新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升：廣告投入還是研發(fā)投入?

李逸，買憶媛

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新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)提升：廣告投入還是研發(fā)投入?

李逸，買憶媛

（華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢，430074）

新創(chuàng)企業(yè)如何分配有限的資源以加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提高品牌資產(chǎn)成為重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告和研發(fā)投入會(huì)對(duì)市場(chǎng)釋放關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)以期影響銷量，并最終影響品牌資產(chǎn)。本文利用2008年中國(guó)工商聯(lián)等組織對(duì)1210家私營(yíng)新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行的大型調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，構(gòu)建了關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)信號(hào)作用、研發(fā)投入、廣告投入和品牌資產(chǎn)的基本理論模型，并將其擴(kuò)展成為線性參數(shù)估計(jì)模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果表明：新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入會(huì)促進(jìn)研發(fā)投入的增加，同時(shí)研發(fā)投入也會(huì)促進(jìn)其廣告投入的增加；兩者對(duì)品牌資產(chǎn)的提升都具有正向促進(jìn)作用，且研發(fā)投入的促進(jìn)作用更強(qiáng)；兩者對(duì)市場(chǎng)都釋放出關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，其中廣告投入的信號(hào)作用更強(qiáng)。

新創(chuàng)企業(yè)；廣告投入；研發(fā)投入；品牌資產(chǎn)；市場(chǎng)信號(hào)作用

0 引言

新創(chuàng)企業(yè)的首要任務(wù)之一就是維持企業(yè)的生存發(fā)展，而其主要途徑就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)[1]。在實(shí)際企業(yè)管理過(guò)程中，廣告和研發(fā)分別主導(dǎo)著營(yíng)銷和創(chuàng)新活動(dòng)[2, 3]。企業(yè)通過(guò)廣告投入可以加強(qiáng)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同度和企業(yè)商譽(yù)[4]，從而相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)因?yàn)橐度氪罅康膹V告資金來(lái)抵消這種已經(jīng)產(chǎn)生的忠誠(chéng)度而放棄進(jìn)入這一市場(chǎng)的想法。與此同時(shí)，要使廣告的效果最大化，企業(yè)必須通過(guò)研發(fā)投入提高產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量，提高消費(fèi)者體驗(yàn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。因此，廣告和研發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，且廣告投入與研發(fā)投入之間有著不可分割的緊密聯(lián)系，并最終反映在對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響上。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，作為企業(yè)重要無(wú)形資產(chǎn)之一的品牌成為了一種十分重要的核心資源，它可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值，從而為企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]。企業(yè)通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略才能建立品牌，作為營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)，廣告對(duì)企業(yè)品牌的建立有著重要的影響作用，廣告投入更多的企業(yè)其品牌資產(chǎn)一般越多[7]。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的另一重要部分是研發(fā)，與作為外在競(jìng)爭(zhēng)方式的廣告不同，研發(fā)更多地是一種內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。研發(fā)投入的多少?zèng)Q定了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的好壞和差異化的強(qiáng)弱，它有利于公司市場(chǎng)價(jià)值的增加，從而進(jìn)一步促進(jìn)品牌資產(chǎn)的提升[3]。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的信號(hào)理論[8]，廣告和研發(fā)投入都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者釋放的信號(hào)。為了表明自身產(chǎn)品質(zhì)量較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，一部分企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)中加大投放廣告的力度以向消費(fèi)者發(fā)出信號(hào)，表明自己擁有更為優(yōu)秀的“身份”，從而幫助消費(fèi)者做出偏向該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策并提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量[9]。另外一部分企業(yè)會(huì)通過(guò)研發(fā)投入的增加提高產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，并通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)情況向市場(chǎng)釋放信號(hào)，表明自身產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量的優(yōu)劣，最終提高感知質(zhì)量[10]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量一旦提高，就會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，并提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)和總體績(jī)效[11]。但是不同于成熟企業(yè)，根據(jù)資源基礎(chǔ)觀（RBV）的觀點(diǎn)，新創(chuàng)企業(yè)的資源獲得與配置對(duì)其發(fā)展有著關(guān)鍵性影響[12]。新創(chuàng)企業(yè)不能回避的主要問(wèn)題就是資源限制，往往沒(méi)有足夠的資源支持采取耗費(fèi)巨大的復(fù)雜戰(zhàn)略[13]。因此新創(chuàng)企業(yè)必須合理利用資源，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)研發(fā)投入和廣告投入進(jìn)行合理的比例分配。所以，新創(chuàng)企業(yè)如何恰當(dāng)選擇研發(fā)投入和廣告投入，以期最大化信號(hào)作用并提升品牌資產(chǎn)是個(gè)十分重要的研究問(wèn)題。

理論界對(duì)企業(yè)廣告、研發(fā)、品牌和信號(hào)作用的研究從上世紀(jì)70年代開始興起，Mizik和Jocabson[14]研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)上市公司更專注于與廣告相關(guān)的價(jià)值占有而不是與研發(fā)相關(guān)的價(jià)值創(chuàng)造時(shí)其凈資產(chǎn)收益率更高。Chauvin和Hirschey[3]、Peterson和Jeong[15]的研究發(fā)現(xiàn)廣告和研發(fā)之間存在一定的互補(bǔ)關(guān)系，且對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)和績(jī)效都有正向促進(jìn)作用。Chu和Keh[16]也得到同樣結(jié)論且發(fā)現(xiàn)廣告投入對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響作用大于研發(fā)投入。Nelson[17]、Milgrom和Roberts[9]等人研究了廣告的信號(hào)作用，通過(guò)信號(hào)理論構(gòu)建均衡模型，證明了廣告投入對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量有著正相關(guān)作用，存在信號(hào)作用。然而首先從現(xiàn)有研究看，以往的研究基本集中在大型成熟企業(yè)如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及上市公司[18]，對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)的研究還十分缺乏。為了同市場(chǎng)中的成熟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏資源和高質(zhì)量產(chǎn)品的新創(chuàng)企業(yè)在成立之初更多地是依靠降低生產(chǎn)成本來(lái)贏得更多消費(fèi)者[13]，并最終提升自己的品牌影響力。而降低成本的最有效戰(zhàn)略就是研發(fā)[13]，這就表明對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，研發(fā)投入可能對(duì)品牌資產(chǎn)更富有影響力，與Chu和Keh[16]的研究結(jié)論相悖。

