外國年輕人的消費觀是什么樣

紀雙城 侯健羽

英國：精打細算，不當“卡奴”

口袋里揣上20英鎊（1英鎊約合8.7元人民幣），和伙伴們在外面玩一天，這種不為未來擔憂的生活，對英國年輕人來說早就一去不復返了。最新調(diào)查顯示，英國年輕人年均消費近一萬英鎊，大部分花在娛樂休閑上。和以前的同齡人相比，眼下的英國年輕人更注重時尚體驗，不愿為自己增加借貸負擔。

18歲的喬治和父母、哥哥住在倫敦近郊市值30萬英鎊的普通民宅里。最近，他迷上了健身，每月從零花錢里拿出100英鎊請了一位健身教練。按照喬治的說法，這遠比去一年會費動輒上千英鎊的健身館便宜，而且物有所值。

除了健身，喬治有與他社會背景相似的同齡人普遍擁有的隨身物品：一部前年上市的蘋果手機，一部用來玩游戲同時也看視頻節(jié)目的游戲機，雖然棄之不用的蘋果音樂播放器已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給母親，但每月聽在線音樂的10英鎊消費沒有停。除了下載音樂，喬治還會在網(wǎng)上買書和影視劇集。這方面的消費，每年合計約有1000英鎊。

參照倫敦專業(yè)會計員協(xié)會（AAT）的分析報告，喬治是當今英國青少年消費水平的一個典型代表。和上世紀70年代的同齡人相比，喬治這代年輕人年均開支增加了至少12倍。除了年輕人難以抗拒的電子時尚產(chǎn)品，他們也絕不吝惜在美容美發(fā)、購買新款運動鞋等方面花錢。但無節(jié)制消費，或輕易就可以從家人那里要來零花錢，卻也是極個別的現(xiàn)象。

英國年輕一代的收入普遍有限，而他們的家長通常在孩子步入社會之后，就不會給零花錢了。按照現(xiàn)在的英國薪資標準，一個剛上班的年輕人，稅后月薪通常不會超過1500英鎊。如果他們租房住，余下的可支配收入最多有七八百英鎊。

為滿足自己的消費需求，英國年輕人愿意在生活的其他方面作出妥協(xié)。比如在成年之后搬出父母家的傳統(tǒng)，如今繼續(xù)這么做的年輕人越來越少。房地產(chǎn)服務(wù)公司世邦魏理仕2017年做過調(diào)查，英國“千禧一代”（通常指1980年至2000年期間出生的人）中，超過40%仍住在父母家，而在北美和德國，相應(yīng)的數(shù)字分別為32%和27%。

如今的英國年輕人，消費觀很大程度上源自社會氛圍，而非家庭教育。比如說，他們不再像父母及祖輩那樣喜歡逛街購物，而是網(wǎng)購。和朋友出門主要是看演出和吃飯，相關(guān)消費大家分攤，很少會請對方，并且不會覺得失禮。

23歲的納米爾在倫敦郊外一家電腦游戲公司工作，他本人住在倫敦城外。納米爾的稅后月收入在2000英鎊左右，和住在城里的同齡人相比，他每月可以在住房上節(jié)約至少500英鎊。在納米爾看來，生活的壓力無法回避，他只能選擇令自己不會感到壓力太大的生活條件。比如說，他選擇在倫敦郊外的公司上班，就在每天的火車通勤費用上，和倫敦城內(nèi)的上班族相比要節(jié)約近10英鎊。此外，選擇這家雇主還有一個原因是，公司內(nèi)有免費健身房，他又可以節(jié)約一筆開支。

精打細算必不可少，但根據(jù)英國國家統(tǒng)計局2018年的數(shù)據(jù)，因交通、娛樂、文化以及住房等必要開支因素影響，英國年輕一代的實際消費能力其實在縮水。30歲以下的消費人群，在娛樂和文化支出上幾乎只有65歲至74歲人群的一半，后者在這上面的支出幾乎占到可支配收入的1/5。

以喬治和納米爾為代表的英國年輕人，都不想成為父母那樣的“卡奴”，每月為信用卡的還款想盡辦法。英國消費者指南雜志《Which？》進行的民調(diào)稱，英國經(jīng)濟不景氣，以致有1/5的家庭通過借貸才勉強解決日常吃飯問題，近500萬個家庭使用信用卡、借貸或提用定期存款等來購買食品。不過，喬治和納米爾承認，想完全擺脫信用卡是不現(xiàn)實的。

