電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店商業(yè)模式研究

■ 薛景梅　杜曉麗　劉紅亞　李新會（河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院石家莊　050018）

電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店商業(yè)模式研究

■ 薛景梅杜曉麗劉紅亞李新會（河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院石家莊050018）

隨著電子商務(wù)的興起，實(shí)體店遭遇重創(chuàng)，傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。提供信息流、物流、資金流這三方面的服務(wù)是實(shí)體店的傳統(tǒng)核心價(jià)值。在電子商務(wù)的沖擊下，實(shí)體店的傳統(tǒng)價(jià)值受到極大影響。針對這一現(xiàn)象，本文在對傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式和電子商務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢，探索傳統(tǒng)實(shí)體店面對電子商務(wù)沖擊應(yīng)采取的商業(yè)模式。結(jié)果表明傳統(tǒng)實(shí)體店要想在電子商務(wù)環(huán)境下很好地發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)加入電子商務(wù)元素。融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)實(shí)體店電子商務(wù)商業(yè)模式

引言

電子商務(wù)的興起促成網(wǎng)購這種消費(fèi)習(xí)慣的形成，使傳統(tǒng)實(shí)體店遭受到史無前例的沖擊。相關(guān)資料顯示，在2014年上半年，品牌服裝店關(guān)店浪潮開始，七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家，艾格在中國市場已相繼關(guān)店88家。2014年年報(bào)顯示，美特斯邦威公司在全國擁有直營和加盟店近5000家，比2013年減少了300多家。這些品牌店、專賣店、連鎖店面對電商沖擊無奈縮減實(shí)體店數(shù)量。更何況從業(yè)人員主要為自由職業(yè)者的沿街個(gè)體實(shí)體店，電子商務(wù)對其蠶食速度相比于專業(yè)店、品牌店等更為嚴(yán)重。實(shí)體店以供需為導(dǎo)向的商業(yè)模式，正在被以需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)商業(yè)模式所取代。因此，探索適應(yīng)于沿街個(gè)體實(shí)體店的商業(yè)模式，規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式的不足，讓自身優(yōu)勢在新的商業(yè)模式中充分展現(xiàn)出來，降低潛在的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬自身發(fā)展空間顯得尤為重要。

商業(yè)模式對比分析

商業(yè)模式是一個(gè)以信息流、資金流和物流為連接的體系。其反映的是在整個(gè)商品交易過程中供應(yīng)商、用戶和其他合作伙伴之間的關(guān)系。

在當(dāng)今商業(yè)模式日趨多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式已不再獨(dú)樹一幟，興起了電子商務(wù)模式。兩種模式各具特色，競爭也愈演愈烈。

（一）傳統(tǒng)實(shí)體店商業(yè)模式分析

實(shí)體店是零售商和客戶交流的物理空間。首先，從消費(fèi)者角度來說，所有的商品都陳列在實(shí)體店中，顧客可直觀獲得每件產(chǎn)品的信息即信息流，可以試用、體驗(yàn)，然后立即購買產(chǎn)生資金交易即資金流，并充當(dāng)物流角色將產(chǎn)品帶回家即物流，傳統(tǒng)實(shí)體店商業(yè)模式集信息流、資金流、物流三流于一體。其次，在售后質(zhì)量方面，如果顧客發(fā)現(xiàn)購買的商品有瑕疵，他們很容易退還瑕疵商品并得到退款，或者更換掉瑕疵商品。再次，從進(jìn)貨渠道來看，從生產(chǎn)廠家經(jīng)總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。中間存在多級中間商，每一級中間商在運(yùn)營過程中都有一系列運(yùn)輸費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)、存儲費(fèi)和人工費(fèi)。這些運(yùn)營成本最后都要轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，由消費(fèi)者支付，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)高。從經(jīng)營成本來看，實(shí)體店的存在需支付房租、水電等費(fèi)用。由于是到店購買即時(shí)消費(fèi)，這要求實(shí)體店具有一定量的庫存，庫存成本是實(shí)體店的一大支出消耗。對于生產(chǎn)商，需要以實(shí)體店為媒介，分析反饋信息才能獲得消費(fèi)者購物需求。最后，從產(chǎn)品特色來看，個(gè)體實(shí)體店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品很少。

（二）電子商務(wù)商業(yè)模式分析

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境逐漸成熟過程中興起了電子商務(wù)模式。電子商務(wù)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了一定程度的沖擊，并快速蠶食著傳統(tǒng)商業(yè)模式的市場份額。對電子商務(wù)模式進(jìn)行分析，對今后電子商務(wù)模式的優(yōu)化及實(shí)體店的發(fā)展具有借鑒作用。

