市場(chǎng)營(yíng)銷聚合及影響因素探討

■ 郭瑞強(qiáng)（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院　鄭州　450044）

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合及影響因素探討

■ 郭瑞強(qiáng)（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院鄭州450044）

市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。自21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們?cè)谙M(fèi)觀念和行為方式上都發(fā)生了一定的變化。具體來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者往往通過傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道相結(jié)合的方式來滿足自身需求。因而這部分消費(fèi)群體并非純粹的傳統(tǒng)消費(fèi)者或數(shù)字消費(fèi)者，而是兩者聚合的結(jié)果—聚合型消費(fèi)者。為了更好了解聚合型消費(fèi)者和聚合型消費(fèi)行為，人們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)化營(yíng)銷的特點(diǎn)，形成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即市場(chǎng)營(yíng)銷聚合?；诖?，本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的概念及產(chǎn)生進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，繼而找出影響市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的關(guān)鍵因素，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的變化和保持五大因素，并有針對(duì)性地提出市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的相關(guān)策略，以期為大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)的發(fā)展提供理論參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合影響因素實(shí)施策略

引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大豐富了人們的消費(fèi)方式和途徑。消費(fèi)者除了可以通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購買，還可以通過數(shù)字化渠道快速、便捷的獲得產(chǎn)品或服務(wù)，這在為消費(fèi)者提供便利和更多選擇的同時(shí)，其消費(fèi)價(jià)值觀及購買行為在一定程度上也隨之改變。也就是說，當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)行為同時(shí)具有傳統(tǒng)性、數(shù)字化、虛擬性、現(xiàn)實(shí)性、理性以及感性等眾多特性，而這一新型消費(fèi)群體就是聚合型消費(fèi)者。隨著這類消費(fèi)者數(shù)量的不斷增多，許多企業(yè)紛紛把他們視為重要的目標(biāo)消費(fèi)群體之一，并積極采取措施以獲得這部分消費(fèi)者的青睞。然而，無論是單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段對(duì)于聚合型消費(fèi)者而言都不具有足夠的針對(duì)性和適用性。因而，對(duì)聚合型消費(fèi)者行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的探討就顯得十分必要。

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的產(chǎn)生

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過市場(chǎng)交換方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的一種社會(huì)銷售活動(dòng)。具體而言，就是營(yíng)銷主體在掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，利用一系列營(yíng)銷手段（如引導(dǎo)、刺激），讓消費(fèi)群體在實(shí)現(xiàn)“積極的、實(shí)在的、統(tǒng)一的利益”的同時(shí)，自身也從中得到回報(bào)的過程。在這個(gè)過程中所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)各種利益關(guān)系，實(shí)際上也就是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷聚合

1.市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷聚合是指在數(shù)據(jù)化時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者新的消費(fèi)方式和消費(fèi)需求，通過綜合運(yùn)用多手段、多渠道及多技術(shù)載體的方式，與目標(biāo)主體（消費(fèi)者、合作者等）形成緊密關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)各方利益融合及最大化的一種營(yíng)銷管理過程。從上述定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷聚合主要強(qiáng)調(diào)三大方面：

第一，市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)—需要、欲望和需求。顧客需要、市場(chǎng)需求作為消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的前提條件，無論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷還是在營(yíng)銷聚合中都值得關(guān)注。

第二，顧客滿意度及忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷活動(dòng)中，如果顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度越高，就越易于其忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。具體而言就是，如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠很好滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至由此形成消費(fèi)偏好，并實(shí)現(xiàn)多次購買。因而顧客滿意度和忠誠(chéng)度實(shí)際上也成為市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的目標(biāo)和中心。

第三，交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。較之其它營(yíng)銷類型，市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的目的除了實(shí)現(xiàn)基本的“交換、交易”活動(dòng)，還突出了共贏關(guān)系的構(gòu)建，即企業(yè)通過交換方式，不僅與消費(fèi)者、合作商等完成交易行為，更為關(guān)鍵的是要與之形成長(zhǎng)期互利的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷聚合中所反映的也并非只是兩個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是以這兩個(gè)企業(yè)為核心形成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的產(chǎn)生。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，新科技的出現(xiàn)及發(fā)展為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也在改變其價(jià)值觀念及購買行為。通過高科技成果和新渠道，消費(fèi)者擁有了更多的自主選擇權(quán)，他們可以更好的按照自己喜歡的方式去選擇，且會(huì)重新看待線下與線上兩個(gè)環(huán)境、企業(yè)與自身的關(guān)系等。具體來看，這種變化在消費(fèi)者購買過程中的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、信息收集、方案評(píng)估、購買決策及購買后行為五大環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。

