自主水軍恩仇錄：五大門派纏斗江湖

白德彰

只要有人，就有恩怨，有恩怨，就有江湖。在國內(nèi)車市整體增速放緩的當(dāng)下，車企們背負(fù)的銷售指標(biāo)越來越成為不可承受之重。這個車市，也越來越像一個江湖。

這里，有人制造話題，抹黑對手；有人借勢營銷，謀取關(guān)注；有人自導(dǎo)自演，欺騙吃瓜群眾；有人高舉情懷，暗中道德綁架；也有人隔山觀虎，坐收漁翁之利。

這里，車企的公關(guān)妹子搖身一變，成了關(guān)公將軍，一聲令下，發(fā)動輿論戰(zhàn)爭，力圖將對手送進(jìn)人民口水的汪洋大海之中。對國內(nèi)很多汽車公司來說，這既是一場情緒的宣泄，也是一場以小博大的營銷比斗。

TOP5

攻方：上汽名爵

守方：廣汽傳祺、長城哈弗、五菱寶駿

精彩指數(shù)：★☆☆☆☆

點評：機槍掃射 六親不認(rèn)

上汽名爵作為一家有著英倫血統(tǒng)的“貴族車企”，產(chǎn)品價格始終緊追合資車型。但是在多年銷量不佳的背景下，他們低下了高昂的頭顱，不得不加入到國產(chǎn)車企的營銷混戰(zhàn)之中。

2015年11月，名爵發(fā)動營銷大戰(zhàn)，主動打壓廣汽傳祺GS4和哈弗H6，一時間，“國產(chǎn)車型也這么坑”、“名爵銳騰讓GS4汗顏”、“GS4自毀長城于投訴，銳騰‘店大不欺客”等言論甚囂塵上。

同時，由于持續(xù)掃射，名爵對于自家兄弟寶駿560也大打出手，在外觀、油耗以及性能等因素上惡意打壓。期間，眾多水軍圍繞名爵展開炒作，似乎只有跑進(jìn)8秒的SUV才能叫SUV。

然而，套路終究是套路，哈弗H6常年保持銷量領(lǐng)先，傳祺GS4和寶駿560也由于出色性價比始終在榜單中名列前茅，反觀名爵銳騰銷量依然慘淡，最終這場無厘頭纏斗以失敗告終。

TOP4

攻方：上汽榮威

守方：吉利帝豪

精彩指數(shù)：★★☆☆☆

點評：擦槍走火 傷己傷人

還是上汽，今年8月，一張榮威RX5如何黑吉利博越的手冊照片出現(xiàn)在社交媒體中。發(fā)圖者稱這是榮威用來黑吉利的內(nèi)部培訓(xùn)資料。從圖片內(nèi)容來看，大多是對吉利博越上市以來的各種問題進(jìn)行“語重心長”地描述，比如召回風(fēng)波、斷軸事件以及車型平臺問題。而印著榮威RX5字樣的頁角很有可能是上汽集團的內(nèi)部資料。

業(yè)內(nèi)人士指出，利用貶低對手抬高自己身價這種現(xiàn)象早已見怪不怪，尤其在4S店層面，銷售員作為最前線水軍，接受系統(tǒng)化培訓(xùn)，內(nèi)斗內(nèi)行，外斗外行。有的行業(yè)，不評價同行是準(zhǔn)則，這個行業(yè)，就怕踹你踹得不夠狠。

有人說，此次吉利相關(guān)人士指出榮威RX5用黑吉利博越的方式來進(jìn)行自己品牌營銷與宣傳很不道德。但也有網(wǎng)友說，吉利黑別人的時候怎么沒人提？看來觀眾們也大多對這樣的事情習(xí)以為常，心態(tài)比廠家淡定得多。

仔細(xì)想想網(wǎng)友的理智也不無道理，乍看這是榮威用低劣的手段來打擊對手，換個角度想，吉利曝光這樣的圖片來責(zé)怪上汽榮威的同時，也有再次炒作自己的可能性，就像明星自曝丑聞一樣。

TOP3

攻方：美系38號性能控

守方：長城哈弗，網(wǎng)絡(luò)大V

精彩指數(shù)：★★★☆☆

點評：捧得越高 摔得越慘

如果說上面的兩場屬于局部小規(guī)模戰(zhàn)斗，長城哈弗的這次遭遇堪稱戰(zhàn)役級別，此役不僅有廠家、公關(guān)、水軍，就連汽車媒體中的大V也加入進(jìn)來。

事件起因在于言行犀利的車評人“38號美系性能控”對哈弗H9進(jìn)行了評測，并指出該車變速箱存在安全隱患。面對眾多網(wǎng)友、水軍提出的質(zhì)疑，“38號”在社交媒體上表示會用親身實驗來證明該問題，并采取4機位同步拍攝的視頻堵住水軍、大咖的嘴。

此言一出，汽車之家前高層韓路很快發(fā)炮還擊，同時，由于著名車評人陳震之前參與H9試駕因此也被牽扯進(jìn)來。短時間內(nèi)，幾方當(dāng)事人以及廠家微博下方留言便形成對罵陣勢。而在汽車之家H9論壇內(nèi)更是硝煙彌漫，大量小號集中發(fā)帖，有人為H9辯解也有人為“38號”叫好，甚至還出現(xiàn)論“38號”收錢黑H9讓長城股價掉價的陰謀論者。

