基于技術(shù)接受模型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用影響因素研究

■ 王　娟　副教授　鄧文敏（南京郵電大學(xué)管理學(xué)院　南京　210023）

基于技術(shù)接受模型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用影響因素研究

■ 王娟副教授鄧文敏（南京郵電大學(xué)管理學(xué)院南京210023）

本文以技術(shù)接受模型為主要理論基礎(chǔ)，結(jié)合信息社會的特點，對可能會影響用戶購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)，自我效能對感知有用和感知易用都有影響，而感知有用和感知易用則是影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品購買和使用的決定因素。結(jié)構(gòu)保證會影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的信任，感知風(fēng)險和對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的信任則是影響用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品購買和使用的額外因素。

TAM模型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品使用因素

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、大數(shù)據(jù)和云計算等信息技術(shù)以及移動終端設(shè)備的廣泛應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資金互通的互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”或者“金融+互聯(lián)網(wǎng)”，而是每個人作為參與者，都有充分的權(quán)利和手段參與到金融活動之中，在信息相對對稱中平等自由地獲取金融服務(wù)。作為信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)融合創(chuàng)新而形成的新型金融模式，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，一定程度顛覆了交易雙方的信息不對稱，拓展了金融服務(wù)以及市場交易的邊界，所導(dǎo)致的巨大經(jīng)濟效應(yīng)更加惠及于小微企業(yè)和大眾化的市場參與者。

根據(jù)目前“金融業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)”或“互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)”在支付方式、信息處理、資源配置等方面的差異，互聯(lián)網(wǎng)金融可以劃分為三種商業(yè)模式：以支付寶為代表的第三方支付、以人人貸為代表的P2P小額借貸、以點名時間為代表的眾籌融資。在上述三種商業(yè)模式下，資金供求雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交易，拓寬了地理交易范圍，降低了交易成本。我國互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了金融機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化、第三方互聯(lián)網(wǎng)支付興起以及互聯(lián)網(wǎng)金融爆發(fā)式成長的三個階段后，以余額寶、理財通等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品目前正處于蓬勃發(fā)展時期。2013年6月，支付寶和天弘基金聯(lián)手推出創(chuàng)新投資+支付類金融產(chǎn)品—余額寶。2015年4月，天弘基金一季度規(guī)模達到7117.24億元，余額寶首次突破7000億元，并順利晉升為全球第二大貨幣基金。余額寶的成功，激起更多的投資者進入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，產(chǎn)生了眾多類余額寶產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)金融目前研究主要集中在理論方面，關(guān)于消費者對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的消費意愿的研究不多。本文以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的特點，探討消費者使用互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的影響因素。

理論基礎(chǔ)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis運用理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA ）研究用戶對信息系統(tǒng)或信息技術(shù)接受時所提出的一個模型，其最初的目的是對計算機技術(shù)被廣泛接受的決定性因素做出解釋說明（Luarn P et al.，2005）。該模型基于理性行為理論，引入了兩個主要變量：一是感知有用性（perceived usefulness），反映使用者認(rèn)為使用一個具體系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度；二是感知易用性（perceived ease of use），反映使用者認(rèn)為容易使用一個具體系統(tǒng)的程度。該模型用這兩個變量來解釋使用者對計算機技術(shù)的態(tài)度和使用意向，在不同情景下不同樣本的測試中被證明具有效度和信度（Davis，1996；Mathieson，1991）。本文以TAM模型為基礎(chǔ)進行研究。

（二）感知風(fēng)險

感知風(fēng)險的概念最早是由Bauer從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為感知風(fēng)險就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果以及由此結(jié)果而產(chǎn)生的一種不確定性的主觀感覺。后來Cox將這一概念應(yīng)用到市場營銷領(lǐng)域，認(rèn)為感知風(fēng)險就是指在一定的購買環(huán)境下，消費者所感知的不確定性。消費者感知風(fēng)險的程度影響了他們的消費行為。后來感知風(fēng)險理論擴展到計算機技術(shù)環(huán)境下，實證檢驗了互聯(lián)網(wǎng)對電子服務(wù)的感知風(fēng)險的影響。Jinsoo Park將感知風(fēng)險定義為在電子商務(wù)交易過程中，消費者可能面臨的四個維度的影響，包括隱私風(fēng)險、安全風(fēng)險、不可否認(rèn)性和整體風(fēng)險。