第一，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生方面。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以更加自由的表達(dá)自身對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，從而改變以往被動(dòng)接受的局面。此外，在數(shù)字時(shí)代下，每一位消費(fèi)者除了擁有平等的地位，他們當(dāng)中的任何一人皆有可能成為市場(chǎng)新需求提出的最初倡導(dǎo)人，這其實(shí)也是消費(fèi)者相互影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的表現(xiàn)。

第二，信息收集方面。這方面的變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)者除了可以利用傳統(tǒng)渠道（廣告、大眾媒體、家人好友）進(jìn)行信息收集外，還可通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)頁站點(diǎn)、專業(yè)門戶等渠道獲取信息。

第三，方案評(píng)估方面。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者可以借助專門的應(yīng)用軟件及電子程序?qū)Ψ桨高M(jìn)行更加全面的評(píng)估，這不僅增強(qiáng)其自身的判斷與識(shí)別能力，同時(shí)也讓他們變得更為理性。

第四，購買決策方面。這主要包括購買渠道多樣化和支付方式數(shù)據(jù)化兩點(diǎn)。

第五，購買后行為方面。在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行雙向溝通，從而改變了傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境溝通不變的情況。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，豐富了消費(fèi)者購買渠道，并賦予其更多的自主選擇權(quán)，使其價(jià)值觀念發(fā)生變化的同時(shí)，購買行為也隨之改變—同時(shí)跨越傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)多個(gè)渠道。然而盡管如此，數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者也仍然保持著部分傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及購買行為，因此這種變與不變的綜合就形成了新的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為—聚合型消費(fèi)者和聚合型消費(fèi)行為。而消費(fèi)者的價(jià)值觀和購買行為作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的起點(diǎn)，它們的改變則直接促使市場(chǎng)營(yíng)銷理念的進(jìn)一步創(chuàng)新，這也正是市場(chǎng)營(yíng)銷聚合產(chǎn)生的原因。

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的影響因素分析

由于市場(chǎng)營(yíng)銷聚合是對(duì)多營(yíng)銷渠道、多營(yíng)銷手段、多科技載體進(jìn)行組合的過程，因而較之傳統(tǒng)營(yíng)銷類型，其受到各方因素的影響也更為明顯。因此，以下主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的影響因素進(jìn)行分析。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合作為數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展都與這一背景環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在為消費(fèi)者提供便利、改變其價(jià)值觀或購買習(xí)慣的同時(shí)，也讓其越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這其實(shí)直接為市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的發(fā)展提供廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)。具體來看，隨著20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)革命的開展及不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)被迅速應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，尤其在商業(yè)方面的應(yīng)用，更是極大增強(qiáng)了人們接觸網(wǎng)絡(luò)的頻繁度和依賴程度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年，全球網(wǎng)民規(guī)模和我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)分別達(dá)到32億和6.88億，而較之2000年的7.38億和2250萬，增長(zhǎng)率高達(dá)76.9%和67.3%（圖1為2000-2015年我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)和普及率）；同時(shí)，2015年在中國(guó)CN下注冊(cè)的域名數(shù)量超過1636萬，網(wǎng)站數(shù)也達(dá)到213萬個(gè)，全年增長(zhǎng)率各為47.6%、26.3%；從以上數(shù)據(jù)可知，近十年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展不僅壯大了網(wǎng)民數(shù)量與規(guī)模，實(shí)際上也為市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的發(fā)展奠定了廣大的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展

實(shí)際上，現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展無論是在市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的產(chǎn)生階段還是發(fā)展過程都有著重要的影響。因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)和信息化的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷聚合提供良好的技術(shù)保障。

近年來，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和科技產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，豐富了先進(jìn)科技成果類型，使人們擁有更多的選擇權(quán)。例如，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端方面，隨著信息化程度的發(fā)展，我國(guó)大部分地區(qū)都已被4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi無線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，并形成了以手機(jī)為主的多類型互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，我國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率為90.1%；通過臺(tái)式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為67.6%和38.7%；平板電腦上網(wǎng)使用率31.5%；電視上網(wǎng)使用率17.9%（見圖2）。

此外，現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展也極大提高了消費(fèi)者使用能力。一般而言，信息技術(shù)更新?lián)Q代的速度越快，其產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)會(huì)更好，功能也會(huì)更加完善，而價(jià)格則會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這在很大程度上為更多消費(fèi)者能夠享受到現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的成果提供了可能和機(jī)會(huì)。因此可以說現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的快速發(fā)展是影響市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的一大因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主流方向。以電子商務(wù)為例，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2015年6月底，我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬億元，同比增長(zhǎng)30.4%。其中，B2B交易額5.8萬億元，同比增長(zhǎng)28.8%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模1.61萬億元，同比增長(zhǎng)48.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%。此外，我國(guó)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，比2014年上半年的3.5億增長(zhǎng)了19.1%。以上數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的一個(gè)重要渠道，同時(shí)也反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展局面以及聚合型消費(fèi)者數(shù)量的增多、市場(chǎng)營(yíng)銷聚合趨勢(shì)的增強(qiáng)。