另外，已有的一些結(jié)論仍不充分甚至存在一些矛盾的結(jié)論，如Nelson[17]、Milgrom[9]等人都在一定程度上證明了廣告的信號(hào)作用，找到其與感知質(zhì)量的正向關(guān)系，但是在有些情況下這個(gè)關(guān)系會(huì)變成負(fù)相關(guān)，甚至是不相關(guān)[10]。實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中，很大一部分新創(chuàng)企業(yè)為了避免和成熟企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)積極開拓新興市場(chǎng)，進(jìn)入新興行業(yè)[13]。這種新興市場(chǎng)通常是不確定性較高、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確的[19]，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息幾乎一無(wú)所知。此時(shí)通過(guò)投放廣告向市場(chǎng)釋放信號(hào)，積極推廣自己的新產(chǎn)品，容易吸引消費(fèi)者做出初次購(gòu)買的決定，最終可能迅速提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)結(jié)論將為Nelson[17]等人關(guān)于廣告的信號(hào)作用正向影響感知質(zhì)量提供了新的證據(jù)。然而，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)作用的研究主要集中在外部信號(hào)作用如廣告、價(jià)格等，對(duì)內(nèi)部信號(hào)作用如實(shí)際質(zhì)量的研究較少[20]。而在消費(fèi)者做出重復(fù)購(gòu)買決定時(shí)，由于已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了親身體驗(yàn)，此時(shí)其感知質(zhì)量主要由產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量決定，這時(shí)起作用的就是內(nèi)部信號(hào)作用而不再是外部信號(hào)。

綜上所述，以往關(guān)于廣告投入、研發(fā)投入以及品牌資產(chǎn)的研究主要集中在成熟企業(yè)，但是這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)的影響以及其市場(chǎng)信號(hào)作用的強(qiáng)弱是否仍然適用成熟企業(yè)的結(jié)論缺乏足夠的證據(jù)支持。因此，本文的研究問(wèn)題就是：對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，廣告投入或研發(fā)投入誰(shuí)的信號(hào)作用更強(qiáng)且能更有效提升品牌資產(chǎn)？這個(gè)問(wèn)題直接關(guān)系到新創(chuàng)企業(yè)能否將有限的資源正確投入到恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，從而有助于新創(chuàng)企業(yè)家判斷在什么情況下應(yīng)當(dāng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；诖?，本文以資源基礎(chǔ)觀和信號(hào)理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)實(shí)證模型以厘清新創(chuàng)企業(yè)中廣告投入、研發(fā)投入、品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，以期對(duì)創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)順利成長(zhǎng)起到一定的指導(dǎo)作用。

1 理論分析與假設(shè)研究

本文借鑒Spremann[21]構(gòu)建的模型，建立了一個(gè)關(guān)于廣告投入、研發(fā)投入、品牌資產(chǎn)的理論模型。該模型假設(shè)創(chuàng)業(yè)者是風(fēng)險(xiǎn)中性的、以自己企業(yè)利益最大化為目標(biāo)的理性市場(chǎng)參與者。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，創(chuàng)業(yè)者必然要考慮廣告投入、研發(fā)投入、品牌資產(chǎn)等因素之間的作用關(guān)系，并分析廣告和研發(fā)的所釋放關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)作用的強(qiáng)弱，以期得出最優(yōu)發(fā)展策略。信號(hào)作用的一個(gè)表征就是感知質(zhì)量的提高帶來(lái)的銷量和銷售額的上漲，為了推導(dǎo)過(guò)程的簡(jiǎn)化，在不影響模型分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文利用銷售額表明信號(hào)作用的強(qiáng)弱。

根據(jù)Spremann[21]構(gòu)建的模型, 假定新創(chuàng)企業(yè)只生產(chǎn)單一的一種產(chǎn)品，產(chǎn)品在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的市場(chǎng)中進(jìn)行銷售，那么現(xiàn)行的銷售率以下列方式依賴于商品的價(jià)格, 商譽(yù)和名譽(yù), 即

（2）

1.1新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入、研發(fā)投入及它們的信號(hào)作用

消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的滿意程度主要依賴于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格質(zhì)量比，而產(chǎn)品的質(zhì)量只有體驗(yàn)過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者才能評(píng)價(jià)，因此關(guān)注產(chǎn)品的顧客可通過(guò)自己使用，或通過(guò)和已使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客的交流了解產(chǎn)品的質(zhì)量，所以每一個(gè)使用過(guò)該產(chǎn)品的顧客，或每件已銷售出去的產(chǎn)品傳播著一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，稱這個(gè)信號(hào)為產(chǎn)品的聲譽(yù)（Reputation）。聲譽(yù)主要和以下兩個(gè)因素有關(guān)：消費(fèi)者所感知或了解到的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的比以及已銷售出的產(chǎn)品的數(shù)量[21]。而產(chǎn)品的質(zhì)量主要取決于企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)投入，研發(fā)投入越高其產(chǎn)品的感知質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)越高[5]，因此可以認(rèn)為研發(fā)投入會(huì)影響產(chǎn)品的聲譽(yù)。

表示產(chǎn)品的質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響所形成的產(chǎn)品聲譽(yù)，根據(jù)Nakeo[22]所給出模型可得到

企業(yè)通過(guò)廣告的投放在一定程度上會(huì)提升品牌形象，積累品牌效用，形成商譽(yù)（Goodwill），商譽(yù)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)影響著顧客的購(gòu)買行為。商譽(yù)體現(xiàn)了現(xiàn)在和過(guò)去廣告投入對(duì)消費(fèi)者需求的影響。如果商譽(yù)的單位價(jià)格是一美元，那么現(xiàn)時(shí)段花費(fèi)在廣告上的一美元就可以提高相同數(shù)量的商譽(yù)，而以前花費(fèi)的一美元所獲得商譽(yù)就少一些[4]。也就是說(shuō)廣告投入會(huì)正向影響產(chǎn)品的品牌形象和商譽(yù)。

在（1）和（2）式中，表示對(duì)產(chǎn)品投入形成的產(chǎn)品商譽(yù)的估計(jì)值，是廣告投入的總體累計(jì)效果，根據(jù)Nerlover和Arrow[4]所給出的模型可得到

企業(yè)的銷售額則等于其銷量與價(jià)格的乘積，即

（6）

（8）

從（9）式中可以看到價(jià)格可以看成是商譽(yù)和聲譽(yù)的函數(shù)，同時(shí)根據(jù)（2）和（5）式則可以得到，

（10）

（12）

從上式也就說(shuō)明研發(fā)投入是商譽(yù)的函數(shù)，而廣告投入則是聲譽(yù)的函數(shù)。由于新創(chuàng)企業(yè)與成熟企業(yè)最大的不同就在于企業(yè)資源的不足，資源數(shù)量的差異性會(huì)對(duì)其戰(zhàn)略選擇、企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生不同的影響。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模更大的公司其相應(yīng)的資源也更多，能夠用于研發(fā)和廣告的資源也就更多。因此，企業(yè)的規(guī)模也應(yīng)當(dāng)加入到廣告投入和研發(fā)投入的函數(shù)方程中，即