隨后，“38號”用視頻證實H9在變速箱設(shè)計上確實存在問題，此后，長城官方終于發(fā)表聲明，正面回應(yīng)變速箱問題，并承認(rèn)H9目前變速箱換擋邏輯無法滿足越野需求的事實，同時聲稱將盡快發(fā)布升級的控制程序，以解決目前所存在的問題。此事件算是告一段落。

此役作戰(zhàn)，有人替長城哈弗喊冤，不過有人指出，H9上市之前大造聲勢，將豐田普拉多作為對標(biāo)競品本身就是失誤，水軍的推波助瀾讓本就不成熟的哈弗H9騎虎難下，最終收獲了一個慘痛的教訓(xùn)。

TOP2

攻方：吉利帝豪

守方：一汽奔騰、廣汽本田

精彩指數(shù)：★★★★☆

點評：有的人追著和你玩 有的人不屑和你玩

今年7月份，一條名為“@李書福您值得汽車人尊重，但您的團隊要自重”的微信文章在汽車圈中流傳開來。微信正文的內(nèi)容大概是這樣的：南方某車企在汽車之家論壇惡意利用“水軍”攻擊一些市場反響比較好的品牌及車型，變相凸顯自身車型產(chǎn)品優(yōu)秀，而被攻擊的其中一方，一汽奔騰某人士站出來強烈譴責(zé)前者，并表示“‘人傻錢多速來的時代已經(jīng)過去，用產(chǎn)品力‘撕逼才是好企業(yè)?！?/p>

從文章中不難看出，這條匿名的微信應(yīng)該出自一汽奔騰相關(guān)的某位人士之手。隨后，一汽轎車銷售有限公司市場部部長也在社交媒體發(fā)布了這條微文希望媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

無論是“確有其事”還是“自導(dǎo)自演”，一汽奔騰B50上市之后，短時間內(nèi)便遭到了國內(nèi)自主品牌疑似“水軍”的攻擊和抹黑。在汽車之家論壇內(nèi)，ID為“風(fēng)騷大神”的網(wǎng)友只身舌戰(zhàn)奔騰壇友，引來17頁300多條回復(fù)，從“風(fēng)騷大神”此前的回復(fù)來看，該網(wǎng)友曾熱捧將要上市的帝豪GL。而在隨后的吉利博瑞品質(zhì)直播間里，吉利把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了廣本雅閣，把它全身上下拆了個遍。于是一片大贊吉利良心品質(zhì)的聲音在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。不過在這次拆車實驗后，廣本并沒有反戈一擊，究竟是自知理虧還是不屑一顧？我們不得而知。

事后，筆者向吉利廠家公關(guān)朋友進(jìn)行了咨詢，對方表示：廠家對于輿論監(jiān)控?zé)o所不在，車企請“水軍”來助力營銷或者“黑公關(guān)”已是公開的秘密。不管是你在論壇抱怨還是在社交媒體小號咒罵，都會監(jiān)控到，然后分類分級別處理。對于奔騰的指責(zé)和拆車活動，對方表示不便透露。

TOP1

攻方：比亞迪

守方：國內(nèi)車企、合資車企

精彩指數(shù)：★★★★★

點評：縱橫車壇十?dāng)?shù)年 人擋殺人佛擋殺佛

在這場無形的戰(zhàn)爭中，曾經(jīng)創(chuàng)造國產(chǎn)銷量神話的比亞迪，居功至偉。迪粉作為比亞迪的王牌軍，也是眾多國產(chǎn)廠家中唯一能夠公開示人的水軍。

2015年年初，一位被人尊稱“鼠標(biāo)哥”的迪粉在網(wǎng)上發(fā)帖證明秦純電續(xù)航70km的事實。只因別的品牌車的車主回帖抨擊，說迪粉燒不起汽油，“鼠標(biāo)哥”見狀，默默回敬了一張489W的支付寶截圖，從此該車主銷聲匿跡，再未出現(xiàn)。

過后幾天，比亞迪某款新車上市，和一般廠家只安排高層上臺發(fā)言不同，比亞迪還安排了迪粉代表上臺發(fā)言，一番演講把迪粉族的愛恨情仇、精神寄托、情感宣泄展示得淋漓盡致。

今年3月，一段比亞迪唐頂翻大眾朗逸的視頻火爆網(wǎng)絡(luò)，視頻中的主人公“湘哥”因為加速碰撞變線車輛做法備受爭議。然而讓人意想不到的是，在比亞迪4月初舉辦的BYD Dreams品牌盛典中，比亞迪廠家將這樣一個對他人富有攻擊性，得理就要主動“滅掉”別人的年輕人推上發(fā)布企業(yè)夢想的舞臺上。

縱觀國內(nèi)汽車江湖，比亞迪和迪粉神話一般的存在。混合動力、直噴、雙離合……在比亞迪大躍進(jìn)般的發(fā)展背后，迪粉更像是御林軍，激進(jìn)地喊著口號，不容任何質(zhì)疑比亞迪的聲音出現(xiàn)，這不免令大家質(zhì)疑“比亞迪式營銷”底線在哪。

實際上，抹黑別人，惡意競爭引發(fā)的只有低級惡俗的輿論大戰(zhàn)，對涉事雙方的品牌都沒有好處，而且自主品牌基礎(chǔ)薄弱，品牌塑造不易，一味通過暗地打壓對手抬高自己，不如把目光放到產(chǎn)品與消費者的需求上。

最后筆者奉勸一句，攻擊一方應(yīng)早早脫離苦海，回頭是岸；而被攻擊一方需明月入懷，孕育屬于自己的品牌內(nèi)涵。江湖終究是江湖，熟知的看官們早已心中有數(shù)。