就互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品而言，第三方支付涉及的用戶很多，任何系統(tǒng)漏洞、操作失誤等都會帶來風(fēng)險。蘇寧易購、攜程等都出現(xiàn)過用戶信息被泄露的問題，這些風(fēng)險都會導(dǎo)致用戶的隱私泄露和資金盜用。因此，本文將感知風(fēng)險定義為消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進行金融交易時，所面對的各種資產(chǎn)安全和隱私泄露的不確定性。同時互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是貨幣基金理財，收益不穩(wěn)定，這也是消費者可以感知的風(fēng)險。

表1　信度檢驗

表2　變量的KMO和Bartlett球形檢驗

表3　回歸模型的總體效果參數(shù)表

表4　使用意向回歸系數(shù)表

（三）信任

人與人交往中信任是最重要和基礎(chǔ)的要素。在電子商務(wù)情境下，風(fēng)險因素隨處可見，信任顯得尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信任常被理解為在線交易中的感知信念或者個人對對方的相信程度。反過來也是衡量另一方可以承受托付的程度。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的交易過程中信任擔(dān)任了舉足輕重的角色。首先，交易過程中包含了顧客的敏感信息。顧客經(jīng)常擔(dān)憂如果在網(wǎng)上提供財務(wù)信息，可能被遭到竊取。其次，需要顧客提供銀行卡號或者賬戶信息，顧客會擔(dān)心賬戶遭到欺詐。最后，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品交易通過網(wǎng)絡(luò)進行，會面臨不確定性，比如服務(wù)器超載、失靈等會損害顧客的利益。經(jīng)驗表明一個具有更多社會維度的TAM模型必須將信任包括在內(nèi)。信任可以通過口碑傳播，增加消費者信任，降低產(chǎn)品推廣的成本，樹立更好的品牌形象。本文將信任定義為顧客對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的承諾可以被依賴的信念。

（四）自我效能

自我效能（Self-efficiency）來源于社會認(rèn)知理論，用來理解人類行為和表現(xiàn)，是一種自我評價，用來判斷當(dāng)個人處理預(yù)期的局勢時能夠在多大程度上執(zhí)行好所需的程序。自我效能由三個維度組成：信念的強度、能力的大小和普適性。Davis將自我效能作為認(rèn)知和情感的前置變量放入TAM模型。外部變量，比如組織因素和使用者的個人特征，都會通過認(rèn)知信念和情感影響技術(shù)的接受和使用。因此，本文也將自我效能作為認(rèn)知因素的前置變量引入研究模型，將其定義為顧客在進行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品交易時對其所擁有的相關(guān)知識和能力的自信。

研究假設(shè)

（一）自我效能對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

實證研究表明自我效能會對客戶的感知有用性、感知易用性產(chǎn)生積極影響，因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：自我效能與感知有用是呈正相關(guān)的。

假設(shè)2：自我效能與感知易用是呈正相關(guān)的。

假設(shè)3：自我效能與使用意向是呈正相關(guān)的。

（二）感知有用對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

經(jīng)驗研究表明感知有用性對使用意向具有積極影響。如果用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品越是有用，那么用戶就越有可能會購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：感知有用與使用意向是呈正相關(guān)的。

（三）感知易用對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

經(jīng)驗研究表明感知易用性對使用意向同樣具有積極影響。如果用戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的使用越簡單，那么用戶就越有可能會購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：感知易用與使用意向是呈正相關(guān)的。

假設(shè)6：感知易用與感知有用是呈正相關(guān)的。

（四）感知風(fēng)險對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

影響用戶購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的一個重要原因就是互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品缺乏安全性與對隱私的保護，只有當(dāng)用戶認(rèn)為使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品風(fēng)險較低，他才會愿意購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)7：感知風(fēng)險與使用意向是呈負(fù)相關(guān)的。

