什么才是衍生品變現(xiàn)的正確思路

楊直

老道的騰訊

拋開對騰訊的負(fù)面看法，不得不承認(rèn)的一點是，騰訊的用戶研究應(yīng)該可以說是國內(nèi)最頂級的了。對于《英雄聯(lián)盟》的運營，騰訊似乎從來就沒有失敗過。早在前兩年，《英雄聯(lián)盟》游戲內(nèi)出售的新年皮膚就已經(jīng)廣受歡迎。甚至于，在后續(xù)的開箱子得皮膚活動中，許多玩家不惜花費上千元，只為了得到一款“龍刀”、“龍瞎”。同樣是皮膚，新年限定的概念使得這些皮膚的受歡迎程度遠(yuǎn)超那些效果更好的皮膚。這就是摸清了用戶的好處。

類似的情況也出現(xiàn)在騰訊今年舉辦的CF 8周年慶典上。CF這款游戲一直以氪金著稱，之前各種槍械更多的是從性能上給予氪金玩家直接的反饋。但是在CF 8周年慶典上，騰訊宣布推出特定戰(zhàn)隊的槍械，比如槍械上印有戰(zhàn)隊標(biāo)志。這是一個很好的衍生品案例，在已經(jīng)培養(yǎng)好的消費習(xí)慣上，利用電競戰(zhàn)隊的概念進(jìn)行營銷，其思路與《英雄聯(lián)盟》每年推出的冠軍皮膚思路非常類似。

這次與哈根達(dá)斯的合作，也顯示出騰訊的老道。首先，這個產(chǎn)品本身包含了三個賣點：《英雄聯(lián)盟》的主題、月餅的形狀、哈根達(dá)斯的冰淇淋。《英雄聯(lián)盟》的主題就已經(jīng)俘獲了大量的玩家用戶，哈根達(dá)斯的月餅型冰淇淋的銷量之前就位居高端市場的前列。至于月餅，我認(rèn)為這恰恰是最大的賣點。隨著中秋節(jié)月餅銷量的增長，月餅的種類也在迅速的擴(kuò)充。這款產(chǎn)品則完美地占據(jù)了低齡用戶和傳統(tǒng)月餅抗拒者的市場?？紤]到中秋節(jié)對于月餅的剛性需求，這款產(chǎn)品賣得好是可以預(yù)見的。

正確的思路

在衍生品變現(xiàn)中，首先要認(rèn)識到這種模式實際上是從虛擬向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)移。因此，產(chǎn)品的質(zhì)量肯定是要放在首位考慮的。這里的邏輯我認(rèn)為是這樣的：電子競技通過提供優(yōu)質(zhì)的虛擬內(nèi)容吸引用戶，并在與用戶的互動中形成電競文化。在利用衍生品變現(xiàn)時，由于涉及到了實物領(lǐng)域，因此用戶會考量產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，用戶也會關(guān)心一些特別的細(xì)節(jié)，比如戰(zhàn)隊的標(biāo)志。因為這種標(biāo)志被認(rèn)為是電競文化的濃縮，是虛擬在現(xiàn)實中的載體。因此，突出文化、強調(diào)質(zhì)量才是衍生品變現(xiàn)中要考慮的首要因素。

騰訊借助本身就銷量很好的哈根達(dá)斯冰淇淋，利用《英雄聯(lián)盟》自身的游戲文化吸引用戶，搶占中端月餅這個剛需的市場，可以說這是衍生品成功變現(xiàn)的典型例子。對比與早期的衍生品變現(xiàn)，比如以TEE7為代表的電競衍生服裝品牌，關(guān)注的點更多在電競與衣服的結(jié)合上，即在衣服上印有比如敵法師的團(tuán)，但衣服的質(zhì)量只是做到了及格的水準(zhǔn)。當(dāng)然，這里我們不能說TEE7等品牌做得不好，因為受限于其本身資本等原因，TEE7等品牌并不能找到像哈根達(dá)斯一樣優(yōu)秀的合作伙伴。但是鑒于越來越多的大公司進(jìn)入到電競領(lǐng)域，那么騰訊的思路是很值得他們?nèi)ツ７聦W(xué)習(xí)的。因此，可以預(yù)見，強強聯(lián)合的衍生品變現(xiàn)模式會是大公司的首選。

那么對于一些小公司甚至說俱樂部來說，由于缺乏強大的合作伙伴，因此突出自己獨有的電競文化也許是正確的思路。一個典型的例子是在今年的ChinaJoy最后一天，韓國的《星際2》戰(zhàn)隊KT和JIN AIR在IEM的展臺上演了SPL第三賽季的決賽。在現(xiàn)場，在互動環(huán)節(jié)，主持人向外分發(fā)印有KT和JINAIR標(biāo)志的戰(zhàn)隊勛章，粉絲搶得不亦樂乎。在8月中旬，SKT宣布向海外出售其隊服。這里值得注意的是，據(jù)小色在直播中介紹，SKT等韓國俱樂部在韓國并不出售自己的隊服，僅僅在活動中免費送出。而SKT向外出售隊服的消息一出，就獲得了粉絲的大力支持。SKT等戰(zhàn)隊之所以能夠在賣隊服這件事上如此成功，歸根結(jié)底還是因為多年的俱樂部文化在起作用，就像傳統(tǒng)體育中出售各球隊的隊服一樣。這些韓國戰(zhàn)隊的隊服并沒有花哨的設(shè)計，但都在顯眼的位置，比如左胸處和手臂處印有戰(zhàn)隊的標(biāo)志。這些標(biāo)志其實就是這些隊服最大的賣點。這些賣點其實就是前面提到的衍生品變現(xiàn)中要考慮的突出電競文化。所以說，大型的IP諸如《英雄聯(lián)盟》，可以通過強強合作的方式，小型的IP則要重點突出IP本身，剔除過多無用的修飾。也許這才是俱樂部衍生品變現(xiàn)的正確模式。