（14）

在中國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的情境下，獲得充分、持續(xù)的資源是企業(yè)發(fā)展的重要條件之一[24]。相比于一般企業(yè)，新創(chuàng)企業(yè)的資金資源十分匱乏，資本約束是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要壁壘。新創(chuàng)企業(yè)可能面臨的資本約束導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者無(wú)法按照最優(yōu)的資本結(jié)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因此資源對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展是具有有力的促進(jìn)作用。

由于企業(yè)所處的地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和金融市場(chǎng)活躍程度不同，企業(yè)的金融資源獲取難易程度也不同，這對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇會(huì)產(chǎn)生重大的影響[25]。眾所周知，我國(guó)東部沿海地區(qū)企業(yè)融資相對(duì)較為容易，而中西部地區(qū)企業(yè)融資相對(duì)較為困難[26]。因此，若新創(chuàng)企業(yè)處于東部地區(qū)，能否及時(shí)獲得外部資金的支持，對(duì)其廣告和研發(fā)戰(zhàn)略的執(zhí)行都是強(qiáng)有力的支持和補(bǔ)足。所以我們把企業(yè)所處地區(qū)也加入到廣告投入和研發(fā)投入的函數(shù)方程中，即

（16）

新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入會(huì)影響產(chǎn)品商譽(yù)的形成，而研發(fā)投入則會(huì)促進(jìn)聲譽(yù)的提升。根據(jù)模型演繹和推導(dǎo)本文發(fā)現(xiàn)，反過(guò)來(lái)新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)受到商譽(yù)的影響，是商譽(yù)的函數(shù)；而廣告投入也受到聲譽(yù)的影響，聲譽(yù)構(gòu)成了廣告投入的函數(shù)。研發(fā)和廣告投入是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中極為重要的兩種市場(chǎng)戰(zhàn)略行為[14]，廣告和研發(fā)投入對(duì)成熟企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值[3]、品牌價(jià)值[15]都具有正向的促進(jìn)作用。研發(fā)和廣告投入在許多關(guān)于成熟企業(yè)的研究中都被視為是互補(bǔ)的關(guān)系，根據(jù)資源基礎(chǔ)觀所提出的觀點(diǎn)，企業(yè)的資源如何合理分配是其成功的關(guān)鍵[12]。產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買決定的重要因素[27]，感知質(zhì)量是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是否符合其需要的主要指標(biāo)，是消費(fèi)者首次購(gòu)買產(chǎn)品的決定要素[28]。企業(yè)的廣告投入可以通過(guò)產(chǎn)品宣傳來(lái)影響消費(fèi)者，從而使顧客產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量，提高企業(yè)商譽(yù)并在初期取得較高的利潤(rùn)[29]。獲得一定資源和市場(chǎng)后，為了維持商譽(yù)企業(yè)為保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力必須提高產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，從而促進(jìn)研發(fā)投入；反過(guò)來(lái),企業(yè)的研發(fā)投入可以通過(guò)提高產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，取得一定范圍內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可并提高企業(yè)聲譽(yù)。但是未接觸過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)更看中的是他們能直接觀察到的感知質(zhì)量[17]，如果沒(méi)有足夠的宣傳推廣，很難吸引到這部分消費(fèi)者。此時(shí)新創(chuàng)企業(yè)就需要更多的廣告投入來(lái)支撐產(chǎn)品的宣傳和推廣，使研發(fā)投入有的放矢。

通過(guò)上述分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1a：新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入會(huì)促進(jìn)其增加研發(fā)投入，即廣告投入越多，其研發(fā)投入也越多。

假設(shè)1b：新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)促進(jìn)其增加廣告投入，即研發(fā)投入越多，其廣告投入也越多。

銷售額（即市場(chǎng)信號(hào)作用）受到聲譽(yù)和商譽(yù)的影響。銷售額表示的是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中受到的認(rèn)可，銷售數(shù)額越高表示產(chǎn)品的銷路越高，越得到消費(fèi)者的認(rèn)可和偏好。由于企業(yè)和消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱，企業(yè)必須向消費(fèi)者傳遞關(guān)于自身產(chǎn)品的市場(chǎng)信號(hào)，以提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，使其對(duì)自身產(chǎn)品有正確的估值并做出購(gòu)買決定[29]。Nelson[17]將產(chǎn)品分為搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品兩種。搜尋品是指消費(fèi)者在購(gòu)買前可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)如廣告等觀察到產(chǎn)品的相關(guān)信息的商品。廣告投入較高的廠商給予消費(fèi)者一種暗示，即該廠商的產(chǎn)品品質(zhì)得到了一定的保證和承諾，這時(shí)廣告投入就可以作為傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種外部信號(hào)[30]。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們通常推斷，廣告投入較高的廠商給予了他們一種暗示，即該廠商的產(chǎn)品品質(zhì)得到了一定的保證和承諾，這時(shí)廣告投入就可以作為傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的一種信號(hào)[30]。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)廣告的投放，廠商的商譽(yù)有了一定的保障，在產(chǎn)品質(zhì)量信息不能直接獲取的情況下，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告投入較高的企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量較高，進(jìn)而選擇購(gòu)買，最終促進(jìn)企業(yè)銷售額的提高。

另一方面，經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只能通過(guò)體驗(yàn)才能了解產(chǎn)品信息的商品。未購(gòu)買過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者只能通過(guò)間接體驗(yàn)如其他人的使用體驗(yàn)[31]來(lái)做出購(gòu)買決定。這種間接體驗(yàn)主要依賴的是產(chǎn)品的自身屬性如實(shí)際質(zhì)量[31]。為了提高產(chǎn)品或服務(wù)自身的實(shí)際質(zhì)量，廠商勢(shì)必會(huì)通過(guò)加大研發(fā)投入促進(jìn)創(chuàng)新過(guò)程。研發(fā)投入會(huì)向市場(chǎng)和消費(fèi)者釋放一種信號(hào)即該廠商在不斷想方設(shè)法提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，投放市場(chǎng)一定時(shí)間后，會(huì)在市場(chǎng)上形成固定的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)[5]。當(dāng)產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量水平越高時(shí)，消費(fèi)者的感知質(zhì)量也越高[33]。由此可以推斷研發(fā)投入也向市場(chǎng)中釋放了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信號(hào)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

通過(guò)上述分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入會(huì)向市場(chǎng)釋放產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，進(jìn)而提高企業(yè)銷售額。

假設(shè)2b：新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)向市場(chǎng)釋放產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，進(jìn)而提高企業(yè)銷售額。