（五）信任對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

研究表明，用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品越是信任就越有可能會去購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品。一旦用戶認(rèn)為購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品帶來資產(chǎn)安全或者是隱私暴露的可能性很大，那么該用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的信任程度就會降低。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)8：信任與使用意向是呈正相關(guān)的。

假設(shè)9：感知風(fēng)險與信任是呈負(fù)相關(guān)的。

（六）結(jié)構(gòu)保證對用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品作為一種虛擬產(chǎn)品，誠信問題以及生產(chǎn)與銷售的法律依據(jù)問題比較突出，因此需要通過一定的規(guī)章制度、契約合同等才能夠加強用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的信任。這類規(guī)章制度、契約合同被稱為結(jié)構(gòu)保證，結(jié)構(gòu)保證包含強制性的法律契約、規(guī)章制度、承諾探征和獨立審計等客觀結(jié)構(gòu)給用戶帶來的成功信念。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)10：結(jié)構(gòu)保證與信任是呈正相關(guān)的。

根據(jù)以上10個假設(shè)提出研究模型，如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文中的問卷編制采用李克特量表法，即每個問題給受訪者提供5種選擇：“非常不同意”、“不同意”、“不一定”、“同意”、“非常同意”。問卷結(jié)構(gòu)包括三類變量，即社會經(jīng)濟因素、認(rèn)知因素以及行為因素。社會經(jīng)濟因素主要包含的問題如下：受訪者的年齡、性別、每個月的生活費或者月薪等；認(rèn)知因素主要包括感知有用、感知易用、感知便捷以及穩(wěn)定性四個潛在變量，包含的問題主要有：目前對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的了解程度、知道互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的途徑、對金融投資問題的關(guān)注程度等；行為因素包含的問題主要有：是否關(guān)注國家政府對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的政策態(tài)度、選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的考慮因素、描述對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的觀點和看法等。

（二）正式調(diào)查

本研究的正式調(diào)查在江蘇、安徽、浙江等主要城市展開，調(diào)查對象包括不同年齡層次，必須是互聯(lián)網(wǎng)用戶、擁有銀行賬戶。問卷包括紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種，問卷總數(shù)為350份，回收337份，有效問卷328份，占93.7%。其中已經(jīng)使用過互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的有252人，占76.8%；學(xué)生（高中以上）145人，占44.2%，在職人員135人，占41.1%；使用者中年齡層次以18-35歲為主體，共占樣本總體的79.2%。

數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析

本文采用SPSS20.0對測量變量進行了信度檢驗，結(jié)果列于表1中。各分量表的內(nèi)部一致性（Cronbach α系數(shù)）都大于0.7，問卷整體的Cronbach α值為0.732，表明問卷具有較高的可靠性。

（二）效度分析

由于受訪者的性別、學(xué)歷、每月的生活費等諸多方面存在差異，使得他們對某些問題的理解以及對問卷的反應(yīng)有所不同，因此需要對所有變量進行效度分析，從而驗證各個變量的維度劃分是否合適。首先對量表的充分性進行檢驗，只有通過充分性檢驗才可以進行因子分析。本文對樣本數(shù)據(jù)進行KMO抽樣適當(dāng)性檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果如表2所示。

表5　假設(shè)驗證結(jié)果

從表2中可以看出，各變量的KMO值均大于0.7，且對應(yīng)的Bartlett球形檢驗的x2值均達到顯著水平，因此量表的充分性檢驗通過，可以進行因子分析。在完成問卷量表充分性檢驗基礎(chǔ)之上，本文對各分量表進行因子分析，結(jié)果各變量的因子負(fù)荷值均大于0.5，與在問卷設(shè)計時劃分的維度相符，因此通過效度檢驗。

（三）回歸分析

回歸分析是研究一個因變量與一個或者多個自變量之間相互依賴的定量關(guān)系的一種數(shù)理統(tǒng)計分析方法。

由表3可以看出，該模型的擬合優(yōu)度良好，方程及系數(shù)的回歸效果顯著。由表4可以看出，自我效能、感知有用、感知易用和結(jié)構(gòu)保證的顯著性概率均小于0.05，說明這四項有顯著性差異。根據(jù)表4可以得到如下的回歸方程：