從消費(fèi)者來看，基于信息技術(shù)的支持，消費(fèi)者在家通過電腦、手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁就可獲得產(chǎn)品的信息，通過第三方支付平臺可完成資金交易，最后由實(shí)體店承擔(dān)物流配送將產(chǎn)品送達(dá)，實(shí)現(xiàn)了方便快捷的購物體驗(yàn)。從經(jīng)營成本來看，電子商務(wù)模式通過網(wǎng)絡(luò)將信息快速傳遞給眾多消費(fèi)者，不但拉近了從分配營銷到消費(fèi)的距離，而且大大減少了其間的宣傳、推廣成本。雖然增加了第三方物流配送的成本，但電子商務(wù)模式?jīng)]有房租、水電等成本，使商品價(jià)格較之于實(shí)體店更為消費(fèi)者滿意。在經(jīng)營權(quán)限方面，電子商務(wù)模式通過網(wǎng)絡(luò)媒介將距離遙遠(yuǎn)處于不同地理位置的個(gè)體聯(lián)系起來，從而使傳統(tǒng)商業(yè)活動突破了時(shí)間和空間的限制。電子商務(wù)的進(jìn)入門檻低。電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)這種開發(fā)的資源進(jìn)行商業(yè)活動，任何企業(yè)和個(gè)人只要樂于通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，就可以從事電子商務(wù)商業(yè)活動。

（三）二者優(yōu)劣勢對比分析

傳統(tǒng)實(shí)體店與電子商務(wù)兩種商業(yè)模式各有優(yōu)劣勢，表1為二者的對比分析。

從經(jīng)營基礎(chǔ)來看，個(gè)體實(shí)體店不僅需要建立或租賃基礎(chǔ)設(shè)施，而且需要在相關(guān)政府部門注冊登記方可順利經(jīng)營，而電子商務(wù)模式幾乎不需要物理基礎(chǔ)設(shè)施。實(shí)體店進(jìn)行新市場的開拓和地域的擴(kuò)張都需要大量的基礎(chǔ)投入，而電子商務(wù)模式只需增加服務(wù)器容量即可擴(kuò)展業(yè)務(wù)。實(shí)體店須具有一定量的庫存才能達(dá)到顧客到店購買的要求，電子商務(wù)模式無需大量擁有庫存，實(shí)現(xiàn)了“零庫存”。

從客戶信任角度來看，許多實(shí)體店已經(jīng)經(jīng)營數(shù)十年，他們一直為消費(fèi)者提供各種日常生活用品，他們的品牌已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中，消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可他們的品牌；然而，對于剛剛嶄露頭角的網(wǎng)上店鋪，很難與潛在的顧客建立起相互信任的密切關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在實(shí)體店中與銷售員面對面的交流并獲取幫助。另外，一個(gè)實(shí)體物理空間的存在能夠無形中給消費(fèi)者一種安全感，這是網(wǎng)上店鋪無法給予消費(fèi)者的。同時(shí)，早在電子商務(wù)模式興起之前，實(shí)體店已經(jīng)建立起了包含消費(fèi)者的詳細(xì)購買模式和社會關(guān)系信息的龐大消費(fèi)者資料庫，并通過忠誠度計(jì)劃和其他促銷努力，獲得了大量消費(fèi)者的喜好和厭惡偏向信息。

從消費(fèi)者體驗(yàn)程度來看，相對于網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真實(shí)的購物體驗(yàn)。當(dāng)顧客走進(jìn)實(shí)體賣場時(shí)，他們有機(jī)會觀察、觸碰、感覺、試用各種各樣的商品并接受到來自銷售人員面對面的建議。電子商務(wù)新潮的購物方式，迅捷的物流配送體系以及各式各樣的線上體驗(yàn)，讓很多追求時(shí)尚的年輕群體能在便捷的購物環(huán)境中體驗(yàn)到樂趣。相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)模式雖然可以通過獲得及時(shí)的信息了解消費(fèi)者的需求，制定出及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)計(jì)劃，減少資源閑置浪費(fèi)的發(fā)生，但缺乏面對面的互動，使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)并不深刻。

電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)在于其快速反應(yīng)機(jī)制，商家能夠及時(shí)獲得有關(guān)消費(fèi)者的評價(jià)與反饋的數(shù)據(jù)資料，通過即時(shí)對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可了解消費(fèi)者最新動態(tài)，繼而妥善處理消費(fèi)糾紛。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣或反饋情況，商家可以有針對性地制定價(jià)格和促銷策略。電子商務(wù)的這種即時(shí)反應(yīng)機(jī)制，使得相關(guān)企業(yè)可以快速應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境。這是傳統(tǒng)實(shí)體店難以做到的。電子商務(wù)不會受到來自監(jiān)管的營業(yè)時(shí)間的限制，而且在實(shí)體店客流量稀少的深夜，仍然可以開放購物網(wǎng)站，消費(fèi)者可利用閑暇時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上購物。

電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)體店商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

2015年3月15日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告上提到，制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃。推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