也有給英國年輕人帶來安慰的樂觀因素。英國房地產(chǎn)價格穩(wěn)定，目前年輕成年人的父母中，近2/3擁有可被繼承的房產(chǎn)。但根據(jù)測算，“千禧一代”平均要等到61歲才能享受到這些財產(chǎn)。

韓國：享受當下，“吃飽活著”

在韓國，“嬰兒潮”一代的子女被稱作“Y一代”，即上世紀80年代初到21世紀初出生的這代人。這批年輕人的一大特點是不吝惜在自己身上投資。

韓國曾有企業(yè)做了一份潮流報告，發(fā)現(xiàn)“我”“線上”“便利店”成為“Y一代”的消費關(guān)鍵詞。該報告顯示，71.7%的“Y一代”認為“在自己身上花錢不心疼”。而在1955年至1963年出生的那代人只有49.8%持同樣想法。“Y一代”為滿足自身需求而購買的商品中，美容、旅行和甜點類占比較大。

“Y一代”購物時主要使用手機和電腦的，分別占比35.6%和29.6%。這些人即便在線下的實體店也不會放下手機，而是將其作為輔助工具，即在網(wǎng)絡(luò)上比較價格或查看相關(guān)商品評論。“Y一代”對便利店的利用率達到51.3%，超出其他人群，年均購買14.9件商品，但購買均價很低——4144韓元（1000韓元約合6元人民幣），而“嬰兒潮”一代為6531韓元。

有人說，這就是呈現(xiàn)強消費傾向的“Y一代”所處的現(xiàn)實：他們邁入社會，卻經(jīng)歷著史無前例的“不均衡”，因為過去30年韓國經(jīng)濟后退，供他們分享的財富正在縮水。

早在幾年前，韓國社會便賦予年輕一代“三拋世代”的頭銜，指的是因生活壓力大，感覺未來前景黯淡的年輕一代放棄戀愛、結(jié)婚和生育。之所以拋棄這些，是因為它們所需要的花費一項比一項龐大。不僅如此，韓國還出現(xiàn)了放棄人際關(guān)系和購置房產(chǎn)的“五拋世代”，放棄就業(yè)和夢想的“七拋世代”，以及“N拋世代”。

韓國俗語說“歹竹出好筍”“鴉巢生鳳凰”，但年輕人中“鴉巢里面生不出鳳凰”的認知正在擴散，以致“吃飽活著”成為零順位，即最重要的事。

對于“You only live once”（人只能活一次，縮寫為YOLO），一位韓國“80后”記者朋友對《環(huán)球時報》說，“N拋世代”只是“嬰兒潮”一代安插給年輕人的概念，其實不少年輕人的心態(tài)屬于“YOLO”，認為人應(yīng)該享受人生，因此消費較為隨性，信用卡借款消費也是常態(tài)?！跋然ㄔ傧搿保晃弧?5后”韓國女性朋友告訴筆者，雖然工作了幾年，但以她的工資水平，在首爾買房不現(xiàn)實，還不如把錢花到自己想花的方面。

一位常居韓國的中國學者對筆者分析說，韓國老一輩人經(jīng)?；貞浧稹懊裰骰币郧暗纳鐣Α爸摇薄靶ⅰ钡葌鹘y(tǒng)價值觀的強調(diào)，認為正是在這些責任感的感召下，他們夙興夜寐地艱辛勞動，集體創(chuàng)造出了“漢江奇跡”。但現(xiàn)在，曾作為社會紐帶發(fā)揮重要作用的“老式”價值觀逐漸凋零，隨著社會財富增加，與享樂相連的消費主義盛行。故而，年輕一代流行“YOLO”觀念，并伴隨著“你只是你自己”的特立獨行思維。

在這名學者看來，韓國年輕人看起來是更自由了，但往往也更孤獨、脆弱。有些人有能力去主動選擇“灑脫”生活，但更多人是迫不得已地去適應(yīng)這樣的“無奈”現(xiàn)實。無論是“三拋世代”還是“勺子階級論”（用鉆石勺子、金勺子、銀勺子、銅勺子和泥勺子來指稱家庭出身不同，階級也由此在代際之間傳遞的社會現(xiàn)象），這些從2015年左右開始流行的詞匯背后，是韓國社會流動逐漸停滯的社會現(xiàn)實。

