‘網(wǎng)紅經(jīng)濟’是怎么回事

‘網(wǎng)紅經(jīng)濟’是怎么回事

從“張大奕”到“Papi醬”，從“同道大叔”到“skm破音”，從“天才小熊貓”到“香噴噴的小烤雞”……一夜之間冒出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”讓人應接不暇。

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，不僅會對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，而且由此衍生出的實際利益和效應也會吸引有關(guān)方面的關(guān)注，從而催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢，這意味著什么，又預示著什么？

稀缺的人力資本

毋庸諱言，足量的粉絲是走紅的基礎(chǔ)。于是人們看到，“Papi醬”聚攏的微博粉絲數(shù)高達1200萬，其微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，平均每集播放量近753萬次；“張大奕”所擁有的微博粉絲數(shù)達到了400多萬，“天才小熊貓”名下的活躍粉絲為500多萬，“同道大叔”的微博粉絲達到了780萬，“skm破音”在微博上的粉絲也有108萬粉絲關(guān)注。

顯然，如此強大的“吸粉”能力并非等閑之輩所能為，“網(wǎng)紅”們或以俊俏的臉龐吸引人，或以搞笑的動作逗樂人，或以幽默的語氣取悅?cè)耍蛞韵乃枷胝鄯恕灰軌虻弥牟偶级紵o所不用其極。除此之外，為了增強自己對粉絲的黏性和進一步擴大粉絲陣容，許多“網(wǎng)紅”每天至少要花兩三小時的時間與粉絲進行頻繁的互動，而粉絲們也會主動幫助自己的偶像在各大社交媒體平臺上進行傳播。由于粉絲們的熱捧，不少“網(wǎng)紅”走紅程度有從一個平臺向全網(wǎng)擴散的趨勢。

展現(xiàn)出超強“吸粉”能量之后，“網(wǎng)紅”們接著會各顯神通地大展粉量轉(zhuǎn)化的拳腳功夫，即將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力。因此，人們發(fā)現(xiàn)，身邊的“網(wǎng)紅”實際上成了名牌包包、鞋子、出國旅游、高檔餐廳以及各種各樣的奢侈品或網(wǎng)上商鋪鏈接的“代名詞”，由此成就了一種全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預估接近580億元人民幣，遠超2015年中國電影440億元的票房金額。

觀察發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)主要通過微商、廣告和打賞等3種渠道。張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”中5000多件商品竟在兩秒鐘內(nèi)被“秒光”，所有新品在3天內(nèi)基本售罄；而在淘寶平臺上排名前10的“網(wǎng)紅店鋪”年銷售額均已過億。作為“2016年第一網(wǎng)紅”，“Papi醬”不僅得到了1200萬元的融資，而且首次廣告拍賣了2200萬元的高價；而在社交平臺上，“天才小熊貓”和“同道大叔”的對外單條廣告報價雙雙突破了10萬元。至于那些直播平臺上的“主播”則可以隨時收到粉絲們拋來的賞錢，一個單鏈接下來，每天將過萬的真金白銀裝進自己的口袋也不是難事。統(tǒng)計表明，國內(nèi)“網(wǎng)紅”的月收入多在2萬元上下，知名“網(wǎng)紅”一個月可攬收20萬甚至100萬元。

顯然，無論是按照強于凡人的“吸粉”之力來考察，還是依據(jù)超于常人的變現(xiàn)之功來評判，“網(wǎng)紅”都算得上是稀缺的人力資源。

經(jīng)濟學價值

憑本事自主創(chuàng)業(yè)，為國家創(chuàng)造與輸出財富，甚至幫助解決社會就業(yè)壓力，所有這些都是一般人都能從“網(wǎng)紅”身上看到的經(jīng)濟正能量，但除此之外，“網(wǎng)紅”還會產(chǎn)生更深層次的經(jīng)濟影響力。