對(duì)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源的瓶頸是其不得不面對(duì)的一道關(guān)卡。新創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)期存在著嚴(yán)重的“新進(jìn)入缺陷”[34]，不能像大型成熟企業(yè)一樣可以大規(guī)模的投入資源，同時(shí)采用不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。新創(chuàng)企業(yè)必須要考慮如何合理組合地組合戰(zhàn)略以取得最大的效果，這對(duì)其成長(zhǎng)和存活都有著極為重要的意義。為了提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量需要選擇合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為了避免在已有的市場(chǎng)同大型成熟企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，新創(chuàng)企業(yè)更多的是選擇新的市場(chǎng)或新的目標(biāo)消費(fèi)者推出產(chǎn)品或服務(wù)[13]。新市場(chǎng)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，新創(chuàng)企業(yè)向市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)在很大程度上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是陌生的[13]，他們無(wú)從獲取關(guān)于該商品或服務(wù)的詳細(xì)品質(zhì)信息，因此新創(chuàng)企業(yè)需要采取合適的戰(zhàn)略來(lái)向消費(fèi)者釋放關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。由于缺乏研發(fā)資源，新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一般不如大型成熟企業(yè)，它們也很難同成熟企業(yè)進(jìn)行研發(fā)競(jìng)賽以期取得質(zhì)量更好的產(chǎn)品[35]。此時(shí)通過(guò)提高研發(fā)投入以期提高實(shí)際質(zhì)量向消費(fèi)者釋放內(nèi)部市場(chǎng)信號(hào)，無(wú)法取得對(duì)成熟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，感知質(zhì)量較難提升。與此相對(duì)，通過(guò)廣告投入來(lái)釋放產(chǎn)品質(zhì)量的外部市場(chǎng)信號(hào)，只要廣告的質(zhì)量足夠高，就能夠吸引足夠多的消費(fèi)者。Milgrom和Roberts[9]的研究表明消費(fèi)者認(rèn)為只有大公司才有能力投入足夠多的廣告費(fèi)用，因此在不了解信息的情況下，消費(fèi)者會(huì)把較高的廣告投入和較好的廣告質(zhì)量聯(lián)系在一起，即認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)可能是較高的，從而較快的提升企業(yè)銷量、銷售額和感知質(zhì)量。

通過(guò)上述分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2c：新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入相對(duì)于研發(fā)投入而言，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量釋放的信號(hào)作用越強(qiáng)，對(duì)銷售額的促進(jìn)作用越顯著。

1.2新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)

優(yōu)秀的品牌通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)和產(chǎn)生阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)的品牌還增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品支付溢價(jià)的意愿，提高了企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，鞏固了自己的市場(chǎng)地位，因此提升品牌資產(chǎn)成為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)之一[36]。廣告可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的、有偏向的品牌聯(lián)想，從而提升品牌形象。良好的品牌形象可以進(jìn)一步通過(guò)提高消費(fèi)者的品牌感知提升品牌資產(chǎn)。Herremans等人[37]的研究發(fā)現(xiàn)廣告投入對(duì)品牌資產(chǎn)有正向促進(jìn)作用，有利于品牌資產(chǎn)的累積。品牌資產(chǎn)的直接來(lái)源包括廣告投入、品牌年齡、市場(chǎng)份額，而它的間接來(lái)源則是研發(fā)投入。隨著信息、知識(shí)和技術(shù)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜多變，創(chuàng)新成為企業(yè)生命之源，而研發(fā)在創(chuàng)新過(guò)程中扮演著重要角色，影響企業(yè)績(jī)效狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位[38]。增加研發(fā)投入，有利于新產(chǎn)品的創(chuàng)造以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善來(lái)提升品牌資產(chǎn)。新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)因其制度靈活等因素相對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)[39]，中小企業(yè)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新動(dòng)機(jī)，他們更有可能取得一些重要突破或組織激進(jìn)式創(chuàng)新活動(dòng)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以提升感知質(zhì)量。廣告投入和研發(fā)投入同時(shí)對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)有著影響，Chu和Keh[16]以及Peterson和Jeong[15]的研究都表明廣告投入和研發(fā)投入對(duì)于企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值和績(jī)效表現(xiàn)都有正向促進(jìn)作用。對(duì)新創(chuàng)企業(yè)而言，品牌也同樣決定了企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中存活和發(fā)展。因此企業(yè)的品牌資產(chǎn)是與其研發(fā)投入和廣告投入是緊密聯(lián)系在一起的，即

獲得融資后的新創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)上相當(dāng)于獲得了投資人的認(rèn)可，說(shuō)明被看好是有市場(chǎng)前景、有潛力的企業(yè)，是可以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品的公司，無(wú)疑也就是間接的起到了一個(gè)廣告宣傳的效果，可以吸引到公眾和后續(xù)投資者的關(guān)注。Hall[40]認(rèn)為銀行和風(fēng)險(xiǎn)投資一般傾向于看到投資對(duì)象企業(yè)獲得投資后有實(shí)物資產(chǎn)的產(chǎn)出，也就是說(shuō)獲得了融資后會(huì)刺激研發(fā)投入的增加并直接帶來(lái)一定的廣告效應(yīng)，根據(jù)上文的闡述，可以認(rèn)為獲得了融資會(huì)使新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)也受到一定程度的影響和改變，即

（18）

新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入能夠直接提升其產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度，讓大部分消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感從而提高其感知質(zhì)量，提升品牌資產(chǎn)[16]；而研發(fā)投入則可以通過(guò)直接提高和改善產(chǎn)品本身質(zhì)量，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)一步通過(guò)口口相傳的方式提升自己的品牌資產(chǎn)[3]。獲得融資的新創(chuàng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是得到了行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士肯定的優(yōu)秀公司，且拿到融資后新創(chuàng)企業(yè)會(huì)有更多的資源給予研發(fā)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提高有更進(jìn)一步的幫助，從而雙管齊下提升品牌資產(chǎn)。

通過(guò)上述分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3a：新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入與其品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

假設(shè)3b：新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入與其品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

新創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)期存在著嚴(yán)重的“新進(jìn)入缺陷”，令其資源瓶頸十分嚴(yán)重，不能像大型成熟企業(yè)一樣同時(shí)發(fā)展多種市場(chǎng)戰(zhàn)略[13]，只能把較多的資源投入到廣告或者研發(fā)兩者其中之一。上文的討論表明這兩種戰(zhàn)略對(duì)于初創(chuàng)期的新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產(chǎn)都是有正向影響的，但是新創(chuàng)企業(yè)由于在成立之初產(chǎn)品質(zhì)量和吸引力不如成熟企業(yè)[35]，使得它們更注重挖掘新的市場(chǎng)空檔，通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)以拉攏對(duì)價(jià)格敏感的那部分消費(fèi)者[41]。為了進(jìn)入這種新市場(chǎng)填補(bǔ)市場(chǎng)空檔，他們必須采取一定的營(yíng)銷活動(dòng)如廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，以期提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量吸引價(jià)格敏感者來(lái)購(gòu)買。這種情況下初期可能會(huì)給新創(chuàng)企業(yè)帶來(lái)較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多，信息不對(duì)稱的減少，“價(jià)低質(zhì)低”勢(shì)必對(duì)其品牌形象有著不良的影響，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的感知質(zhì)量會(huì)下降，不利于新創(chuàng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和品牌資產(chǎn)的提升。