（四）商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇

一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度越激烈，對(duì)顧客越有利，其所擁有選擇產(chǎn)品或服務(wù)的主動(dòng)權(quán)也就越大。就當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，無論是傳統(tǒng)線下企業(yè)還是線上電商企業(yè)面對(duì)的都是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)中國(guó)企業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2015年第1季度，我國(guó)悉知企業(yè)總數(shù)有225萬個(gè)。同時(shí)，自2015年以來，我國(guó)每天新增的企業(yè)將近1萬家，然而企業(yè)存在的時(shí)間卻不長(zhǎng)，尤其是中小企業(yè)，其壽命僅有2.5年。此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展及深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)愈演愈烈。

從網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展情況看，2015 年上半年，我國(guó) B2B 電子商務(wù)市場(chǎng)交易額 5.8萬億元，增長(zhǎng)率達(dá)到28.8%，而其整體營(yíng)收規(guī)模同比卻下降了4.3%，呈現(xiàn)增速負(fù)增長(zhǎng)的情況；而在 B2B 服務(wù)商市場(chǎng)份額占比中，隨著大量 B2B 企業(yè)的誕生，新興企業(yè)開始不斷蠶食市場(chǎng)份額，盡管7 家B2B核心企業(yè)就占據(jù)了60.6%的份額，但是與2014年同期相比卻下降了2.5%。因此，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不得不重新分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征，并且通過新的營(yíng)銷手段以贏得顧客，自然也就推動(dòng)了傳統(tǒng)理念的創(chuàng)新。而這無形中賦予了消費(fèi)者更多的選擇主動(dòng)權(quán)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的形成與發(fā)展不斷加快。

（五）消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的變化和保持

圖1　2000-2015年我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)和普及率

圖2　2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況

與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者雖然在價(jià)值觀、購買方式和購買行為等方面有了一定變化，然而其依然保持著部分傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，即數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為具有較為明顯的兩面性特征，而這恰恰是其成為聚合性消費(fèi)者的原因。

具體來看，消費(fèi)變化方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，使消費(fèi)者的購物方式變得更加靈活、多樣。他們可隨時(shí)隨地通過手機(jī)、個(gè)人電腦、各種app進(jìn)行購物消費(fèi)活動(dòng)，同時(shí)通過互動(dòng)平臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)當(dāng)中，極大滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，此外購買渠道的多樣性，使其擁有了更多自主權(quán)等。消費(fèi)保持方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上改變了消費(fèi)者的購買觀念和行為，但是由于消費(fèi)者并非理性的決策者，因而其仍會(huì)保留部分的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和行為。

例如，在產(chǎn)品價(jià)值相同的條件下，即使消費(fèi)者清楚網(wǎng)上購物更為省時(shí)便利，然而大多數(shù)人仍喜歡在線下實(shí)體進(jìn)行購物，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者更愿意親自去感受和享受實(shí)體購物的樂趣。此外，據(jù)研究表明，這些不變的消費(fèi)者價(jià)值和購買行為主要包括自作主張、象征意義、消費(fèi)習(xí)慣、體驗(yàn)以及周圍的影響五個(gè)方面?？傊?，在數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者身上所體現(xiàn)出來的這種消費(fèi)價(jià)值和行為的兩面性，直接促使了聚合型消費(fèi)者的出現(xiàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的產(chǎn)生。

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的實(shí)施策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，聚合型消費(fèi)者和聚合消費(fèi)行為的出現(xiàn)，必然也促使企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向“聚合型”營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)上，這樣才能更好適應(yīng)聚合型消費(fèi)市場(chǎng)的需求。因而，以下主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的策略進(jìn)行探討。

（一）全面了解聚合型消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣

從上文對(duì)聚合型消費(fèi)者的分析可知，這一消費(fèi)群體的消費(fèi)行為兼具傳統(tǒng)消費(fèi)和數(shù)字化消費(fèi)的特點(diǎn)，即聚合型消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀及購買行為的變化和保持方面。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等了解越深，往往也越能采取更加切實(shí)可行的營(yíng)銷策略來滿足目標(biāo)群體的需求。因此，企業(yè)要想抓住這部分消費(fèi)群體以獲得更多利益，首先就必須洞悉其消費(fèi)需求，并對(duì)其消費(fèi)價(jià)值觀、習(xí)慣偏好以及購買行為等進(jìn)行全面分析，繼而在此基礎(chǔ)上采取針對(duì)性營(yíng)銷手段。

