本身的營銷宣傳外，《奔跑吧兄弟》品牌還致力于周邊產(chǎn)品的開發(fā)，例如朗朗上口的主題曲《超級英雄》，進軍大電影行業(yè)，同步開發(fā)同名手游和網(wǎng)游，既配合了節(jié)目的內(nèi)容，加深了品牌在受眾心中的印象，還擴展了品牌的受眾面，打開了其他的市場，形成了一條較為完整的推廣鏈。

2 進一步發(fā)展存在的不足和面臨的威脅挑戰(zhàn)

“波特五要素”是認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力，它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。通過對這五要素——潛在進入者威脅、替代者威脅、受眾分析、供應(yīng)商分析和媒介競爭分析出的真人秀節(jié)目行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的結(jié)果來看，《奔跑吧兄弟》現(xiàn)在處于強者如云的競爭狀況中，雖然收視率仍處于優(yōu)勢地位，但是受眾的關(guān)注度和口碑大體上呈下降趨勢，節(jié)目的新鮮感也大不如前，經(jīng)歷三季的“審美疲勞”現(xiàn)象漸漸出現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下幾點。

2.1 模式幾乎完全照搬

自從《奔跑吧兄弟》第一季“韓囧特輯”聯(lián)合原版《Running Man》播出后，部分觀眾就轉(zhuǎn)而去觀看早已播出5年無間斷的原版大飽眼福，經(jīng)歷三季的時間，真正喜愛的觀眾當然早已看完原版，而在觀看完全部原版節(jié)目后，就會發(fā)現(xiàn)中國版《奔跑吧兄弟》情節(jié)、游戲、模式、劇情基本上全是原版的內(nèi)容，在游戲講解之前就已經(jīng)明白了節(jié)目的大致走向，解密部分也變得毫無新意，例如第三季的還生特輯就是一個很好的例子，本應(yīng)是充滿懸念的劇情設(shè)置，但是看過原版的觀眾從一開始就明白了整個套路，不免失望，對節(jié)目的關(guān)注度也會大幅下降。

2.2 過于重復的剪輯風格

節(jié)目剪輯上一般都是模仿韓版，運用卡通字體和幽默的語言進行吐槽，增強娛樂氛圍，雖然相距原版尚有不足，但是整體上還可以接受。最讓人看到視覺疲勞的是，幾乎每一期都有將一句話或一個動作進行重復五六次的剪輯，本來覺得有趣的話語因為這樣過于重復的剪輯讓人覺得難以接受。在這樣一個人們對信息要求快速接收的時代里，這已經(jīng)不適合時代潮流下人們的心理預(yù)期。

2.3 劇本痕跡過重

真人秀節(jié)目有三個核心特征，紀實性、沖突性和游戲性，強調(diào)的是沒有劇本，不是角色扮演，是一種聲稱百分百反映真實的電視節(jié)目。當然，《奔跑吧兄弟》作為錄播的節(jié)目，必然不可能完全沒有劇本引導，但至少要保證節(jié)目走向是自然而然的。然而，就以第三季鹿晗和林心如的撕名牌為例，遠景是左手撕掉，近景卻變成了右手撕掉，當然可以用鏡頭的補拍來解釋，可是這必然已經(jīng)違反了真人秀紀實性的原則，引發(fā)了輿論的爭議和不滿，作秀和劇本痕跡是真人秀節(jié)目的大忌。

2.4 輿論和風評下降，內(nèi)部管理不善

隨著節(jié)目的播出，負面新聞和報道層出不窮，就第三季來看，主要有兩條信息引起了廣泛關(guān)注，一是鄭愷被撕名牌后對鹿晗發(fā)火的新聞，引起了兩家粉絲的罵戰(zhàn)，當然這也可能只是一種炒作方式，但是另一條信息則完全不然，爆出《奔跑吧兄弟》在澳洲錄影期間拖欠工資，甚至登上了澳洲著名新聞實事類節(jié)目《A Current Affair》，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛爭議和批評，雖說事后節(jié)目組做出回應(yīng)，聲稱由第三方聘請和發(fā)薪，但已彌補不了這種管理上的失誤和不妥。另外，在澳洲錄影期間，對待華人志愿者的態(tài)度也令人詬病，對待志愿者和粉絲的態(tài)度十分冷漠和不公平，導致節(jié)目的輿論導向偏向差評，風評大幅下降。

3 引進真人秀發(fā)展模式的建議與啟示

3.1 加強原版和中國版的聯(lián)動

以《奔跑吧兄弟》為例，第一季的“韓囧特輯”是收視率和點播量十分出彩的一期，它聯(lián)動了《Running Man》的原班人馬和中國版成員進行互動，大大增強了節(jié)目的可看性，滿足了中韓兩版粉絲的觀看需求，同時還有其他的關(guān)注人群會在意兩者的競爭輸贏關(guān)系，另一層面來說，雖說是通過購買版權(quán)的形式引進的，但仍有很多人認為這是“山寨”而加以詬病，多加強原版和中國版的聯(lián)動，也進一步宣示了自己的合法合理地位，加強受眾心中對節(jié)目本身的認同感?？上У氖牵坪醭说谝患居新?lián)動之外，后面兩季幾乎都沒有聯(lián)系。正如《拜托了冰箱》也是在韓國進行了一次錄影，請到了韓方的廚師陣容，中韓雙方聯(lián)動引發(fā)了更大的看點和關(guān)注。

3.2 進行本土化創(chuàng)新，凸顯中國特色

雖說《奔跑吧兄弟》在一定程度上，還是結(jié)合了地域特征，進行了一些中國本土化的改變，凸顯了地域特色，如第一季第八期《敦煌大劫案》來到敦煌，由成員和嘉賓分別扮演商販和黑衣大盜，還原了古時西域貿(mào)易的大漠風采，在立足于本土的文化資源的基礎(chǔ)上進行了文化整合創(chuàng)新。但是在一些根本性的節(jié)目模式上，仍然需要一些徹底性的創(chuàng)新，想出一些中國特色的劇情設(shè)定及游戲環(huán)節(jié)，增強節(jié)目的平民感和認同感。

3.3 不要過度依賴明星效應(yīng)，讓嘉賓適應(yīng)主題

中國版《奔跑吧兄弟》和原版《Running Man》一個很大的區(qū)別，就是原版大多是根據(jù)想到的主題來敲定嘉賓，不一定很有名氣，但是卻很符合主題的設(shè)定，而中國版則是一味地邀請知名明星，依靠明星效應(yīng)引發(fā)粉絲的關(guān)注，從節(jié)目長遠發(fā)展的角度看，這顯然不是積極的節(jié)目策略，《奔跑吧兄弟》也應(yīng)該將重心放在節(jié)目主題和劇情的設(shè)置上，合適的主題和嘉賓引發(fā)的效應(yīng)可以為雙方都帶來盈利，以此來形成良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

4 結(jié)語

《奔跑吧兄弟》品牌塑造的成功之處在于它抓住了引進海外綜藝的潮流，并在聯(lián)合制作開發(fā)的基礎(chǔ)上融入了部分中國本土元素，同時宣揚了“奔跑”的品牌概念和公益正能量，讓“奔跑”成為年度的熱詞之一，另外整合了多渠道多媒體的資源進行營銷傳播，但若一直停滯不前，不作出更好的改變，在強者如云的真人秀節(jié)目浪潮中終會被吞沒，因此更要時刻追求創(chuàng)新和新穎的節(jié)目模式和理念，突破“模仿”和“抄襲”，找到屬于自己的市場立足點，融入真正的中國味道，塑造出自己的品牌。

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