注重研發(fā)的新創(chuàng)企業(yè)相對(duì)于偏好廣告的新創(chuàng)企業(yè)具有更強(qiáng)的創(chuàng)新精神，它們通過(guò)科研和技術(shù)的提升為顧客提供有差異化、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)建立和維護(hù)自己的品牌形象。研發(fā)投入的增加有利于開發(fā)更具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)突破創(chuàng)新，提高企業(yè)的績(jī)效和價(jià)值[42]。技術(shù)創(chuàng)新中的規(guī)制維度、技術(shù)維度、市場(chǎng)維度與品牌正向相關(guān)，合理的資金投入有利于企業(yè)品牌建設(shè)。技術(shù)創(chuàng)新、核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，技術(shù)創(chuàng)新是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素[43]，也是創(chuàng)建品牌的決定性因素和形成品牌資產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)[44]，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)，三者相互作用，共同奠定了新創(chuàng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)上述分析，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3c：新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入相對(duì)于廣告投入而言，其對(duì)品牌資產(chǎn)的促進(jìn)作用更顯著。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)自2008年3月份中共中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中華全國(guó)工商聯(lián)、國(guó)家工商總局、中國(guó)民（私）營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)組成的課題組對(duì)中國(guó)私營(yíng)企業(yè)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查的原始抽樣樣本包含所有在中國(guó)工商局注冊(cè)登記的私營(yíng)企業(yè)4096家。一般說(shuō)來(lái)成立時(shí)間在5年以下的企業(yè)可以被看成是新創(chuàng)企業(yè)，因此刪除了創(chuàng)建時(shí)間大于5年的私營(yíng)企業(yè)數(shù)據(jù)，剩下的私營(yíng)企業(yè)都能看成是本文研究所需的新創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)。繼續(xù)剔除一些無(wú)效數(shù)據(jù)，本文的最終樣本數(shù)為1210家新創(chuàng)企業(yè)。

此次調(diào)查的對(duì)象為私營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)始人，樣本數(shù)量多，覆蓋面廣，可以用來(lái)進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題研究。問(wèn)卷中有針對(duì)于廣告投入，研發(fā)投入、品牌以及銷售數(shù)據(jù)等變量設(shè)置題項(xiàng)，可以為本文的研究提供相關(guān)的數(shù)據(jù)。

2.2計(jì)量模型的設(shè)定

前一部分構(gòu)建的理論模型是從來(lái)理論中抽象出來(lái)的，需要進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)才能確認(rèn)其是否正確可行。從理論模型構(gòu)建的函數(shù)方程可以推導(dǎo)出如下的線性估計(jì)模型，即

(20)

(21)

模型中的和k這兩個(gè)變量表明了研發(fā)和企業(yè)規(guī)模、廣告和企業(yè)規(guī)模之間的相互函數(shù)關(guān)系[22]。因?yàn)?，在這種情況下，如果，則表明研發(fā)投入的增長(zhǎng)要比企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)得更快；反之則研發(fā)投入的增長(zhǎng)比企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)得更慢，這兩種情況下截距項(xiàng)都為0。廣告投入的方程中的變量和也是同樣的作用。

在計(jì)量模型中，采用了這個(gè)啞變量表示新創(chuàng)企業(yè)是否獲得融資，判斷在這種情況下融資是否對(duì)研發(fā)投入、廣告投入、品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響作用。同時(shí)，在模型中采用這個(gè)啞變量表示新創(chuàng)企業(yè)所處的地區(qū)，用于分析地理位置不同是否對(duì)企業(yè)其研發(fā)投入、廣告投入是否有所影響。

由于供方市場(chǎng)為主的行業(yè)與買方市場(chǎng)為主的行業(yè)廣告投放和研發(fā)投入策略差異顯著，進(jìn)入壁壘相差較大[15]，因此模型中還采用了和這兩個(gè)啞變量來(lái)調(diào)整新創(chuàng)企業(yè)所處不同行業(yè)對(duì)廣告投入和研發(fā)投入的影響。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)如零售業(yè)廣告需求會(huì)比較大，而高科技行業(yè)其研發(fā)的動(dòng)力會(huì)更加充足。此外企業(yè)成立年份不同其品牌價(jià)值也大不相同，一般來(lái)說(shuō)成立時(shí)間越長(zhǎng)其品牌價(jià)值也越高，因此需要將這一變量納入模型進(jìn)行考慮。

在整個(gè)估計(jì)模型中，總共有11個(gè)變量（k, RZ），并且沒(méi)有一個(gè)方程超過(guò)7個(gè)變量，因此這些方程都滿足方程識(shí)別的階條件；又和分別只在一個(gè)方程中出現(xiàn)，因此符合識(shí)別的秩條件，所以聯(lián)立方程模型是可識(shí)別的。這樣就把抽象的理論模型變成了一個(gè)參數(shù)為線性的模型，可以代入數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行估計(jì)。

2.3 變量的測(cè)量

（1）自變量和因變量。廣告投入和研發(fā)投入在計(jì)量模型中的測(cè)量均選擇樣本企業(yè)當(dāng)年的投入金額，在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程中，取用投入金額數(shù)據(jù)的對(duì)數(shù)，即和。考慮到有些企業(yè)的研發(fā)投入或者廣告投入為0，取對(duì)數(shù)無(wú)意義，所以令，。企業(yè)的銷售額則直接采用樣本企業(yè)當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)并取對(duì)數(shù)，即。

企業(yè)品牌資產(chǎn)的測(cè)量在相對(duì)通用的方法是基于消費(fèi)者觀點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。范秀成[45]認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌形象等維度來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)。在本研究的問(wèn)卷中并沒(méi)有針對(duì)上述維度分別設(shè)置題項(xiàng)，但是問(wèn)卷中有一個(gè)題項(xiàng)是“您企業(yè)的全國(guó)馳名商標(biāo)有幾項(xiàng)？省著名商標(biāo)有幾項(xiàng)？市知名商標(biāo)有幾項(xiàng)？”。先前關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究表明，在中國(guó)可以采用企業(yè)獲得馳名商標(biāo)的等級(jí)和數(shù)量判斷其品牌資產(chǎn)水平的高低，把是否獲得馳名（著名、知名）商標(biāo)可以作為品牌忠誠(chéng)，品牌認(rèn)知和品牌形象這三個(gè)維度集成在一起形成的品牌資產(chǎn)。在統(tǒng)計(jì)分析中把有獲得馳名商標(biāo)獲得過(guò)馳名商標(biāo)，知名商標(biāo)或著名商標(biāo)的賦值為1，否則為0。