表1　傳統(tǒng)實(shí)體店商業(yè)模式與電子商務(wù)商業(yè)模式對比分析

針對實(shí)體店受電子商務(wù)沖擊經(jīng)營不善甚至頻頻關(guān)店的現(xiàn)象，為了扭轉(zhuǎn)這種趨勢，應(yīng)當(dāng)順勢融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中，加入電子商務(wù)元素，實(shí)現(xiàn)三流剝離即O2O模式。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。具體做法是：實(shí)體店向上無限接近于生產(chǎn)商，向下無限接近于消費(fèi)者。生產(chǎn)商與實(shí)體店直接對接，信息共享，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

傳統(tǒng)商業(yè)模式是以直接或間接的物理交換或物理接觸來完成業(yè)務(wù)交易。要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)分離信息流，讓消費(fèi)者可以足不出戶可了解實(shí)體店內(nèi)產(chǎn)品的信息；其次，剝離資金流，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，不再是傳統(tǒng)的店內(nèi)資金交易；最后，物流回歸實(shí)體店，由實(shí)體店來承擔(dān)物流配送。這個(gè)過程的實(shí)現(xiàn)，要求實(shí)體店進(jìn)行重新定位，不再是純粹的賣產(chǎn)品而是銷售服務(wù)和設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型。實(shí)體店無需大量庫存，只需陳列樣品即可，達(dá)到了“零庫存”。這要求生產(chǎn)商由大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向大規(guī)模智能化定制生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柔性化準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)。在工業(yè)4.0 氛圍下，要求生產(chǎn)商不斷改變制造業(yè)的思維，并借助互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、管理等方面的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的顛覆和重構(gòu)。

以服裝行業(yè)為例，線下消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行量體、選擇合意的樣式、顏色、面料等，由實(shí)體店上傳至服裝云定制公共服務(wù)平臺，最后由生產(chǎn)商對數(shù)據(jù)接收，設(shè)計(jì)師根據(jù)上傳設(shè)計(jì)文件進(jìn)行設(shè)計(jì)，制作完成由物流配送至實(shí)體店，客戶就可到實(shí)體店拿取自己定制的衣服。利用實(shí)體店的可體驗(yàn)性，滿足消費(fèi)者需求同時(shí)達(dá)到零庫存。使實(shí)體店真正成為消費(fèi)者的“裁縫店”。生產(chǎn)商以定制化平臺為中心，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)采集、數(shù)字分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、訂單管理、資金管理以及數(shù)字化制造，最后完成交易。公共服務(wù)平臺鏈接了實(shí)體店與生產(chǎn)商，最終實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)采集到智能化制造的數(shù)據(jù)一體化。在O2O模式下，實(shí)體店本身作為生產(chǎn)者具有很大的優(yōu)勢，省去了多級中間商的費(fèi)用，達(dá)到低成本、高效益的目的。與其無限地接近生產(chǎn)商不如自己做生產(chǎn)者，重視技術(shù)研究和具有差異性、獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品。在營銷策略方面把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁在一起，給予消費(fèi)者以附加值較高的超值服務(wù)，實(shí)體店轉(zhuǎn)型自身做生產(chǎn)者，在電子商務(wù)沖擊下對其無影響反而會促進(jìn)其發(fā)展。

以餐飲為例，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，已潛移默化影響到餐飲行業(yè)。越來越多的顧客習(xí)慣借助電子商務(wù)平臺下單，像拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購名網(wǎng)，獲得蓬勃發(fā)展。然而電子商務(wù)的沖擊下，飯店并沒有受到重創(chuàng)，反而促進(jìn)餐飲的發(fā)展。因此，實(shí)體店要想成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)自己做生產(chǎn)者，對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化加工定制，充分發(fā)揮實(shí)體店可體驗(yàn)、親民的優(yōu)勢。

政策與建議

實(shí)體店的健康發(fā)展不僅需要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營模式，還需要政府與社會的支持。本文針對實(shí)體店自身以及政府方面提出如下建議：

店主提高電商意識，發(fā)揮自身優(yōu)勢。傳統(tǒng)實(shí)體店主普遍存在著電商意識薄弱現(xiàn)象，相當(dāng)一部分的實(shí)體店主目前沒有網(wǎng)店，且不會考慮經(jīng)營網(wǎng)店，這將造成一大部分顧客流失。為了促進(jìn)實(shí)體店經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)體店主本身要加強(qiáng)電子商務(wù)方面的學(xué)習(xí)，招聘電子商務(wù)技術(shù)人才。需要循序漸進(jìn)地去參加電子商務(wù)活動，提高本身的電子商務(wù)意識，充分發(fā)揮實(shí)體店本身的優(yōu)勢可體驗(yàn)以及親民，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足周邊的社區(qū)消費(fèi)者。

政府提供培訓(xùn)，營造電商環(huán)境。政府要加強(qiáng)對實(shí)體店主的政策支持，提供電子商務(wù)培訓(xùn)，營造電子商務(wù)環(huán)境、減少房租、招商引租等扶持政策，積極支持電子商務(wù)的發(fā)展，孕育環(huán)境、聚集人才。

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