使用意向=0.315×自我效能+0.258×感知有用+0.249×感知易用+0.238×結(jié)構(gòu)保證

本文的假設(shè)驗證結(jié)果如表5所示。

結(jié)果討論

（一）結(jié)論

樣本數(shù)據(jù)分析所得出的結(jié)果表明，自我效能對感知有用、感知易用以及使用意向的影響比較顯著，呈正相關(guān)關(guān)系。感知有用和感知易用則對用戶購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品有著非常大的影響，而感知風(fēng)險和社會影響對用戶購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的影響則不如感知有用和感知易用那樣明顯。由此可以看出，自我效能、感知有用、感知易用是影響消費者購買和使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。也就是說，用戶越是覺得互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的自我效能高，就越容易去購買和使用。除此以外，用戶越是感覺互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品簡單實用，就越有可能會去接受它。而這些就體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的便捷性、流通性等特點。

此外，社會影響對感知風(fēng)險的影響比較有限，但在某種程度上而言，用戶越是覺得互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險高，就越不容易接受互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品。

（二）缺點和不足

由于本次的受訪者主體是18-35歲的青年人，文化程度比較高，對于新興事物具有一定的接受能力，所以對互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的接納度會相對于其他年齡層次群體高一點。此外，社會影響以及感知風(fēng)險對于他們的影響并不顯著，因此會使項目的研究結(jié)果會有一定的偏差。此外，問卷設(shè)計的缺陷、問卷的信度和效度等方面都會對研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。

（三）建議

本文針對影響用戶選擇和接受互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的因素進行分析，可以從以下幾個方面提出建議：

一是互聯(lián)網(wǎng)金融公司作為現(xiàn)金管理工具，要在做好本職工作的同時不斷進行創(chuàng)新。從現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品來看，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融公司的差異優(yōu)勢不夠突出，并且面臨著巨大的發(fā)展壓力，在此情形下，互聯(lián)網(wǎng)金融公司不能盲目模仿跟隨。彼得德魯克曾經(jīng)說過企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新，一味地模仿很難取得市場成功?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司是在了解用戶的核心需求基礎(chǔ)上，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)切入點，把握重點，實行差異化策略，形成自身特點。只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)金融公司才能夠在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中贏得一席之地。

二是從感知風(fēng)險的角度入手，互聯(lián)網(wǎng)金融公司需要提升自己的信譽和實力?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司需要不斷完備自身的征信機制，以加速互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的重新洗牌。只有具備良好信用的互聯(lián)網(wǎng)金融公司才能得到廣大用戶的支持，得到更好更快的發(fā)展，而那些信用差的互聯(lián)網(wǎng)金融公司將會被淘汰，這對于推動互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的良好發(fā)展意義重大。

三是互聯(lián)網(wǎng)金融公司需要調(diào)整完善自身的資金管理模式。一般正規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)金融公司可以選擇與第三方支付平臺進行合作，同時也可以選擇和其它互聯(lián)網(wǎng)金融公司進行合作，以此達到優(yōu)勢互補的效果。

1.Cox DF，Rich SU. Perceived risk and consumer decision making-the case of telephone shopping［J］.Journal of Marketing Research，1964（14）

2.Luarn P，Lin H H. Toward an Understanding of The Behavioral Intention to Use Mobile Banking［J］.Computers In Human Behavior，2005，21（6）

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4.胡錦娟.我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的產(chǎn)生機理、風(fēng)險考量及監(jiān)管重塑［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（20）

5.邱均平，楊強，郭麗琳等.互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品使用影響因素研究［J］.情報雜志，2015（1）

本項目是江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“平臺戰(zhàn)略驅(qū)動的江蘇制造企業(yè)跨界成長研究”（2015SJB014），國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目“基于TAM模型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品使用因素研究”（SZDG2015031），南京郵電大學(xué)國自基金孵化項目“企業(yè)家社會資本、戰(zhàn)略過程與企業(yè)績效”（NY214117）的階段性研究成果

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