（2）控制變量。企業(yè)總規(guī)模選擇企業(yè)的員工數(shù)量。融資根據(jù)企業(yè)是否獲得融資取值，如果獲得了融資則賦值為1，否則為0。企業(yè)的成立年份則直接采用問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)。企業(yè)所在地區(qū)按照企業(yè)是否處于東部沿?；蛑形鞑康貐^(qū)劃分，其中東部沿海地區(qū)指北京、福建、廣東、海南、河北、江蘇、遼寧、山東、上海、天津和浙江共11個(gè)省市[46]。其中企業(yè)處于東部沿海地區(qū)賦值為1，否則為0。

與行業(yè)相關(guān)的兩個(gè)啞變量和的設(shè)定則需要區(qū)別劃分。首先是否是消費(fèi)品行業(yè)，根據(jù)Nakao的劃分[22]，本次問(wèn)卷調(diào)查中把零售業(yè)、日化業(yè)等與大多數(shù)消費(fèi)者直接打交道的行業(yè)劃分為消費(fèi)品行業(yè)，如果處在這一行業(yè)則賦值為1，否則為0。而高科技和制造行業(yè)，則把信息產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)劃分在這一類并賦值為1，否則為0。

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

通過(guò)構(gòu)建聯(lián)立方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。從表中可以看出，在總共1210個(gè)樣本企業(yè)中，廣告投入、研發(fā)投入以及銷售額對(duì)數(shù)越大，表明金額越多。員工人數(shù)越多，表明企業(yè)規(guī)模越大。品牌資產(chǎn)越接近1，其品牌資產(chǎn)越高，樣本企業(yè)品牌資產(chǎn)均值為0.11，表明大部分企業(yè)其品牌資產(chǎn)較低，符合新創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)狀。新創(chuàng)企業(yè)所處地區(qū)均值為0.52，表明樣本企業(yè)區(qū)位分布較為均衡。此外企業(yè)成立年份均值為3.13，表示樣本企業(yè)大部分都處于新創(chuàng)企業(yè)初創(chuàng)期，符合研究對(duì)象的設(shè)定。因此從樣本特征的分布情況以及主要研究變量描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，該結(jié)果反應(yīng)了我國(guó)新創(chuàng)企業(yè)的一些基本情況，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的計(jì)算。

3.2 回歸結(jié)果

利用Eviews 6.0軟件對(duì)基本估計(jì)模型中的四個(gè)方程采用二階段最小二乘法（2SLS）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)估算，并得出系數(shù)的估算結(jié)果如表2。

3.2.1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

首先從統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果中可以看到，首先在研發(fā)投入的回歸方程中，新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入（0.7680.000）對(duì)其研發(fā)投入有著顯著的正向影響作用；而在廣告投入的回歸方程中，新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入（0.5190.000）同樣對(duì)其廣告投入有著顯著的正向影響作用。同時(shí)理論模型中的（3）、（4）、（15）和（16）式也得到了實(shí)際數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，即通過(guò)聲譽(yù)和商譽(yù)的中介作用，研發(fā)投入和廣告投入互相影響。因此本文可以得出結(jié)論：新創(chuàng)企業(yè)中，研發(fā)投入的增長(zhǎng)促進(jìn)廣告投入的增加，廣告投入的增長(zhǎng)也促進(jìn)研發(fā)投入的增加，從而驗(yàn)證了假設(shè)1a和1b。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

注：樣本量=1210。

表2 變量的系數(shù)估計(jì)結(jié)果

注：樣本量=1210,；括號(hào)內(nèi)為t 值；*p<0.1，**p<0.05，***p<0.01 代表顯著水平。

其次從結(jié)果能看出，新創(chuàng)企業(yè)的銷售額會(huì)分別受到其廣告投入（1.1460.000）和研發(fā)投入（0.2880.004）的正向影響，且影響作用顯著，假設(shè)2a和2b得到驗(yàn)證。為了確認(rèn)廣告投入和研發(fā)投入誰(shuí)的信號(hào)作用更強(qiáng)，必須檢驗(yàn)其回歸系數(shù)和差異的顯著性。根據(jù)Cohen等人[47]的檢驗(yàn)方法，首先設(shè)立零假設(shè)

（24）

且（25）

對(duì)該分布進(jìn)行檢驗(yàn)，如果樣本數(shù)據(jù)的實(shí)際顯著水平（值）小于0.1，則拒絕零假設(shè)，即認(rèn)為和在總體中也是不同的，存在顯著性差異；否則和的差異則不存在顯著性。根據(jù)Eviews的統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出和的系數(shù)方差/協(xié)方差矩陣如表3：

表3 回歸系數(shù)和的方差/協(xié)方差矩陣

表3 回歸系數(shù)和的方差/協(xié)方差矩陣

回歸系數(shù) 0.018685-0.009681 -0.0096810.009983

表4 回歸系數(shù)和的方差/協(xié)方差矩陣

表4 回歸系數(shù)和的方差/協(xié)方差矩陣

回歸系數(shù) 0.000017-0.000017 -0.0000170.000195

通過(guò)計(jì)算得到一個(gè)自由度為1205的值-1.6577，其值為0.098，小于0.1,因此可以認(rèn)為回歸系數(shù)和的差異也同樣具有顯著性。此時(shí)由于研發(fā)投入的回歸系數(shù)相較于廣告投入的回歸系數(shù)更大，這也就說(shuō)明了研發(fā)投入對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響程度更大，同時(shí)理論模型中的（18）式也得到了驗(yàn)證，即廣告投入和研發(fā)投入會(huì)影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因此得出如下結(jié)論，在新創(chuàng)企業(yè)中研發(fā)和廣告投入都能促進(jìn)品牌資產(chǎn)的增加，并且研發(fā)投入相對(duì)于廣告投入對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用更大，假設(shè)3c得到驗(yàn)證。