一方面，“網(wǎng)紅” 對于傳統(tǒng)經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)的改造與激活功能不可小視。關(guān)注變現(xiàn)的“網(wǎng)紅”通過特定垂直圈子實現(xiàn)精準營銷，互動環(huán)節(jié)又能增加對用戶的黏性，在其為普通產(chǎn)品增加了情感溢價的背后，其實是一個新型消費群體的興起。這種全新消費勢能的壯大可以形成對日漸式微的投資、出口等傳統(tǒng)增長動能的有效替代，從而增強經(jīng)濟的可持續(xù)性。

另一方面，為了提高粉絲注意力的轉(zhuǎn)化率，“網(wǎng)紅”會對粉絲進行深度挖掘，包括調(diào)查粉絲的消費習慣、審美情趣，并為粉絲推出定制產(chǎn)品，而且粉絲也可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來，由此產(chǎn)生了一種全新的商業(yè)模式——C2B（消費者驅(qū)動商業(yè)模式）。而在這種模式下，企業(yè)可以通過柔性化生產(chǎn)實現(xiàn)與市場的無縫對接，并取得零庫存的管理效果。不僅如此，圍繞“網(wǎng)紅”展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停地延伸，產(chǎn)生諸如“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓班”和“網(wǎng)紅營銷公司”等新的業(yè)態(tài)，由此帶動國內(nèi)服務(wù)業(yè)的壯大和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級。

再者，雖然商業(yè)變現(xiàn)在“網(wǎng)紅”手中實際就是一種營銷，但確實是一種有別于傳統(tǒng)營銷的全新營銷理念與模式。與受眾在傳統(tǒng)的廣告營銷下只是被動地接受完全不同，粉絲看重的是“網(wǎng)紅”的人格魅力，因此即便是他們的埋單行為也是一種主動性選擇。不僅如此，粉絲們在購物的同時還樂于把自己的喜好傳播給別人，這種基于交互的漣漪效應更是在傳統(tǒng)營銷身上所不可能發(fā)生的。重要的是，“網(wǎng)紅”還是鮮活的“人”，“網(wǎng)紅”做的事情是“人與人的連接”，因而所傳播的東西更顯人性化色彩。以此而言，“網(wǎng)紅”既能作為品牌傳播的杠桿，實現(xiàn)品牌的溢價；又能深度挖掘營銷的價值，賦予營銷新的靈魂。

讓“網(wǎng)紅”走得更遠

然而，“網(wǎng)紅”都有一個保鮮期，當粉絲對其新鮮感消失之后，其面對的只能是粉絲流失的無奈以及熱度的下降；另外，不少粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性，“網(wǎng)紅”如果沒有特別的東西讓他們留住，就只能接受粉絲“用腳投票”的結(jié)果；還值得注意的是，“網(wǎng)紅”從形象設(shè)計到內(nèi)容推送已現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，互相抄襲與模仿的現(xiàn)象十分嚴重，這種趨勢若繼續(xù)發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)紅人的“吸粉”能力會逐漸蒼白。正因如此，“網(wǎng)紅”需要通過對自己的深度打造與重塑以及尋求必要的資源策應來鞏固與延長自己的職業(yè)周期。

首先，“網(wǎng)紅”走紅的基礎(chǔ)是特定的粉絲群體，因此，“網(wǎng)紅”要紅得持久，必須具備持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)造能力。其次，隨著“網(wǎng)紅”市場的規(guī)模化，“網(wǎng)紅”面對的競爭將更加激烈，因此，有必要選擇與平臺公司的合作以規(guī)避成長中的風險。第三，基于“網(wǎng)紅”具有速成性特征，為了克服因快育速成所出現(xiàn)的營養(yǎng)不良以及后力不濟的短板，“網(wǎng)紅”應當尋找與開辟可以落地的IP（知識產(chǎn)權(quán)）路徑，即創(chuàng)建自有品牌，建立穩(wěn)固的商業(yè)模式。最后，“網(wǎng)紅”是內(nèi)容制造者，但更應是健康文化的發(fā)布者與守衛(wèi)者，尋求與主流價值觀的契合應當是“網(wǎng)紅”在道德與節(jié)操上的修為。

（摘自《中國青年報》2016年6月27日 畢 夫/文）