以嘉信理財(cái)為例，1996年美國(guó)嘉信理財(cái)在深入分析數(shù)據(jù)時(shí)代下目標(biāo)群體消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，在行業(yè)內(nèi)率先推出網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)。在隨后的幾年，網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了快速發(fā)展的局面，而由于嘉信理財(cái)較早洞悉消費(fèi)者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并采取相關(guān)舉措，至1999年，就憑借著255億美元的市值，成為全美十大證券商之一。

（二）利用現(xiàn)代技術(shù)提升營(yíng)銷能力

市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的出現(xiàn)及發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、現(xiàn)代科技的進(jìn)步有著密切關(guān)系。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅會(huì)出現(xiàn)更多聚合型消費(fèi)者，同時(shí)其對(duì)電視、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、掌上電腦、手機(jī)及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等技術(shù)的利用也會(huì)隨之增多。因而，為順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)重視對(duì)先進(jìn)科學(xué)成果及現(xiàn)代信息技術(shù)的利用，積極建立網(wǎng)上營(yíng)銷渠道。

除了網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的建立，還可通過現(xiàn)代技術(shù)手段對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)渠道資源、不同業(yè)務(wù)等進(jìn)行優(yōu)化整合，以建立更加多樣性的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷渠道。例如嘉信理財(cái)就是積極通過對(duì)現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用建立了一系列電子服務(wù)系統(tǒng)及功能，極大滿足了客戶需求。如SchwabMail電子郵件系統(tǒng)的建立，客戶可隨時(shí)在線進(jìn)行咨詢，極大方便了顧客的需要；VoiceBroker語音下單系統(tǒng)的建立，節(jié)約了公司人力成本和客戶等候時(shí)間；Schwablink網(wǎng)站的建立，為消費(fèi)者提供了業(yè)務(wù)介紹、產(chǎn)品咨詢以及產(chǎn)業(yè)信息和新聞等；而電話服務(wù)中心和證券交易部交易方式，更是從客戶交易習(xí)慣、喜好等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

（三）加強(qiáng)雙贏關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷聚合更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間能夠形成一種有利于雙方的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。而這其實(shí)也是市場(chǎng)發(fā)展的要求，因?yàn)榫同F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況來看，往往競(jìng)爭(zhēng)雙方并不僅僅只是兩個(gè)企業(yè)，更多地是這兩個(gè)企業(yè)所分別形成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間的較量。因而采用聚合營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過顧客服務(wù)、顧客參與及顧客組織化等聚合手段，與消費(fèi)者及合作者之間建立并保持長(zhǎng)期雙贏的關(guān)系。

首先，顧客服務(wù)方面。較之傳統(tǒng)購物環(huán)境，數(shù)字化時(shí)代為消費(fèi)者提供了更多選擇，所以企業(yè)要想爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，最基本的一點(diǎn)便是為其提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即在產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的價(jià)值的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求盡可能的增加其附屬價(jià)值，以獲取顧客的青睞。

其次，顧客參與方面。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也就是消費(fèi)者參與決策、與企業(yè)互動(dòng)溝通的時(shí)代。如果企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的所有環(huán)節(jié)能夠以客戶為導(dǎo)向，并積極進(jìn)行互動(dòng)溝通，就越容易與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定互利的關(guān)系，因而無論企業(yè)是通過傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷還是數(shù)字化渠道營(yíng)銷，都應(yīng)保持與顧客之間的互動(dòng)性，以便及時(shí)獲得其新的消費(fèi)需求。

最后，顧客組織化方面?？蛻艚M織化強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者由于對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)具有較好的滿意度，并由此形成消費(fèi)偏好，甚至對(duì)企業(yè)形成認(rèn)同感的過程。簡(jiǎn)言之，其實(shí)就是企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)。因而企業(yè)可以通過靈活定價(jià)、為其提供更加完善的信息等方式以贏得消費(fèi)者的青睞。

綜上，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷聚合的產(chǎn)生及發(fā)展受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的變化和保持等多因素的共同影響，而這其實(shí)也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。此外，在這一市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析聚合型消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)行為，以制定行之有效的聚合型營(yíng)銷策略。

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F713

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郭瑞強(qiáng)（1980-），男，工作單位：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院，籍貫：河南林州人，民族：漢族，職稱：講師，學(xué)歷：本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)管理。