3.2.2模型其他結(jié)果分析

整個(gè)聯(lián)立方程模型中其他變量，統(tǒng)計(jì)估計(jì)結(jié)果也揭示了一些其他的結(jié)論。新創(chuàng)企業(yè)獲得了融資會(huì)對(duì)其品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，這是因?yàn)樾聞?chuàng)企業(yè)本身是十分缺乏資源的一種組織，獲得了融資之后就相當(dāng)于得到了充足和及時(shí)的外部資源，新創(chuàng)企業(yè)更有能力去發(fā)展自身的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量并進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成更強(qiáng)勢(shì)的品牌。從結(jié)果中還能看出新創(chuàng)企業(yè)所處的行業(yè)對(duì)其廣告投入和研發(fā)投入也有不同的影響作用。處于消費(fèi)品行業(yè)的新創(chuàng)企業(yè)更為重視廣告投入；而處于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的新創(chuàng)企業(yè)更為重視研發(fā)投入。

此外，新創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模對(duì)其廣告投入和研發(fā)投入的影響作用。新創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模對(duì)其廣告投入和研發(fā)投入都是有顯著正向影響作用，但是企業(yè)規(guī)模的平方k對(duì)廣告投入?yún)s是顯著的負(fù)向影響作用，對(duì)研發(fā)投入雖然沒(méi)有顯著影響，但是回歸系數(shù)也為負(fù)值。這就表明廣告投入和研發(fā)投入增長(zhǎng)的速度會(huì)相對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的速度品偏慢。新創(chuàng)企業(yè)成立初期面臨著“新進(jìn)入缺陷”[34]，資源瓶頸一直伴隨著其成長(zhǎng)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，其規(guī)模也會(huì)慢慢變大。規(guī)模的增大會(huì)需要更多地把資源投入帶研發(fā)或者廣告活動(dòng)中以促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。但是規(guī)模的擴(kuò)大也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題就是會(huì)侵占本來(lái)就不夠多的有限內(nèi)部資源，因此更多的新創(chuàng)企業(yè)可能采取的發(fā)展戰(zhàn)略就是先擴(kuò)大規(guī)模，再大規(guī)模增加廣告投入或研發(fā)投入，所以廣告和研發(fā)投入的增長(zhǎng)會(huì)慢于新創(chuàng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的速度。

最后從結(jié)果中能看到新創(chuàng)企業(yè)成立的年份對(duì)其品牌資產(chǎn)和銷售額沒(méi)有顯著影響作用。關(guān)于這個(gè)結(jié)果本文提出一種可能的解釋是由于新創(chuàng)企業(yè)是選擇了5年內(nèi)的企業(yè)，在這么短的時(shí)間內(nèi)大部分企業(yè)都還沒(méi)有確定強(qiáng)勢(shì)和深入人心的品牌，因此品牌資產(chǎn)水平普遍較低；同時(shí)短時(shí)間內(nèi)大部分新創(chuàng)企業(yè)的銷售額很難產(chǎn)生巨大的飛躍，所以年份的影響作用可能在模型中不會(huì)顯著。此外，新創(chuàng)企業(yè)是否處于東部沿海地區(qū)對(duì)其廣告投入和研發(fā)投入無(wú)顯著相關(guān)性，這主要是由于是影響企業(yè)戰(zhàn)略決定更重要的是自身組織內(nèi)部的能力（包括組織管理能力、學(xué)習(xí)能力等）[48]，因此地理位置的差異可能對(duì)新創(chuàng)企業(yè)如何選擇廣告投入和研發(fā)投入無(wú)影響。

4 結(jié)論

本文以Spremann[21]關(guān)于企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、聲譽(yù)和商譽(yù)的銷售率模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)信號(hào)作用（銷售額）、研發(fā)投入、廣告投入和品牌資產(chǎn)的基本理論模型。接著利用對(duì)中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，采用二階段最小二乘法分析，得到了以下幾個(gè)結(jié)論：

首先，新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入和廣告投入是互相促進(jìn)作用的。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告這種市場(chǎng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)幫助消費(fèi)者盡快地認(rèn)知了解其產(chǎn)品或服務(wù)，從而打造出一定的口碑和知名度[29]，此時(shí)就更需要產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量得到保證，否則消費(fèi)者會(huì)立刻對(duì)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的品牌感知導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)最終無(wú)人問(wèn)津，所以廣告投入會(huì)促進(jìn)研發(fā)投入的增加。與此同時(shí)，研發(fā)投入的增加會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升，但是沒(méi)有一定的宣傳和知名度，消費(fèi)者無(wú)從得知新創(chuàng)企業(yè)開發(fā)出的新產(chǎn)品或服務(wù)，即使產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，但是市場(chǎng)需求量可能仍然不能達(dá)到預(yù)期的水準(zhǔn)，此時(shí)必須通過(guò)投入廣告提高產(chǎn)品知名度從而提高企業(yè)銷量和利潤(rùn)，因此研發(fā)投入會(huì)促進(jìn)廣告投入的增加。

其次，新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入和廣告投入對(duì)其品牌資產(chǎn)都有正向促進(jìn)作用，且研發(fā)投入的影響作用更強(qiáng)。廣告投入可以提高商品的顧客感知質(zhì)量，積累品牌效用，形成商譽(yù)[4]；研發(fā)投入能夠提高產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)形成聲譽(yù)[5]。商譽(yù)和聲譽(yù)兩者從品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量方面對(duì)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)起到正向的推動(dòng)和促進(jìn)作用。但新創(chuàng)企業(yè)在成立之初面臨著“新進(jìn)入缺陷”[34]，嚴(yán)重制約了初創(chuàng)期企業(yè)資源的分配和利用，過(guò)多的廣告投入會(huì)造成分配研發(fā)的資源短缺，即使初期通過(guò)廣告投入取得了不錯(cuò)的企業(yè)績(jī)效，但是隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，質(zhì)量跟不上形象容易導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品聲譽(yù)的下滑[5]，品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)不斷下降，消費(fèi)者對(duì)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)生不信任感從而使得品牌資產(chǎn)快速減少。

最后，新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入和廣告投入都能對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量向市場(chǎng)釋放信號(hào)作用，提高產(chǎn)品感知質(zhì)量以提高銷量和銷售額，且廣告投入能釋放的信號(hào)作用更強(qiáng)。新創(chuàng)企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)提高商品的實(shí)際質(zhì)量，Kotler[32]認(rèn)為這種實(shí)際質(zhì)量的提升會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出內(nèi)部信號(hào)作用，即表明新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的、值得購(gòu)買的，因此會(huì)提高選擇經(jīng)驗(yàn)品的消費(fèi)者的感知質(zhì)量[17]，從而提高銷量和銷售額。另一方面，搜尋品可以通過(guò)廣告向潛在消費(fèi)者釋放關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的外部信號(hào)，廣告投入越高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量會(huì)增加，從而做出購(gòu)買決定[30]。Diestre和Rajagopalan[35]認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)的資源特別是研發(fā)資源十分缺乏，為了避免同成熟企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品一般會(huì)瞄準(zhǔn)低收入消費(fèi)者且質(zhì)量較低。在這種情況下，大部分新創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品都是搜尋品，廣告投入對(duì)釋放關(guān)于搜尋品的質(zhì)量信號(hào)更為有效[17]，因此新創(chuàng)企業(yè)的廣告投入向市場(chǎng)釋放關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)作用會(huì)更強(qiáng)。