美國：“錢少債多”難以擺脫

曾經(jīng)在臉書上看到過一位美國年輕獨立電影人的更新：“我終于還清車貸了！”這條更新引來他的很多同行朋友點贊和評論。有的說，這可是人生中一件大事。有的說，他們也在還車貸的路上，這位朋友給了他們希望。

在中國，一些年輕中產(chǎn)通常會買一些奢侈品或輕奢消費品來顯示自己物質(zhì)生活更加優(yōu)越，而在美國，年輕中產(chǎn)“炫富”的方式是驕傲地說：“我沒有貸款！”這里面有另一層意思，就是他打敗了大多數(shù)有貸款的美國人。

雖然有借貸消費傳統(tǒng)，美國年輕人欠下的債卻主要是為了完成大學學業(yè)。據(jù)《華盛頓郵報》報道，讀美國私立大學的年度學費成本平均為2.1萬美元（1美元約合6.8元人民幣），美國的學生債務(wù)平均金額為3.7萬美元，遠高于英國（3萬美元）、加拿大（2萬美元）和德國（2400美元）等發(fā)達國家。

美國大學校園里，土生土長的白人中產(chǎn)家庭大學生看上去很樸素，因為他們正在為高昂的學生貸款掙扎，沒有閑錢買其他高消費奢侈品。有的美國孩子家里很有錢，但父母并不幫忙出學費。一些上流社會的家庭，會為孩子讀名校出學費，以便他們在那里得到更好的社會資源。筆者有一位讀研的美國同學，父母連筆記本電腦都沒給她買。所以很多美國學生為了還清助學貸款，就去申請信用卡。但信用卡產(chǎn)生的債務(wù)又很難還清，利息開始不斷累積。

美國年輕人到21周歲時，會收到很多來自銀行的信用卡申請宣傳信件，但沒有穩(wěn)定的收入，他們沒有能力也沒有興趣申請信用卡。因為一旦還不上款，會對他們將來的信用造成很大損害。除非是那種家里很有錢的學生，有父母做擔保，但這種什么都要父母幫助的富二代會很受同齡人鄙視。

一名讀金融專業(yè)的美國大學生告訴筆者，他的身邊沒有這樣依賴父母的朋友，他周圍的人也對這種人很鄙視。他本人由于學業(yè)的壓力，加上打著兩份工的疲憊，就更加對那些富二代不齒了。這名美國大學生住在自己母親的家里，每月要按時付房租。

整體上，美國成熟的信用體系和社會風氣是保障年輕人不過度借錢消費的基礎(chǔ)，但“錢少債多”的窘境大多數(shù)年輕人是難以避免的。

根據(jù)高盛集團之前發(fā)布的報告，“千禧一代”已經(jīng)超過“嬰兒潮”一代成為美國最龐大的群體（約有9200萬人），但收入不高且背負債務(wù)的現(xiàn)狀使得他們不得不推遲結(jié)婚和購房。不過，與東方很多年輕人的想法不同，仍有70%的美國“千禧一代”表示想結(jié)婚，74%表示想生孩子。囊中羞澀也使美國年輕人的消費出現(xiàn)新趨勢，比如不愿購買汽車和奢侈品，而是轉(zhuǎn)向提供使用權(quán)而非所有權(quán)的新型服務(wù)——以“租”為主的共享經(jīng)濟。

對于眾多商家來說，現(xiàn)在已是“千禧一代時刻”，而科技正在深入影響他們的生活和習慣。由于善于隨時“獲得”產(chǎn)品信息、評價和進行價格比對等，美國年輕人青睞性價比最高的產(chǎn)品，對品牌的重視程度相對較低。而社交媒體的廣泛應(yīng)用，也讓年輕人對使用社交平臺的品牌有較高認可度。

英國《金融時報》去年一篇報道講述的故事很有啟發(fā)性：10年前，當金融危機爆發(fā)時，兩名在美國羅得島州布朗大學讀書的大學生沒有恐慌，倒是一種名為亨氏番茄醬的產(chǎn)品讓他們煩躁，因為這個70年沒發(fā)生變化的美國老品牌一成不變地占據(jù)著各大超市的中心位置。于是，他們開始自制番茄醬，畢業(yè)后創(chuàng)建了一家公司，如今他們已成為走到臺前并改變商業(yè)格局的“千禧一代”的一分子。

（摘自《環(huán)球時報》2019年2月11日）