本文的研究結(jié)論具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。第一，先前關(guān)于廣告投入和研發(fā)投入的研究對(duì)象大多數(shù)是成熟企業(yè)，較少學(xué)者關(guān)注新創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[13]。Chen和Miller[49]認(rèn)為成熟企業(yè)能通過(guò)復(fù)雜的、多樣化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)績(jī)效，但是對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于面臨著資源的不足，很可能會(huì)只采取單一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因此必須檢驗(yàn)在新創(chuàng)企業(yè)中廣告投入和研發(fā)投入之間的關(guān)系是否發(fā)生了變化。本文通過(guò)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得到結(jié)論認(rèn)為這兩者之間仍然是相互促進(jìn)的關(guān)系，這個(gè)結(jié)論豐富了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究；第二，以前的學(xué)者大都致力于成熟企業(yè)的品牌資產(chǎn)研究，并認(rèn)為廣告投入對(duì)品牌資產(chǎn)的影響作用更大[15,16]。然而對(duì)于面臨著“新進(jìn)入缺陷”[34]的新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能把有限的資源合理分配給適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因此需要重新驗(yàn)證廣告投入和研發(fā)投入對(duì)新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系。本文從資源基礎(chǔ)觀的視角出發(fā)[12]，探討研發(fā)投入和廣告投入對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)中研發(fā)投入對(duì)品牌資產(chǎn)影響更大。這個(gè)結(jié)論豐富了創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)和戰(zhàn)略選擇部分，初步解釋了如何去提升新創(chuàng)企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)。第三，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界雖然對(duì)廣告投入的信號(hào)作用做過(guò)一些分析[17,27]，但是研究結(jié)論存在矛盾[10]且對(duì)于研發(fā)投入的內(nèi)部信號(hào)作用機(jī)制的研究還十分缺乏[20]。本文以信號(hào)理論為基礎(chǔ)，著力研究了在新創(chuàng)企業(yè)中廣告和研發(fā)兩者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量所能釋放的信號(hào)作用強(qiáng)弱，一方面將營(yíng)銷戰(zhàn)略的視角引入到創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，更好地幫助創(chuàng)業(yè)者選擇合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，合理地分配自己的資本資源；另一方面對(duì)內(nèi)部信號(hào)作用進(jìn)行了一定的研究，對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究進(jìn)行了一定補(bǔ)充。同時(shí)研究結(jié)論也有助于國(guó)家制定相關(guān)的政策法規(guī)，對(duì)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、自主創(chuàng)新都具有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

不可避免的本文仍然存在一定的局限性。第一，對(duì)于信號(hào)作用的考察采用了銷售總額而不是銷售率，可能不能夠徹底解釋信號(hào)作用，未來(lái)的后續(xù)研究應(yīng)考慮在問(wèn)卷中獲得關(guān)于銷售率的數(shù)值，以更好的解釋信號(hào)作用。第二，本文在控制變量的選擇上可能還有遺漏，例如創(chuàng)業(yè)者自身的一些素質(zhì)沒(méi)有考慮在內(nèi)，這些也有可能對(duì)其差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇造成一定的影響，因此在后續(xù)研究中會(huì)繼續(xù)考慮這些因素，從而豐富最終的研究結(jié)論。

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Advertising Expenditure, R&D Investment and Brand Equity of New Ventures

LI Yi, MAI Yi-yuan

(School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)

Along with the economic globalization, more and more entrepreneurs choose to start their own business to maximize their personal wealth.In the process of launching their new ventures, entrepreneurs have to make a series of strategic decisions. Specifically, marketing and innovation strategies play important roles in maintaining new ventures’ survival and development among numerous competitive strategies. Previous studies have shown that advertising is the core process of marketing and R&D activities serves as a proxy for innovation. However, new ventures inevitably encounter with the “l(fā)iability of newness” in their early stage. Considering that their resources are limited, entrepreneurs and their new ventures can’t adopt a variety of competitive strategies at the same time. As a result of it, whether marketing strategy or innovation strategy would be more useful to improve the performance of new ventures is worthy of research.In the fierce competitive environment, improving brand equity has become an important way to develop the competitive abilities of firms. In order to survive and gain better performance, new ventures must adopt suitable differential competitive strategies to gain their own unique competitive advantage. Brand equity can bring additional value to firms’ products or services, and consequently it is able to help companies obtain greater benefits and raise shareholder value to bring more powerful competitiveness. One the one hand, firms can promote their products or services to customers by marketing activities like advertising; and on the other hand, in order to enhance consumers’ favorability of products or services, firms are motived to improve the quality of their products throughout innovation activities like R&D. Both strategies are capable to enhance firms’ brand equity effectively, but which one is better for new ventures with limited resources? The paper will try to figure it out and make a contribution to extant literature.Advertising and R&D activities can both promote consumers’ perceived quality of products because these two activities can essentially release signal of product quality to consumers. Previous literatures have demonstrated the relationship among advertising expenditure, R&D investment, brand equity and signaling, but few researchers have examined those relationships for new ventures. New ventures are backbones to enhance the innovative capability of China, as a result of it, how to allocate the limited resources to enhance the competitiveness of new ventures is important for entrepreneurs and policy makers. Brand equity becomes a strong weapon in the fierce market competition nowadays, while both advertising and R&D activities can release the signal of product quality to influence the sales income and ultimately affect brand equity. This paper builds a model including signaling, advertising expenditure, R&D investment and brand equity, and then expands it to a linear parameter estimation model for statistical analysis. Based on data from a large questionnaire of 1210 new ventures, the results of regression show that: advertising expenditure and R&D investment of new ventures are mutually reinforcing each other; both advertising expenditure and R&D investment have a positive impact on brand equity, and the effect of the latter is greater; both advertising expenditure and R&D investment release the signal of product quality, and the signaling function of the former is stronger.

new venture; advertising expenditure; R&D investment; brand equity; signaling

中文編輯：杜 ??；英文編輯：Charlie C. Chen

F713.50

A

1004-6062(2016)03-0081-09

10.13587/j.cnki.jieem.2016.03.010

2013-10-31

2014-05-26

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71372136）；國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目（2013GXS4D132）

李逸（1991—），男，江西上饒人；華中科技大學(xué)管理學(xué)院博士，研究方向：創(chuàng)業(yè)管理。